Виды и принципы корпоративной ответственности

Нужен свежий взгляд на бизнес. В обществе,

преимущественно урбанизованном, нужна такая организация труда, такая трудовая этика, которые дали бы людям возможность не существовать, а жить. Свободно, с достоинством и размахом.

Джордж Годьер «British International Paper LTD»

 

В ХХI век маркетинговые коммуникации вошли как фундамент конкурентоспособного бизнеса с ежегодным оборотом в сотни миллиардов долларов. Рынок рекламных услуг и услуг PR является органической составной частью национальных коммуникаций.

Сердцевину современных маркетинговых коммуникаций составляет корпоративная социальная ответственность (КСО) организации, которая нацелена на повышение качества управления коммуникациями рыночного участия в целях формирование лояльности потребителей и достойного имиджа. Коммуникации КСО формируются в системе отношений между наемными работниками, бизнесом и государством в рамках социального партнерства.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это термин, который широко используется при анализе взаимодействия бизнеса и общества. Теория КСО зародилась в 1950-х гг. в американской управленческой литературе. Содержания понятия КСО раскрывали труды мировых ученых по направлениям «социальная ответственность бизнеса», «социальная ответственность бизнесменов», «корпоративная социальная восприимчивость», «корпоративная социальная деятельность», «корпоративная социальная добросовестность». 1980 - е гг. это понятие дополнено содержанием «корпоративного гражданства». Не случайно, А. Керолла, один из ведущих мировых специалистов в области теории «отношений бизнеса и общества» в центре этой теории в виде ядра предложил рассматривать корпоративную социальную ответственность.

Бизнес служит обществу, а не наоборот. Корпоративные коммуникации должны нести определенную ответственность перед социумом и соответствовать общественным ожиданиям.

В развитие теории корпоративной социальной ответственности (КСО) существенный вклад выполнили работы зарубежных и отечественных ученых Г.Брума, Ф. Буари, Г. Боуена, Д. Грюнига, К. Девиса, Ф.Джефкинса, С.Катлипа, Д. Крукеберга, А. Керолла,  Д. Маркони, А. Моррея, А.Сентера, Д. Терка, И.Ю. Беляевой, Ю.Е.Благова, С.Ф.Гончарова, А.Ю.Горчевой, А.Ф.Векслер, В.М.Горохова, М.И.Дзялошинского, Н.А.Кричевского, В.Л.Музыканта, Т.Ю. Лебедевой, С.П. Перегудова Л.И. Полищук, Г.Г.Почепцова, Н.В.Старых, И.С.Семененко, Г.Л. Тульчинского, С. В. Туркина, В.В.Ученовой, А.Н.Чумикова, М.Г.Шилиной, М.А.Эскиндарова.

В своей работе «Социальная ответственность бизнесмена» Г. Боуен в 1953 г. так определил содержание политики КСО «реализации той политики, принятии таких решений, либо следование такой линии поведения, которые были бы желательны с позиций целей и ценностей общества» [Bowen, 1953, p. 6]»

Детальный анализ развития коммуникаций КСО в конце ХХ в. выполнил ученый А. Керолла — основатель корпорации U.S. Steel, впервые сформулировал термин «социальной ответственности» и принципы, «обязательные для всякого уважающего себя капиталиста». Согласно модели А. Керолла, КСО являет собой многоуровневую ответственность, которую можно представить в форме пирамиды, в основании которой лежит экономическая ответственность. Далее по вертикали вверх расположены правовая и этическая ответственность. Завершает пирамиду филантропическая (дискреционная) ответственность,

Представители современного бизнеса по - разному трактуют содержание КСО.Согласно результатам исследования 2016 года, проведенного Ассоциацией менеджеров России, представители «заинтересованной общественности» отнесли к атрибутам КСО следующие направления: выпуск товаров высокого качества (18% респондентов), выплату более высокой зарплаты (14%), социальную защиту сотрудников и их семей (12%), помощь в решении социальных проблем (12%), защиту окружающей среды (11%), уплата налогов (11%), поддержка благотворительной деятельности и фондов (10%), защита интересов России (6%), поддержка образования (6%). 

В настоящее время группа компаний «Ренова» проводит ежегодный мониторинг реализации социально ответственной практики участников национального бизнеса и представляет не реже 1 раза в два года доклад о достижениях для заинтересованных сторон. В основе деятельности группы компаний «Ренова» положено стремление содействовать отечественному бизнесу в области: производства качественных товаров и услуг; роста финансовых показателей и экономическая устойчивость компаний; создания эффективных и безопасных рабочих мест; охраны окружающей среды; социальных инвестиций для повышения качества жизни; честной конкуренции и создания добросовестных и устойчивых отношений со всеми заинтересованными сторонами.

Коммуникации корпоративной социальной ответственности (КСО) направлены на повышение финансовой устойчивости организации и являются выражением суммарного показателя способности организации генерировать блага для всех ее заинтересованных сторон в течение длительного времени.Существуя на реальном рынке, фирма встраивается в свою отраслевую структуру, включающую конкурентов, поставщиков, потребителей, работников организации, в целом общество и властные структуры. Однако реальная фирма действует в то же время в социальной и политической среде, куда также входят индивидуумы, группы и организации, вносящие вклад в создание организационного богатства, несущие соответствующие риски. 

В современном мире внутренние и внешние коммуникации коммерческой структуры направлены на совершенствование маркетинговой деятельности на основе международных стандартов, развитие системы стратегического планирования, управления рисками, способными оказать негативное влияние на экономическую устойчивость, жизнь человека и окружающую среду.

Осознавая экономические проблемы поступательного развития организации, участники рынка организуют многообразные виды коммуникаций в целях выполнения вклада не только в экономическое развитие организации, но и с учетом повышение качества жизни своих работников и общества.

На рисунке 3.1.1. приведен механизм коммуникаций КСО, который отражает динамику взаимодействия фирмы и общества.

 

 

Продвижение (реклама и PR-коммуникации)

Цель коммуникаций СКО

Фирма (товар, услуга)

Контакты, связи

Партнеры (концепция партнерства)

ОМ* инструменты PR

Потребители, поставщики, инвесторы, посредники, рекламные агентства, коммуникационные агентства, аналитические агентства

Стейкхолдеры - представители властных структур, общественных организаций и деловых кругов

Философия рыночного участия

 

 

Рисунок 3.1.1. Модель механизма коммуникаций СКО

*ОМ - Общественное мнение покупателей,властных структур, инвесторов, акционеров

Из приведенного рисунка, очевидно, что на фоне основных участников выделен институт стейкхолдеров. Институт стейкхолдеров организует ключевые коммуникации КСО.

Начиная с 90-х гг. XX в., стала развиваться концепция стейкхолдеров или заинтересованных сторон. Основоположник концепции — профессор Вирджинского университета Э. Фримен. Заинтересованные стороны компании, по определению Э. Фримена — это любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения в области КСО.

Стейкхолдер, согласно международному стандарту ISO/IEC 29148-2011 — это физическое лицо или организация, имеющая права, долю, требования или интересы относительно системы или её свойств, удовлетворяющих их потребностям и ожиданиям[3].

Стейкхолдеры корпоративной социальной ответственности наблюдаются как внутри организации (сотрудники, партнеры), так и за пределами ее внутрикорпоративной деятельности (общество, государство, окружающая среда). Заинтересованность стейкхолдеров в социальной ответственности организации определяется тем, что они испытывают влияние деятельности организации (прямое или косвенное), которое может носить существенный вклад в гармоничное развитие общества, формировать позитивным общественное мнение относительно популярности фирмы.

К активным представителям заинтересованных сторон следует отнести: группы защиты прав потребителей; конкуренты; средства массовой информации общественные группы по интересам; защитники окружающей среды; поставщики; правительственные организации; организации местных сообществ.

Стейкхолдеры способствует формированию эффективной системы коммуникаций, обеспечивающей оптимизацию механизма взаимодействия бизнеса и Общества.

Коммуникации маркетинга, как составная часть корпоративных коммуникаций— одно из самых перспективных направлений связей с общественностью сегодня.Виды коммуникаций КСО представлены на рисунке 3.1.2.

 

Маркетинговые коммуникации

Правовые коммуникации

Политические коммуникации

Социальные коммуникации

Коммуникации PR

Рыночно-информационные коммуникации

Производственно- коммерческие коммуникации

Социальные программы

Социальные акции

Коммуникации  корпоративной социальной ответственности

Инвайронментализм

ЭТИКА

СТЕЙКХОЛДЕРЫ

Рекламные коммуникации

Консьюмеризм

 

 

Рисунок 3.1.2. Виды коммуникаций корпоративной социальной ответственности

 

Корпоративные коммуникации КСО являются динамичным комплексом многообразных форм и методов общения в целях формирования популярной деловой репутации компании. По данным экспертов ООН, от участия организации в КСО зависит 25% деловой репутации корпорации. Комплексная программа КСО базируется на построении доверительных отношений между корпорацией и всеми заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями, неправительственными организациями.

Следует выделить 2 класса коммуникаций КСО:

1. Коммуникации внешние КСО — это виды общения, диктующие ответственное поведение бизнеса, согласующими с целями и ценностями всего общества. К основным внешним коммуникациям относятся маркетинговые, правовые, социальные и политические коммуникации.

2. Внутренние коммуникации КСО — различные контакты и формы взаимодействия внутри организации в целях формирования ответственности за результаты труда, культурных ценностей, традиции, создания атмосферы взаимопонимания и согласия. К внутренним коммуникациям следует отнести коммуникации внутрикорпоративных PR.

Проводниками корпоративной социальной ответственности, безусловно, являются коммуникации маркетинга, которые являются составной частью корпоративных коммуникаций. Практика российского предпринимательства подтвердила, что, реализуя рекламные технологии и технологии по связям с общественностью, организация достигает не только финансовой устойчивости, но и формируют позитивным общественное мнение. 

Коммуникации маркетинга выполняют ключевую роль вповышении эффективности деятельности организации, тем самым повышают благосостояние акционеров и сотрудников организации, формируют социальные программы развития трудового коллектива. В результате высокого качества обслуживания, обеспечивая потребителей экопродуктами, коммуникации маркетинга способствуют созданию эффективной системы КСО организации, обеспечивающей оптимизацию социального взаимодействия с различными сегментами общественной среды. На практике, организация и реализация коммуникаций рыночного участия способствует формированию модели корпоративной социальной "КСО как механизм роста прибыли и финансовой стабильности", в которой акцентируется внимание на взаимодействии акционеров, собственников и инвесторов бизнеса.

Правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответствия деятельности компании тем ожиданиям общества, которые зафиксированы в правовых нормах.

Правовые коммуникации пронизывают производственно- коммерческие отношения в организации, которые реализуются с учетом абсолютного выполнения требований законодательства, выплаты налогов, соблюдения требований к экологичности производственного процесса

Правовые коммуникации формируют взаимодействие участников рыночного оборота в рамках информационного пространства, организующего и регламентирующего корпоративную деятельность с включением нормативно - правовых документов: Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, законы РФ: «О средствах массовой информации», «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», «О защите прав потребителей», «О благотворительный деятельности и благотворительных организациях», «О связи», «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «О рекламе», «Об участии в международном информационном обмене», «О государственной тайне», «Об авторском праве и смежных правах» и др.

В начале 90-х получило широкое распространение международное движение ISO 9000. В 1987 г. Международная ассоциация стандартизации (ISO) опубликовала пять стандартов применимых к документации, осуществлению и демонстрации качественного управления и страхования. По всему миру более 30000 компаний получили сертификаты стандартов ISO 9000. 

Цели и принципы стандартизации в Российской Федерации установлены Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. №184-ФЗ «О техническом регулировании», а правила применения национальных стандартов Российской Федерации – ГОСТ Р 1.0--2004 «Стандартизация в Российской Федерации. Основные положения». В 2010 году был принят национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р ИСО 9004- 2010.

Социальные коммуникации это постоянная приверженность бизнеса принципам ведения дела на основе этики и готовность вносить свой вклад в экономическое развитие, улучшая одновременно качество жизни своих работников с их семьями и общества в целом.

Первые упоминания термина «социальные коммуникации» относятся к 1971 году, когда американский ученый Филипп Котлер обосновал необходимость применения коммуникаций социального маркетинга для устойчивого развития компании. Ключевая функция социальной программы в том, чтобы «добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности[4].

Широкое распространение социальные коммуникации получили в рамках реализации фандрайзинговых проектов. В России фандрайзинг активно стал развиваться с 1990-х гг. с развитием некоммерческих организаций, деятельность которых нацелена не на получение прибыли, а на решение социально важных задач. Фандрайзинг от английского fundraising (to raise fund) - увеличивать ресурсы, собирать денежные средства. Коммуникации фандрайзинга реализуются в целях сбора пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых мероприятий. Специалист, занимающийся привлечением средств на благотворительные цели, называется фандрайзером (FUNDRAISER). Частное лицо, организация или учреждение, безвозмездно передающие какие-либо ценности: деньги, вещи, товары и др. – на некоммерческие цели, называется донором(DONOR).

Основными компонентами социальных коммуникаций являются социальные программы и социальные акции.

Социальные коммуникации бизнеса формируются с учетом перераспределения инвестиций на спонсирование, патронаж и благотворительность.

Спонсорство– один из самых эффективных инструментов социального маркетинга, который можно рассматривать как привлечение средств компании к какому–либо социальному проекту с целью достижения необходимого рекламного эффекта.

Основная цель спонсорства – получение рекламного эффекта, – нашла отражение в российском законодательстве. Так, в соответствии со статьей 19 Федерального Закона РФ «О рекламе» спонсорство есть «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу…».

Помимо данной цели спонсорство в коммерческой структуре преследует и такие цели, как: создание привлекательного имиджа компании; формирование институтов лояльных клиентов; формирование благоприятного общественного мнения о деятельности компании.

Спонсоров вдохновляет масштабность социального проекта и признание народных масс. Можно вспомнить существенный вклад бизнеса в строительство великолепного Храма Христа Спасителя, проведении последних олимпийских игр в г. Сочи, лечение СПИДа, детского рака и во многие другие социальные проекты. Конечно же, не последними стимулами являются налоговые льготы на спонсорство, патронаж и благотворительность. Совершенно очевидно, что социальные проекты являются зеркальным отражением духа патриотизма, заботы о процветании отечества, благотворительности по зову сердца отечественных бизнесменов.

Патронаж — покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Патронаж может оформляться долговременным договором или даже организационными документами, когда патрон входит в круг соучредителей учреждения социальной сферы с определенными правами и обязательствами.

Благотворительность — форма проявления филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли, оказывая поддержку. Согласно действующему Федеральному закону «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995 г.), под благотворительной деятельностью понимается «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».[5]

Социальная программа является системным документом, включающим стратегический, тактический и результативный блоки реализации корпоративной деятельности организации в целях достижения положительных результатов социальной акции.Генеральная цель социальной программы – формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе.

Перед разработкой программы необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей организации, но и осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов, черных PR и недобросовестных СМИ. Эффективность социальной коммуникации достигается согласованностью всех компонентов канала: с одной стороны – соответствия содержания обращения ожиданиям получателя, с другой – профессионализмом, творческим мастерством, ответственностью коммуникатора.

Перед разработкой программы необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей организации, но и осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов, черных PRи недобросовестных СМИ. Эффективность социальной коммуникациии достигается согласованностью всех компонентов канала: с одной стороны – соответствия содержания обращения ожиданиям получателя, с другой – профессионализмом, творческим мастерством, ответственностью коммуникатора.

Основное содержание социальных коммуникаций состоит в разработке и реализации социальных программ. Основные блоки программы представлены на рисунке 3.1.3.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

Информационное поле поле

ЦЕЛИ

Анализ  ситуации

ТАКТИЧЕСКИЙ

БЮДЖЕТ

ДЕЙСТВИЯ

Ресурсный потенциал

РЕЗУЛЬТАТИВНЫЙ

Маркетинговые инструменты инструменты инструменты

Сроки исполнения

Исполнители

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Контроль

Показатели

Оценка

 

Рисунок 3.1.3. Структура социальной программы

 

 

В стратегическом блоке ранжируются ключевые статьи финансирования в порядке убывания популярности: социальная помощь;   помощь детям (в детских домах, инвалидам, беспризорным); культура и искусство; медицинская помощь; экология;    образование; спорт;   защита прав граждан.

Раскрывая цели социального проекта менеджменту компании в высшей степени важно мобилизовать не только весь коллектив компании для реализации проекта, но и внешних стейкхолдеров (потребителей, клиентов, поставщиков, СМИ, представителей властных структур), которые получают огромные эмоциональные выгоды: гордость за то, что они имеют отношение к спонсорству или благотворительности.

В тактическом блоке обосновываются инструменты социальных акций — PR, реклама, паблисити, возможные направления товарной, ценовой, коммуникационной и инновационной политики. Блок тактический включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

В тактическом блоке большое внимание уделяется разработки бюджета на социальные акции, который представляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства. В последнее время размеры бюджета на рекламу TVи в журналах резко сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Уже сегодня традиционные СМИ теряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете.

Заключительный блок программы — оценочный выполняется за счет регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.

Коммуникативная эффективность может быть оценена до, в течение и после передачи информационного сообщения. Контроль осуществляется с позиции соответствия выбранных целей коммуникации миссии выбранного социального проекта. При этом в первую очередь выполняется контроль по использованию денежных средств на коммуникации маркетинга PRи рекламу.

В процессе реализации политических коммуникаций доминируют коммуникации, которые реализуются при поддержке государственных структур. В последнее время во многих компаниях появилась новая должность GR менеджер, отвечающий за связь с представителями властных структур и СМИ в части антикризисного управления в организации и лоббирования профессиональных интересов. Известно, что крупная компания«Газпром нефть» чрез штат сотрудников PRвовлекает местную власть и местные сообщества, НКО, работников в процесс формирования портфеля проектов и социальны программ.

Сформировавшаяся в последнее десятилетие бизнес—среда характеризуется увеличением доли знающих покупателей, которые на достаточно хорошем уровне знают и используют к личной выгоде характеристики и свойства товаров, разбираются в рыночной практике компаний и более ответственно относятся к проблемам экологии и прав человека. Все это приводит к необходимости соблюдения требований социальной ответственности и этики в бизнесе. 

На современном этапе развития товарно-денежных отношений в обществе активно проявляются два общественных движения, направленных на регулирование маркетинговой деятельности: консюмеризм (защита прав потребителей) и инвайронментализм (защита окружающей среды).

Консюмеризм — общественное движение в защиту интересов потребителя. Это движение в озникло в начале ХХ века в США в связи со скандалами на рынке мясной и фармацевтической продукции. Американские коммерческие фирмы трижды становились объектами атак со стороны организованного движения в защиту потребителей. Впервые движение потребителей разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Э. Синклера, касающихся положения дел в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. Причинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 30-х годов послужили взлет розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал с лекарственными препаратами. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому времени потребители стали более образованными; товары стали более сложными и потенциально более опасными. Дж.К. Гэлбрейт, В. Паккард и Р. Карсон в своих книгах, оказывавших сильное влияние на сознание общественности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях. Широкое недовольство населения привело к объявлению президента США Д. Кеннеди (1962) о праве потребителей на безопасность и информацию, праве на выбор и праве быть услышанным. С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. 

Практика подтвердила, что руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и интересы общества. Не случайно, одни из первых законов в новой России был принят федеральный закон «О защите прав потребителей» N 2300-1Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 01.05.2017). В России круглосуточно работает электронная горячая линия при поддержке Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям и Министерства юстиции РФ.

У потребителей есть не только права, но есть и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы местной исполнительной власти, подать иск в суд. 

Первые десятилетия ХХI века были отмечены активизацией деятельности защитников окружающей среды в экономически развитых странах. Инвайронментализм — это организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. Деятели этого движения требуют от организаций бережного отношения к окружающей среде. Последнее выражается в бойкотировании деятельности компаний, загрязняющих окружающий мир, в требовании создания очистительных сооружений и использовании щадящих технологий, уменьшении количества отходов и потребления энергии. Под влиянием инвайронментализма разрабатывается правовая база для решения экологических проблем, ужесточаются экологические нормы. Однако единая глобальная экологическая политика отсутствует. В 90-х гг. возник экологический менеджмент, нормативные основы которого заложены в стандартах ИСО серии 14000.

В рамках стандарта ИСО 14000 экологический «зеленый» маркетинг решает следующие вопросы: создание и внедрение технологий биоразлагаемых упаковочных материалов и продуктов, подлежащих вторичной переработке; разработка экспресс – методов контроля загрязнения окружающей среды; эффективное использование энергии; снижение уровня использования дефицитных природных ресурсов и др.

Повышенный интерес к экологическим проблемам начал проявляться в 1970–80-е годы. В основном он проявился со стороны таких групп, как «Гринпис», «Друзья Земли».

Ограниченность природных ресурсов, увеличение показателей потребления и загрязнения окружающей среды служат главными катализаторами внедрения зеленых идей по всему миру. Участники бизнеса хорошо понимают, что в современных условиях у экомаркетинга есть большой потенциал стать одним из наиболее доходных и успешных направлений в долгосрочной перспективе.

Особенно важно, чтобы социальные программы исполнялись в тех сферах, в которых общество испытывает потребность и именно эта потребность определяет принципы, которым необходимо следовать в процессе при создании коммуникаций маркетинга с учетом актуальности реализуемых программ, их эффективности и масштабности.Принципы ККСО должны соответствовать общественным ожиданиям и базироваться на соблюдении субординации коммерческой структуры относительно религии, политики, спортивных и музыкальных течений.

Базисный перечень принципов КСО представлен в рамках международного стандарта ISO 26000 "Руководство по социальной ответственности"[6]:

подотчетность — организация должна отчитываться за ее воздействие на общество, экономику и окружающую среду;

прозрачность — организация должна быть прозрачной в ее решениях и деятельности, оказывающих воздействие на общество и окружающую среду;

этичное поведение — организации следует вести себя этично;

уважение интересов заинтересованных сторон - организация должна уважать, учитывать и реагировать на интересы ее заинтересованных сторон;

верховенство закона — организация должна принять, что соблюдение закона обязательно;

соблюдение международных норм поведения—организация должна соблюдать международные нормы поведения, следуя при этом принципу верховенства закона;

соблюдение прав человека — организации следует соблюдать права человека и признавать их важность и всеобщность

Отечественный ученый П.С. Щербаченко с учетом факторов антикризисного управления правомерно рекомендует в процессе создания КСО учитывать принципы: внутреннего единства; полноты; согласия[7].

Первый принцип внутреннего единства заключается в том, что вся совокупность обязательств организации является взаимосвязанной — без этичной ответственности не может быть экологической; без наличия экономической составляющей не может быть реализована социальная. Следующий принцип полноты гласит, что вся совокупность обязательств должна позволять реализовывать цели, стоящие перед организацией, усиливать ее деловую репутацию. Третий принцип согласия требует от организации принятия лишь тех обязательств, которые не противоречат ее целям и ценностям и способствуют их реализации.

Сегодня в процессе формирования коммуникаций маркетинга корпоративной социальной ответственности КМ КСО, по нашему мнению в высшей степени важно соблюдать принципы: открытости (компания должна выполнять свою деятельность публично, ясно и доступно, предоставляя только достоверную информацию с активной обратной связью со всеми заинтересованными сторонами); публично — правовой ответственности (коммуникации в бизнесе ответственны за результаты рыночного участия перед обществом и государственной властью) индивидуальный принцип свободы управленческого выбора (менеджеры по маркетинговым коммуникациям являются моральными агентами. В каждой области корпоративной социальной ответственности они обязаны использовать имеющуюся у них свободу выбора для достижения социально-ответственных результатов)