Выявление СЗХ происходит в следующем порядке. Стратегическая зона определяется потребностями рынка, технологией, типом клиента и географическим районом. Перспективы развития СЗХ оцениваются с точки зрения роста рынка, нормы рентабельности, нестабильности и ключевых факторов успеха. Определяющими показателями развития зоны хозяйствования являются:
· фаза развития (фаза жизненного цикла);
· размеры рынка;
· покупательная способность (платежеспособный спрос);
· существующие барьеры входа;
· привычки покупателей;
· состав конкурентов;
· вид и интенсивность конкуренции;
· основные каналы сбыта;
· государственное регулирование;
· показатели развития внешнего (экономического, социально-политического, технологического) окружения.
Условно схема выделения стратегических зон хозяйствования представлена на рис. 15 и в примере 15.
Рис. 15 Схема выделения стратегических зон хозяйствования
Таблица 15 Стратегические зоны хозяйствования РАО «Роснефтегазстрой»
| Направления деятельности компанииt | Стратегическая зона хозяйствования | |
| Наименование | Содержание | |
| Строительство | Нефтегазовое строительство | Сооружение линейных и наземных нефтегазовых объектов, специальных инженерных сооружений, обустройство нефтегазопромыслов, ремонт, реконструкция и модернизация нефтегазовых объектов |
| Промышленно-гражданское строительство в России и за рубежом | Инженерные изыскания, проектирование, осуществление функций генерального заказчика и подрядчика, строительство «под ключ» | |
| Промышленность | Промышленное производство для нужд строительства | Производство специальных материалов, конструкций и деталей для строительства объектов добычи, транспорта и переработки нефти и газа |
| Комплексный инжиниринг | Проектный, технологический и строительный инжиниринг | Инженерно-консультационные услуги, работы исследовательского, проектно-конструктор-ского, расчетно-аналитического характера, подготовка технико-экономических обоснований проектов, выработка рекомендаций в области организации производства и управления, реализации продукции, в том числе: оценка технических и экономических возможностей организации производства, проектирование оборудования, изготовление рабочих чертежей опытных образцов, составление смет расходов, надзор за строительством, выполнение функций заказчика и подрядчика, помощь в техническом управлении производством, обучение персонала, консультации по эксплуатации оборудования, оптимизация технологических процессов |
| Разработка тендерной документации | Разработка предквалификационной документации, оферт, соответствующих требованиям и условиям тендерной документации, участие в тендерах, оформление договоров (контрактов) в случае выигрыша тендера и др. | |
| Управление проектами в России и за рубежом | Руководство и координация людских и материальных ресурсов на протяжении жизненного цикла проекта, направленные на эффективное достижение его целей, техническая разработка проектов, составление смет, финансовое и экологическое обоснование проектов | |
| Финансово-инвестиционная деятельность | Деятельность на фондовом и валютном рынках | Деятельность на рынке государственных и корпоративных ценных бумаг, международном финансово-кредитном и валютном рынках |
| Инвестиционная деятельность | Привлечение кредитно-финансовых средств для реализации проектов, взаимозачет задолженностей и др. | |
| Торговая деятельность и материально-техническое снабжение | Торговая деятельность | Торговля материально-техническими ресурсами, продовольствием, оборудованием, дорожностроительной техникой, сырьем, в том числе углеводородным (экспорт — импорт нефти, природного газа, газового конденсата, нефтепродуктов, горюче-смазочных материалов и пр.) |
| Материально-техническое обеспечение | Снабжение, сбыт, комплектация, складские услуги, оптово-посредническая деятельность в интеграции с производственно-финансовой деятельностью | |
| Услуги | Лизинговые услуги | Лизинг (внутренний и международный) предприятий и других имущественных комплексов, зданий, сооружений, оборудования, транспортных средств, другого движимого и недвижимого имущества |
| Услуги грузоперевозчика | Транспортирование, хранение транзитного оборудования, складские услуги | |
| Управление недвижимостью | Обслуживание, эксплуатация и предоставление в аренду | |
| Посреднические и представительские услуги в регионах России, СНГ и за рубежом | Маркетинг рынков, проектов, посреднические услуги, управление региональными проектами | |
| Негосударственное пенсионное обеспечение | Негосударственное пенсионное обеспечение физических лиц по договорам с юридическими лицами и в рамках реформы пенсионного обеспечения — «профессиональные системы» | |
| Страховые услуги | Личное, имущественное страхование (страхование грузов, имущества и финансовых рисков) и страхование ответственности (страхование гражданской ответственности перевозчика, страхование гражданской ответственности предприятий — источников повышенной опасности, страхование профессиональной ответственности за неисполнение обязательств, перестрахование) | |
| Консалтинговые услуги | Менеджмент-консалтинг по вопросам: стратегического развития предприятий, приобретения имущества, реорганизации предприятий, финансовым вопросам (налогам, бухгалтерскому учету, кредитам, страхованию, оценке предприятий и бизнеса), управлению кадрами, тренинга, системы оплаты труда, социальным вопросам, управлению карьерой; юридическим вопросам |
Число СЗХ может быть большим (в зависимости от масштабов деятельности компании), но чтобы обеспечить рациональность стратегических решений, следует отобрать достаточно узкий круг (не более 50) путем объединения близких по параметрам зон хозяйствования или путем их отсечения.
После определения совокупности СЗХ, занимаемых предприятием, т.е. стратегического портфеля, необходимо провести исследования текущего состояния данной стратегической зоны хозяйствования, ее перспектив и направлений развития.
Затем осуществляется непосредственный анализ стратегической позиции предприятия с помощью известных средств, таких, как:
· матрица BCG;
· матрица AD Little;
· матрица Shell;
· деловой экран McKinsey/GE;
· матрицы Ансоффа и Портера.
Матрица BCG ( Boston Consulting Group )
Одним из самых распространенных инструментов стратегического анализа является матрица роста/доли рынка известной американской консалтинговой фирмы BCG. Матрица основана на предположении, что денежные потоки являются показателями успеха деятельности фирмы в различных стратегических зонах хозяйствования и соотносятся с занимаемой долей на соответствующем рынке и ростом данного рынка. Использование денежных средств (отток) необходим в случае значительного роста рынка (быстро растущие рынки требуют инвестиций в развитие соответствующих стратегических зон хозяйствования предприятия), и генерация денежных средств (приток) является функцией от занимаемой доли.
В соответствии с такими предположениями весь стратегический портфель предприятия может быть классифицирован и изображен в виде матрицы 2x2. Каждая клетка матрицы описывает различные типы СЗХ, входящих в стратегический портфель, как это изображено на рис. 4.3.2.
Кратко опишем различные сегменты стратегического портфеля, как они представляются в матрице.
Высокая доля и высокий рост рынка (обычно такие СЗХ условно-образно называются «звездами» (stars)). Такие «звезды» генерируют большой объем положительных денежных потоков, но в то же время большими являются потребности в инвестициях. Поэтому все положительные денежные потоки съедаются самой «звездой». Эти СЗХ являются будущим компании и поэтому требуют поддержки со стороны руководства. По мере того как рост рынка снижается, СЗХ переходят в разряд «дойных коров».
Высокая доля и низкий рост рынка («дойные коровы» (cash cow)). Данные стратегические зоны больше производят денежных средств, нежели потребляют. Они являются основным источником текущего благополучия фирмы. Основной стратегией действия на таких рынках является удержание существующей доли рынка без попыток расширения деятельности.
Низкая доля и высокий рост рынка («капризные дети» (problem children)), иногда «рисковые предприятия» (wildcats) или «проблемные точки» (problem marks)). СЗХ этой категории больше требуют инвестиций, нежели генерируют денежных средств. Стратегиями действий в этих СЗХ могут быть либо лидерство, либо выход.
Низкая доля и низкий рост рынка («псы», «собаки» (dogs)). Стратегией в этой категории стратегических зон будет максимизация положительных денежных потоков, даже если эти действия приведут к уходу из СЗХ.
С помощью этого инструмента можно выявить взаимосвязь между СЗХ и эффективное их взаимодействие, стратегии поведения на различных рынках, потребности в инвестициях и спрогнозировать денежные потоки.
Матрицу BCG можно использовать и для прогнозирования или планирования стратегий на различных СЗХ. Условный пример такого анализа с учетом фактора времени и динамики развития рынков изображен на рисунке 4.3.3.
