Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


»нструменты позиционировани€




—труктуризаци€ рынка. —труктура рынка основываетс€ на анализе действительных способов поведени€ покупателей, их воспри€тий и предпочтений.  аждой части рынка соответствует своей комплекс поведени€. ƒл€ определени€ структуры рынка необходимо проводить исследование таких комплексов. ¬ таблице 25 представлена условна€ структура рынка мебели.

 

“аблица 25 —“–” “”–ј –џЌ ј ћ≈Ѕ≈Ћ»

ћебель
по цене по назначению
офисна€ бытова€
Ёксклюзив    
ƒорога€    
Ќедорога€    

«акрашенные клетки означают, что некотора€ фирма занимает именно эти позиции.

—труктурировать рынок или его отдельный сегмент можно с помощью кругов Ёйлера, которые можно преобразовать в более изощренные графические изображени€. ѕример исследовани€ структуры книжного рынка приведен на рисунке 4.6.1.

—иним цветом обозначены научно-фантастические книги, темно-желтым Ч так называема€ классика, светло-желтым Ч любовные романы, с синими полосками Ч приключени€. –азмещение книг в пространстве соответствует их позици€м по отношению друг ко другу по признакам остросюжетности (вертикальна€ ось Ч возрастание степени присутстви€ признака снизу вверх) и современности (горизонтальна€ ось Ч возрастание степени присутстви€ признака слева направо). ќписание методов многомерного позиционировани€ объ€сн€етс€ ниже.

ѕостроение профил€. ѕостроение профил€ обычно примен€етс€ дл€ сравнени€ позиций двух объектов (фирм, торговых марок и прочее). ƒл€ этого создаетс€ двумерное пространство, одно из измерений которого представл€ет собой совокупность сравниваемых свойств выбранных объектов, а другое измерение Ч шкалу оценки этих свойств. »сходные данные собираютс€ в ходе маркетинговых исследований опросов или анкетировани€. Ќа рисунке 4.6.2 представлен профиль сравнени€ двух страховых фирм. ќбычно такие профили разрабатываютс€ дл€ сравнени€ себ€ с лучшими из лучших (в ходе так называемого Ђбенчмаркингаї), вы€влению своих слабых и сильных сторон и определению путей улучшени€ продукции или фирмы.

є ’арактеристика фирмы Ўкала измерени€
’арактеристика не соответствует фирме ’арактеристика соответствует фирме
0 1 2 3 4 5
1.  омпани€ полностью покрывает потребности в страховании личного автомобил€
2. ƒружелюбность и внимательность при обслуживании
3. „естность при расчете страховых премий
4. —отрудники фирмы объ€сн€ют проблемы и отвечают на все вопросы клиента
5. —тоимость услуг ниже, чем у других фирм
6. ‘ирма имеет разветвленную сеть агентов
7. Ѕыстрый расчет стоимостных показателей
8. ¬ысокий профессионализм сотрудников
9. —овременный уровень обслуживани€
10. Ѕыстрота и легкость доступа к фирме
11. ‘ирма имеет дополнительный набор страховых услуг
12. »звестность имени компании
13. ’орошие перспективы развити€ компании
–ис. 4.6.2. ѕрофиль сравнени€ страховой компании ј с лидирующим конкурентом Ѕ

ѕозиционирование, основанное на сходстве торговых марок. ќдним из простых и наиболее распространенных способов позиционировани€ €вл€етс€ подход, основанный на сравнении двух торговых марок и вы€влении их сходства/различи€. »сходные данные дл€ анализа могут представл€ть собой либо оценки общего сходства торговых марок, либо оценки сходства торговых марок по определенным свойствам. ƒл€ оценки сходства респондентам предлагаетс€ заполнить матрицу N N попарного сравнени€ N торговых марок. ѕример исходной формы изображен в таблице 26.

 

“аблица 26 »сходна€ матрица сравнени€ автомобильных торговых марок по свойству Ђпрестижность стоимостьї

    M Co Ca J ... VW
Mercedes M            
Continental Co            
Cadillac Ca            
Jaguar J            
  ...            
Volkswagen VW            

 ажда€ торгова€ марка сравниваетс€ с каждой и степень сходства выражаетс€ цифрами (например, в 10-балльной системе). ¬озможен вариант, когда все торговые марки сравниваютс€ с одной, базовой торговой маркой. ѕосле формировани€ статистически значимого массива информаци€ подвергаетс€ обработке посредством так называемого многомерного масштабировани€, доступного большинству современных статистических и маркетинговых компьютерных программ. ¬ результате получаетс€ позиционирование торговых марок в многомерном пространстве свойств, по которым производилась оценка сходства. ѕример такого позиционировани€ изображен на рисунке 4.6.3.

»зучение рисунка позвол€ет определить относительное место каждой торговой марки по отношению друг к другу. „ем ближе марки расположены друг к другу (например, Volkswagen и Darts), тем более сходными они представл€ютс€ в глазах покупателей. „ем дальше они расположены друг от друга (например, Volkswagen и Mercedes), тем меньше сходства между ними вид€т покупатели. ћалое рассто€ние по большей части может означать конкуренцию. “ак, из рисунка видно, что Capri конкурирует с Vega, Monte Carlo, Chevrolet и Camaro, но в меньшей степени с Buick и Dart.

ƒополнительную информацию можно получить с помощью иерархического кластерного анализа, осуществимого с помощью известных статистических программ. –езультаты такого анализа представлены на рисунке 4.6.4.

»зучение древовидной диаграммы различных торговых марок приводит к выводу, что Mercedes, который в двумерном модели позиционировани€ достаточно близко расположен к маркам Continental и Cadillac, €вл€етс€ достаточно уникальной торговой маркой и испытывает слабую конкуренцию со стороны этих марок. “акже и Corvette €вл€етс€ уникальной маркой, но в некоторой степени конкурирующей с Firebird и Camaro. »нтересно, что Capri выгл€дит как спортивный автомобиль, конкурирующий больше с Firebird и Camaro и меньше с Vega и другими компактными модел€ми.

ќбычно результаты иерархического кластерного анализа накладываютс€ на результаты многомерного масштабировани€ и в результате получаетс€ позиционна€ картина, изображенна€ на рисунке 4.6.5.

ѕри проведении позиционного анализа по нескольким атрибутам (свойствам) торговых марок следует вы€вить коррел€цию между оценками по различным атрибутам. Ќа рисунке 4.6.6 изображен пример четырехмерного позиционировани€ автомобильных марок, в котором така€ коррел€ци€ выражаетс€ углом между ос€ми атрибутов, по которым производитс€ оценка сходства торговых марок. ѕроекци€ торговых марок на каждую ось дает возможность количественно оценить их сходство и различие.

ѕозиционирование с вы€влением идеальных торговых марок. ¬ ходе маркетинговых исследований можно также вы€вить гипотетическую идеальную торговую марку, т.е. определить место, занимаемое продукцией, которую потребитель видит как наиболее привлекательную с точки зрени€ своих потребностей, воспри€тий и предпочтений. –езультат такого подхода изображен на рисунке 4.6.7, где в кружочках представлены идеальные (по заданным свойствам) автомобильные марки.

„ем ближе торгова€ марка находитс€ к идеальной, тем больше она соответствует ожидани€м покупател€ и тем больше веро€тность покупки. ѕри этом оценка такой веро€тности может быть получена из модели математически как квадрат рассто€ни€ торговой марки до идеальной.

ѕозиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок. ѕримером такого подхода может служить исследование, предприн€тое одной фирмой, торгующей пищевыми продуктами. Ёто исследование было нацелено на определение позиций новых диетических продуктов, которые фирма собиралась продавать в ближайшем будущем. јнализ дал лучшее понимание положени€ этих продуктов в сравнении их объективных и субъективных оценок. —убъективными респондентами были женщины, наход€щиес€ на диете. »х задача состо€ла в группировке продуктов питани€ по их схожести (как описано выше). –езультаты такого позиционировани€ изображены на рисунке 4.6.8.

ѕолученные данные были подвергнуты также кластерному анализу и были выделены следующие группы продуктов:

Ј традиционна€ кухн€ или продукты, схожие с ней;

Ј высококалорийна€ пища;

Ј искусственные продукты;

Ј натуральные диетические продукты.

∆енщины также проранжировали продукты по содержанию различных веществ. ќдновременно с ними эту же процедуру осуществила группа экспертов. –езультаты сравнительного анализа представлены на рисунке 4.6.9.

ѕунктирные линии представл€ют собой оси, проекци€ на которые дает концах осей, в анализируемых продуктах. —плошные оси дают те же оценки, но уже объективного характера.

ѕолученна€ картина позвол€ет оценить, насколько воспри€ти€ и предпочтени€ покупателей расход€тс€ с объективными свойствами продуктов. ѕричем разница между субъективными и объективными оценками может быть выражена количественно как угол (его синус, косинус или иное) между ос€ми. —ледует обратить внимание на то, что в рассматриваемом примере субъективные и объективные оценки продуктов весьма расход€тс€. ¬ этом случае возникает особа€ опасность ошибитьс€.

ѕозиционирование на основе сравнени€ субъективных и объективных оценок позволило фирме, предпринимавшей эти исследовани€, выбрать продукт, исход€ из оценок покупателей. ¬ случае незнани€ субъективных оценок фирме грозила больша€ опасность начать продавать продукт с высоким уровнем потенциального спроса по объективным характеристикам, но с субъективными параметрами, обрекающими его на неудачу.

ѕозиционирование с применением сопр€женного анализа. ƒанный подход проиллюстрирован примером позиционировани€ банков, принимающих вклады от населени€ по различным показател€м. ќдин из рассматриваемых банков захотел лучше пон€ть свое место по отношению к другим банкам одновременно по нескольким параметрам. ¬ качестве показателей использованы срок вклада, процентна€ ставка, сумма первоначального вклада. Ќо таких показателей в общем случае может быть значительно больше, нежели три. »сходные данные, полученные в ходе опроса населени€, были подвергнуты статистической обработке с использованием сопр€женного анализа. –езультаты этих операций представлены на рисунке 4.6.10.

»зучение полученных графиков позвол€ет определить, какие банки и по каким позици€м конкурируют (и насколько сильно). “ак, из первого графика видно, что по вкладам с процентами от 5% до 10% и со срочностью вклада от года до трех лет конкурируют Ѕанк ј, Ѕанк Ѕ и Ѕанк ¬. ѕричем лучшие позиции занимает Ѕанк ¬ (процентные ставки выше, нежели у других банков). Ќо по самым краткосрочным вкладам вне конкуренции Ѕанк √, хот€ по вкладам с большей продолжительностью его позиции слабеют. »з второго графика видно, что Ѕанк ј и Ѕанк √ конкурируют почти по всем видам вкладов, при этом выгоднее позиции Ѕанка ј, так как они при вкладах той же продолжительности требуют первоначальных взносов меньше, нежели в Ѕанке √.

ѕодобный анализ можно примен€ть при позиционировании как фирм, так и торговых марок и отдельных продуктов.

ѕозиционирование по рыночным сегментам. ƒанный вид позиционировани€ предполагает определение позиций, занимаемых торговыми марками или товарами, по отношению к существующим сегментам рынка Ч географическим, половозрастным, этническим и прочее.

ѕроиллюстрировать этот подход можно с помощью достаточно простой таблицы (см. таблицу 27). ѕо вертикали располагаютс€ возрастные сегменты рынка, по горизонтали Ч виды мороженого.  летка на их пересечении делитс€ на две части, одна из которых (лева€ верхн€€) соответствует прекрасной половине человечества, друга€ часть клетки Ч оставшейс€ половине. ¬ ходе полевых маркетинговых исследований различным люд€м предлагалось дать количественную оценку (по п€тибалльной системе) своего отношени€ к различным видам мороженого. ќбработка полученных первичных данных может сводитьс€ к получению средней оценки. “аким образом, возможно изобразить отношение различных половозрастных групп к различным видам мороженого. », оценив количественно активный платежеспособный спрос различных групп населени€, можно разрабатывать продуктовую политику и планировать производственно-хоз€йственную де€тельность.

 

“аблица 27 ѕозиционирование видов мороженого по половозрастным группам

группы ¬иды мороженого
ѕломбир  рем-брюле —ливочное в стаканчике Ёскимо Ћенинградское —пикере
ƒо 5 лет            
           
5-10 лет            
           
10-15 лег            
           
15-20 лет            
           
20-35 лет            
           
35 -50 лет            
           
—тарше 50            
           

 

ѕозиционирование на основе полезных свойств товаров. ƒл€ позиционировани€ этим быстрым, но грубым способом следует использовать матрицу сравнени€ продуктов по их полезным свойствам. ћатрица может заполн€тьс€ как маркетологами, так и покупател€ми. Ќо в последнем случае требуетс€ несложна€ обработка полученного материала.

¬ таблице 28 представлена матрица, в которой сравниваютс€ различные зарубежные средства дл€ мойки стекол. Ќаличие значка в клетке таблицы означает присутствие у продукта, указанного в строке, полезного свойства, указанного в столбце.

 

“аблица 28 ѕозиционирование видов мороженого по половозрастным группам

—редства дл€ мойки стекол ѕолезные свойства
Ёффективность чистки ѕростота в использовании ћногофункциональность использовани€ Ёкономичность ... Ќизкое содержание вредных веществ
Windex V         V
Easy Off   V V      
Ajax V   V    
Sparkle     V      
Glass Plus V         V
             

ќбычно такой подход примен€ют в начале анализа. ≈сли данных дл€ прин€ти€ решени€ мало, то предпринимаютс€ другие виды анализа. Ќо даже в рамках такой матрицы можно использовать дл€ позиционировани€ не один, а больший спектр условных обозначений, что существенно обогатит возможности анализа.

ѕозиционирование с учетом динамики рынка. ќписанные выше средства позиционировани€ не обращали внимани€ на динамику изменени€ воспри€тий и предпочтений покупателей. ќни давали одномоментный кадр существующего состо€ни€. Ќо каждый из этих методов и средств можно существенно расширить, если собирать данные не на один момент времени, а попытатьс€ вы€вить тенденции изменени€ рынка.

Ќа рисунке 4.6.11 приведен пример такого позиционировани€.

ѕроведенное маркетинговое исследование было основано на оценке покупател€ми различных продуктовых магазинов. –еспондентов попросили оценить магазины по двум критери€м: широта ассортимента и престиж/стоимость. ƒанные собирались с перерывом в три мес€ца, и полученные две группы данных обрабатывались отдельно. Ќачальные точки векторов означают позиции на первом этапе, конечные точки Ч на втором этапе.  ак видно из рисунка, позиции магазинов существенно изменились.

—ледует при этом отметить, что изменение позиций товаров может происходить не только в силу сознательного изменени€ политики фирмы по отношению к этому товару, но и вследствие изменени€ позиций других товаров или изменени€ вкусов и предпочтений покупателей.

“акой подход позвол€ет прогнозировать состо€ние рынка в будущем ≈сли проводить регул€рные исследовани€ (снимки с состо€ни€ рынка), тс можно вы€вить тенденцию. ѕодвергнув полученные данные экстрапол€ции, можно предусматривать наперед позиции различных товаров, товарных марок и фирм.

ѕоэтому все описанные методы и средства исследовани€ позиций фирм, торговых марок и товаров следует использовать посто€нно как методы и средства маркетингового мониторинга.

¬ы€снив свое положение или положение своих торговых марок или от дельных товаров на рынке по отношению к конкурентам, следует определить пути улучшени€ этого положени€. ¬арианты действий могут быть следующими:

1. ƒвигать товар ближе к позиции, занимаемой идеальным товаром (су шествующим или гипотетическим). Ёто может быть сделано путем ре позиционировани€, которое может включать, а может и не включат! реальное изменение свойств и характеристик продукции.

2. ¬водить новый товар ближе к идеальной отметке в дополнение к уже существующему.

3. ƒвигать идеальный товар выбранного сегмента ближе к существующим товарным позици€м. Ёта задача трудна€, но вполне разрешима€. ≈е цель Ч изменение вкусов и предпочтений покупателей товаров отдельных категорий.

4. ¬водить инновационный товар, который мог бы изменить существующую структуру рынка и поведение покупателей.

ѕри этом подходы к изменению позиций существующих товаров и установлению позиций новых также могут быть различные (в данном контексте Ђпозиционированиеї понимаетс€ уже не как исследовательска€, аналитическа€ де€тельность, а как практическа€ де€тельность по установлению или изменению позиций товаров):

1. ѕозиционирование, основанное на специфических свойствах продукции. ¬ажнейшим свойством всех товаров и наиболее мощным рычагом позиционировани€ €вл€етс€ цена.

2. ѕозиционирование, основанное на преимуществах, полезных характеристиках, возможност€х, позвол€ющих покупател€м решать конкретные проблемы.

3. ѕозиционирование, основанное на преимуществах использовани€ продукции в определенных ситуаци€х.

4. ѕозиционирование по категори€м потребителей.

5. ѕозиционирование с помощью противопоставлени€ товару (товарам) того же вида.

6. ѕозиционирование с помощью выделени€ из класса сходных, типичных товаров.

7. —мешанный подход.

 

 


 

[Ж] ≈сли речь идет о предоставлении кредита или займа, то финансовые институты выступают в качестве поставщиков ресурсов. ¬ случае, когда имеетс€ в виду финансовое обслуживание, финансовые организации целесообразно относить к инфраструктуре.

[З] ¬ литературе часто встречаетс€ также аббревиатура STEP, не учитывающа€ вли€ние экологической среды, а также аббревиатура STEEPP, выдел€юща€ в отдельную группу факторы правовой среды. ¬ первом случае речь идет о более ранней модели STEEP-анализа, а во втором, по нашему мнению, выделение правовой среды не вполне оправдано, поскольку отдельные компоненты этой группы целиком и полностью покрываютс€ институтами власти и факторами политической среды.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-11-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1294 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

∆изнь - это то, что с тобой происходит, пока ты строишь планы. © ƒжон Ћеннон
==> читать все изречени€...

2056 - | 1858 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.043 с.