Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности

21 век — век стремительных перемен, связанных с новейшими информационными технологиями и неблагоприятной средой обитания для человека. В этих противоречивых условиях каждому участнику рынка необходимо развивать эффективные коммуникации деловой репутации, которые являются некоммерческими активами. Именно некоммерческие активы деловой репутации, имиджа и бренда создают публичную оценку, повышают конкурентоспособность организации.

Репутация — гудвил от английского goodwill выступает ценностной характеристикой организации и отражает результат совокупной деятельности организации.

В большом юридическом словаре 2012 г. репутация трактуется как «одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ) представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др.»

Репутация согласно определению австралийского профессора Грэма Даулинга характеризует ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, как общим представлением организации, сложившемся у человека.[22] Само слово «аутентичный» происходит из греческого αὐθεντικός (аутентикос, «главный, подлинный»), и сегодня компании, которые стремятся попасть в ряд «популярных», пытаются самыми различными способами доказать свою исключительность и надежность.

Репутация — это общее сложившееся представление у потребителя и общества в целом о преимуществах товара/ услуги/, организации, руководителей. Репутацию нельзя купить или случайно найти, её можно создать на протяжении длительного периода, но и можно потерять в один миг! Репутация и имидж — две стороны одной медали, направленные на повышение результатов материальных активов организации. Но между этими понятиями есть существенное различие.

Имидж изначально формируется внутри самой организации и напрямую зависит от профессионализма корпоративного управления, интеллектуального потенциала организации, креативности исполнителей, качества товара (услуг), гибкости использования маркетинговых коммуникаций.

Репутация формируется внешними целевыми аудиториями на протяжении длительного времени при активном использовании инструментов индустрии PR (СМИ, масс-медиа, реклама). В последнее время большой вклад в формирование деловой репутации выполняет digitalмаркетинг. Интернет позволяет позиционировать фирму очень емко, охватывая огромные территории в России и за рубежом, что дает возможность узнать большому числу целевой аудитории о возможностях, выгодах, которые они получат, обратившись в конкретную организацию.

Надо помнить, что репутация, представляя сформированную систему оценок, взглядов, мнений и ожиданий у потребителей и деловых партнеров, более устойчивая, чем имидж. Падение в одном сегменте деловой деятельности фирмы может не привести к полному краху репутации. Так, если утеряно доверие одного из деловых партнеров к фирме, то у потребителей это доверие сохранится, как и у сотрудников.

Выделяют несколько видов репутации: она может принадлежать конкретному физическому лицу – персональная; может принадлежать различным юридическим лицам и зависеть от факторов деловой среды – деловая репутация; формироваться внутри трудового коллектива — корпоративная репутация.

Корпоративная репутация – категория, которая представляет собой совокупность мнений, ожиданий, оценок у сотрудников, руководства и определенного лица. Она напрямую связана с референтностью коллектива (уровнем сплочения), а также с деятельностью компании. С точки зрения взгляда изнутри на репутацию компании речь может идти о внутрикорпоративной деловой репутации. Очень важно, чтобы внутренняя деловая репутация была положительной, что свидетельствует о лояльном отношении персонала к менеджерам компании, о высоком профессионализме менеджмента персонала. Поэтому деловая репутация компании – это синтез двух ее составляющих: корпоративной и внешней деловой репутации.

Следует отметить, что для западных компаний при оценки деловой репутации также очень важна экологическая составляющая социальной ответственности. В России идея экологической ответственности бизнеса начала развиваться сравнительно недавно и связана с необходимостью выхода предприятий на зарубежный рынок и привлечения иностранных инвестиций. Создание социально ответственного бизнеса является необходимым для российских компаний, поскольку говорит о стабильности и устойчивости, что привлекательно для западных инвесторов.

Основными критериями деловой репутации являются:

· этика взаимоотношений с внешними партнерами;

· корпоративное управление;

· ориентированность на маркетинг;

· репутация топ –менеджеров;

· качество продукции или услуг, а также сочетание стоимости и качества;

· эффективность менеджмента.

Основные критерии репутации представлены на рисунке 5.2.1.

РЕПУТАЦИЯ

Этика взаимоотношений с партнерами

Маркетинговая ориентированность

Корпоративное управление

Качество товаров (услуг)

Репутация топ - менеджеров

Эффективность менеджмента

Рисунок 5.2.1. Структура репутации

Элемент «этика взаимоотношений с деловыми партнерами» в бизнесе является ключевым и требует от участников рыночного оборота дорожить словом и оправдывать доверие партнера. Без доверия невозможно, да и бессмысленно начинать разработку совместных проектов, осуществлять любые деловые контакты. Данный элемент рассматривает этические правила подготовки и проведения деловых переговоров, включает нормы составления документации, правила деловой переписки и телефонных контактов, а также этику конфликтных ситуаций, возникающих в процессе партнерского взаимодействия.

Этика партнерских отношений предполагает соблюдение общих правил делового общения, а именно: информация должна быть правдивой, ясной и убедительной; отношения с партнерами должны быть открытыми и учитывать заинтересованность партнеров; необходимо учитывать желания партнеров и создавать режим согласия и взаимопонимания; при взаимодействии желательно исключить элементы субъективности и предвзятости.

Структурный элемент «корпоративное управление» включает качество менеджмента в части создания стандарта корпоративной социальной ответственности, корпоративной культуры, системы антикризисного управления в целях создания атмосферы согласия и взаимопонимания внутри компании.

За счет высокого уровня корпоративного управления в компании становится возможным: максимальное удовлетворение персонала привлекательными условиями труда; гармоничное психологическое взаимодействие внутри трудового коллектива; сокращение возможных рисков рыночного участия; с использованием рекламы, МТС (печать, ТВ), digitalмаркетинг формирование институтов лояльных клиентов; успешно продвигать новые товары (услуги) и одновременно повышать конкурентоспособность организации; привлекать внимание выгодных инвесторов; повышать результаты коммерческой деятельности; формировать достойный персональный имидж первых лиц организации.

Репутация топ—менеджеров, безусловно прямо влияет на формирование деловой репутации организации. Невозможно повысить деловую репутацию фирмы, если менеджеры: не заинтересованы в создании корпоративной культуры, фирменного стиля, корпоративной социальной ответственности; не инициируют разработку корпоративных стандартов развития организации, качества обслуживания клиентов, охраны окружающей среды; не используют креативные идеи персонала в целях повышения результатов коммерции и конкурентоспособности организации. Значение и содержание политики имиджмейкинга более подробно будет раскрыто в следующем разделе.

Одним из ключевых составных элементов структуры содержания деловой репутации является качество товаров (услуг) организации. Элемент «качество товара», как мера полезности является выражением его совокупных свойств, обуславливающих его пригодность удовлетворить определенные потребности в соответствии с его назначением.

Мера полезности товара проявляется через оценочные показатели: назначения, надежности, эргономичности, антропометрические, эстетические, безопасности, экологические.

Показатели назначения – способность товаров удовлетворять физиологические и социальные потребности. Назначение относится к одному из определяющих показателей качества товара.

Показатели надежности – способность товаров сохранять функциональное назначение в процессе хранения и/или потребления (эксплуатации) в течение определенного срока (долговечность, безотказность, сохраняемость, ремонтопригодность).

Эргономические показатели характеризуют способность товаров создавать ощущение удобства, комфортности, наиболее полного удовлетворения потребностей в соответствии с характеристиками потребителя в системе «человек-изделие-среда».

Антропометрические показатели — способность товаров при потреблении (эксплуатации) соответствовать в наибольшей степени измеряемым характеристикам потребителя. Эти показатели должны создавать комфортность, удобства при потреблении (эксплуатации) товаров. Антропометрические показатели характеризуют соответствие размеров и форме изделий размерам и формам человеческого тела. При проектировании и разработке продукции используются данные об антропометрических замерах населения, на основании которых

Эстетические показатели — способность товаров через чувственно воспринимаемые образы удовлетворять потребности человека и общества в эстетическом образе. Показателями эстетических свойств товаров могут служить: внешний вид – комплексный показатель, включающий форму, цвет, состояние поверхности;- информационная выразительность – способность изделия отражать сложившиеся в обществе культурные нормы и эстетические представления (соответствие моды и стилю); дизайн – способность товаров комплексно удовлетворять эстетические, эргономические, социальные и иные потребности за счет их художественного конструирования.

Показатели безопасности. Безопасность – это состояние, при котором отсутствует недопустимый риск, связанный с причинением вреда жизни и здоровью граждан, имуществу физических или юридических лиц, государственному или муниципальному имуществ, окружающей среде, жизни или здоровью животных и растений (ФЗ РФ «О техническом регулировании»; «О качестве и безопасности пищевых продуктов»). Безопасность товаров относится к обязательным требованиям и должна регламентироваться техническими регламентами.

Экологические показатели характеризуют способность товаров оказывать воздействие на безопасность окружающей среды при их производстве, хранении, реализации и потреблении (эксплуатации). Все товары в равной степени загрязняют окружающую среду на равных этапах товародвижении. Так, наибольшее загрязнение окружающее среды отмечается при производстве товаров или сырья, материалов или полуфабрикатов. Значимость после технологических загрязнений имеют бытовые загрязнения упаковкой и загрязнения, возникающие при эксплуатации.

Элемент «Маркетинговая ориентированность» отражает способность службы маркетинга при формировании философии рыночной ориентации гибко использовать инструменты 4Р с тщательным учетом таких элементов, как: факторы рыночной среды; эмоциональная привлекательность товаров (услуг); доступность информации о компании; имидж фирмы у потребителя; этика и корректность поведения с партнерами на рынке; добросовестность в выполнении до говорных обязательств; качество обслуживания; благотворительная деятельность; корпоративная социальная ответственность; инвестиционная привлекательность; имиджмейкинг первых лиц.

Элемент «эффективность менеджмента» определяется уровнем деловой репутации в глазах потребителей и общественности. Искусство управлением репутацией фирмы включает, прежде всего, способностью создавать внутрикорпоративную репутацию и использовать эффективные коммуникации в процессе взаимодействия с внешними целевыми аудиториями и в первую очередь с потребителями и стейкхолдерами, как активными проводниками создания позитивного имиджа организации.

В процессе управления репутацией менеджмент учитывает основные блоки компонентов деловой репутации — финансовый, рыночный, организационный, социальный, проиллюстрированные на рисунке 5.2.2.

Блоки компонентов деловой репутации

Репутация лидера

Финансовый

Рыночный

Организационный

Темпы эконо- мического роста

Финансовая стабильность

Инвестиционная привлекательность

Клиенты и партнеры

Качество продукции

Позициони-рование

Рост квалификации специалистов

Престижность работыв организации

Социальный

Социальная ответственность

Социальные блага

Социальные гарантии

Рисунок 5.2.2. Компоненты процесса управления репутацией

Одной из основных проблем формирования деловой репутации — взаимодействие со стейкхолдерами, которые выполняют ключевую роль в позиционировании организации. В процессе управления в первую очередь учитываются интересы многих стейкхолдеров (stakcholder). Стейкхолдеры — это группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит. В систему стейкхолдеров, определяющих действия компании, можно включить ее работников, менеджеров, акционеров компании, а также различные общественные организации, государственные и местные органы власти, поставщиков, кредиторов, клиентов (покупателей), профсоюзы и т.п.

Процесс управления деловой репутацией зависит от умения менеджмента формировать гармоничные отношения с заинтересованными лицами — стейкхолдерами, которые оказывают или испытывают на себе влияние деятельности другой компании, ее продукции, услуг и связанных с ними производственных показателей. Поэтому руководителям организации важно учитывать интересы не не только собственников (акционеров), но и всех заинтересованных в ее развитии сторон (стейкхолдеров).

Стейкхолдеров подразделяют на внутренних (работники, акционеры) и внешних (кредиторы, потребители, партнеры, государственные и регулирующие органы, местные сообщества).

Практика подтверждает необходимость в процессе создания гармоничных отношений руководителей с внутренними и внешними целевыми аудиториями соблюдать основные правила: отслеживать, понимать и стимулировать интересы стейкхолдеров; необходимо уметь балансировать интересы сразу нескольких целевых аудиторий (на регулярной основе обновлять свой интерфейс и бизнес-процессы, чтобы отвечать ожиданиям и запросам множества групп стейкхолдеров); необходимо обязательно вести диалог различными методами с клиентами, поставщиками, служащими и акционерами, а также не забывать о различных обществах, средствах массовой информации, критиках и прочих второстепенных стейкхолдерах; использовать маркетинговые приемы сегментации стейкхолдеров для развития лучшего понимания их индивидуальных потребностей; всегда выполнять обещания, данные стейкхолдерам.

На рисунке 5.2.3. проиллюстрирован процесс управления деловой репутацией. Из приведенного рисунка 5.2.3., очевидно, что процесс управления деловой репутацией является органическим симбиозом внутрикорпоративного управления репутацией и управление процессом создания деловой репутации во внешних целевых аудиториях — в глазах потребителей, общественности и представителей властных и деловых кругов.

Результат профессионализма управления деловой репутации получает отражение в репьютинге. Репьютинг — механизм создания деловой репутации организации.

Управление деловой репутацией — менеджмент организации: миссия, цели, задачи, принципы; стратегии рыночного участия; организационные формы управления репутацией — корпоративная культура, фирменный стиль, КСО; мотивация; контроль; оценка эффективности деловой репутации.

Управление деловой репутацией вне организации: построение взаимоотношений с потребителями, инвесторами, стейкхолдерами, партнерами; организация доверительных отношений с представителями СМИ, властных структур и деловых кругов; использование рекламных технологий и PR.

Управление деловой репутацией внутри организации: разработка философии организации; создание корпоративного кодекса поведения в организации; культура организации, фирменный стиль; имиджмейкинг.

Обратная связь

Репьютинг в целевых аудиториях потребителей, стейкхолдеров, партнеров, персонала, СМИ

Рисунок 5.2.3. Процесс управления деловой репутацией

Под «репьютингом» понимается совокупность принципов, методов, средств и форм создания позитивной деловой репутации производителя (иначе, эффективного имиджа) в массовом сознании потребителей (общества), разработанных с цепью поддержания высокой устойчивости предприятия и увеличения его прибылей.

Основу «репьютинга» составляют: качество менеджмента, гибкие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций; разработка определенных этических норм КСО; фирменный стиль; корпоративные стандарты.

Цель «репьютинга» – свести на нет усилия по поиску потребителей и сбыту, т.е. настолько хорошо познать клиента, его желания и потребности, что последнему будут импонировать взаимоотношения с производителем данного товара или услуги.

Основные критерии оценки корпоративной репутации компании представляются в рейтингах как российских, так и зарубежных исследовательских компаниях. Среди наиболее популярных критериев деловой репутации следует выделить: финансовая прочность; эффективное использование активов; качество продукта — соответствие цены качеству; сертификация; участие в конкурсах и выставках;участие в профессиональных объединениях, гильдиях, союзах; мнение трудового коллектива, коллег по работе о репутации фирмы и первых лиц; повышение квалификации, получение профессионального образования за счет компании, целевая подготовка данного специалиста для компании; наличие универсальных способностей, владение комплексом (набором) трудовых функций; способность работать на стыке специальностей; опыт работы.

Для оценки репутации целесообразно использовать трехфакторную векторную модель, ориентированную на ценностные факторы потребителей, приведенную на рисунке 5.2.4.

В центре модели расположено ядро VOC — ценностная ориентация на потребителей (value orientation of consumers). Векторная модель оценки репутации опирается на три ключевые параметра — позиционирование, когнитивный подход к оценке потребителей, репьютинг, как ключевая форма выражения имиджа, деловой репутации.

Y Реклама Упаковка Телемаркетинг Выставки PromotionPR Digital маркетинг Масс - медиа ZX

VOСC VOC

Рисунок 5.2.4. Векторная модель оценки репутации

Первая составляющая этой модели, направленная по оси X, является вектором позиционирования продукта (услуги) с гибким использованием коммуникаций ценовой, товарной политики, стратегий стимулирования и продвижения в сегмент сбыта.

Вторая составляющая модели, направленная по оси Y, представлена когнитивным вектором, ориентированным на познавательные структуры потребителей с включением компоненты нейромаркетинга с учетом комплексной оценки эмоционально-чувственной подсистемы потребителей.

Третья составляющая модели, направленная по оси Z, является вектором репьютинга.

Для психологии потребителя в высшей степени при выборе продукта играет знание торговой марки, преданность ей, которая неразрывно связана с популярностью и деловой репутацией любимой фирмы. По данным аналитических исследований сегодня при выборе покупки, оценка репьютинга в глазах потребителя превышает 50%.

Под «репьютингом» понимается совокупность принципов, методов, средств и форм создания позитивной деловой репутации производителя в массовом сознании потребителей (общества), разработанных с цепью поддержания высокой устойчивости предприятия и увеличения его прибылей.

Взаимодействие всех трёх векторов в этой модели происходит на основе их центрирования на ценностных ориентациях потребителей, которые являются ключевыми в выборе потребителями продукта (услуги) фирмы. Они составляют базовое ядро всех потребительских предпочтений, поскольку определяют доминантные и значимые для них жизненные ценности — образ жизни, стиль потребления, удовлетворение духовных запросов. При этом в модели показано, что удовлетворение запросов клиентов, возможно с использованием всей цепочки интегрированных маркетинговых коммуникаций — коммуникаций рекламы, PR, выставок, масс – медиа, digital, упаковки, телемаркетинга, promotion.

Основные критерии оценки репутации компании представляются в рейтингах как российских, так и зарубежных исследовательских компаниях. Среди наиболее популярных критериев оценки деловой репутации следует выделить: финансовая прочность; эффективное использование активов; качество продукта — соответствие цены качеству; сертификация; участие в конкурсах и выставках;участие в профессиональных объединениях, гильдиях, союзах; мнение трудового коллектива, коллег по работе о репутации фирмы и первых лиц; повышение квалификации, получение профессионального образования за счет компании, целевая подготовка данного специалиста для компании; наличие универсальных способностей, владение комплексом (набором) трудовых функций; способность работать на стыке специальностей; опыт работы.

В России на предприятиях торговли и материального производства малого и среднего бизнеса до последнего времени не уделяется должного внимания инструментам деловой репутации. К сожалению, далеко не во всех предприятиях крупного бизнеса уделяется внимание разработкам корпоративных стандартов охраны окружающей среды, качества обслуживания, что прямо влияет на повышение конкурентоспособности и деловую репутацию организации.