Персонифицированные коммуникации: типы коммуникации и модели процессов персонального влияния

I. Модель перетекания или просачивания«вниз» (trickledown) является одной из старейших в области персонального влияния. Согласно этой модели влияние распространяется вертикально по социальным классам. Так, люди из низших слоев часто стремятся подражать поведению представителей высших классов, демонстрирующих свое богатство и благополучие через «видимое потребление» определенных товаров и услуг.

Однако в экономически развитых странах теория просачивания вниз стала менее актуальной, поскольку благодаря СМИ новые веяния быстро распространяются и становятся доступными всем слоям населения. В развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен, теорию просачивания «вниз» можно наблюдать на практике.

Кроме того, просачивание может происходить «вверх» - от низших классов к высшим (например, популярность во всем мире джинсов – ковбойской одежды и поп-музыки афроамериканцев США - r'n'b, hip-hop, ragga. Просачивание вокруг (trickleacross) предполагает распространение новинок моды и стиля в произвольном направлении через классовые границы (например, строгий стиль послевоенной одежды, распространение моделей сотовых телефонов среди молодежи).

II. Модель двушагового потока (двухэтапного распространения, two - stepflow) предложенная П.Ф. Лазарфельд в 1948 году, предполагает, что сначала информация поступает от источников к влиятелям (первый этап), которые в дальнейшем распространяют ее по типу «из уст в уста» пассивным искателям информации (второй этап). Инициатива не всегда исходит от влиятельных лиц. Часто искатели информации инициируют коммуникацию «из уст в уста» для получения советов, рекомендаций от более сведущих друзей, членов семьи, родственников.

Эмпирические исследования диффузии инноваций доказали, что модель двушагового потока не является очевидной.

III.В модели мультистадийного взаимодействия (многоэтапного распространения, multistageinteraction) было показано, что как влиятельные лица, так и искатели информации в одинаковой степени подвержены воздействию источников информации. Влиятели не всегда выполняют роль посредников между СМИ и пассивными искателями информации. СМИ часто мотивируют искателей информации обратиться за рекомендациями в выборе продукта к другим людям или же, наоборот, поделиться своими знаниями и опытом. Таким образом, поступающая от СМИ информация воспринимается одновременно лидерами мнений и более пассивными членами группы и в дальнейшем происходит их взаимное влияние друг на друга. Следовательно, влиятельные лица и искатели информации являются одинаково важными целями для рекламы.

Позитивная информация «из уст в уста» рассматривается как важнейшее коммуникационное средство в маркетинге. Персональное влияние наиболее эффективно в следующих случаях:

- основной фактор эффективности устных коммуникаций - доверие к источнику информации, т.е. потребитель полагает, что лидер мнений не имеет коммерческих или иных скрытых причин делиться информацией, как например, врач, заинтересованный в распространении фармпрепарата и получающий процент от его продаж;

- более действенна коммуникация, инициируемая искателем информации, поскольку он заинтересован получить достоверную информацию, обработать ее и принять потребительское решение;

- информация «из уст в уста» может передаваться в вербальной (словесной) и визуальной форме (демонстрация продукта, наблюдение за его эксплуатацией).

Компания не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько путей его анализа, стимулирования и направления в нужное русло.

1. Мониторинг содержания информации «из уст в уста». Самое меньшее, что может сделать компания – это отслеживать каким образом происходит коммуникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. Например, компания Coca-Cola рассмотрела образцы коммуникаций, характерные для людей, предъявлявших жалобы на ее продукцию[14]. В результате анализа были сделаны следующие выводы:

- более чем 12 % недовольных потребителей рассказали 20 или более людям о реакции компании на жалобу;

- те потребители, которые были удовлетворены ответом компании, рассказали 4-5 людям о своем позитивном опыте;

- покупатели, считающие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9-10 другим людям;

- около 10 % потребителей, что были полностью удовлетворены от взаимодействия с компанией, увеличили свои покупки;

- около трети потребителей, считавших, что их жалобы не были рассмотрены должным образом, отказались от дальнейшего приобретения продуктов компании, а 45 % - сократили потребление.

2. Опора на коммуникации «из уст в уста». В некоторых случаях коммуникации «из уст в уста» рассматриваются как частичный или даже полный заменитель рекламы. Например, магазины розничной торговли, стоматологические клиники, косметологические салоны, учебные центры используют репутацию «из уст в уста», предоставляя потребителям высокий уровень сервиса, широкий выбор товаров и услуг в сочетании с более низкими ценами по сравнению с конкурентами. Удовлетворенные потребители делятся своим позитивным опытом с друзьями, знакомыми, коллегами, что позволяет резко сократить расходы фирмы на рекламу.

3. Стимулирование устных сообщений о продукте. Ряд фирм предоставляет свои товары и услуги лидерам мнений во временное или постоянное пользование. Например, американские издательства распространяют новые учебники среди преподавателей университетов. В том случае, если преподаватель выбирает учебник как базовый для своего курса и рекомендует приобрести его студентам, издательство оставляет ему бесплатный экземпляр. К стимулированию коммуникаций «из уст в уста» можно также отнести тест-драйв, рекламные туры для представителей турагенств, зарубежные стажировки для специалистов.

4. Использование влиятелей как рыночной цели. Хотя один и тот же человек в одной ситуации может быть влиятелем, а в другой – искателем информации, во многих случаях позиции лидеров мнений очевидны – это преподаватели университетов, врачи, юристы, эксперты в различных областях. Маркетинговые стратегии предполагают установление их как цели рекламной деятельности (например, рассылочные листы для специалистов, выступления лидеров мнений в СМИ).

5. Формирование лидеров мнений. Эффективной маркетинговой стратегией является вовлечение в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятелей. Например, демонстрация в рекламных роликах типичных покупателей, сообщающих позитивную информацию о продукте – в рекламе Procter&Gamble домохозяйки обсуждают достоинства стиральных порошков и моющих средств, экскурсоводы привозят туристов в магазины для покупки сувениров, получая процент от стоимости покупки.

6. Нейтрализация негативных коммуникаций «из уст в уста». С негативными коммуникациями сталкиваются не только компании, но и госструктуры, политические деятели, звезды шоу-бизнеса. Для укрощения таких коммуникаций используются специальные заявления, выступления в СМИ, судебные разбирательства. Например, крупные автопроизводители во всем мире периодически объявляют об отзыве партии автомобилей, в которой был обнаружен какой-либо дефект. Необходимо, чтобы эти отзывы произошли до того, как появятся негативные публикации в прессе или произойдут несчастные случаи на дорогах.

Личностные особенности и мотивация лидеров мнений. Исследуя влияние лидеров мнений на принятие потребительских решений другими членами референтной группы, необходимо ответить на следующие вопросы: какие личностные характеристики типичны для лидеров мнений, какие методы наиболее эффективны для выявления влиятелей, что мотивируют их делиться своим опытом.

Социометрический метод был разработан Дж.Морено для оценки социально-психологического климата и межличностных эмоциональных связей в группе[15]. Дж.Морено полагал, что все аспекты социальной жизни зависят от эмоциональных отношений между людьми, их симпатий и антипатий. Следовательно, экономические и политические проблемы общества можно решить путем перестановки людей в соответствии с их личными предпочтениями и симпатиями.

При использовании социометрического метода членам определенной социальной группы (например, специалистам отрасли, экспертам определенной области) предлагают указать других людей, к которым они чаще обращаются за помощью, советом, у которых ищут нужную информацию для принятия потребительского решения.

Социограмма – это графическое представление результатов исследования межличностных отношений в малых группах при помощи социометрического метода. Анализ социограммы позволяет судить о том, насколько благоприятен или неблагоприятен социально-психологический климат в группе, выявлять социометрических «звезд» (лиц, получивших наибольшее количество выборов) и «избегаемых», «отвергаемых» (игнорируемых членов группы, к которым не обращаются за информацией), наглядно демонстрирует переплетение симпатий и антипатий в группе. Однако социограмма отражает эмоциональные предпочтения и дает только общее описание сети коммуникаций внутри группы.

Метод ключевого информанта также как и социометрический метод ограничен небольшими социальными группами. Ключевыми информантами выступают наиболее вовлеченные в коммуникации «из уст в уста» люди, но при этом они не обязательно являются лидерами мнений. Маркетолог предлагает ключевым информантам указать, кто из их социального окружения оказывает на них наибольшее влияние. Таким образом, сведущие люди идентифицируют лидеров мнений группы, к которой они сами принадлежат.

Социометрический метод и метод ключевого информанта не могут применяться в ряде маркетинговых исследований, требующих выборки, т.е. группы респондентов, выделенных из популяции потребителей, включающих представителей различных социальных групп. Маркетинговые исследования проводятся на выборке испытуемых, затем полученные результаты распространяются на генеральную совокупность.

Метод самоопределения позволяет выявить лидеров мнений за пределами одной социальной группы. Данный метод предполагает опрос потребителей для того, чтобы определить, считают ли они сами себя лидерами мнений. Респондентам задаются вопросы, касающиеся конкретной продуктной категории. Примеры таких вопросов.

- Кто чаще обсуждает товар и его характеристики – Вы или Ваши друзья?

- Рассматривают ли Вас друзья, соседи, коллеги как источник информации о товаре?

- Чаще или реже у Вас ищут совета о продукте по сравнению с Вашими друзьями?