Этап.Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.

Практический пример. В рамках разработки медиа-плана сформирован календарный график размещения рекламных сообщений для строительной компании на май-август 2018 год, который представлен в таблицах 2.2.2 – 2.2.9.

Таблица 2.2.2.

Подробный медиаплан рекламной кампании на май

Элемент МК

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Щиты наружки 3*6, 15 поверхностей

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Рекламный модуль «Стройка», ¼

x

x

x

Рекламный модуль «Эволюция кровли», ½

x

Статья «Обустройство и ремонт»,¼

Радио «Милицейская волна»

x

x

x

x

x

Радио «Авто радио»

x

x

x

x

x

Радио «Ретро FM»

x

x

x

x

Акция с призами

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Плакаты

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Интернет реклама

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

 

Таблица 2.2.3.

Подробный медиаплан рекламной кампании на июнь

 

Элемент МК

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

Щиты наружки 3*6, 15 поверхностей

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Рекламный модуль «Стройка», ¼

x

x

Рекламный модуль «Эволюция кровли», ½

Статья «Обустройство и ремонт»,¼

x

Радио «Милицейская волна»

Радио «Авто радио»

Радио «Ретро FM»

х

Акция с призами

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Плакаты

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Таблица 2.2.4.

Продолжение медиаплана на июнь-июль

Элемент МК

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

1

2

3

4

5

6

Щиты наружки 3*6, 15 поверхностей

x

x

x

x

x

x

x

x

x

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Рекламный модуль «Стройка», ¼

x

x

Рекламный модуль «Эволюция кровли», ½

x

Статья «Обустройство и ремонт»,¼

x

Радио «Милицейская волна»

Радио «Авто радио»

Радио «Ретро FM»

Акция с призами

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Плакаты

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Таблица 2.2.5.

Продолжение медиаплана на июль

 

Элемент МК

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

Щиты наружки 3*6, 15 поверхностей

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Реклама в Яндексе

х

х

х

x

x

x

x

x

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Реклама в Бегуне

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Плакаты

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

 

Таблица 2.2.6.

Продолжение медиаплана на июль-август

 

Элемент МК

25

26

27

28

29

30

31

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Реклама в Яндексе

х

х

х

x

x

x

x

x

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Реклама в Бегуне

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Плакаты

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

 

Таблица 2.2.7.

Продолжение медиаплана на август

 

Элемент МК

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

Реклама в Яндексе

х

х

х

x

x

x

x

x

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Реклама в Бегуне

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Точки мелкооптовых продаж (световая реклама)

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Плакаты

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Таблица 2.2.8.

Продолжение медиаплана на август-сентябрь

 

Элемент МК	30	31	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16
Реклама в Яндексе	х	х
Реклама в Бегуне	х	х
Точки мелкооптовых продаж (итоги конкурса)			х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х

Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур

Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями занимает важное место в практике современного маркетинга организаций. Рыночная устойчивость организаций зависит от качества взаимодействия со средствами массовой информации, представителями органов государственной власти, финансовыми институтами, профессиональными сообществами, акционерами, сотрудниками, дистрибьюторами, менеджерами по продажам и другими группами.

Имиджевая ценность организаций и позиционирование в профессиональном сообществе возможно при выстраивании эффективных коммуникационных связей с представителями властных структур.

Представители властных структур – это открытая внешняя группа общественности, которая может оказывать влияние на достижение корпоративных целей и конкурентную позицию организации. Отдельные влиятельные лица (индивидуумы) также могут выступать в роли ЛПР (лица принимающего решение) и способствовать приобретению дополнительной имиджевой ценности проекту, росту инвестиционной привлекательности, сокращению бизнес-затрат, получению субсидий, лоббированию интересов и обеспечению успеха в целом.

Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур направленына управление отношениями с заинтересованными группами. При этом большое внимание необходимо уделять управлению отношениями через систему массовых коммуникаций с закрытыми группами общественности (служащие, менеджеры по продажам, акционеры) и с открытыми группами общественности (потребители, дистрибьюторы, финансовые аналитики, инвесторы, СМИ и др.). Совершенно очевидно, что на основе реализации технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур формируется сильная корпоративная культура, выделяется команда высококлассных сотрудников организации, характеризующаяся целеустремленностью. Высоколояльные сотрудники становятся ценными промоутерами организации и обеспечивают привлечение новых клиентов и удержание потребителей, формируют устойчивую клиентскую базу и реализуют стандарт высококачественного сервисного обслуживания, обеспечивают лидогенерацию.

В практике маркетинга необходимо группировать и ранжировать массовые коммуникации с точки зрения их воздействия на структуризацию и оптимизацию корпоративного управления.

Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями можно разделить на 6 этапов:

1. Определение всех средств массовых коммуникаций;

2. Определение ключевых потребностей всех целевых аудиторий;

3. Анализ интересов и влияния каждого средства массовых коммуникаций на целевые группы;

4. Формирование списка действий для управления ожиданиями целевых групп;

5. Исполнение запланированных действий;

6. Анализ результатов управления и повторение процесса.

Анализ средств массовых коммуникаций и оценка целесообразности коммуникационного взаимодействия с властными структурами занимает важнейшее место в управлении маркетинговыми коммуникациями и позволяет составить список заинтересованных групп, которые напрямую или косвенно будут влиять на успех на рынке и суммарные затраты по ведению бизнес-проекта. В первую очередь определяют всех возможных представителей властных структур конкретной организации или проекта, выявляют уровень их идеологического лоббирования. Здесь необходимо выявить все сильные и слабые стороны планируемой к реализации коммуникационной программы, оценить возможные риски, разработать программу встреч, направленную на рост медийной и публикационной активности.

В рамках проблемно-ориентированного анализа представителей властных структур необходимо оценить степеньих важности и возможностей повлиять на успех проекта с точки зрения стратегии контроля ресурсов (финансовые институты и пр.) и стратегии использования ресурсов (органы государственной власти и др.).

Маркетинговые исследования 2017 года подтвердили, что повышение потребительской ценности товара (услуги) способствует рыночной капитализации организаций на основе роста ее неосязаемой составляющей в виде роста популярности бренда, улучшения репутации, структуризации имиджа, демонстрации корпоративно-социальной ответственности, внедрения программ лояльности и клиентоориентированности.

В этой связи становится очевидным, что инвестиции в единые системные коммуникации с заинтересованными группами представителей властных структур приводит к созданию дополнительных конкурентных преимуществ и активизации маркетинговых инструментов. Создание, сохранение и повышение потребительской ценности возможно через реализацию коммуникационного механизма на основе маркетинговой системы. При этом здесь необходимо использовать конвергентную теорию А. Фридмена и С. Майлза. Это означает учет следующих условий: важные корпоративные решения принимаются профессиональными менеджерами; учитывается поведенческая ситуационность (нормативное ядро) – значение инструментальной теории поддерживается предписанным поведением и пр.

Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур, построенная на принципах конвергентной теории, базируется на создании и развитии отношения взаимного доверия и сотрудничества с корпоративными партнерами, что влияет на приобретение конкурентных преимуществ.Действительно, если участники коммуникационного процесса не будут подходить к нему формально, это позволит им получить значительное конкурентное преимущество перед другими участниками рынка.

В условиях сильной конкуренции на рынке, субъекты предпринимательского сообщества стали использовать технологию планирования взаимодействия с массовыми коммуникациями и представителями властных структур, что позволят получить целый ряд преимуществ:

• повышение эффективности собственных бизнес-процессов;

• доступ к региональным ресурсам, которые являются определяющими в развитии и влияют на результативность деятельности;

• формирование более актуальной информационной базы, за счет информационных потоков идущих от представителей властных структур;

• подготовка медиа-карты в соответствии с требованиями рынка;

• создание коммуникационного комплекса, реализующего модель совместного брендинга;

• увеличение инновационного потенциала участников, и как следствие инвестиционной привлекательности;

• максимально возможное раскрытие творческого потенциала всех субъектов  коммуникационной программы;

• создание деловой репутации и социального имиджа;

• ориентация субъектов предпринимательской деятельности не только на достижение социальных целей, но и коммерческого эффекта.

Сегодня организации на основе маркетинговой системы формируют уникальное предложение и должны сформулировать новую идеологию своей деятельности, стать клиентоориентированными и выстраивать свои отношения с представителями властных структур на основе развития стратегии долгосрочной лояльности. Причем в условиях наметившихся интеграционных процессов, продукты будут все больше индивидуализироваться.

В современных условиях потребуются новые инструменты маркетинга, учитывающие специфику как самого продукта, так особенностей взаимодействия субъектов с представителями властных структур.

Должны быть найдены способы фиксации рыночных позиций организации в средствах массовых коммуникаций:

· постоянное участие в жизни экономического (регионального) сообщества;

· проведение бесплатных методических семинаров представителей властных структур;

· экспертиза региональных проектов, инициированных представителями властных структур;

· участие в профессиональных конкурсах;

· реализация мероприятий совместного брендинга с представителями властных структур;

·  разработка контент-стратегии;

· проведение конференций, круглых столов, выездных семинаров и пр.

· внедрение в коммуникационную практику креативных технологий маркетинга – партизанского маркетинга, вирусного маркетинга, Event-маркетинга и пр.

· разработка и проведение мероприятий паблик рилешинз.

Практический пример. В 2017 году Смоленский филиал Финансового университета отметил свое 85-летие.Всего за 85 лет в Смоленском филиале подготовлено почти 16 тысяч экономистов высшей квалификации. Данное событие было использовано в качестве информационно-организационного повода для медийного позиционирования и взаимодействия с представителями властных структур.Технология планирования взаимодействия Смоленского филиала Финуниверситета с массовыми коммуникациями и представителями властных структур включила логичную структурную программу расширенного выездного заседания Ученого совета Смоленского филиала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации «85 лет Смоленскому филиалу Финансового университета: этапы большого пути» в рамках празднования 100-я Финуниверситета, которое прошло 19 декабря 2017 года в лучшем культурно-выставочном зале г. Смоленска. Программа представлена в таблице 2.2.10.

Таблица 2.2.10.

Программа взаимодействия с представителями властных структур и массовых коммуникаций

15.00 – 16.00	Регистрация участников, показ фильма о Финансовом университете
16-00 – 16.05	Открытие заседания Ученого совета, приветствие директора Смоленского филиала Финуниверситета Земляк Светланы Васильевны, д.э.н., профессор
16.05 -16.30	Приветственное слово: Заместителя Губернатора Смоленской области, руководителя Аппарата Администрации Смоленской области Кожуриной Анны Александровны Проректора по непрерывному образованию ФинуниверситетаРозановой Татьяны Павловны, д.э.н., профессор
	Ключевые выступления:
	Ляхов Игорь Васильевич - Председатель Смоленской областной Думы
	Стрелецкий Юрий Эдуардович – Главный федеральный инспектор по Смоленской области аппарата полномочного представителя Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе
	Титова Светлана Николаевна – Начальник управления инвестиций города Смоленска
	Сынкин Юрий Константинович - Председатель Смоленского городского Совета
	Хнычева Дина Сергеевна – Заместитель начальника Департамента Смоленской области по образованию и науке
	Иванов Олег Вячеславович - Начальник Главного управления Смоленской области по делам молодежи и гражданско-патриотическому воспитанию
	Лысаков Александр Михайлович - Председатель комитета по физической культуре и спорту
	Работа журналисткой группы программы «Вести» канала Россия1
	Гоев Юрий Владимирович – Заместитель управляющего Отделением по Смоленской области Главного управления Центрального банка Российской Федерации по Центральному федеральному округу
	Абрамов Вячеслав Николаевич - Заместитель генерального директора, директор по экономике и финансам ОАО "Производственное объединение "Кристалл"
	Алиев Фаик Закирович – Председатель Совета Ассоциации Национального конгресса Смоленской области
	Гадиев Гусейн Аскер-оглы - Директор филиала ФГБУ «ФКП Росреестра» по Смоленской области
	Антоненков Игорь Николаевич – Директор института пищевых технологий и бизнеса (Смоленский филиал)
	Открытый микрофон
	Ефременков Алексей Владимирович - Уполномоченный по защите прав предпринимателей в Смоленской области
	Аршинов Виктор Николаевич - Управляющий Смоленским отделением № 8609 ПАО Сбербанк
	Архипенков Владимир Петрович - Президент Смоленской Торгово-промышленной палаты
	Селезнев Юрий Александрович Управляющий Отделением Пенсионного фонда России по Смоленской области
	Глебов Юрий Александрович – Председатель Смоленского регионального отделения ОГФСО «Юность России», к.пед.н., доцент
	Белокопытов Максим Вячеславович – директор ОГБПОУ СмолАПО, к.э.н., доцент

По факту проведения мероприятия, посвященного 85-ю Смоленского филиала Финуниверситета, направленного на взаимодействие с властными структурами, партнерами, выпускниками и СМИ были получены следующие результаты в медийной среде:

- интервью директора Смоленского филиала каналу «Россия 24»- информационные сюжеты о Смоленском филиале Финуниверситета в выпусках программы «Вести» на канале «Россия1»;

- интервью директора Смоленского филиала деловому журналу «Гудвилл»;

- информация о Смоленском филиале в еженедельных средствах массовой информации: газеты «Рабочий путь», «Смоленские Новости», «Главная тема», «Гжатский вестник», «Велижская новь» и др.;

- материалы о Смоленском филиале на портале информагентства «О чем говорит Смоленск»;

- размещение информации на сайтах представителей властных структур;

- позиционирование Смоленского филиала Финансового университета в социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook, Instagram и др.

 

Выводы

Стратегический план коммуникаций — это определение основных путей по достижению намеченной коммуникационной цели, исходя из реальных возможностей фирмы.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий. Интегрированные коммуникации способствуют развитию партнерства как инновационной формулы получения синергетического эффекта и управления продажами.

Концепция взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур применяется как в коммерческом, так и в некоммерческом секторах экономики.

Контрольные вопросы, задания

1.Назовите коммуникационные цели организации, на которой вы трудитесь?

2. Обоснуйте целесообразность использования стратегии интегрированных коммуникаций, включающей: рекламу, директ мейл, телемаркетинг, digital маркетинг, выставочный маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.

3. Разработайте медиа-план на 2018-2019гг. для организации, в которой вы трудитесь.

4. Предложите коммуникационную программу взаимодействия со СМИ и властными структурами.

5. Задание. Оцените целесообразность размещения интервью руководителя в деловом журнале Гудвилл для образовательной организации. Воспользуетесь информационной справкой о журнале, которая размещена ниже. Необходима ли другая информация для принятия решения о выборе СМИ?

Условия к заданию: Деловой журнал «Гудвилл» – это, в настоящее время, единственное в регионе специализированное деловое издание. На страницах издания вы сможете прочесть о том, как создавались известные бренды, познакомиться с обзорами рынков, анализом текущей экономической ситуации и прогнозами аналитиков, а также с бизнес-правилами, которых придерживаются топ-менеджеры и руководители ведущих предприятий региона.

Благодаря этому партнеры журнала получают гарантированное обращение к социальной группе с самой высокой покупательной способностью (сотрудники и руководители компаний, владельцы, топ-менеджеры предприятий, представители промышленного сектора и все те, кто интересуется развитием экономики региона и т.д) – целевой аудитории делового журнала «Гудвилл».

Формат: А4, глянец, полноцвет, 36-68 полос

Тираж: 5500 экземпляров

Периодичность: ежемесячно

Тематический рубрикатор:

– картина дня: новости, прогнозы, анонсы;

– тема номера;

– гость номера (предприниматель федерального уровня, создавший и управляющий успешным бизнесом);

– история успеха (рассказ о человеке, достигшим успеха в своем деле и готовом рассказать о том, как он прошел этот путь);

–бренды, которые «родились» и ассоциируются с регионом;

– место (в этой рубрике мы собираем как свежеоткрывшиеся, так и просто полюбившиеся нам за эти годы заведения, которые могут удивить наших читателей и стать хорошим местом для отдыха и встреч с друзьями);

- производственный процесс (рубрика, в которой мы рассказываем о том, как создаются привычные нам вещи или продукты);

- медицина;

- АПК;

- инвестиции;

- финансы;

- тенденции;

- менеджмент;

- маркетинг;

- люди дела;

- персона;

- авто

- стиль

Распространение:

- бесплатная адресная рассылка собственной курьерской службой «Сапсан» и почтой России в в регионе;

- на круглых столах, конференциях, тренингах, семинарах и мастер-классах, общая численность участников которых превышает 50 человек;

- по подписке;

- в бизнес-центрах, автосалонах, турагентствах, частных медицинских клиниках, в кафе и ресторанах.

Преимущества перед другими печатными СМИ:

- высокое качество полиграфии;

- авторитет и престижность: журнал исторически воспринимается как более престижное издание, чем газета, что позволяет подчеркнуть высокий статус вашего бренда/продукта/услуги;

- длительный эффект: реклама в газете живет лишь 1 неделю, а журналы читают месяцами, и после прочтения хранят дома или на работе. Поэтому высока и доля вторичной аудитории;

- четко сегментированная аудитория, отличающаяся высокой платежеспособностью;

- эффективное распространение, позволяющее охватить нужную для рекламодателя целевую аудиторию;

- высокий тираж.

Выгоды от размещения:

- высокий охват целевой аудитории за счет качественной дистрибуции;

- привлечение внимания целевой аудитории к продукту/услуге/бренду;

- возможность подчеркнуть статус и престиж компании;

- возможность нахождения потенциальных партнеров, поставщиков, клиентов.

Тестовые задания

6. Коммуникатор – сторона, ………. информацию.

Ответ: «передающая»

7. Установите соответствие между элементами коммуникации и их содержанием:

Содержание