«Золотий готель» побудовано 100 років тому. Приватний готель, розташований у центрі міста, вирізнявся виглядом та розкішним фасадом. У радянські часи готель було націоналізовано; через хронічну нестачу коштів на ремонт він втратив свій лоск. Запущений та занепалий він ледве дотягнув до початку 1990-х років. Санітарний стан готелю не відповідав навіть мінімальним вимогам: номери кишіли тарганами, наводячи жах на туристів.
«Золотий готель» сьогодні
У 1992 році готель було приватизовано. Нові господарі повернули йому попередню назву і відтворили первісний вигляд. Приміщення готелю перебудовано й модернізовано. Щоб збільшити кількість номерів, нові власники надбудували ще один поверх із сучасними кімнатами, оснащеними всіма зручностями в євростилі. У готелі відкрили бар і ресторан. У коридорах і номерах з’явилися килими, мармурові сходи відполіровані до блиску, а фотодизайнери щоденно створюють оригінальні композиції зі свіжих квітів. Усе це робить атмосферу готелю надзвичайно затишною.
Унаслідок перетворень «Золотий готель» став кращим серед подібних готелів міста.
Водночас готель має і деякі недоліки, які заважають йому стати чотиризірковим, - це відсутність підземного паркінгу та басейну.
Конкуренти
Топ-менеджери «Золотого готелю» розуміють, що поінформованість про конкурентів є для них життєво потрібною. Готель повинен слідкувати за тим, чи не «прориваються» конкуренти на його сегмент ринку, чи не проникають вони на нові ринки, які цікавлять і «Золотий готель». Чи змінюють конкуренти свій продукт або послуги і чому? Які у них ціни? Скільки номерів? Які зручності в їхніх готелях? Маркетингове дослідження конкурентів дозволило топ-менеджерам «Золотого готелю» зібрати інформацію, яку наведено в таблиці.
Споживачі
Цільову групу «Золотого готелю» становлять іноземні туристи, бізнесмени та заможні українці.
Іноземні туристи. Більшість іноземних туристів – це вихідці з України та їхні діти. Цю категорію туристів цікавить саме проживання в старовинному будинку готелю – це викликає у них асоціації з Україною минулих часів, навіює приємні спогади та притлумлює ностальгію. А чи може такі почуття викликати сучасний готель?
Іноземні бізнесмени. Для них є зручним розташування готелю в центрі міста, де зосереджено більшість офісів та бізнес-закладів.
Заможні українці. Для них проживання в дорогому та розкішному «Золотому готелі» - справа престижу: завжди можна похизуватися перед колегами по бізнесу тим, у яку суму обійшлося проживання в готелі.
Усім цим групам споживачів властива одна загальна риса – вони готові платити високу ціну за високу якість.
Таблиця 4. Аналіз конкурентів
| Критерії порівняння | «Золотий готель» | «Дністер» | «Жорж» | «Львів» | «Супутник» |
| Кількість номерів | 60 | 171 | 70 | 140 | 200 |
| Люкси | 8 | 7 | 3 | 5 | 9 |
| Ціна, ум.од. | 170 | 186 | 120 | 80 | 128 |
| Напівлюкс | 22 | 10 | 8 | 10 | 3 |
| Ціна, ум.од. | 150 | 120 | 98 | 50 | 105 |
| Перший клас | 30 | 154 | 59 | 125 | 188 |
| Ціна, ум.од. | 135 | 102 | 61 | 33 | 52 |
| Зручності в номерах | Телефон, супутник. TV, ванна, душ | Телефон, TV, душ | Телефон, TV, холодильник | Телефон, TV | Телефон, TV, душ |
| Зручності в готелі | Ресторан, паркінг, бар | Ресторан, паркінг, бар | Ресторан, бар | Ресторан, бар, сауна, перукарня | Ресторан, бар, сауна, піцерія, дискотека |
| Місце розташування | У центрі | У центрі біля парку | У центрі | У центрі біля оперного театру | Новобудова, далеко від центра |
| Примітка | Розкішний вигляд готелю | Тихе місце | Нерегулярне водо-постачання | Нерегулярне водо-постачання | Нерегулярне водо-постачання |
Питання
1. Які джерела вторинної інформації може використати «Золотий готель» для збирання інформації про конкурентів? Що це за інформація? Які можливі маркетингові дії «Золотого готелю» може спричинити аналіз цієї інформації?
2. Використовуючи надану інформацію про конкурентів, визначте: а) конкурентні переваги «Золотого готелю»; б) способи використання цих переваг.
3. Який тип вторинної інформації може використати «Золотий готель» для вивчення наявних та потенційних клієнтів? До яких маркетингових дій це може призвести?
4. Які анкети слід підготувати для збирання первинної інформації про: а) наявних клієнтів та б) виявлення нових клієнтів? Які дії може передбачити готель, отримавши відповіді на питання анкет?
Питання для обговорення
1. Історик Арнольд Тойнбі, критикуючи практику маркетингу в Америці, сказав, що американськими споживачами маніпулюють, змушуючи їх купувати товари, які, по суті, не потрібні для задоволення «мінімально необхідних матеріальних вимог життя і справжніх потреб». А яка ваша позиція? Обгрунтуйте її.
2. Ви - віце-президент фірми «Уолт Дісней продакшнс» з маркетингу. З урахуванням змін, що відбуваються в демографічній, економічній, науково-технічній і культурній середовищах, які плани ви припускаєте розробити, щоб забезпечити успіх діяльності фірми на майбутнє десятиліття?
3. Великий продавець алкогольних напоїв має намір випустити на ринок безалкогольний напій «для дорослих», який був би суспільно прийнятною заміною алкоголю. Які фактори культурного укладу можуть позначитися на прийнятті рішення про вихід на ринок і структурі комплексу маркетингу?
4. Проведені дослідження способу життя виявили позитивну тенденцію в зміцненні переконання, що «приготування їжі повинно займати якомога менше часу». Яким чином позначиться подібне ставлення на збуті заморожених овочів?
5. Поясніть суть концепції життєвого циклу товару. Наведіть приклади товарів, життєвий цикл яких починається або завершується.
6. Уявіть, що ви проводите маркетингове пошукове дослідження, пов’язане з вивченням ставлення людей до реклами на радіо. Виконайте такі операції з підготовки дослідження: а) сформулюйте основні завдання дослідження; б) визначте, яка інформація необхідна для вирішення цих завдань; в) самостійно складіть невеличку анкету із закритими питаннями (підготуйте основні питання, що розкривають завдання дослідження; визначте зміст і форму відповідей на кожне питання; визначте послідовність питань в опитувальному листі); г) протестуйте опитувальний лист серед п’ятьох студентів групи і проаналізуйте результати цього пілотного дослідження.
Тестові завдання
1. Ринок товарів споживчого призначення складається з:
a) компаній, що купують товари для послідовної реалізації споживачам;
б) покупців, які купують товари для особистого споживання;
в) людей, які купують товари для продажу;
г) окремих осіб, які купують промислові товари;
д) фірм – виробників готової продукції.
2. Вид конкуренції, що відіграє вирішальну роль на ринках готової продукції у розвинених країнах:
a) цінова;
б) нецінова.
3. Рівнем товару – є:
a) перший;
б) за задумом;
в) вищий.
4. Фірма отримає максимальний прибуток на стадії життєвого циклу товару:
a) упровадження;
б) спаду;
в) зрілості;
г) зростання.
5. Конкурентоспроможність товару – це:
a) найвищий у світі рівень якості;
б) спроможність товару конкурувати на світовому ринку;
в) спроможність товару конкурувати з аналогічними видами продукції на світовому ринку;
г) спроможність товару конкурувати з аналогами на конкурентному ринку у певний період часу;
д) найнижча собівартість.
6. Складниками конкурентоспроможності товару є:
a) технічний рівень;
б) ефективність реклами;
в) сертифікована система забезпечення якості;
г) базисні умови контракту.
7. Чи можна зробити висновок щодо конкурентоспроможності товару, визначивши його повну відповідність вимогам міжнародного стандарту?
a) так;
б) ні.
8. Уникнути ризику юридичної відповідальності за безпеку продукції можна:
a) зміною продукції;
б) оцінкою проекту та дослідного зразка на безпеку;
в) пошуком ринку, де ці вимоги не є обов’язковими;
г) гармонізацією технічних умов з міжнародним стандартом;
д) розробкою чіткої інструкції для споживача;
е) використанням попереджувального маркірування.
9. Торговельна марка – це:
a) будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, що використовується для позначення товарів фірми і відрізняє їх від товарів конкурентів;
б) будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, що використовується для позначення товарів фірми-виробника, під яким вони продаються по всій державі;
в) будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, яка використовуються для позначення товарів фірми, зареєстровані згідно з законом, що надають власнику виключне право на їх використання.
10. Види сервісу – це:
а) перший;
б) післяпродажний;
в) організаційний.
11. Процес розробки нового товару – це:
a) визначення завдань;
б) збір інформації;
в) генерація ідей.
12. Маркетинг починається:
a) з розробки та виробництва товару;
б) з вивчення ринку та попиту споживачів;
в) з інформаційної рекламної кампанії.
13. Стратегія розробки нових товарів включає в себе:
а) добір ідей;
б) аналіз можливостей виробництва і збуту;
в) добір партнерів.
14. Випробування нового товару за ринкових умов - це:
a) пробний маркетинг;
б) позиціонування;
в) прямий маркетинг.
15. Які види діяльності входять до переліку обов’язків менеджера з розробки нових продуктів?
a) складання планів маркетингу;
б) вироблення стратегії реклами;
в) розробка бюджету;
г) підготовка персоналу зі збуту;
д) усі види.
16. З яких причин підприємство виходить на ринок з новим товаром:
a) зниження попиту на старий товар;
б) після зниження попиту на старий товар приймається нова маркетингова концепція, яка не приносить результатів, що очікуються;
в) попит на старий товар падає. Нова маркетингова концепція не приносить результатів, що очікуються. Витрати на маркетинг значно зростають, але збитковість товару і зниження прибутку не припиняються;
г) попит на старий товар постійний, але витрати на маркетинг є неприпустимо високими;
д) зниження попиту на старий товар призведе до зниження прибутку і збитковості товару;
е) наявність на ринку сильної конкуренції.
