Практический пример. В рамках разработки медиа-плана сформирован календарный график размещения рекламных сообщений для строительной компании на май-август 2018 год, который представлен в таблицах 2.2.2 – 2.2.9.
Таблица 2.2.2.
Подробный медиаплан рекламной кампании на май
| Элемент МК | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |
| Щиты наружки 3*6, 15 поверхностей | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | |
| Рекламный модуль «Стройка», ¼ | x | x | x | |||||||||||||||
| Рекламный модуль «Эволюция кровли», ½ | x | |||||||||||||||||
| Статья «Обустройство и ремонт»,¼ | ||||||||||||||||||
| Радио «Милицейская волна» | x | x | x | x | x | |||||||||||||
| Радио «Авто радио» | x | x | x | x | x | |||||||||||||
| Радио «Ретро FM» | x | x | x | x | ||||||||||||||
| Акция с призами | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Плакаты | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Интернет реклама | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
Таблица 2.2.3.
Подробный медиаплан рекламной кампании на июнь
| Элемент МК | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 |
| Щиты наружки 3*6, 15 поверхностей | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x | x |
| Рекламный модуль «Стройка», ¼ | x | x | ||||||||||||||||
| Рекламный модуль «Эволюция кровли», ½ | ||||||||||||||||||
| Статья «Обустройство и ремонт»,¼ | x | |||||||||||||||||
| Радио «Милицейская волна» | ||||||||||||||||||
| Радио «Авто радио» | ||||||||||||||||||
| Радио «Ретро FM» | х | |||||||||||||||||
| Акция с призами | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Плакаты | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
Таблица 2.2.4.
Продолжение медиаплана на июнь-июль
| Элемент МК | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Щиты наружки 3*6, 15 поверхностей | x | x | x | x | x | x | x | x | x | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Рекламный модуль «Стройка», ¼ | x | x | ||||||||||||||||
| Рекламный модуль «Эволюция кровли», ½ | x | |||||||||||||||||
| Статья «Обустройство и ремонт»,¼ | x | |||||||||||||||||
| Радио «Милицейская волна» | ||||||||||||||||||
| Радио «Авто радио» | ||||||||||||||||||
| Радио «Ретро FM» | ||||||||||||||||||
| Акция с призами | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Плакаты | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
Таблица 2.2.5.
Продолжение медиаплана на июль
| Элемент МК | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |
| Щиты наружки 3*6, 15 поверхностей | х | х | х | х | х | х | х | х | х | |||||||||
| Реклама в Яндексе | х | х | х | x | x | x | x | x | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Реклама в Бегуне | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Плакаты | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
Таблица 2.2.6.
Продолжение медиаплана на июль-август
| Элемент МК | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |
| Реклама в Яндексе | х | х | х | x | x | x | x | x | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Реклама в Бегуне | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Плакаты | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
Таблица 2.2.7.
Продолжение медиаплана на август
| Элемент МК | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 |
| Реклама в Яндексе | х | х | х | x | x | x | x | x | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Реклама в Бегуне | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Точки мелкооптовых продаж (световая реклама) | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
| Плакаты | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
Таблица 2.2.8.
Продолжение медиаплана на август-сентябрь
| Элемент МК | 30 | 31 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 |
| Реклама в Яндексе | х | х | ||||||||||||||||
| Реклама в Бегуне | х | х | ||||||||||||||||
| Точки мелкооптовых продаж (итоги конкурса) | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур
Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями занимает важное место в практике современного маркетинга организаций. Рыночная устойчивость организаций зависит от качества взаимодействия со средствами массовой информации, представителями органов государственной власти, финансовыми институтами, профессиональными сообществами, акционерами, сотрудниками, дистрибьюторами, менеджерами по продажам и другими группами.
Имиджевая ценность организаций и позиционирование в профессиональном сообществе возможно при выстраивании эффективных коммуникационных связей с представителями властных структур.
Представители властных структур – это открытая внешняя группа общественности, которая может оказывать влияние на достижение корпоративных целей и конкурентную позицию организации. Отдельные влиятельные лица (индивидуумы) также могут выступать в роли ЛПР (лица принимающего решение) и способствовать приобретению дополнительной имиджевой ценности проекту, росту инвестиционной привлекательности, сокращению бизнес-затрат, получению субсидий, лоббированию интересов и обеспечению успеха в целом.
Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур направленына управление отношениями с заинтересованными группами. При этом большое внимание необходимо уделять управлению отношениями через систему массовых коммуникаций с закрытыми группами общественности (служащие, менеджеры по продажам, акционеры) и с открытыми группами общественности (потребители, дистрибьюторы, финансовые аналитики, инвесторы, СМИ и др.). Совершенно очевидно, что на основе реализации технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур формируется сильная корпоративная культура, выделяется команда высококлассных сотрудников организации, характеризующаяся целеустремленностью. Высоколояльные сотрудники становятся ценными промоутерами организации и обеспечивают привлечение новых клиентов и удержание потребителей, формируют устойчивую клиентскую базу и реализуют стандарт высококачественного сервисного обслуживания, обеспечивают лидогенерацию.
В практике маркетинга необходимо группировать и ранжировать массовые коммуникации с точки зрения их воздействия на структуризацию и оптимизацию корпоративного управления.
Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями можно разделить на 6 этапов:
1. Определение всех средств массовых коммуникаций;
2. Определение ключевых потребностей всех целевых аудиторий;
3. Анализ интересов и влияния каждого средства массовых коммуникаций на целевые группы;
4. Формирование списка действий для управления ожиданиями целевых групп;
5. Исполнение запланированных действий;
6. Анализ результатов управления и повторение процесса.
Анализ средств массовых коммуникаций и оценка целесообразности коммуникационного взаимодействия с властными структурами занимает важнейшее место в управлении маркетинговыми коммуникациями и позволяет составить список заинтересованных групп, которые напрямую или косвенно будут влиять на успех на рынке и суммарные затраты по ведению бизнес-проекта. В первую очередь определяют всех возможных представителей властных структур конкретной организации или проекта, выявляют уровень их идеологического лоббирования. Здесь необходимо выявить все сильные и слабые стороны планируемой к реализации коммуникационной программы, оценить возможные риски, разработать программу встреч, направленную на рост медийной и публикационной активности.
В рамках проблемно-ориентированного анализа представителей властных структур необходимо оценить степеньих важности и возможностей повлиять на успех проекта с точки зрения стратегии контроля ресурсов (финансовые институты и пр.) и стратегии использования ресурсов (органы государственной власти и др.).
Маркетинговые исследования 2017 года подтвердили, что повышение потребительской ценности товара (услуги) способствует рыночной капитализации организаций на основе роста ее неосязаемой составляющей в виде роста популярности бренда, улучшения репутации, структуризации имиджа, демонстрации корпоративно-социальной ответственности, внедрения программ лояльности и клиентоориентированности.
В этой связи становится очевидным, что инвестиции в единые системные коммуникации с заинтересованными группами представителей властных структур приводит к созданию дополнительных конкурентных преимуществ и активизации маркетинговых инструментов. Создание, сохранение и повышение потребительской ценности возможно через реализацию коммуникационного механизма на основе маркетинговой системы. При этом здесь необходимо использовать конвергентную теорию А. Фридмена и С. Майлза. Это означает учет следующих условий: важные корпоративные решения принимаются профессиональными менеджерами; учитывается поведенческая ситуационность (нормативное ядро) – значение инструментальной теории поддерживается предписанным поведением и пр.
Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур, построенная на принципах конвергентной теории, базируется на создании и развитии отношения взаимного доверия и сотрудничества с корпоративными партнерами, что влияет на приобретение конкурентных преимуществ.Действительно, если участники коммуникационного процесса не будут подходить к нему формально, это позволит им получить значительное конкурентное преимущество перед другими участниками рынка.
В условиях сильной конкуренции на рынке, субъекты предпринимательского сообщества стали использовать технологию планирования взаимодействия с массовыми коммуникациями и представителями властных структур, что позволят получить целый ряд преимуществ:
• повышение эффективности собственных бизнес-процессов;
• доступ к региональным ресурсам, которые являются определяющими в развитии и влияют на результативность деятельности;
• формирование более актуальной информационной базы, за счет информационных потоков идущих от представителей властных структур;
• подготовка медиа-карты в соответствии с требованиями рынка;
• создание коммуникационного комплекса, реализующего модель совместного брендинга;
• увеличение инновационного потенциала участников, и как следствие инвестиционной привлекательности;
• максимально возможное раскрытие творческого потенциала всех субъектов коммуникационной программы;
• создание деловой репутации и социального имиджа;
• ориентация субъектов предпринимательской деятельности не только на достижение социальных целей, но и коммерческого эффекта.
Сегодня организации на основе маркетинговой системы формируют уникальное предложение и должны сформулировать новую идеологию своей деятельности, стать клиентоориентированными и выстраивать свои отношения с представителями властных структур на основе развития стратегии долгосрочной лояльности. Причем в условиях наметившихся интеграционных процессов, продукты будут все больше индивидуализироваться.
В современных условиях потребуются новые инструменты маркетинга, учитывающие специфику как самого продукта, так особенностей взаимодействия субъектов с представителями властных структур.
Должны быть найдены способы фиксации рыночных позиций организации в средствах массовых коммуникаций:
· постоянное участие в жизни экономического (регионального) сообщества;
· проведение бесплатных методических семинаров представителей властных структур;
· экспертиза региональных проектов, инициированных представителями властных структур;
· участие в профессиональных конкурсах;
· реализация мероприятий совместного брендинга с представителями властных структур;
· разработка контент-стратегии;
· проведение конференций, круглых столов, выездных семинаров и пр.
· внедрение в коммуникационную практику креативных технологий маркетинга – партизанского маркетинга, вирусного маркетинга, Event-маркетинга и пр.
· разработка и проведение мероприятий паблик рилешинз.
Практический пример. В 2017 году Смоленский филиал Финансового университета отметил свое 85-летие.Всего за 85 лет в Смоленском филиале подготовлено почти 16 тысяч экономистов высшей квалификации. Данное событие было использовано в качестве информационно-организационного повода для медийного позиционирования и взаимодействия с представителями властных структур.Технология планирования взаимодействия Смоленского филиала Финуниверситета с массовыми коммуникациями и представителями властных структур включила логичную структурную программу расширенного выездного заседания Ученого совета Смоленского филиала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации «85 лет Смоленскому филиалу Финансового университета: этапы большого пути» в рамках празднования 100-я Финуниверситета, которое прошло 19 декабря 2017 года в лучшем культурно-выставочном зале г. Смоленска. Программа представлена в таблице 2.2.10.
Таблица 2.2.10.
Программа взаимодействия с представителями властных структур и массовых коммуникаций
| 15.00 – 16.00 | Регистрация участников, показ фильма о Финансовом университете |
| 16-00 – 16.05 | Открытие заседания Ученого совета, приветствие директора Смоленского филиала Финуниверситета Земляк Светланы Васильевны, д.э.н., профессор |
| 16.05 -16.30 | Приветственное слово: Заместителя Губернатора Смоленской области, руководителя Аппарата Администрации Смоленской области Кожуриной Анны Александровны Проректора по непрерывному образованию ФинуниверситетаРозановой Татьяны Павловны, д.э.н., профессор |
| Ключевые выступления: | |
| Ляхов Игорь Васильевич - Председатель Смоленской областной Думы | |
| Стрелецкий Юрий Эдуардович – Главный федеральный инспектор по Смоленской области аппарата полномочного представителя Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе | |
| Титова Светлана Николаевна – Начальник управления инвестиций города Смоленска | |
| Сынкин Юрий Константинович - Председатель Смоленского городского Совета | |
| Хнычева Дина Сергеевна – Заместитель начальника Департамента Смоленской области по образованию и науке | |
| Иванов Олег Вячеславович - Начальник Главного управления Смоленской области по делам молодежи и гражданско-патриотическому воспитанию | |
| Лысаков Александр Михайлович - Председатель комитета по физической культуре и спорту | |
| Работа журналисткой группы программы «Вести» канала Россия1 | |
| Гоев Юрий Владимирович – Заместитель управляющего Отделением по Смоленской области Главного управления Центрального банка Российской Федерации по Центральному федеральному округу | |
| Абрамов Вячеслав Николаевич - Заместитель генерального директора, директор по экономике и финансам ОАО "Производственное объединение "Кристалл" | |
| Алиев Фаик Закирович – Председатель Совета Ассоциации Национального конгресса Смоленской области | |
| Гадиев Гусейн Аскер-оглы - Директор филиала ФГБУ «ФКП Росреестра» по Смоленской области | |
| Антоненков Игорь Николаевич – Директор института пищевых технологий и бизнеса (Смоленский филиал) | |
| Открытый микрофон | |
| Ефременков Алексей Владимирович - Уполномоченный по защите прав предпринимателей в Смоленской области | |
| Аршинов Виктор Николаевич - Управляющий Смоленским отделением № 8609 ПАО Сбербанк | |
| Архипенков Владимир Петрович - Президент Смоленской Торгово-промышленной палаты | |
| Селезнев Юрий Александрович Управляющий Отделением Пенсионного фонда России по Смоленской области | |
| Глебов Юрий Александрович – Председатель Смоленского регионального отделения ОГФСО «Юность России», к.пед.н., доцент | |
| Белокопытов Максим Вячеславович – директор ОГБПОУ СмолАПО, к.э.н., доцент |
По факту проведения мероприятия, посвященного 85-ю Смоленского филиала Финуниверситета, направленного на взаимодействие с властными структурами, партнерами, выпускниками и СМИ были получены следующие результаты в медийной среде:
- интервью директора Смоленского филиала каналу «Россия 24»- информационные сюжеты о Смоленском филиале Финуниверситета в выпусках программы «Вести» на канале «Россия1»;
- интервью директора Смоленского филиала деловому журналу «Гудвилл»;
- информация о Смоленском филиале в еженедельных средствах массовой информации: газеты «Рабочий путь», «Смоленские Новости», «Главная тема», «Гжатский вестник», «Велижская новь» и др.;
- материалы о Смоленском филиале на портале информагентства «О чем говорит Смоленск»;
- размещение информации на сайтах представителей властных структур;
- позиционирование Смоленского филиала Финансового университета в социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook, Instagram и др.
Выводы
Стратегический план коммуникаций — это определение основных путей по достижению намеченной коммуникационной цели, исходя из реальных возможностей фирмы.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий. Интегрированные коммуникации способствуют развитию партнерства как инновационной формулы получения синергетического эффекта и управления продажами.
Концепция взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур применяется как в коммерческом, так и в некоммерческом секторах экономики.
Контрольные вопросы, задания
1.Назовите коммуникационные цели организации, на которой вы трудитесь?
2. Обоснуйте целесообразность использования стратегии интегрированных коммуникаций, включающей: рекламу, директ мейл, телемаркетинг, digital маркетинг, выставочный маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.
3. Разработайте медиа-план на 2018-2019гг. для организации, в которой вы трудитесь.
4. Предложите коммуникационную программу взаимодействия со СМИ и властными структурами.
5. Задание. Оцените целесообразность размещения интервью руководителя в деловом журнале Гудвилл для образовательной организации. Воспользуетесь информационной справкой о журнале, которая размещена ниже. Необходима ли другая информация для принятия решения о выборе СМИ?
Условия к заданию: Деловой журнал «Гудвилл» – это, в настоящее время, единственное в регионе специализированное деловое издание. На страницах издания вы сможете прочесть о том, как создавались известные бренды, познакомиться с обзорами рынков, анализом текущей экономической ситуации и прогнозами аналитиков, а также с бизнес-правилами, которых придерживаются топ-менеджеры и руководители ведущих предприятий региона.
Благодаря этому партнеры журнала получают гарантированное обращение к социальной группе с самой высокой покупательной способностью (сотрудники и руководители компаний, владельцы, топ-менеджеры предприятий, представители промышленного сектора и все те, кто интересуется развитием экономики региона и т.д) – целевой аудитории делового журнала «Гудвилл».
Формат: А4, глянец, полноцвет, 36-68 полос
Тираж: 5500 экземпляров
Периодичность: ежемесячно
Тематический рубрикатор:
– картина дня: новости, прогнозы, анонсы;
– тема номера;
– гость номера (предприниматель федерального уровня, создавший и управляющий успешным бизнесом);
– история успеха (рассказ о человеке, достигшим успеха в своем деле и готовом рассказать о том, как он прошел этот путь);
–бренды, которые «родились» и ассоциируются с регионом;
– место (в этой рубрике мы собираем как свежеоткрывшиеся, так и просто полюбившиеся нам за эти годы заведения, которые могут удивить наших читателей и стать хорошим местом для отдыха и встреч с друзьями);
- производственный процесс (рубрика, в которой мы рассказываем о том, как создаются привычные нам вещи или продукты);
- медицина;
- АПК;
- инвестиции;
- финансы;
- тенденции;
- менеджмент;
- маркетинг;
- люди дела;
- персона;
- авто
- стиль
Распространение:
- бесплатная адресная рассылка собственной курьерской службой «Сапсан» и почтой России в в регионе;
- на круглых столах, конференциях, тренингах, семинарах и мастер-классах, общая численность участников которых превышает 50 человек;
- по подписке;
- в бизнес-центрах, автосалонах, турагентствах, частных медицинских клиниках, в кафе и ресторанах.
Преимущества перед другими печатными СМИ:
- высокое качество полиграфии;
- авторитет и престижность: журнал исторически воспринимается как более престижное издание, чем газета, что позволяет подчеркнуть высокий статус вашего бренда/продукта/услуги;
- длительный эффект: реклама в газете живет лишь 1 неделю, а журналы читают месяцами, и после прочтения хранят дома или на работе. Поэтому высока и доля вторичной аудитории;
- четко сегментированная аудитория, отличающаяся высокой платежеспособностью;
- эффективное распространение, позволяющее охватить нужную для рекламодателя целевую аудиторию;
- высокий тираж.
Выгоды от размещения:
- высокий охват целевой аудитории за счет качественной дистрибуции;
- привлечение внимания целевой аудитории к продукту/услуге/бренду;
- возможность подчеркнуть статус и престиж компании;
- возможность нахождения потенциальных партнеров, поставщиков, клиентов.
Тестовые задания
6. Коммуникатор – сторона, ………. информацию.
Ответ: «передающая»
7. Установите соответствие между элементами коммуникации и их содержанием:
|
|
Содержание
