На споживачів під час придбання впливають внутрішні й зовнішні обставини:
— внутрішні обставини - первинні, найнагальніші потреби людини;
— зовнішні обставини - сформована господарська ситуація й інші фактори середовища (політичні, технологічні, соціальні та культурні).
— На поведінку споживача значно впливають купівельні мотиви: раціональних і емоційні.
Раціональні мотиви: економія (головне - заощадити гроші під час купівлі) та якість товарів і послуг.
Емоційні чинники: почуття переваги, потреба в комфорті, прагнення бути індивідуальним, імітація або наслідування. Купуванню передує певний емоційний процес, а не раціональний розрахунок.
Ринок організацій - це ринок осіб, які купують товари чи послуги для їх подальшого використання у процесі виробництва чи перепродажу.
Оптовий ринок представлений:
— підприємствами, які закуповують товари для їх подальшої переробки;
— організаціями-посередниками, що здобувають товари для їх перепродажу з метою одержання прибутку;
— державними установами, які здійснюють закупівлі з метою забезпечення виконання своїх функцій.
Особливості ринку організацій:
— організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;
— організації-споживачі переважно фінансове потужніші;
— попит на товари, що закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;
— рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників;
— придбання товарів для організації-споживача — складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;
— велике значення мають раціональні мотиви придбання;
— є можливість торгуватися.
Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем:
1. Усвідомлення потреби
2. Оцінювання характеристик товару
3. Пошук постачальників
4. Запит пропозицій
5. Вибір постачальників
6. Оформлення замовлення
7. Оцінювання роботи постачальника
Від юридичної особи під час придбавання виступає конкретна фізична особа.
Маркетингове дослідження - це систематичний і об'єктивний пошук, збір і аналіз інформації, що необхідна для виявлення і вирішення маркетингових проблем.
Мета маркетингових досліджень — виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити рівень невизначеності та комерційного ризику.
Дослідження, як і спрямовані на виявлення проблем (problem identification research)
1. Оцінка потенціалу ринку.
2. Оцінка часток ринку конкуруючих фірм.
3. Оцінка характеристик ринку.
4. Дослідження іміджу товару або компанії.
5. Дослідження продажу.
6. Прогнозування, дослідження ринкових тенденцій.
Дослідження, які спрямовані на вирішення проблем (problem solving research)
1. Сегментування ринку.
2. Дослідження в області товарної політики.
3. Дослідження по вибору ціни.
4. Дослідження по просуванню.
5. Дослідження проблем дистрибуції.
Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.
Первинна інформація — це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.
Первинну інформацію збирають шляхом
Ø опитування (письмове, усне, телефонне);
Ø спостереження;
Ø експериментів;
Ø імітації
(моделювання).
Переваги первинної інформації:
- збір відповідно до точно поставленої мети;
- відома і контрольована методологія збирання;
- результати доступні для туристичної компанії і можуть захищатися від конкурентів;
- відомий ступінь надійності.
Недоліки:
- Великі витрати часу на збирання і обробку;
- висока ціна;
- сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.
Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження.
Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні та зовнішні.
До внутрішньої відносять такі дані:
Ø бухгалтерії: у тому числі:дебіторська та кредиторська заборгованість;
Ø внутрішньовиробничої статистики;
Ø системи обліку витрат;
Ø звіти служб підприємств.
До зовнішньої інформації відносять урядову й неурядові.
Урядова інформація. Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань, як ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі.
Неурядова інформація.:
- періодичні видання;
- книги, монографії й інші неперіодичні публікації;
- комерційне дослідження організації;
- Інтернет.
Переваги вторинної інформації:
- дешевизна (порівняно з первинною інформацією);
- можливість зіставлення кількох джерел;
- швидкість отримання;
- достовірність інформація, зібрана з незалежних джерел.
- Недоліки:
- неповнота;
- тенденція до старіння;
- іноді невідома методологія збиранням й обробки;
- неможливість оцінити достовірність.
Завдання 1. Визначте місткість ринку печива в області N по кожній позиції і в цілому за рік на підставі даних таблиці, якщо відомо, що частка осіб у загальній чисельності населення області, які ні за яких обставин не можуть бути споживачами товару становить 27%.
| Показники | Населення | Середньодобова норма споживання, пачок | Частка імпортних товарів,% | Частка найбільших ринків,% | Період часу, рік | ||||
| Чисельність, млн. чол. | Частка міського населення,% | Частка сільського населення,% | Частка не споживають печиво,% | ||||||
| Серед міського населення | Серед сільського населення | ||||||||
| Область N | 4,5 | 62 | 38 | 47 | 56 | 1 | 70 | 82 | 365 |
| Споживання печива, млн. од. | |||||||||
Питання для обговорення
1. Чому в останні роки маркетинг стали застосовувати багато некомерційних організацій? Детально роз'ясніть на конкретному прикладі.
2.Складіть перелік періодичних видань України і систематизуйте їх як джерела вторинної маркетингової інформації, що може бути використана в процесі маркетингових досліджень.
3.Поясніть необхідність та процес ринкової сегментації на прикладі окремих товарів чи послуг?
4. Що мається на увазі під позиціонуванням товару? Наведіть приклади позиціонування товарів.
5. Сто років тому виробник парафінових свічок на питання, чим він займається, відповів би: «Роблю парафінові свічки». Як би він позиціонував свій товар, якби орієнтувався в своїй діяльності на ринок сьогодні?
6. Які цілі можуть стояти перед дослідженнями, покликаними полегшити прийняття рішень в наступних сферах діяльності: організація розподілу товару, організація виробництва товару, реклама, особистий продаж, призначення ціни товару?
7. Яку основну мету переслідують у своїх маркетингових дослідженнях видавці навчальної літератури?
8. Опишіть коротко суть маркетингової інформаційної системи організації. Чи буде, на вашу думку, користуватися цією системою невеликий магазин чоловічого одягу в невеликому місті? Чому?
9. Сформулювавши мету дослідження і основну проблему, вирішення якої воно має сприяти, дослідник готовий приступити до формального опитування аудиторії. Прокоментуйте це твердження.
10. Який тип дослідження і чому був би найбільш доречний в наступних ситуаціях:
а) Фірма, що випускає солодкі ізюмні пластівці, хоче з'ясувати ступінь впливу дітей на фактичний обсяг покупок своїх товарів.
б) Книжковий магазин вашого коледжу хоче зібрати попередню інформацію про ставлення студентів до пропонованих їм товарів і послуг.
в) Корпорація «Макдональдс» обмірковує можливість розміщення нового кафе в швидко зростаючому передмісті.
г) Фірма «Жиллетт» хоче з'ясувати порівняльну ефективність впливу двох нових рекламних ідей на збут свого сухого дезодоранту «Райт гард» з ароматом лайма в двох великих містах.
Тестові завдання
1. Контактна аудиторія фірми:
a) постачальники;
б) конкуренти;
в) фінансові кола та державні установи;
г) власні робітники та службовці.
2. Фактори макросередовища:
a) засоби масової інформації;
б) політичні фактори;
в) можливості фірм-виробників.
3. Сегментація – це:
a) розподіл споживачів на однорідні групи відповідно до споживання;
б) визначення місця для свого товару в ряді аналогів.
4. Позиціонування – це:
a) розподіл споживачів на однорідні групи відповідно до споживання;
б) визначення місця для свого товару у ряді аналогів.
5. Етапом процесу прийняття рішення щодо купівлі товару є:
a) позиціонування;
б) оцінка варіантів;
в) аналіз інформації.
6. Фактори, що впливають на поведінку споживачів:
a) демографічні;
б) географічні;
в) психологічні;
г) фізіологічні;
д) екологічні.
7. Які позакабінетні методи дослідження ринку використовуються фахівцями з маркетингу?
a) вибіркове спостереження;
б) пробний продаж товарів;
в) аналіз статистичних даних.
8. До якого виду інформації належить вивчення довідників та статистичної літератури?
a) первинна інформація;
б) вторинна інформація.
9. До системи маркетингової інформації входять:
a) статистичний банк даних;
б) система внутрішніх факторів;
в) технічна інформація.
10. Процес маркетингового дослідження передбачає:
a) аналіз даних;
б) структуру фірми;
в) корпоративну культуру.
11. Система маркетингової інформації – це:
a) ціна та попит;
б) система внутрішньої звітності;
в) товарорух.
12. Будь-яке маркетингове дослідження починається зі збору первинної інформації.
a) так;
б) ні.
