Тема 3. Маркетингова товарна політика
План вивчення теми
1. Класифікація товарів.
2. Рівні товару.
3. Життєвий цикл товару.
4. Товарні марки, дизайн, упаковка і сервісне обслуговування.
5. Стратегія розробки нових товарів.
6. Конкурентоспроможність товару.
Завдання та методичні рекомендації до вивчення теми
Класифікація товарів.
За призначенням:
Ø товари споживчого попиту;
Ø товари промислового призначення.
За характером споживання і ступенем обробки:
Ø сировина,
Ø напівфабрикати,
Ø готові продукти,
Ø проміжні комплектуючі товари
За терміном використання:
Ø тривалого користування;
Ø короткострокового користування.
За призначенням і ціною:
1.Товари повсякденного попиту - купування цих товарів відбувається без роздумів;
2. Товари попереднього вибору - це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо.
3. Товари особливого попиту - престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль.
4. Товари пасивного попиту - це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання.
За способом виготовлення:
Ø стандартні;
Ø унікальні.
Товари промислового призначення:
а) капітальне майно:
- стаціонарні спорудження;
- допоміжне устаткування.
б) сировина й деталі:
- сировина;
- напівфабрикати;
- деталі.
в) допоміжні матеріали і послуги:
- допоміжні матеріали;
- ділові послуги.
Таблиця 1. Приклади товарів різних за призначенням і ціною
| Товари повсякденного попиту | Товари попереднього попиту | Товари особливого попиту | Товари пасивного попиту |
| - зубна паста - газета - хліб - жувальна гумка - кава | - телевізори - одяг, квартири. | - автомобілі - мобільні телефони | - енциклопедії - товари для ритуальних обрядів |
Концепція життєвого циклу товарів (ЖЦТ)- кожний товар має визначений період ринкової стійкості, тобто існує на ринку обмежений час.
Концепція ЖЦТ була опублікована Теодором Левітом в 1965 р.
Товар у своєму житті на ринку проходить ряд етапів:
1) етап виведення на ринок (впровадження);
2) етап зростання (розвитку);
3)етап зрілості;
4) етап занепаду (спаду).
Існує два типи торгових марок:
марка виробника (manufacturer brand),
Наприклад, сніданки швидкого приготування " Мівіна ";
приватна марка (own-label-brand), яка присвоюється торгівельними і збутовими посередниками, продавцями.
Наприклад, ” Повна чаша ” в мережі “Сільпо”, “ А ro ” в мережі “МЕТРО”.
Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити.
Товарний знак - це марка чи частина її, що забезпечені правовим захистом.
Попереджувальне маркування:
® — для зареєстрованих знаків,
ТМ — для знаків, що очікують реєстрації.
Існує чотири стратегії присвоєння марочної назви:
1. Індивідуальна марочна назва виробу - підприємство випускає виріб під новою назвою (компанія "Procter and Gamble" виробляє пральні порошки - "Тайд", "Чір", "Бонд").
2. Єдина марочна назва для всіх товарів (вироби підприємств "Reebok", "Sony", "Panasonic").
3. Колективні марочні назви для товарних сімейств (Фармацевтична фірма „GlaxoSmithKline", випускає„Колдрекс таблетки", „Колдрекс Хотрем -гарячий напій", „Колдрекс Найт-сироп для полегшення симптомів простуди і грипу в нічний час").
4. Торгова назва підприємства разом із індивідуальною маркою товару ("Volkswagen Passat", " Volkswagen Golf", „Volkswagen Bora”).
Упаковка — процес розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару.
Упаковка містить у собі три шари:
— внутрішнє упакування;
— зовнішнє упакування;
— транспортне упакування.
Основні функції упаковки:
Ø збереження товару від псування та ушкоджень;
Ø створення оптимальних для продажу одиниць товару (об'єм, вага);
Ø створення раціональних одиниць для транспортування, складування, відвантаження товарів;
Ø привернення уваги покупців і позиціювання товару;
Ø подання інформації про товар і реклама;
Ø створює образ організації через її марку.
Маркування - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на упаковування і (або) товар, призначені для ідентифікації товару.
Основними функціями маркування є:
Ø інформаційна;
Ø ідентифікаційна;
Ø мотиваційна;
Ø емоційна.
Носіями виробничого маркірування можуть бути етикетки, ярлики, бирки, клейма, штампи, кольєретки й ін.
Штриховий код - це послідовність чорних і білих смуг, що містить деяку інформацію у вигляді, зручному для зчитування технічними засобами.
Приклад обчислення контрольної цифри для визначення дійсності товару:
1. Скласти цифри, що знаходяться на парних місцях: 0+4+7+3+7+0=21
2. Отриману суму помножити на 3: 21x3=63
3. Скласти цифри, що знаходяться на непарних місцях, без контрольної цифри: 4+4+5+2+0+2=17
4. Скласти числа, зазначені в пунктах 2 і 3: 63+17=80
5. Відкинути десятки: 80 --> (8)0--> 0
6. Від 10 відняти отримане в пункті 5: 10-0=0 (відкинути десятки )
Як правило, код країни привласнюється Міжнародною асоціацією EAN. Код країни ніколи не складається з однієї цифри. Інколи код, нанесений на етикетку, не відповідає країні-виробнику заявленої на упаковці, тут причин може бути декілька. Перша: фірма була зареєстрована та отримала код не в своїй країні, а в тій, куди направлений основний експорт її продукції. Друга: товар був виготовлений на дочірньому підприємстві. Третя: можливо, товар був виготовлений в одній країні, але за ліцензією фірми з іншої країни. Четверта - коли засновниками підприємства стають декілька фірм з різних держав.
Таблиця 2.Штрих-коди деяких країн
Таблиця 3. Сервісне обслуговування
| Вид обслуговування | Характеристика |
| 1.Допродажне обслуговування | - демонстрація техніки; - консультації |
| 2.Сервіс на стадії здійснення продажу | - обробка замовлення; - процедура підготовки техніки (огляд та перевірка); - заповнення документації; - перевірка правильності угоди; - оформлення (упаковка); - навчання |
| 3.Післяпродажне обслуговування | - доставка, монтаж, регулювання; - консультації |
| 3а.Гарантійний період експлуатації | - постачання запасних частин; - технічне обслуговування; - поточний ремонт |
| 3б.Післягарантійний період експлуатації | - капітальний ремонт; - консультації, навчання |
Основні товарні стратегії:
Ø Стратегія найвищої якості і надійності товару;
Ø Стратегія виробництва товарів якісно кращих від середніх;
Ø Стратегія товарів гіршої якості, продаваних за нижчими цінами;
Ø Стратегія "повного" асортименту;
Ø Стратегія виробництва товарів, які виходять за рамки раніше вироблюваного асортименту;
Ø Стратегія постійного покращення товарів в наступних фазах його обігу на ринку.
Ø Стратегія розробки нових товарів.
Основні причини невдач нових товарів на ринку:
• помилкове визначення величини попиту - 45%;
• дефекти товару - 29%;
• недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару - 25%;
• завищена ціна-19%;
• відповідні дії конкурентів - 17%;
• невдало вибраний час для виходу на ринок - 14%;
• нерозв'язані виробничі
проблеми 12%.
Фактори, що сприяють успіху нових товарів:
Ø Відповідність товару потребам ринку (85%)
Ø Відповідність товару внутрішнім функціональним переваг фірми (62%)
Ø Технологічна перевага товару (52%)
Ø Підтримка топ-менеджменту (45%)
Ø Дотримання процесу розробки нового товару (33%)
Ø Сприятливе конкурентне середовище (31%)
Ø Організація процесу розробки (15%)
Конкурентоздатність - це комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, які визначають його успіх на ринку.
Конкурентоздатність товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою.
Ситуаційне завдання 1.
