Товариство з обмеженою відповідальністю КМК, яке займається металообробкою та виготовленням металовиробів, було створене у Києві у 1996 р. двома ініціативними талановитими інженерами. Засновники компанії – люди з вищою технічною освітою і значним досвідом роботи у сфері металообробки – вирішили розпочати власну справу, зайнявшись пошуком та виконанням невеликих замовлень промислових підприємств на виготовлення металевих виробів на ринку м. Києва та в околицях.
Металообробкою у Києві займаються майже всі заводи машинобудівної та металообробної промисловості (наприклад, «Радар», «Більшовик», «Артем», завод ім.. Калініна тощо), також існують невеликі компанії. Ці підприємства працюють безпосередньо з клієнтами, переважно не користуючись послугами посередників. Різниця між ними в тому, як побудований збут на підприємстві. Великі підприємства мають цілі відділи збуту, професійних працівників збуту, велике коло постійних клієнтів, займаються активним пошуком нових клієнтів, використовуючи для цього різні засоби просування своєї продукції на ринку. Великі виробничі об’єднання мають перевагу, оскільки можуть виконувати великі замовлення, чого не може робити ТОВ КМК. Але воно виконує невеликі за обсягами замовлення для невеликих клієнтів, кількість яких є досить значною на ринку Києва. До того ж, завдяки невеликому штату фірма може встановлювати нижчі ціни, ніж на великих підприємствах. Також фірма має можливості проводити гнучке ціноутворення для більш повного задоволення потреб клієнтів.
На ринку також існують невеликі структури, які займаються посередництвом між замовниками і виробниками за певну плату у вигляді відсотку від угоди. Це, як правило, приватні підприємці, які співпрацюють з невеликими фірмами металообробки, шукаючи для них замовлення. На початку своєї діяльності ТОВ «КМК» користувалося їхніми послугами. Але, завоювавши декілька постійних клієнтів, керівництво фірми відмовилося від їх послуг, оскільки вони, по-перше, збільшували ціну замовлення для клієнта, по-друге, наявність посередника іноді призводила до непорозумінь, конфліктних ситуацій (коли посередник давав не зовсім точне замовлення, що призводило до певних збитків).
Щодо виготовлення і збуту кованих металевих решіток, огорож та іншої продукції підприємство конкурує з досить великою кількістю компаній. На ринку Києва працює 2–3 великі фірми (наприклад, «Кузнечный двор»), які виготовляють свою продукцію на обладнанні і за технологіями, купленими за кордоном. Також існує багато невеличких фірм. Решітки, що виготовляються, бувають різні, але найкращими вважаються саме ковані. Вони різноманітні за формою, розмірами, дизайном. Ціни, що встановлюють виробники, є приблизно однаковими. Тобто визначальними на ринку є методи нецінової конкуренції.
Власники товариства не тримають постійний штат працівників. По мірі необхідності для виконання цих невеликих замовлень вони залучають працівників-спеціалістів з різних цехів заводу «Електроприлад» залежно від специфіки отриманого замовлення.
Продукція ТОВ «КМК» виготовляється із застосуванням як власних, так і закордонних технологій. Металообробка здійснюється переважно за власними кресленнями керівників фірми. Решітки, огорожі та інші конструкції кують на підприємстві за німецькою технологією фірми Hѐbo. ТОВ «КМК» може виготовляти решітки різного дизайну та оформлення за побажаннями клієнта. Більша частина елементів при виробництві решіток на вікна та подібної продукції виготовляється підприємством на власному обладнанні, деякі елементи конструкцій закуповуються у сторонніх підприємств. Два виробничі станки були розроблені й виготовлені самими власниками фірми. Металообробка та виготовлення металовиробів здійснюється або з металу ТОВ «КМК», який фірма купує на міських металобазах та у фірм, що його продають на ринку м. Києва, або із матеріалу замовника, що, звичайно, впливає на ціну.
Збутом продукції займаються самі власники. Вірніше, власники компанії займаються пошуком замовлень на металообробку та виготовлення металевих конструкцій, тобто компанія прямо працює із замовниками, не звертаючись до послуг посередників. Зусилля зі збуту керівників компанії зводяться до підтримання контактів з постійними клієнтами, виконання їх замовлень, а також замовлень підприємств, які звертаються до них за порадами постійних клієнтів. Інколи трапляються замовлення від підприємств, які випадково побачили поодинокі рекламні оголошення про діяльність ТОВ «КМК». Отже, компанія на сьогодні обмежується наявністю неширокого кола постійних клієнтів, з якими укладають угоди на виконання робіт протягом певного періоду часу та випадковими одиничними замовленнями.
Структура замовлень фірми така: металообробка становить близько 85 % від усіх замовлень (у вартісній оцінці), металовироби – 15 %. Постійними клієнтами ТОВ «КМК» є компанії, які співпрацюють з підприємством на основі укладених довгострокових угод. Вони забезпечують до 90% обсягу виробництва і доходів підприємства. Найбільшими клієнтами за обсягом замовлень на металообробку є малі та середні підприємства, що виготовляють меблі. Один із найбільших таких замовників – фірма «Дельта» – виробник офісних меблів, меблів зі скла для відео- та аудіоапаратури – замовляє у товариства металеві кріплення та іншу арматуру з металу. Ще один великий постійний клієнт – спільне голландсько-українське підприємство «Металхолдінг» – замовник різноманітних деталей, які експортуються ним до Німеччини.
Щодо замовників металовиробів, то ТОВ «КМК» має угоди з трьома невеличкими будівельними бригадами, які споруджують дачні будинки, роблять ремонти. Їх замовлення становлять близько половини всього обсягу виробництва металовиробів товариства. Інша половина – це замовлення господарів дачних будинків та власників підприємств сфери послуг (кафе, барів, перукарень, казино тощо), які напряму контактують з фірмою. Серед обсягів замовлень металовиробів найбільшу частку займають замовлення на решітки для вікон (приблизно 50%), огорожі та ворота (приблизно 27 %), решта 23 % всього обсягу виготовлення металевих виробів – поручні, балкони, ліхтарі, підставки та ін.
Щодо заходів з просування продукції, компанія іноді бере участь у періодичних галузевих виставках («Архітектура та побут») та час від часу подає невеликі рекламні оголошення.
Незважаючи на таку пасивну стратегію компанії, належна якість виконання замовлень, гарна репутація та професіоналізм керівництва дає результати: коло клієнтів поступово розширюється завдяки вже існуючим клієнтам, їх відгукам та порадам.
Питання:
1.Проаналізуйте існуючу стратегію збуту та розподілу підприємства.
2.Визначте альтернативні шляхи розширення можливостей збуту металовиробів ТОВ КМК (методи, канали збуту).
3.Розробіть рекомендації щодо вдосконалення збутової стратегії підприємства.
Питання для обговорення
1. За яким оптовим і роздрібним каналом концерн «Procter & Gamble» міг би організувати просування товару нової марки свого прального порошку?
2. На прикладі торгівлі автомашинами порівняйте між собою споживчий ринок, ринок товарів промислового призначення та ринок посередників продавців та пояснить відмінності між ними.
3. Розкажіть про основні фактори навколишнього середовища, які можуть вплинути на закупівлю транспортною фірмою нових автобусів для міжміських ліній.
4. Яка різниця між посередниками продавцями двох основних типів з точки зору прийняття ними рішень про закупівлі?
5. Яка різниця між учасниками процесу прийняття рішення про закупівлі на невеликому верстатобудівному заводі і в сталеливарної корпорації?
6. Які фактори впливають на вибір каналів товароруху?
7. Розкажіть, які канали розподілу і чому важливі для наступних діячів сфери послуг: а) великої фірми з виконання бухгалтерсько-ревізійних робіт; б) кіностудії «Paramount Pictures Corporation»: в) невеликий ремонтної майстерні; г) місцевого драматичного театру з постійною трупою.
8. Запропонуйте декілька варіантів розподілу для:
а) невеликої компанії, яка запропонувала принципово нову модель для збирання врожаю; б) невеликого виробника виробів з пластмаси, який створив упаковку для зберігання заморожених продуктів для пікніків; в) електроводонагрівача води без спеціального бака? Які переваги та недоліки кожного варіанта розподілу?
9. Прокоментуйте твердження маркетологів: «Протягом життєвого циклу товару повинні змінюватися канали розподілу».
Тестові завдання
1. До видів збуту відносять:
a) інтенсивний;
б) рівномірний;
в) селективний.
2. Канал, що складається з виробника та споживача – це:
a) канал нульового рівня;
б) однорівневий канал.
3. Проведіть ранжування етапів вибору каналів збуту:
a) оцінка каналів;
б) уточнення альтернативних каналів;
в) вибір партнерів;
г) визначення стратегії збуту.
4. Ви здійснюєте збут недорогого, але якісного товару. На яку групу споживачів передусім буде спрямовано вашу рекламу?
a) неодружених молодих чоловіків;
б) домогосподарок;
в) діячів мистецтва;
г) політичних діячів;
д) бізнесменів, які досягли успіху.
5. Ваша фірма розпочала збут нового товару. Який із критеріїв під час вибору виду товару ви покладете в основу:
a) екологічну безпеку;
б) економічність виробництва;
в) прибутковість збуту;
г) безпеку споживання.
6. Який із критеріїв ви вважаєте найголовнішим під час збуту нового товару?
a) місткість та потенціал ринку;
б) переваги у конкурентній боротьбі;
в) обсяг усіх витрат у разі виходу на ринок;
г) динаміку ринку.
7. Чи правильне твердження: «місце купівлі для кінцевих і промислових споживачів залежить від причини купівлі»?
a) так;
б) ні.
8. Витрати і прибутки оптової торгівлі залежать від:
a) швидкості товарообігу;
б) загальної вартості товарів;
в) ефективності функцій, що виконуються;
г) чисельності апарату управління служб;
д) витрат на рекламу.
9. Аналізуючи діяльність роздрібних торговельних підприємств, визначають такі показники:
a) структуру;
б) спеціалізацію;
в) диференціацію за видами;
г) престиж товарної марки;
д) надійність упаковки.
10. На розміщення роздрібної мережі впливає:
a) місце розташування;
б) транспорт;
в) соціальна сфера;
г) економічна сфера;
д) усі перелічені відповіді правильні.
11. Що може поставити собі за мету фірма у процесі стимулювання збуту, якщо її покупці – роздрібні торговці?
а) заохочення включити новий товар до асортименту;
б) спонукання до розширення асортименту і збільшення товарних запасів;
в) підтримання прихильності покупців до певної марки;
г) усе назване є цілком можливим;
д) у переліку немає правильної відповіді.
12. «Мистецтво спілкування» як вимога до особистості торгового агента є важливою, оскільки:
а) тільки у процесі спілкування виявляється істина;
б) здійснення акту купівлі-продажу залежить від двох сторін – продавця й покупця;
в) «майстер спілкування» завжди може вмовити покупця щось купити;
г) у переліку немає правильної відповіді.
