Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ќценка гибкости стратегического портфел€




—амый простой и быстрый тест на гибкость набора стратегических зон хоз€йствовани€ состоит в определении степени концентрации продаж и/или прибылей. ¬ысока€ концентраци€ продаж/прибыли в одной —«’ и низкий уровень тех же показателей в других свидетельствует о потенциально малой гибкости стратегической позиции предпри€ти€.

Ѕолее подробно гибкость стратегического набора может быть проанализирована с помощью таблицы воздействи€ (см. табл. 20).

“аблица 20 “аблица оценки воздействи€ внешней среды на стратегический портфель

Ќеожиданности —тратегическа€ зона хоз€йствовани€- 1 —«’-2 Е
¬ли€ние Ц10Е+10 ¬еро€тность 0Е1 ¬рем€ воздействи€ (в годах) »тогова€ оценка            
ѕо€вление товаров-субститутов -10 0,8   -16            
»зменение законодательства -5 0,4   -6            
...                    

¬ первую графу заноситс€ перечень наиболее веро€тных и существенных потенциальных неожиданностей. —ледует оценить потенциальное вли€ние каждой неожиданности, веро€тность ее по€влени€ и врем€ ее действи€. ѕосле этого определ€етс€ итогова€ оценка воздействи€ неожиданности на де€тельность компании в стратегической зоне хоз€йствовани€ путем перемножени€ трех упом€нутых выше показателей (вли€ние, веро€тность, врем€ действи€). Ќа основе итоговой оценки можно проанализировать гибкость всего стратегического портфел€ фирмы. ≈сли различные —«’ реагируют на потенциальную неожиданность одинаковым образом, то можно констатировать низкую гибкость компании по отношению к этой неожиданности. ≈сли така€ ситуаци€ возникает по многим неожиданност€м, то следует признать, что насто€щий стратегический набор обладает низкой гибкостью.

ќценка синергетического эффекта существующего стратегического набора

ќценка синергизма производитс€ с помощью матрицы взаимной поддержки стратегических зон хоз€йствовани€ (см. табл. 4.3.6). —толбцы соответствуют —«’, создающим синергетический эффект, а строки Ч получающим дополнительный синергетический эффект от их совместной де€тельности. »тоговый столбец аккумулирует оценки суммарной зависимости —«’ друг от друга, а итогова€ строка Ч суммарный вклад —«’. ¬ качестве элементов матрицы указываетс€ характер взаимной поддержки, например, передаваемые технологии, а также оценка экономического эффекта такой поддержки.

“аблица 21 ћатрица взаимной поддержки

  —«’1 —«’2 —«’« —уммарна€ зависимость
—«’1        
—«’2        
—«’3        
—уммарный вклад        

 

јнализ сегментов рынка

¬ажной частью ситуационного (маркетингового) анализа €вл€етс€ изучение потребительского рынка, который обслуживает организаци€ и/или ее отдельные бизнес-единицы (стратегические центры хоз€йствовани€).  лиенты и потребители данного рынка обладают различными сходными и различными чертами, которые и следует изучить в ходе ситуационного анализа. “акой процесс, направленный на вы€вление структуры потребителей и их характеристик, а также определение дискретных групп потребителей (сегментов), называетс€ сегментированием рынка.

—уществует множество моделей анализа сегментов рынка, которые €вл€ютс€ комбинаци€ми различных критериев сегментировани€, отражающих потребительских спрос.

“акими критери€ми могут €вл€тьс€:

1. —егментирование потребителей по выгодам, получаемым от использовани€ товара или удовлетворени€ потребностей. ѕример сегментировани€ студентов в зависимости от характера использовани€ различных напитков приведен в таблице 22.

 

“аблица 22 —егментирование рынка напитков по критерию потребностей покупателей

ѕотребности Ќапитки
 офе „ай ћолоко ѕиво ѕепси-кола Ѕуратино ƒругое
—н€ть раздражение в горле 5% 30% 11% 2% 16% 6% 30%
ѕовысить аппетит 3% 5% 7% 13% 32% 12% 27%
¬збодритьс€ 32% 5% ”/о 1% 42% 3% 11%
–асслабитьс€ 3% 5% 2% 38% 11% 3% 39%
ѕолучить питательные вещества и витамины 0% 0% 63% 2% 0% 5% 31%
»збавитьс€ от расстройства желудка 0% 14% 33% 0% 20% 23% 10%
—н€ть головную боль 4% 24% 9% 5% 10% 10% 38%
”толить жажду 0% 5% 3% 8% 35% 11% 38%

 

2. —егментирование потребителей по образу жизни.

3. ѕоловозрастное сегментирование.

4. √еографическое сегментирование.

5. —егментирование по потребительским ситуаци€м (таким, как праздник, обед, командировка и прочее).

6. —егментирование потребителей на основе правил выбора. —уществуют три стратегии выбора, которых в основном придерживаютс€ потребители:

Ј рациональный выбор Ч следование строгой логике при выборе товаров; обычно это два шага: первый Ч определение и оценивание вариантов выбора по нескольким абстрактным параметрам, второй Ч получение общей оценки и собственно выбор на основе общей оценки;

Ј эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определ€ютс€ воображением и эмоци€ми;

Ј выбор по привычке.

7. —егментирование по приверженности торговой марке. ¬ таблице 23 приведены виды приверженности торговой марке и соответствующие маркетинговые предпосылки. ƒл€ фирмы очень важно различать различные сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определ€ют не только стратегию и тактику маркетинга, но и потенциальную значимость торговой марки.

 

“аблица 23 јнализ различных видов приверженности торговой марке

’арактер приверженности ¬ыводы дл€ маркетинговой стратегии
Ёмоциональна€ приверженность: уникальные, запоминающиес€, придающие силу событи€ создают прочную эмоциональную св€зь с торговой маркой –епутаци€ фирмы защищена от конкурентов или неправильных шагов в управлении компанией
ѕриверженность ради самоутверждени€: торгова€ марка используетс€ в качестве самовыражени€ и повышени€ самооценки, а также с целью произвести впечатление. ќна становитс€ продолжением личности “ака€ приверженность противостоит конкуренции, но фирма может навредить себе неправильным управлением торговой маркой в течение долгого времени. ’орошие перспективы переноса торговой марки на сопутствующие товары
ƒифференцированна€ приверженность: приверженность, основанна€ на осознаваемом превосходстве некоторых характеристик товара; это превосходство может потер€ть актуальность при отсутствии новых разработок –епутаци€ фирмы может быть подорвана конкурентом, доказавшим свое превосходство. ¬ажное тактическое значение приобретают демонстраци€ и публичное испытание товара
ƒоговорна€ приверженность: потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношени€ к нему или что продавец очень стараетс€ сохранить потребительскую приверженность. ќбщественный договор между потребителем и продавцом типа Ђя останусь вам верен, если вы будете старатьс€ї действует в розничной торговле и сфере услуг  онкурент может поставить вопрос о злоупотреблении потребительской приверженностью. ќднако ло€льность, скорее всего, будет потер€на в результате одного или нескольких прецедентов, продемонстрировавших неискренность усилий и утверждений продавца
ѕриверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку: приверженность данной марке объ€сн€етс€ непродуктивностью поиска и адаптации к альтернативе  онкуренты могут подорвать приверженность, предлага€ легкие пути перехода на другие марки
ѕриверженность в силу осведомленности: приверженность Ч результат поверхностной осведомленности о марке. –азличные торговые марки воспринимаютс€ одинаково ѕриверженность как разрушаетс€, так и защищаетс€ посто€нной, привлекающей внимание, рекламой, котора€ дает поверхностную осведомленность о торговой марке. “ака€ приверженность очень чувствительна к рекламе
ѕриверженность в силу удобства: приверженность основана на удобстве покупки ѕриверженность разрушаетс€ внедрением конкурента в каналы, обеспечивающие удобство покупки

 

8. —егментирование потребителей по чувствительности к цене.

9. —егментирование клиентов Ч юридических лиц с использованием стандартных классификаторов отраслей.

10. —егментирование по способу совершени€ покупок. ƒл€ реализации данного критери€ необходимо вы€вить алгоритмы совершени€ покупок различных групп потребителей. ћоделирование поведени€ покупателей можно проводить с помощью стандартных блок-схем, используемых дл€ моделировани€ любых процессов.

¬ыбор критериев сегментировани€ требует посто€нного внимани€. —мена стил€ жизни, потребительских ценностей, демографические изменени€ добавл€ют неопределенность и нестабильность. Ќапример, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену.  огда спад заканчиваетс€, они станов€тс€ менее чувствительными к цене и возвращаютс€ к своей прежней модели поведени€. Ёто означает, что модели сегментировани€ (наборы критериев и последовательность их применени€) нуждаютс€ в посто€нной корректировке, привод€щей к сли€нию прежних сегментов и созданию новых.

јнализ конкуренции

ѕонимание существующего состо€ни€ предпри€ти€, того места и той ситуации, в которой оно в данный момент времени находитс€, было бы неполно без изучени€ окружающей конкурентной среды.

ќбычно выдел€ют п€ть факторов, определ€ющих конкурентные позиции фирмы:

Ј текущие конкуренты;

Ј опасность по€влени€ новых конкурентов; ќ опасность по€влени€ товаров-заменителей; Q способность потребител€ идти на сделки; Q способность поставщика идти на сделки.

Ёта структура может быть упрощена до текущих конкурентов, потенциальных конкурентов и товаров-заменителей.

ƒол€ рынка определ€етс€ как процентное отношение объема продаж продукции фирмы к общему объему продаж такой же продукции за определенный период времени. ѕо рыночной доле можно судить, кто €вл€етс€ главной фигурой на данном рынке, а изменение рыночной доли показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка.

ѕри определении доли рынка возникает р€д проблем. –ыночна€ дол€ может радикальным образом мен€тьс€ в зависимости от того, определен ли рынок как глобальный, как специфически импортный, как национальный, как региональный, как городской или как сегмент пользовател€ или потребител€. ћасштаб рынка обычно определ€етс€ посредством реальной оценки ресурсов компании и стратегии ее развити€. — оперативной точки зрени€ рынок часто определ€етс€ способностью маркетологов собрать необходимую информацию.

ƒл€ определени€ потенциальных изменений доли рынка используют также другие показатели, такие, как:

Ј дол€ Ђсознани€ї: процент потребителей, которые назвали определенную марку товара, когда их просили назвать первую, что приходит на ум при прин€тии решени€ о покупке. Ётот показатель отражает наиболее укоренившуюс€ в сознании осведомленность о марке и покупательские предпочтени€;

Ј дол€ Ђголосаї: процент занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему —ћ» в данной отрасли. „асто измер€етс€ количеством денег, потраченных на рекламу. ћожет привести к изменению в доле Ђсознани€ї;

Ј дол€ Ќ»ќ –: процентное отношение расходов компании ко всем расходам отрасли на Ќ»ќ –. Ёто долгосрочный предсказатель разработки нового товара, совершенствовани€ его качества, снижени€ издержек и, как следствие, увеличени€ рыночной доли, который весьма важен как оценка будущей конкурентоспособности на высокотехнологических рынках.

јнализ текущих и потенциальных конкурентов обычно проводитс€ по показател€м, представленным в таблице 24. ќбычно конкуренты оцениваютс€ в сравнении с самой фирмой и ее продукцией.

ƒл€ анализа конкурентов, как текущих, так и потенциальных, а также дл€ анализа товаров-заместителей и других аспектов конкуренции широко используютс€ методы и средства позиционировани€ (см. п. 7.6).

 

“аблица 24 ћј“–»÷ј јЌјЋ»«ј  ќЌ ”–≈Ќ“ќ¬

ѕоказатель ќценка в сравнении с конкурентом
’уже ќдинаково Ћучше ѕримечани€
ѕродукт        
ƒиапазон продуктового комплекса (ассортимент продукции)        
 ачество        
ƒизайн        
”паковка        
“ехническое обслуживание, сервис        
√арантийное обслуживание        
¬озможность возврата        
÷ена        
ѕозиционирование цены        
—кидки        
”слови€ платежей        
”слови€ финансировани€        
ѕродвижение        
–еклама        
ѕерсональные продажи        
—тимулирование сбыта        
”правление торговой маркой        
—в€зи с общественностью        
—быт        
 аналы сбыта        
ѕлотность сбыта        
÷икл заказа        
“оварные запасы, транспорт        

 

јнализ конкурентов должен включать в себ€ прогноз их будущего поведени€. ѕыта€сь прогнозировать поведение конкурента, прежде всего следует пон€ть, каковы его текущие задачи, самовоспри€тие, мнение о товарном рынке, т.е. в чем заключаетс€ его конкурентна€ стратеги€. —ледует изучить прошлый опыт прин€ти€ решений и стиль работы сотрудников конкурента, ответственных за прин€тие решений. ƒавали ли они пон€ть окружающим, какова их будет реакци€ в случае покушени€ на их долю рынка или торговую марку? ¬оплощались ли в жизнь эти предупредительные сигналы или это была просто дымова€ завеса? явл€етс€ ли их реакци€ рациональной или эмоциональной? ≈сли составители маркетинговых планов конкурента отличаютс€ инертностью мышлени€ и жесткими модел€ми поведени€ (что характерно дл€ многих администраторов), то, изуча€ их действи€ и реакции в прошлом (даже если они оперировали на различных товарных рынках), будет возможно с высокой степенью веро€тности предсказать их будущее поведение. ¬ этом смысле хорошую службу составит интуици€ управл€ющих высшего звена, которые, сталкива€сь с конкурентом на прот€жении р€да лет, могут оценить его замыслы.

ƒалее следует усвоить прин€тые в данной отрасли Ђправила игрыї, с помощью которых также можно прогнозировать реакцию конкурента.   сожалению, аналитических методов, позвол€ющих предсказать реакцию конкурента, разработано крайне мало. “акой подход предполагает использование компьютерных моделей, которые с большой точностью просчитывают все возможные шаги конкурента, что едва ли осуществимо.

ѕозиционный анализ

÷елью позиционного анализа (или позиционировани€) €вл€етс€ определение места, занимаемого предпри€тием, продукцией, торговой маркой на рынке по отношению к другим предпри€ти€м, продукции, торговой марке и потребител€м. ѕозиционирование основано на структуризации совокупности продуктов или фирм, исход€ из воспри€ти€ или предпочтений потребителей. ќбъективные сходства и отличи€ продуктов, торговых марок и фирм отступают на второй план, так как дл€ фирм важны не реальные характеристики продукции, а именно то, как они представл€ютс€ в глазах потребителей. ƒва вида лекарств могут быть совершенно различны с точки зрени€ их химического состава или технологии изготовлени€, но с точки зрени€ потребител€ этих лекарств они могут быть совершенно идентичны. » наоборот, два совершенно одинаковых лекарства могут восприниматьс€ совершенно по-разному представител€ми разных рыночных сегментов. »менно характеристики, касающиес€ не физических, химических или эксплуатационных свойств продукта, но в большей степени образа продукции, выступают как главные силы в структуризации рынка.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-11-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 884 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—лабые люди всю жизнь стараютс€ быть не хуже других. —ильным во что бы то ни стало нужно стать лучше всех. © Ѕорис јкунин
==> читать все изречени€...

2016 - | 1958 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.049 с.