Далее рассмотрим различные типы электронных сообщений, основными из которых являются следующие:
– Welcome Email. Приветственным является электронное сообщение, которое адресат получает после подтверждения подписки. Таковое представляет собой гарант эффективности электронной рассылки, от правильности выполнения которого зависит заинтересованность получателей в дальнейшей коммуникации и общее впечатление о бизнесе.
– Информационное послание (Informational Letter). Один из наиболее частых форматов электронных сообщений. Может укрепить лояльность за счет качественного контента. Распространять стоит полезные материалы, расширения и многое другое.
– Дайджест (Digest). Может показаться похожим на информационные emails, однако имеет несколько другой формат – является кратким обзором новой информации (например, email со списком наиболее популярных товаров за неделю).
– Commercial Letter. Как правило, предназначено для прямых продаж. Контент такового может быть предложением определенного оффера и его описание, рекомендациями товаров, основанных на предпочтениях/ предыдущих покупках пользователя, или информацией о промо-акциях. Маркетолог здесь должен быть максимально осторожен, так как слишком агрессивная стратегия может вызвать у получателей недовольство, вследствие чего email будут чаще отмечаться как спам. В результате это не только снизит эффективность кампании, но и уменьшит показатель доставленных писем.
– Рассылка. Серия писем, которая постепенно увеличивает заинтересованность получателя в оффере, тем самым повышая готовность к сделке. Согласно статистике, серийные email-кампании имеют коэффициент кликабельности в 2-3 раза выше, чем стандартные коммерческие послания.
– Стоит заметить, что серийная рассылка должна быть основана на тщательно и правильно составленной стратегии – это единственное условие, при котором кампания может принести положительный результат. Суть заключается в том, чтобы создать вовлекающую цепочку писем, каждое из которых будет полезным, интересным и вызывать интерес к следующему сообщению, в то же время увеличивая привлекательность оффера.
– Триггеры (Triggers). Email, отправляемые при определенных условиях или выполнении пользователем определенного действия: например, если пользователь SaaS-решения для менеджмента финансов впервые генерирует месячный отчет бюджета, ему отправляется мини-руководство с рекомендациями по правильному анализу и советами по экономии денег. Как было сказано выше, отправку триггерных писем также можно настроить по определенным условиям: например, отправка электронных писем тому сегменту пользователей, который в течение недели не посещал ресурс, или тем, кто оставил корзину с покупками неоплаченной на протяжении трёх дней. Подобно классической, триггерная рассылка требует понимания поведения целевой аудитории, постоянного тестинга и оптимизации на основе полученных результатов.
– Транзакционные (Transactional). Письма, отправляемые при выполнении пользователем определенной транзакции.
– Прямая коммуникация. В данном случае, представитель компании отправляет пользователю личное послание. Email является персонализированным, его контент написан в манере простого общения. В таковом может быть предложена помощь, высказана благодарность за лояльность, представлены рекомендации и т. д. Такие интеракционные кампании эффективны для увеличения лояльности пользователей.
Ежедневно люди получают больше 2 тыс. маркетинговых сообщений. Чтобы говорить со своими клиентами один на один, нужно очень хорошо их знать: что их заботит, как они реагируют на каждую коммуникацию с вашим брендом. Для этого необходимо использовать автоматизированные системы – сервисы email- и sms-маркетинга, которые позволят вам собирать и анализировать всю возможную информацию о клиентах. С помощью расширенного профиля, в котором собрана вся информация о ваших клиентах, вы можете вести релевантную коммуникацию с каждым в отдельности, основываясь на их поведении, предпочтениях и демографии. Автоматизированная система email-маркетинга поможет коммуницировать с каждым клиентом, ведь система автоматизации чутко следит за маршрутом каждого подписчика в реальном времени и мягко направляет его, если он «сбился с пути», с помощью триггерных рассылок и цепочек коммуникаций. Все это легко настраивается с помощью специального редактора. Детальные отчеты покажут ясную картину того, как каждый email, который вы отправили, влияет на ROI.
Sms-маркетинг – текстовые сообщения, которые отправляются через определенные сервисы покупателям и партнерам. Обратите внимание, что, в соответствии с новым действующим законодательством, у вас должно быть разрешение от клиента, подписанное им лично, о том, что он дает согласие на получение sms-сообщений. Поэтому, когда вы, например, на выставке заполняете с людьми анкету, уточняйте у них, не против ли они получать sms-сообщения от вас, иначе это административно наказуемо.
Все акции должны происходить по принципу ODC (offer, deadline, call to action), например: «Внимание! Скидка 15% на все красные вещи», «Внимание! Стартовала распродажа до 70%, до такого-то числа, приходите» (и адрес, сайт и обязательно телефон). Если в акциях участвуют избранные магазины, то не поленитесь и сделайте на сайте отдельную страницу, которая будет отведена только под акции. Sms-сообщения имеют конкретного адресата.
Основные правила sms-маркетинга:
1. Отправляйте информацию, которая будет полезна целевой аудитории. Никто не любит бессмысленный спам. Если какое-то изменение вашего сервиса не приносит выгоды потребителям, не стоит их беспокоить подобными мелочами.
2. Рассылайте продуманные sms. Ошибкой будет считать, что схема «Товар-Цена-Приходите» – самое эффективное, что можно придумать в SMS-маркетинге. Продумайте, чем вы заинтересуете клиентов, и отправляйте им это. Ключевое слово – «продумайте».
3. Используйте язык, понятный вашей аудитории. Отправляя сообщение, полное сленга, людям более старшего возраста, вы рискуете быть не понятым и проигнорированным. Лучше таргетируйте целевую аудиторию и делайте всем разные рассылки.
4. Краткость и конкретность. Давайте четкую информацию в sms, чтобы человек все понял с первого раза. Желательно, как можно более коротко – без витиеватых оборотов и сложноподчиненных предложений. Это все-таки не блог.
5. Никогда не игнорируйте время отправки sms. Вы можете сразу вычеркнуть клиента из всех списков, если сообщение пришло ночью, когда он спал. Кроме раздражения, такие сообщения не будут вызывать ничего. Отслеживайте время получения sms при отправке сообщений и учитывайте, что ежедневный траффик sms может быть очень большой, и ваше сообщение дойдет с задержкой.
Чтобы замерять эффективность от sms, у вас должна быть система контроля. Составляйте таблицу Excel, в которой пишите дату отправки, количество отправленных, текст сообщения, количество доставленных (можно посмотреть в статистике компании, через которую отправляли), количество потраченных и полученных денег. А потом фиксируете количество покупателей, пришедших по данной рассылке. Рассчитываете эффективность и финансовую отдачу за каждый потраченный вами рубль. Если вы даете скидку 15% на все и всем подряд, и отправляете сообщение про это, то не получите обратной связи. А если вы предъявителю sms дадите какой-то дополнительный бонус, который позволит вам проконтролировать обратную связь (например, предъявителю sms – дополнительная скидка 5%), то вы акцентируете внимание на уникальность сообщения и подчеркнете, что цените конкретно этого клиента.
Измерение эффективности почтового маркетинга определяется несколькими способами:
1. Количество подписок. Объем базы подписчиков – чем больше база целевых адресатов, тем больше прибыли приносит email-маркетинг. Для сбора базы подписчиков используется множество стратегией, наиболее известной из которых является своеобразный обмен электронного адреса получателя на ценный оффер: например, бесплатный полезный контент, скидочный купон, место на вебинаре и т. д.
2. Open Rate. Основными методами повышения данной метрики является постоянный тестинг и оптимизация заголовков и контента. Важно заметить, что интересная и привлекательная подача email вызывает интерес у получателей и способствует открытию, однако отображение ценности содержания является ключом к эффективности сообщения с точки зрения продаж/выполнения целевых действий.
3. Click Through Rate. Эта метрика отображает, какое количество адресатов, открывших послание, выполнили целевое действие. Основными факторами, влияющим на этот показатель, являются дизайн и контент – речь идет как о содержании, так и об оформлении письма, цветовом решении и так далее.
4. Количество отписок и сообщений, помеченных как спам. Качественный почтовый маркетинг предполагает процент отписок в 1-2% – этот показатель принято считать нормой для подписной базы коммерческих рассылок. Говоря о попадании сообщений в спам, таковое явление встречается гораздо реже (если речь идет о легитимных коммерческих посланиях), однако если послания попадают в папку SPAM часто, то провайдер email-услуг с большой вероятность заблокирует аккаунт отправителя, следуя международному закону о борьбе со спамом.
5. Показатель конверсии получателей. Коэффициент покупок, выполненных получателями после перехода по размещенной ссылке на ресурс с рекламируемым оффером. Это коэффициент зависит как от качества послания, так и от эффективности ресурса / лендинга компании с точки зрения преобразования.
Рекомендуемые сайты для автоматизированного email-маркетинга:
Digital Contact – один из лучших инструментов для автоматического email-маркетинга. Интерфейс простой и понятный, доступный методический материал к применению и очень низкая стоимость - 14 копеек за письмо.
UniSender – сервис email- и sms-маркетинга, в котором за 15 минут можно с нуля создать рассылку. Адаптивный блочный редактор позволяет делать красивые письма без знания HTML. Более 100 шаблонов и подробная статистика. Автоматические письма и гибкая сегментация аудитории. Техническая поддержка 24/7 на русском и английском языках – в чате, по почте и телефону. Сервис интегрирован с 42 крупнейшими CRM и CMS (например, Wordpress, Bitrix24, Joomla и 1С). Принимает все способы оплаты: от безналичной до Paypal и биткоинов. Стоимость письма – 38 копеек.
Телемаркетинг (телефонный маркетинг) – это вид директ-маркетинга, реализующий весь комплекс маркетинговых мероприятий на базе одного канала коммуникации – телефонии. Это означает, что прямая телефонная коммуникация используется и для исследования рынка, и для проведения рекламных акций, и для активных продаж и т.д. Виды телефонного маркетинга следующие:
1. Входящий телефонный маркетинг. Это обработка входящих телефонных коммуникаций для реализации целей и задач маркетинга. Другими словами, не каждая входящая коммуникация может быть классифицирована как спецификация спроса и т.д. Пример входящего телефонного маркетинга – «горячая линия».
2. Исходящий телефонный маркетинг. По аналогии, это исходящие телефонные коммуникации для реализации целей и задач маркетинга. Пример: активные телефонные продаж, так называемый холодный обзвон.
Структура исходящего телемаркетинга включает в себя несколько обязательных этапов:
1. Сбор и актуализация клиентской базы.
2. Выявление активных абонентов, легко идущих на контакт.
3. Скрытая реклама – предложение пробных и бесплатных образцов.
4. Прямая реклама с консультацией по товару и предложением использования системы бонусов и скидок на товар или услугу.
5. Осуществление и регистрация заявки на продажу, с последующим занесением в реестр клиентской базы.
Автоматизация процесса телемаркетинга. Оптимальным решением для увеличения продаж является автоматический телемаркетинг – прием и передача необходимой информации с применением специальной программы, установленной на оборудовании. Она позволяет использовать автоматическую систему для передачи и получения информации.
С помощью программной АТС и CRM-системы можно задействовать функцию автообзвона и автоответчика, которая использует предварительно записанную информацию касательно сбыта товара. Интеллектуальный телефонный робот, подключенный к системе, позволит сократить число операторов в фирме и снизить материальные вложения в маркетинг. Таким образом, автоматический телемаркетинг является более предпочтительной формой телемаркетинга благодаря возможности круглосуточного мониторинга рынка и минимальным капиталовложениям, необходимым для установки и работы автоматической системы.
Холодные звонки – один из каналов привлечения клиентов в компанию. Менеджеры обычно очень болезненно реагируют, когда компания начинает вводить в функционал опции холодного обзвона. Причин тому несколько. Во-первых, совершение холодных звонков – это огромный стресс для людей, которые в большинстве своем являются аккаунт-менеджерами. То есть теми, кто работает на входящем потоке, обслуживает поступающие заявки и посетителей сайта, но при этом для них непривычно, неприятно и, скорее всего, станет очень большим стрессом совершать какие-то специальные телодвижения по поиску клиентов. Не самые легкие задачи – устанавливать контакт, вести переговоры и «дожимать» покупателя до сделки. Но эту задачу можно решить, и научить сотрудников справляться с ней, если есть определенные рычаги воздействия на них. Во-первых, необходимо ввести холодные звонки в функционал сотрудника, прописать в договоре и огласить на собрании, что с завтрашнего дня наши работники начинают заниматься поиском клиентов. Объяснить им с позиции управленца, что это необходимо для того, чтобы расширять клиентскую базу компании и совершать продажи. Безусловно, работать на входящем трафике гораздо проще, чем на исходящем, и к тому же с меньшим стрессом для персонала, но в любом случае реклама охватывает не всех, кто вам нужен. Значит, нужно предпринимать дополнительные усилия.
Приведем алгоритм холодного звонка, который можно использовать практически в любой ситуации, и уточним некоторые наиболее важные моменты:
1. Подстройка под клиента. Уже с первых секунд звонка нужно суметь уловить манеру речи собеседника: скорость произнесения слов, громкость, тембр голоса, и подстроиться под эту манеру. Уловив темпоритм общения с клиентом, продавец должен подстроиться под такую манеру разговора – это позволит сторонам общаться на одном языке и ускорит достижение взаимопонимания.
2. Улыбка. Очевидно, что клиент не видит вашего лица, когда вы общаетесь по телефону. Но звонить ему все равно следует с улыбкой – улыбка чувствуется в разговоре, кроме того, она сказывается и на манере общения продавца.
3. Общение с лицом, действительно принимающим решения (ЛДПР). Диалог стоит начинать только с тем человеком, который будет принимать окончательное решение, поэтому нужно в любом случае стараться пройти секретариат и связаться именно с таким лицом.
Чтобы сделать холодные звонки не стрессовым фактором, а рядовой рабочей задачей, с которой сотрудник будет справляться более уверенно и грамотно, необходимо «вооружить» его соответствующими инструментами: таблицей для фиксации звонков и их результатов, скриптом звонка, алгоритмом проработки возражений клиентов, клиентской базой. С готовыми скриптами и алгоритмами менеджеру будет работать гораздо проще – конечно, подстраиваться под клиента и выстраивать диалог все равно придется, но сделать это будет легче и результат будет лучше.
Прежде чем передавать такие задачи менеджерам, необходимо проверять как работает выбранный скрипт в той или иной отрасли конкретной компании. Потому что формулировка того посыла, который вы даете, очень важна. Поэтому, будучи руководителем, либо собственником компании, и передавая задачу на исполнение своим менеджерам, либо вместе с ними сядьте и по громкой связи совершите первые звонки, либо возьмите сами написанный скрипт, сделайте два-три звонка и послушайте, что именно вам будут отвечать. Случается, после пары-тройки звонков становится понятно, что какую-то фразу стоит говорить иначе, потому что она будет звучать лучше, чем та, которую сформулировали в самом начале. Это дело практики и конкретной ситуации в бизнесе.
Звонки вежливости. Правило «семи» – для того чтобы совершить сделку с клиентом, нам нужно семь раз его коснуться – либописьмом, либо телефонным звонком, либо встречей на выставке, либо sms-сообщением; и вероятность продажи на восьмом шагу гораздо выше, чем на первом. От отрасли к отрасли этот показатель может меняться и, так как на рынке растет конкуренция, число этих касаний может доходить до 20, но все это нужно всегда замерять.
Звонки вежливости заключаются в том, чтобы менеджер совершал регулярный прозвон клиентов. Лучше делать это по скрипту разговора. Тогда мы получим качественное обслуживание клиента, а заодно выудим у него всю информацию, которая нас интересует.
Первое, о чем нужно побеспокоиться, совершая звонки вежливости – дошел ли товар, все ли в порядке с отгрузкой, устроило ли клиента качество продукции. Вопросы зависят от ситуации. К звонкам вежливости также относятся звонки-поздравления с корпоративными, отраслевыми праздниками, с днем рождения компании клиента или самого человека.
Как сделать, чтобы все это не выпадало из поля зрения? Ответ прост – необходимо вести базу клиентов. Сейчас в эру конкуренции, сервис и грамотное обслуживание выходит на одно из первых мест; люди которые имеют деньги и имеют возможность выбора поставщика и подрядчика, безусловно, будут обращать внимание на то, какое обслуживание они получают. Если ваши менеджеры грамотно курируют клиентов, качественно с ними общаются и не забывают про звонки вежливости, поздравляют клиентов с праздниками, то, безусловно, лояльность ваших партнеров будет выше.
По сектору В2С это реализуется через автоматическую настройку sms- и e-mail-уведомлений с поздравлением, например, с днем рождения и предоставления дополнительной скидки на покупки в этот день при предъявлении соответствующего документа. Об этом можно говорить и по телефону, такое обращение тоже будет относиться к звонку вежливости.
Мобильный маркетинг. 82%людей могут обратиться к своему мобильному телефону перед покупкой, когда они в магазине. Это результаты исследования Google[17]. Google ввел интересный термин «микро-моменты» (micro-moments) для того, чтобы сформулировать основную мысль – микро-моменты есть всегда, когда человек хочет быстро получить короткий совет (что купить, куда пойти и т.п.). Более того, утверждается, что один человек из трех меняет свое мнение о покупке по итогам консультаций «с телефоном». Поэтому необходимо попасть «на телефон» клиента, закрепиться на нем и оказаться в нужное время «под рукой», чтобы дать нужный совет.
С помощью тесной интеграции online и offline-коммуникаций благодаря мобильному маркетингу можно многократно увеличить продажи. Более того, сейчас все чаще встречаю термин «О2О», который можно расшифровать как: «online to offline» или «offline to online». В конечном счете, с развитием мобильных технологий и геолокационного маркетинга, не важно, где находится потребитель. Задача одна – в нужный момент, опираясь на его предпочтения, в нужном месте – показать свой бренд и оперативно коммуницировать с потенциальным (постоянным) клиентом.
В таблице 4.1 представлены инструменты так называемых хай-тек коммуникаций, где видим, что на лидирующем месте располагается мобильный маркетинг. В таблице показаны описательные характеристики каждого инструмента, его слабые стороны и особенности применения в российских условиях.
Таблица 4.1.
Хай-тек коммуникации
| Инструмент | Применение | Описание инструмента | Слабые стороны | Особенности в России | |
| 1 | Мобильный маркетинг | «Фабрика звезд» 1. SMS-голосование 2.фотографии 3.мелодии песен | 1.SMS и MMS 2. голосовые системы 3.телемагазины 4.мобильный интернет 5.мобильная реклама | При активности конкурента ослабить эффект не удастся | Отсутствуют сети четвертого поколения (исключение Москва и крупные города России) |
| 2 | Веб-сайт | 1.общение 2.информация 3.продажа товара 4.доп. каналы коммуникации | 1.реклама на веб-сайтах 2.рекламная бизнес- Модель 3.др. модели | Существуют методы ослабления позиции сайта | Реклама сайта до сих пор остается в России слабо применимой по разным причинам |
| 3 | Интернет-реклама | Реклама фильма «Искусственный разум» | Происходит постоянное развитие: появляются новые технологии, новые рекламные площадки | Ограниченность аудитории. Низкий кредит доверия | Интернет-рынок находится на начальном этапе развития |
| 4 | Реклама по электронной почте | Удаляем много писем «не нужных», т.к. инструмент неправильно применяется | 1.текстовый блок 2.графический блок 3.баннер 4.строчная реклама | Нет заинтересо-ванности получателей в рекламной информации | Негативное отношение к спаму |
Широкое применение технологий беспроводной связи, активная работа по их совершенствованию и доступность большому числу потребителей создают благоприятные условия для развития мобильного маркетинга и эффективного продвижения с его помощью товаров и услуг компаний. Информационные технологии и использование мобильных устройств, с помощью которых возможно установление прямых контактов на расстоянии в настоящее время уже прочно вошли в повседневную жизнь современных людей. Это способствует развитию такого нового и перспективного направления как мобильный маркетинг, особенностью которого является установление интерактивного контакта с целевой аудиторией вне пространственных ограничений.
Использование средств беспроводной связи может значительным образом увеличить эффективность маркетинговой деятельности. Это связано с тем, что мобильный маркетинг имеет исключительно персонифицированный характер. Это единственный канал личного влияния, обеспечивающий спонтанную, непосредственную, интерактивную и или адресную коммуникацию в любом месте и в любое время.
В практической деятельности мобильный маркетинг реализуется путем применения приемов sms-маркетинга, mms-маркетинга, маркетинга товаров и услуг посредством мобильных игр, рекламы в мобильном Интернете, с помощью передачи данных через Bluetooth, передачи данных через ИК-порт; включения рекламы компаний в системы навигации (GPS), провоцирования инициализации мобильного маркетинга потребителем.
Мобильный маркетинг обладает целым рядом достоинств, выгодно отличающих его от других видов маркетинговой деятельности. Мобильный маркетинг способен легко интегрироваться в традиционную рекламную компанию, позволяет значительным образом расширить рекламные и медийные возможности традиционных средств продвижения. Использование приемов мобильного маркетинга предоставляет уникальную возможность составления объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.
К достоинствам мобильного маркетинга можно отнести технические особенности самих мобильных устройств. Телефоны, КПК, и другие подобные устройства обладают такими характеристиками как повсеместная доступность, они готовы к эксплуатации в любое время и в любом месте, ими обладает большинство потенциальных клиентов, они относительно дешевы и простоты в обращении. Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. Поскольку потребители в настоящее время уже пресыщены традиционной рекламой, они с большим интересом обращают внимание на интерактивные средства информации.
Использование единой, открытой, интегрируемой инфраструктуры способно значительно уменьшить сложности реализации и управления, оно позволяет развиваться с учетом не только настоящих, но и будущих потребностей компании. Следует особо отметить тот факт, что в мобильном маркетинге потребитель выступает в качестве инициатора и первым отправляет запрос на получение рекламных sms-рассылок. Заинтересованность потребителя в получении информации превращает его в полноценного партнёра рекламодателя. Это позволяет компании рекламировать именно то, что нужно потенциальному клиенту. Предварительно неодобренная получателем sms-рассылка является спамом и не имеет отношения к мобильному маркетингу.
Мобильный маркетинг имеет огромный потенциал развития. Он касается как совершенствования беспроводных сетей, так и самих мобильных устройств. В ближайшей перспективе ожидается увеличение и значительное улучшение качества экранов. Внедряются сенсорные технологии. Ведется работа над увеличением времени работы от аккумуляторных батарей, объема памяти мобильных устройств.
Все эти нововведения позволят более полно использовать возможности мультимедийного контента в целях мобильного маркетинга. Совершенствуется программное обеспечение мобильных устройств, улучшается качество предоставляемого контента. Активная разработка информационных технологий сделает и сам Интернет более доступным и быстрым, что приведет к увеличению числа эффективных инструментов мобильного маркетинга – добавится рекламная видеоинформация и уже существующее мобильное телевидение.
В настоящее время мобильный рынок уже начал раскрывать свой потенциал, а мобильный маркетинг превратился в эффективное и востребованное средство стимулирования сбыта. Все больше рекламных и маркетинговых компаний переходят к использованию разнообразных современных технологий, работают над привлечением потенциальных потребителей с помощью инструментов мобильного маркетинга. Использование удобных и доступных мобильных технологий в маркетинге значительным образом помогают донести до пользователей мобильных телефонов свои идеи и проекты. Мобильный маркетинг открывает новые возможности для предпринимательской деятельности, вносит в маркетинг организации элемент интерактивности, переводит маркетинговую стратегию предприятия в новое измерение.
Способы повышения эффективности мобильного маркетинга. Мобильные устройства являются новым трендом в поисковой рекламе. Более 50% поискового трафика системы Google приходится на мобильные устройства. Система Googleчасто производит модификации своего поискового алгоритма, вследствие чего ранжирование сайта в органической мобильной выдаче зависит, в частности, от грамотно сверстанной мобильной версии.
Безусловно, мобильные устройства заслуживают самого пристального внимания. Интернет-маркетологам важно понимать, чем именно определяется «дружественность» сайта по отношению к мобильным устройствам, и какие шаги необходимо предпринять для достижения должного эффекта.
Отличия мобильных пользователей от десктопных. Для того чтобы отличать мобильных пользователей от десктопных, прежде всего, необходимо определить цели тех и других пользователей, что поможет найти любопытные сходства и различия между ними.
Ситуации, в которых оказываются пользователи, обуславливают выбор использования того или иного устройства. Использование десктопных устройств – это использование широких мониторов. Как следствие – это повышенное сосредоточение внимания и более длительный анализ информации. Такие пользователи хорошо запоминают дизайн и контент сайта. Плохо сверстанный сайт негативно влияет на лояльность потенциальных клиентов, и они могут уходить к конкурентам.
Сегодня мобильная платформа пребывает в контрасте с десктопной, и показатели конверсии варьируются от индустрии к индустрии. Например, конверсия интернет-магазинов, как правило, низка в отношении мобильных устройств, но для лидогенерации этот показатель довольно высок: более 50% от общего поискового трафика конвертируется в контакт клиента.
Ошибочно полагать, что потенциальные клиенты пользуются только одним типом устройств. В процессе анализа поведения можно обнаружить, что поисковый запрос мог быть сформирован на смартфоне, а для завершения процесса поиска, сравнения результатов и глубокого анализа может быть использована десктопная версия сайта (рис. 4.2).
Рисунок4.2. Создание эффективной мобильной рекламной кампании
Прежде всего, важно помнить, что у посетителя сайта с мобильного устройства мало места для маневра. В отличие от десктопных кампаний, мобильные кампании дают возможность показать только ту часть информации, которая находится «выше линии сгиба» (above-the-fold), и при условии, что сайт находится в топе поисковой выдачи.
Термин «выше линии сгиба» подразумевает верхнюю часть страницы, которую посетитель может увидеть без скроллинга страницы вниз, по аналогии с газетой, которую можно согнуть пополам по горизонтали.
Способы повышения эффективности мобильной рекламной кампании могут быть следующие:
1. Использование коротких фраз для мобильных объявлений. Когда удержание внимания идет на секунды и приходится работать с малыми габаритами экрана, лучше всего сфокусироваться на написании коротких фраз. Важно формулировать УТП максимально кратко, что справедливо не только в отношении мобильной версии описания в AdWords или Яндекс.Директ, но также и для десктопной.
2. Создание кампаний, подчеркивающих «мобильность» ситуации. Успешная практика написания кампаний под мобильные устройства включает следующие принципы:
- Сайт адаптирован под мобильные устройства.
- Объявление содержит такие фразы, как «Позвоните нам» или фразу «Позвоните нам с вашего телефона».
- Адаптированные для отображения на мобильных устройствах URL.
3.Применение дополнительных ссылок и номеров телефонов. Расширения кампаний в AdWords должны быть продуманы и должны четко отвечать поставленным целям. Для мобильных объявлений существует два отличных расширения:
- «Телефонные номера», которые необходимо использовать, если цель от использования AdWords – звонки.
- «Дополнительные ссылки», обеспечивающие использование всего возможного рекламного места. Дополнительные ссылки можно использовать в стандартных текстовых объявлениях.
Создание эффективной посадочной страницы для мобильных устройств. Некоторые ключевые аспекты создания мобильной посадочной страницы:
1. Структурированный под маленькие экраны контент. Контент должен быть написан и отформатирован с возможностью донесения ключевого посыла. Мобильная версия сайта, где пользователям предлагается бесконечно прокручивать сайт в поисках нужной информации, обречен на потерю клиентов.
Именно поэтому рекомендуется создавать сворачивающиеся / разворачивающиеся элементы (спойлеры), которые способны вместить столько информации, сколько необходимо, причем без потери интереса со стороны пользователей – они просто будут разворачивать то, что их интересует.
Идея создания масштабируемых сайтов по-прежнему важна для мобильных устройств. Нужно лишь помнить о том, что площадь взаимодействия на мобильных устройствах ограничена, а значит, стратегия размещения и форматирования контента должна быть соответствующей.
2. Запрос только самой необходимой информации о клиенте через мобильные контактные формы. Важно ограничиваться лишь самыми необходимыми полями для заполнения пользователями, например, имя, номер телефона и е-mail. Если же целью является получение лидов через звонки, то лучше даже убрать поле «e-mail».
Для большей эффективности можно заменить контактную форму на «click-to-call» (кнопку «перезвонить»). Таким образом, вместо заполнения контактных форм, посетители позвонят сами, поскольку телефон уже у них в руках.
Посадочная страница повысит конверсию, если она правильно отвечает поисковым запросам и правильно предоставляет информацию посетителям до того момента, как они позвонят. Так, выбор новой маркетинговой платформы – это более взвешенное решение, чем выбор такси-компании в аэропорту. Если сайт выглядит прилично (необязательно идеально), и посетитель перешел на сайт с контекстной рекламы, которая, в свою очередь, высветила уникальное торговое предложение (УТП), то можно разместить кнопку «перезвонить» непосредственно на посадочной странице.
3. Использование видео. Видеоможет быть эффективным, но при его размещении необходимо проанализировать вовлеченность пользователей. Так, важно избегать видео как инструмента для донесения самой важной информации о товаре или услуге. Большинство пользователей используют мобильные устройства в условиях, где включение звука затруднительно.
Такие сервисы, как YouTube или Vimeo имеют продвинутый аналитический функционал, чтобы предоставить информацию о частоте и продолжительности просмотра рекламного видеоролика.
4. Важно помнить, что, для того, чтобы «мобильность» принесла свои плоды, нужно рассматривать ее как самостоятельную, отдельную среду.
Для достижения высокой эффективности мобильного маркетинга важно писать короткие фразы для рекламных кампаний, ориентированные на звонки и подчеркивающие «мобильность» ситуации, а также разрабатывать не упрощенные, а правильно организованные посадочные страницы. Необходимо по возможности избегать переноса десктоп функционала на мобильную платформу. Важно также рассматривать мобильный поисковый маркетинг, как дополнительный канал сбыта. Несмотря на то, что таковым он и являлся долгое время, все больше и больше рекламодателей видят преимущества применения таргетинга мобильных пользователей.
Доля заказов с мобильных устройств в интернет-магазинах приближается к 50%, в некоторых категориях товаров — до 70% (Исследование РАЭК «Экономика Рунета 2015-2016). Игнорировать мобильный трафик при продажах онлайн уже не получится, а лучше научиться качественно им управлять. С помощью мобильной рекламы можно сделать так, чтобы на сайт приходили только заинтересованные посетители и их было много. Покупатели используют мобильный интернет в зависимости от собственных действий и выбора различных рекламных инструментов (табл.4.2).
Таблица 4.2.
Использование мобильного интернета покупателями
| № | Действие пользователя | Инструменты рекламы |
| 1. | Ищет информацию | Поисковая оптимизация (SEO), контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google.AdWords, реклама на сайтах объявлений (Авито) |
| 2. | Проверяет и отправляет электронную почту | Адаптация email-рассылок под мобильную верстку |
| 3. | Ищет местоположения по карте | Реклама в геолокационных сервисах |
| 4. | Сидит в соцсетях через приложение | Реклама в соцсетях с мобильным таргетингом |
| 5. | Читает, слушает музыку, играет с помощью приложения | Реклама в приложениях (текстовые объявления, баннеры) |
| 6. | Смотрит видео | Видео-реклама, контекстная реклама Google AdWords |
| 7. | Общается в мессенджерах | Персонализированные рассылки, чатботы, каналы |
Инструментов много, можно использовать один или несколько. Рассмотрим некоторые из них, главное, чтобы от мобильной рекламы была польза, надо вести аудиторию на оптимизированный под целевого посетителя сайт. Поэтому начнем с главного:
1. Адаптируйте сайт под мобильные устройства.
2. Адаптируйте email-рассылку под мобильные форматы.
3. Настройте объявления в Яндекс.Директ и Google AdWords для мобильной аудитории.
4. Настройте объявления в социальных сетях.
5. Добавьте данные компании в карты и навигаторы.
6. Используйте мессенджеры для привлечения и удержания клиентов.
7. Разместите рекламу в приложениях.
8. Купите показы рекламы в видео или создайте видео-ролик. Например, через Google AdWords можно разместить рекламу на YouTube в трехформатах: видео, графический баннер или текстовое объявление. Здесь, как и во всей мобильной рекламе, действует главное правило: объявление должно быть кратким, видео – лаконичным.
9. Создайте и рекламируйте мобильное приложение. У топовых магазинов типа ASOS и ZARA есть приложения, которые экономят время и ресурсы мобильного устройства клиента.
10. Используйте технологию дополненной реальности.
Маркетинг вовлечения
Современные организации, стремясь сформировать, а в дальнейшем и постоянно увеличивать число лояльных потребителей, все более активно начинают применять в своей деятельности новую маркетинговую парадигму – маркетинг вовлечения.
Исследования показывают, что весьма часто высокая степень удовлетворенности клиента качеством приобретаемых товаров и услуг не гарантирует, что потребитель при следующей покупке обратится снова к нам, а не уйдет к конкуренту. Для того, чтобы в условиях высококонкурентной сервисной экономики оставаться конкурентоспособной компанией, руководство производственных и торговых организаций должно создавать условия, способствующие вовлечению клиента как в мир бренда, в том числе в процесс разработки новых товаров и услуг, так и в коммуникации с брендом через социальные сети и мобильные приложения, а также на различных торжественных, спортивных и социальных мероприятиях, соответствующих профилю организации и интересам клиента. Все проводимые мероприятия должны быть нацелены на формирование положительных впечатлений у клиента.
Маркетинг вовлечения – это процесс непосредственного взаимодействия клиента с брендом, направленный на построение долгосрочных отношений. Маркетинг вовлечения нацелен на формирование персонализированных предложений и коммуникаций с потребителем.
К задачам маркетинга вовлечения относятся:
· рост продаж товаров конкретного бренда;
· формирование лояльности у клиента, в первую очередь, к бренду;
· превращение клиента в «адвоката» бренда;
· повышение размера среднего чека.
Исследовательская компания Forrester в 2007 году ввела понятие «маркетинг вовлечения» (англ. engagementmarketing).
К основным элементам вовлеченности (4I) специалисты компании Forrester относят:
· приобщение, включенность, сопричастность (Involvement);
· взаимодействие (Interaction);
· тесная связь (Intimacy);
· влияние (Influence).
К основным объектам, формирующим потребительскую ценность товарного предложения в процессе реализации концепции маркетинга вовлечения (рис. 4.3.1), относятся:
· реализуемый на рынке товар;
· услуги, оказываемые клиенту;
· впечатления, которые получает клиент в процессе выбора, приобретения и использования товара, потребительский опыт клиентов.
Рисунок 4.3.1 – Объекты, формирующие потребительскую ценность, в процессе реализации концепции маркетинга вовлечения
К основным принципам применения маркетинга вовлеченности можно отнести:
· формирование единой экосреды, позволяющей компании, в том числе, понимать мотивы и модели поведения потребителей, особенности коммуникаций через различные каналы;
· построение долгосрочных персонализированных отношений с клиентами, основанных на применении современных информационных технологиях;
· планирование, организация, координация и контроль функционирования различных каналов коммуникации для различных целевых групп;
· определение метрик эффективности по различным каналам коммуникации с учетом целей выстраивания различных каналов коммуникаций;
· управление, координация и планирование
маркетинговой деятельности учётом целевых групп.
К основным инструментам маркетинга вовлечения в условиях цифровой экономики можно отнести:
1. Собственный сайт компании, контент которого позволяет клиентам:
· участвовать в разработке новых, персонализированных товаров услуг, с учетом требований конкретного клиента;
· создавать личный кабинет, позволяющий получать персональные предложения от компании, оставлять отзывы и получать персональные консультации, общаться с представителями компании, а также с другими клиентами;
· создавать группы по интересам и обмениваться полезной информацией;
· узнавать о новостях компании, участвовать в мероприятиях, проводимых брендом;
· получать актуальную, своевременную и полезную информацию как просветительского, так и развлекательного характера и т.д.
2. Собственное мобильное приложение компании. Обладает тем же функционалом, что и собственный сайт компании. Так же позволяет настроить геотаргетинг, что обеспечивает возможность получения информации о товарах, акциях, проводимых мероприятиях с учетом местоположения клиента в режиме реального времени.
3. Социальные сети, форумы, чаты, тематические сайты, сайты-интеграторы, включая:
· создание групп по интересам, своего рода «клуба потребителей товара» (участники группы основное время проводят онлайн, но также могут быть предусмотрены реальные встречи);
· поддержание работы форумов просветительского и развлекательного характера;
· привлечение лидеров мнений и блогеров к обсуждению вопросов, интересующих клиентов, а также для продвижения бренда.
4. Краудсорсинговые платформы, направленные на сбор новых идей, мнений о возможностях совершенствования товаров и услуг, выявление скрытых потребностей клиентов.
К основным направлениям реализации концепции маркетинга вовлечения можно отнести:
· построение партнерских отношений между производителями, торговыми организациями и клиентами, достижение высокой степени гибкости в отношениях;
· индивидуализацию предложений для клиентов на основе работы с большими данными;
· вовлечение потребителей в процесс разработки новой продукции и новых решений по продвижению товаров, кастомизация предложений;
· применение принципов интерактивности и геймификации в процессе построения системы коммуникации в онлайн-среде;
· обеспечение обратной связи с потребителем в режиме реального времени (24/7);
· дальнейшее развитие стратегии мультиканальных и омниканальных продаж при взаимодействии с клиентом.
Выводы
Потребители, в поиске информации о товарах и услугах, часто обращаются за советом к другим людям. Персональное влияние имеет большое значение, поскольку потребители рассматривают членов референтных групп, таких, как друзья, родственники, коллеги, в качестве источников информации, заслуживающих большего доверия, чем коммерческие источники.
Выделяют три модели распространения персонального влияния: перетекание, двухэтапное распространение, многоэтапное взаимодействие. Исследуя влияние лидеров мнений на принятие потребительских решений другими членами референтной группы, необходимо ответить на следующие вопросы: какие личностные характеристики типичны для лидеров мнений, какие методы наиболее эффективны для выявления влиятелей, что мотивируют их делиться своим опытом.
Под директ-маркетингом (direct-marketing, прямой маркетинг, email-маркетинг, sms-маркетинг) подразумевается комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинга, возможно не только непосредственно обращаться к клиентам, но и устанавливать с ними эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
На принятие покупательских решений существенное влияние оказывают коммуникации «из уст в уста», в которые вовлечены члены референтных групп или продавец и покупатель. Основными типами коммуникаций «из уст в уста» являются продуктные новости, совет и личный опыт. В области персонального влияния получили распростанение три модели: перетекания или просачивания «вниз» и «вверх», двушагового потока/двухэтапного распространения и мультистадийного/многоэтапного распространения.
Лидерами мнений являются люди, обладающей наиболее обширной информацией о товаре и влияющие на принятие потребительских решений. Основными методами выявления лидеров мнений являются социометрический, ключевого информанта и самоопределения. Первые два метода ограничены малыми группами, их ограничением является то, что они не могут применяться в маркетинговых исследованиях, требующих обширной выборки респондентов. Метод самоопределения позволяет идентифицировать лидеров мнений за пределами одной малой группы. Лидеры мнений имеют ряд личностных характеристик, отличающих их от других членов группы, и основными мотивами их поведения выступают интерес к продукту, забота о других людях, снижение когнитивного диссонанса, повышение собственной самооценки и интрига.
Контрольные вопросы, задания
1. Каких людей называют лидерами мнение?
2. Какие условия необходимы для того, чтобы потребители обращались за информацией о продуктах к лидерам мнений?
3. В чём преимущества современного email-маркетинга?
4. Раскройте суть основных моделей персонального влияния. Приведите примеры использования этих моделей на практике.
5. Раскройте сущность термина «маркетинг вовлечения», определите существенные черты данной маркетинговой концепции.
6. Приведите примеры использования концепции маркетинга вовлечения на рынках B2B и B2C.
7. Проанализируйте достоинства и недостатки различных инструментов маркетинга вовлечения.
8. Разработайте проект внедрения принципов маркетинга вовлечения в деятельность российского производителя молочной продукции, который развивает собственную фирменную сеть магазинов экологически чистых продуктов.
Тестовые задания
9. Вид директ-маркетинга, реализующий весь комплекс маркетинговых мероприятий на базе одного канала коммуникации — телефонии, называется:
а) автодозвон
б) телемаркетинг
в) телефонная коммуникация
г) телемаркет
Ответ: б.
10. Назовите вид телефонного маркетинга:
а) активные телефонные продажи
б) телефонные коммуникации
в) входящая коммуникация
г) исходящий телефонный маркетинг
Ответ: г
11. Комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг, называется:
а) директ-коммуникация
б) директ-маркетинг
в) интегрированные маркетинговые коммуникации
г) личные продажи
Ответ: б.
12. Укажите правильное перечисление основных средств почтового директ-маркетинга:
а) рекламные листовки, вкладыши, пробники, проспекты, бесплатные газеты
б) почта и личная продажа
в) телемаркетинг
г) транзитная реклама
Ответ: а.
13. Данная стратегия подразумевает комплекс заранее подготовленных мероприятий, необходимых для подписки людей на вашу рассылку, удержание их, а также совершение продаж:
а) телемаркетинг
б) личная продажа
в) триггеры
г) email-маркетинг
Ответ: г.
14. Тип сообщения, которое представляет собой краткий обзор новой информации (например, email со списком наиболее популярных товаров за неделю):
а) информационное послание
б) дайджест
в) commercial letter
г) welcome email
Ответ: б.
15. Мобильный маркетинг открывает новые возможности для предпринимательской деятельности, включая в маркетинг организации элемент:
а) эффективности
б) интерактивности
в) интегрированности
г) глобализации
Ответ: б.
Рекомендуемая литература для изучения главы №4:
1. Бородавко И. П. ТОР-5 эффективных инструментов привлечения клиентов в бизнес // Маркетинг и логистика. – 2016. – №2 (16). – с. 9-20.
2. Инновационный маркетинг [Электронный ресурс]: Учебник для бакалавриата и магистратуры / Под ред. С.В. Карповой - М.: Юрайт, 2016, 2017 - 458 с.
3. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриатапод общ. ред. О. Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 288 с.
4. Поведение потребителей: Учебник / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. — 320 с.
5. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с.
