Етап завоювання національного визнання (1996–2004 рр.) У 1996 р. торгова марка «Миргородська» одержала новий виток розвитку. Ситуація на ринку мінеральних вод України в той період характеризувалася великою кількістю виробників – від 180 до 245, з них великих було близько 20. Головним досягненням цього періоду стало перетворення солонуватої на смак лікувально-столової води «Миргородська» в бренд №1, універсальну воду, яка б конкурувала із сильними марками не тільки в терапевтичному, але й в сегменті столових вод. Основний бар'єр споживання – солонуватий смак – було перетворено в основний диференціюючий атрибут марки, який став для споживачів підтвердженням її справжньої корисності. Спочатку в основу концепції просування торгової марки «Миргородська» було закладено головну людську цінність – здоров'я, і хоча комунікації з року в рік змінювалися, основне комунікаційне повідомлення для споживача залишалося тим самим.
У 1996 р. з метою створити марці особливий імідж, перетворити її з містечкової в національну, омолодити аудиторію бренда було розпочато кампанію «Миргородська – смак життя». Ключове повідомлення в ній побудували на унікальному смаку, що підтверджувало корисність води, яка дає енергію та здоров'я.
У 1998 р. було створено комунікацію зі слоганом «Будьмо всі здорові», мета якої – донести ключову цінність марки – здоров'я. Завдяки цим послідовним діям «Миргородська» стала національним брендом, лідером ринку зі своїм чітким позиціонуванням.
У 1999–2000 рр. для підсилення лідерських позицій марки було ухвалено рішення про проведення промо-акції «Миргородська – королева мінеральних вод».
У 2001 р. рекламна кампанія «Щирість твого піклування» була націлена на усунення певної дистанції марки зі споживачем. Метою нової кампанії стало встановлення зв'язку марки із сімейними цінностями крізь призму турботи про сім'ю за допомогою корисної води. Після кампанії до характеристик марки додалися такі як «рідна», «душевна», «друг», «член сім'ї».
У 2002 р. було запущено чергову кампанію торгової марки «Миргородська» – «Найкраща вода нашої землі», завданням якої було викликати у споживача відчуття гордості за перевірену часом кращу марку мінеральної води, історія якої на той час налічувала майже сто років (апеляція до якості, корисності та натуральності води). У 2003 р. з метою збільшення лояльності до марки і підсилення показників сприйняття марки як лідера ринку в національному масштабі, було впроваджено захід, спрямований на стимулювання збуту «Складіть 100 000 з Міргородською» (акція з кришками). У результаті компанія підтримала продажі в те холодне літо.
Для досягнення поставлених цілей та підтвердження реноме лідера «Миргородська» задіяла всі елементи комплексу маркетингу. Так, у 2001 р. уперше на ринку було здійснено революційний перехід з паперової на прозору пластикову етикетку, а в 2003 р. для захисту від підробок з’явився новий унікальний напівпрозорий ковпачок зі спеціальним захистом.
Переломний момент (2004 р.) Незважаючи на те, що дослідження показували абсолютне здоров'я марки, частка «Миргородської» на ринку стала дещо скорочуватись. Виникла потреба щось змінювати. Керівництво компанії почало шукати причину певного застою, але, провівши ряд досліджень, переконалось, що і з дистрибуцією, і з запасами продукції в торгових точках, і зі сприйняттям якості, і з іміджем у марки все було на належному рівні. До 2004 р. ТМ «Миргородська» давала вивірену традиційну комунікацію, в якій йшлося про історію походження, унікальність мінерального складу й корисність води. Відповідними були і сюжети, і герої рекламних роликів. Цього разу компанія поставила перед собою завдання створити неординарне повідомлення, яке б провокувало і розривало звичний рекламний ряд. І воно обов'язково мало бути з гумором, оскільки саме гумор привертає і викликає позитивні емоції.
Саме неповторність смаку вирішили обіграти в рекламі, повернувшись до цієї теми на іншому історичному витку. Було створено серію роликів, заснованих на реальних життєвих ситуаціях, коли герої, будучи на високому емоційному піднесенні, передчували задоволення від «Миргородської»,... але одержували натомість іншу воду. Їх розчаруванню не було меж, і вони – капризна актриса, успішний менеджер, мати щасливого сімейства – висловлювали своє обурення і роздратування із цього приводу. В усій комунікації марки червоною ниткою проходила думка: альтернативи «Миргородській» немає, вона – незамінна. Слоган усієї серії звучав як відповідь на проблему: «Миргородська повинна бути поруч». Нова рекламна кампанія сколихнула ринок. Фрази з роликів «Це що, не «Миргородська»?» і «Де моя «Миргородська»? стали крилатими фразами серед споживачів.Після дворічної стагнації обсяги продажів торгової марки в 2004 р. збільшилися на 22 % за загального зростання ринку на 17 %.
Етап утримання позицій (2005 р.) Основні завдання, які ставить перед собою керівництво торгової марки «Миргородська» на цьому етапі: зберегти лідерство в категорії, створити комунікацію, яка б заявила про позиціонування марки на рівні місії, чітко закріпитися на території здоров'я. Відповідно, на початку року стартує рекламна комунікація «Життя – це здорово! Миргородська – здорово!». В її основу покладено повідомлення, що «Миргородська» дає здоров'я для повноцінного життя. Ролик складався з двох частин. У першій частині показано повсякденне життя, яке відбирає у чимало сил, здоров'я та енергії. У другій позитивній частині було показано приклади по-справжньому здорового ставлення до життя. Реклама на радіо, яка стала своєрідним переходом від глобальної комунікації місії марки до ближчих для людей зрозумілих речей, дала позитивні результати.
Етап консолідації ринку (2006 р.) Основним завданням щодо торгової марки «Миргородська» було відновити і утримати рівень перцептивної лояльності, щоб надати їй більшої стійкості до дій конкурентів і цінових коливань на ринку. Для вирішення поставленого завдання було використано синергію прямої телевізійної реклами і нового масштабного телевізійного проекту «Живи Здорово», запущеного на каналі «1+1». Кожні два тижні створювалося серія нових сюжетів. Цим компанія мала намір емоційно зближувати споживачів з брендом, а також ініціювати суспільний рух за здоровий і активний спосіб життя. Роль «Миргородської» тут – надихати людей бути здоровими, отже повноцінно жити! Як і в основному рекламному ролику кампанії, в цьому проекті не демонструвався сам продукт. Завданням було створити глибокий емоційний зв'язок із споживачами, що підвищило б рівень лояльності до бренда. Торгова марка «Миргородська» підтримала соціальну акцію «На велосипедах на роботу» (травень 2006 р.), яка пропагувала здорове ставлення до пересування в столиці. Акція одержала широке освітлення в друкованих і електронних ЗМІ. Було організовано висаджування клумб «Живи здорово» в Києві.
Як видно з практики просування марки «Миргородська», один з ключів до популярності бренда на ринку – зрозумілість, виразність повідомлення до споживача. Щоб стати впізнаним споживачами, марка повинна мати виразне і конкретне послання. Важливо чітко позначити основні цінності бренда і лишатися вірними їм, навіть при тому, що самі комунікації змінюватимуться. Для досягнення успіху бренд має повідомляти людям щось нове або наділяти звичні речі новим звучанням. «Миргородська» демонструє здоров'я і кожного разу робить це в новій формі. Підводячи підсумки, можна зробити висновок, що всі комунікації «Миргородської» об'єднують три головні елементи: 1) здоров'я, яке спочатку було покладено в основу марки і з часом стало її суттю; 2) лідерство – неодмінна умова успішності; 3) сімейні цінності, що активно пропагуються багатьма рекламними посланнями. Якщо оперувати термінологією Бостонської консалтингової групи, «Миргородська» займає проміжне положення між «зіркою» і «дійною коровою». Компанія прагне зберегти баланс, вкладаючи розумні гроші в марку, щоб обсяги продажів не знижувались, і марка продовжувала давати прибуток.
Питання:
1. Проаналізуйте фактори маркетингового середовища, які стали причинами зміни маркетингових комунікацій торгової марки «Миргородська» в різні періоди.
2. Яка з комунікаційних платформ найбільш перспективна для «Миргородської» в майбутньому?
3. Миргородська має розглядати конкурентів на всьому ринку бутильованої води чи тільки в газованому сегменті?
4. Запропонуйте подальші дії (стратегічні й тактичні) щодо маркетингових комунікацій торгової марки «Миргородська».
Три покупки для Попелюшки
Була субота. Оксана зазвичай робила покупки саме цього дня, коли в університеті не було занять. „Що ж у мене на порядку денному цього разу? – продовжувала роздумувати Оксана. – Передовсім мені потрібен новий шампунь, потім парфуми і ще щось... Ага, будильник”.
Портрет сучасної Попелюшки
Оксана – студентка, навчається вона не в рідному місті і живе окремо від батьків. Оксану утримують батьки, які працюють у бюджетній сфері. Оскільки фінансове забезпечення бюджетних організацій, м’яко кажучи, не найкраще, то їхні діти відчувають це чи не передовсім. Оксана не була винятком. За кошти, які давали їй батьки, не можна було повною мірою задовольнити далекосяжні бажання.
Водночас наша героїня, як і переважна більшість дівчат, хотіла добре вдягатися і гарно виглядати. Скажімо більше: вона виявляла неабиякий інтерес до окремих аспектів косметичного догляду. ЇЇ проблема не вирізнялася оригінальністю – невідповідність бажань і можливостей.
Покупка шампуню
Історія з шампунем тривала довго: то батьки виділили замало коштів, то не на те витратила, а то й забула купити. Але тепер вона твердо сказала собі, що досить економити на красі і зволікати з покупкою.
Почалося занурення у спогади та аналіз минулого досвіду. „Head & Shoulders, Pantene, Organics... Який же вибрати... Head & Shoulders – це лупа, Pantene – міцність, блиск, легкість, завжди щось інакше. Organics – щось... Ага, не бачила TV- реклами. Чомусь імідж і образи Pantene мені найближчі. Здається, в них були певні нагороди. Але це все – замилювання мізків. Подруги кажуть, що Pantene – найкращий. Що ж, можливо, і Pantene”.
У голові відбувався інтенсивний мозковий штурм стосовно майбутньої покупки.
„Який мені потрібен шампунь? Відомий виробник, якому б я довіряла; відповідність шампуню типові волосся, це б надавало волоссю міцності; приємний аромат і блиск... Здається, все. Лупи в мене немає. Волосся м’яке. Залишається ще одне питання – чи пропонує Pantene шампуні для різного типу волосся? Принаймні в рекламі про це не говориться. Не те, що Timotei чи Palmolive. Що ж, будемо сподіватися на краще”.
Оксана зайшла до першого ж магазину з вузьким товарним асортиментом, де продавали лише Timotei та Head & Shoulders. Що ж, потрібно продовжувати пошук. У другому магазині виявилася надміру довга черга. Тоді наша героїня вирішила йти у свій улюблений магазин, де можна було в зручній обстановці вибрати необхідний товар. Там вона з приємністю для себе побачила Pantene for dry hair (для сухого волосся). Проблему було знято. Час здійснювати покупку.
Але наша героїня раптом почала сумніватись: „А якщо не допоможе? І дуже дорого, і ніколи не користувалася. А конкуруючи товари дешевші, взяти хоча б Shauma чи Timotei. Щодо Timotei, то Оксані не до вподоби ці фруктово-квіткові коктейлі. От Shauma – інша справа, якби не Pantene,то купила б її. А так моє „я” підказує, що Pantene – найкращій.
Гаразд, куплю 3-4 пакетики, щоб було стовідсотково впевненою у правильності покупки. Але ж у такий спосіб можна перепробувати й інші шампуні. Хоча це займе стільки часу та коштів... Та й навіщо так ускладнювати собі життя? Отже, пакетики, так звана розрекламована економія.
Покупка була здійснена. Протягом двох тижнів наша героїня користувалася пакетиками із шампунем Pantene. Результат виявився чудовим. Справу було вирішено. Оксана купила шампунь Pantene.
Покупка парфумів
Купивши шампунь. Оксана почала вивчати сусідній прилавок, заповнений парфумами. Купівля парфумів для нашої героїні супроводжувалася значним психологічним напруженням, хоча вона підходила до неї, не надто занурюючись у форму чи зміст, оскільки розрекламовані бренди є надміру дорогими для неї. Водночас товари, наявні в наших крамницях, рідко використовуються в рекламних атаках на вітчизняного споживача. Всі вони є „темними конячками”, і фактор виробника рідко відіграє роль при їх купівлі. А тут ще й добра поінформованість нашого споживача про напівлегальне виробництво популярних західних брендів у країнах ближнього зарубіжжя.
Оксана зазвичай купувала дещо дорожчі товари самостійно, щоб уникати впливу подруг на її вибір, а також не демонструвати зайвий раз свою обмеженість у фінансах.
Отже, перед нею постали ряди жіночих парфумів, диференційовані за кольором, ціною та формою флакона. „Який же купити? Можна звичайно, порадитися із продавцем. Але як же мій імідж?” Їй не хотілося видаватися некомпетентною. Водночас Оксана знала, що нюхати більше трьох флаконів немає сенсу. Постало одвічне запитання: що робити? „Будемо діяти за звичним сценарієм, а саме включати інтуїцію та орієнтуватися на упаковку”.
Оксані завжди більше подобалися упаковки золотистого кольору. Цього разу в поле її зору потрапили парфуми Parfum Dior та L’elue. Це були ідентичні за об’ємом місткості, в оригінальних флаконах та за схожими цінами. Оксана попросила продавця подати їй ці товари. Наша героїня натиском на спрей нанесла одні з парфумів на ліве зап’ястя, а другі – на праве. Зробивши це, вона вийшла на вулицю і пішла містом, час від часу тестуючи запахи – конкуренти. Вони їй однаково подобались, і важко було зробити остаточній вибір. Тоді вирішальним фактором стали ціни. Дешевшим виявився L’elue, його і було придбано.
Покупка будильника
Якому студенту не потрібен будильник? Оксана виділила на цю покупку 40 гривень. Ближче до вечора вона завітала в подарунковий магазин, розташований неподалік її гуртожитку.
- Мені потрібен будильник, - звернулася до продавця наша героїня.
- Які саме будильники вас цікавлять? – ввічливо запитала молода особа. – У нас близько двадцяти їх видів.
- Покажіть ті, що коштують менше сорока гривень, без особливого ентузіазму сказала Оксана.
Вона хотіла швидше купити будильник, щоб встигнути на перегляд цікавої кінострічки. Продавець вказала на ряд недорогих будильників. Різниця в їхній ціні видалася Оксані непринциповою.
- Який би ви порадили мені? – звернулася вона до продавця.
Та вказала на один з будильників, що видався Оксані прийнятним. Оксана подала продавцеві 50 гривневу купюру і на здачу взяла жувальну гумку „Дірол”.
Питання:
1. Як Ви можете охарактеризувати моделі купівельної поведінки у кожному з розглянутих випадків? Чим зумовлені існуючі відмінності?
2. Які стилі споживання демонструє героїня вправи? Проаналізуйте їх.
3. У зв’язку з чим споживачі зазвичай довго вагаються перед придбанням товарів особливого попиту, відчуваючи сумніви, а інколи і страх?
4. Які чинники впливають на споживача після прийняття рішення про покупку?
Питання для для обговорення
1. Пригадайте три-чотири випадки, коли ви свідомо або несвідомо використовували маркетинговий підхід до вирішення проблеми. Проаналізуйте, яка додаткова інформація знадобилася вам для міркувань у кожній із ситуацій.
2. Спираючись на власний досвід або спостереження, запропонуйте зміни, які можна було б внести у будь-який товар за вашим вибором з метою посилення в ньому якостей, необхідних для задоволення попиту відповідного сегмента ринку (споживачів).
3. Яким вимогам повинен відповідати професійний маркетолог?
4. Велика частка маркетологів вважає, що в авангарді «глобалізації споживачів» ідуть підлітки. По всьому світу вони носять один і той же одяг, п’ють одні і ті ж напої, слухають одну і ту ж музику. Що породило це явище? Які типи товарів мають таку універсальність? Як може компанія перетворити підлітків різних країн в своїх споживачів?
5. Ефективність діяльності лікувальних установ, які скористалися послугами фахівців з маркетингу і збільшили маркетингові бюджети, значно підвищилася. Адміністрація лікарень стверджує, що лікувальні установи повинні бути організаціями, «орієнтованими на ринок». У чому причина такого інтересу до маркетингу? Що означають для лікарні слова «Орієнтація на ринок»?
6. Виконавчий директор великої компанії зробив наступну заяву: «Єдина умова успіху в бізнесі - клієнт. Забудьте академічні принципи управління. Вам навіть не потрібно вирішувати всі свої проблеми або бути солідним. Все, що вам потрібно, - це визначити, чи правильно ви побудували відносини з постійними клієнтами, і постаратися збільшити їх число». Наскільки справедливо це висловлювання?
7. Ви - керівник медичного центру (500 місць) у великому місті. Опишіть
фактори, що впливають на маркетингову стратегію вашої компанії. Які групи зацікавлені в діяльності вашої компанії? Як вплинула на вашу стратегію середовище, в якому ви дієте?
Тестові завдання
1. До основних форм інтегрованих організаційних структур управління маркетингом не відносять:
а) функціональну;
б) товарну;
в) універсальну;
г) ринкову;
д) товарно-ринкову (змішану).
2. Основними принципами організації маркетингової служби є:
a) простота структурованої побудови;
б) ефективна система взаємозв’язків між підрозділами служби;
в) гнучкість і пристосованість до змін;
г) у переліку немає правильної відповіді.
3. До основних етапів управління маркетингом не відноситься:
а) планування;
б) організація;
в) реалізація;
г) контроль;
д) упорядкування.
4. Яку організаційну структуру управління маркетингом ви б порекомендували підприємству, що орієнтується на роботу на різних ринкових сегментах, споживачі котрих суттєво відрізняються за смаками та купівельною поведінкою?
а) функціональну організацію маркетингу;
б) географічну організацію маркетингу;
в) товарну організацію маркетингу;
г) ринкову організацію маркетингу.
5. Основними недоліками функціонально-товарної організації маркетингу вважають:
а) «подвійне підпорядкування» персоналу товарних підрозділів;
б) відсутність достатньої організаційної гнучкості;
в) відсутність спеціалізації фахівців із маркетингу за географічними регіонами.
6. Яку з наведених далі оргструктур маркетингу на практиці реалізують у матричній формі?
а) функціонально-ринкову організацію маркетингу;
б) функціонально-товарну організацію;
в) товарно-ринкову організацію маркетингу.
7. Керівництво використовує такі методи та прийоми контролю за виконанням планів:
a) позиціонування;
б) аналіз частки ринку;
в) аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і результатами збуту;
г) сегментацію.
8. Ревізія і контроль як складові процесу управління маркетингом – це засоби:
а) досягнення високої культури управління апаратом фірми;
впливу на ринок клієнтів фірми;
б) одержання інформації про рівень досягнення мети фірмою на ринку та витрати на маркетингову діяльність;
в) відповіді п. 1,2 є правильними;
г) у переліку немає правильної відповіді.
