Понятие имиджа, значение в позиционировании компании

Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных технологий обусловили резкий рост значимости имиджевых коммуникаций. Участники рыночного оборота хорошо понимают важность и значение популярного имиджа, как явного резерва успешного позиционирования компании в целевом сегменте сбыта.

До последнего времени нет единого похода к содержанию имиджа и деловой репутации. Имидж фирмы, её товара (услуги) связан преимущественно с созданием и оцениванием эмоциональных и образных параметров, привлекающих потребителей и общественность. Поэтому создание имиджевых параметров необходимо ориентировать не только на восприятие потребителя, но и учитывать сенсорную и когнитивную составляющие их ценностных установок и психики в целом.

Этимология термина «имидж» происходит от англ. image— образ.

Трактовка и содержание имиджа исследуется в науке имиджелогии — наука, искусство создания определенного, эмоционально окрашенного образа кого-либо или чего-либо в индивидуальном или массовом сознании.

В новом экономическом словаре имидж трактуется как «образ товара, услуги, предприятия, совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании людей и связывается с конкретным представлением» [18].

В содержание и развитие теории имиджелогии существенный вклад выполнили зарубежные и отечественные ученые: К. Болдинг, Дж. Балмер, Э. Беонейс, Дж. Де Вита, Х. Вонг, Б.Джи, Ф. Джеффикинс,П. Касе, К. Келлер,Ф. Котлер, Т. Маззарол, Д.Огилви, К.Фокс, Д. Шнайдер, Алешина И.В., Е.А. Дагаева, Е.Е. Кузьмина, Г.Г. Почепцов, О.А. Феофанов.

Термин имидж был введён в научный оборот в 1955 году американским ученым Бернейсом Э. в книге «Инженерия согласия». Определений имиджа огромное количество. Имидж— сумма впечатлений, «образ» товара (услуги) фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу), которые обеспечивают лидирующее положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

В результатеимидж является мощным фактором успеха деятельности в различных областях бизнеса, продвижения товара на рынок. Факторами, способствующими созданию высокого имиджа, являются маркетинг, корпоративные ценности. Имидж создается путем: распространения престижной рекламы; гибкой ценовой политики; проведения презентаций и пресс - конференций; публикации коммерческих и некоммерческих материалов; проведения юбилейных мероприятий; спонсорства в области искусства, науки и спорта и участия в социальных мероприятиях с благотворительными целями.

Поэтому понятие имидж — это сложная многокомпонентная система, которая способна продуцировать самые разнообразные эмоциональные образы и рациональные представления о фирме у различных групп общественности в целях создания популярного образа фирмы. Содержание имиджа организации, цели, задачи, подходы к раскрытию содержанию, принципы, функции для успешного позиционирования в глазах целевых аудиторий приведено на рисунке 5.1.1.

ИМИДЖ ФИРМЫ: образ товара, услуги, предприятия, совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании людей и связывается с конкретным представлением.  ПОДХОДЫ к раскрытию содержания имиджа:

Структурированный

Функциональный

эмоционально –психологический

ФУНКЦИИ ИМИДЖА:позиционирования, адаптивная, стимулирования, рекламная ПРИНЦИПЫ формирования имиджа:

партнерства

управленческий.

синергизма

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ЦЕЛЕВОМ СЕГМЕНТЕ СБЫТА [ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ: потребители, конкуренты, инвесторы, стейкхолдеры, партнеры, властные структуры, общественность]

ориентации на потребителей

 

                           

 

 

непрерывности

 

 

Рисунок 5.1.1. Содержание имиджа

 

Для раскрытия содержания дефиниций имиджа используют следующие подходы к его трактовке: структурный; функциональный; эмоционально – психологический; управленческий.

1. При структурном подходе понятие «имидж фирмы» раскрывается как восприятие целевыми группами «образа фирмы» через структурные подразделения, дислокации филиалов или представительств по всей стане и за её пределами. При этом учитываются основные критерии— факторы макро- и микросреды. Этот подход структурирует имидж на понятие «внутреннего» и «внешнего» имиджа. Внешний имидж отражает восприятие фирмы глазами внешних субъектов: обществом; потребителями; поставщиками; конкурентами; СМИ; представителями деловых кругов общественности. Внутренний имидж — отношение к организации ее собственного персонала и руководителей структурных подразделений.

Не мене важным критерием при данном подходе является структурирование целевых групп на: нормативные группы; группы потребителей; функциональные группы; диффузные группы[19].

К нормативным группам Грэм Даулинг относит: правительство, регулирующие органы; отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеров фирмы. В качестве отдельной нормативной группы ученый выделяет еще группу защитников окружающей среды, которые могут устанавливать ограничения на некоторые виды деятельности фирмы.

Очень важную часть целевых аудиторий составляет группы потребителей, распределенные по потребностям. Они дифференцируются в зависимости от набора потребностей, которые они хотят получить от фирмы. Для каждой подобной группы потребителей предусмотрен целевой маркетинг: инструменты продуктовой, ценовой и коммуникативной политики; эффективные каналы распределения; система сервисного обслуживания.

 К функциональным группам Г. Даулинг относит те группы, которые воздействуют на поведенческую деятельность фирмы, способствуют развитию производства, обслуживают потребителей, отправляют корреспонденцию. Эти группы объединяют сотрудников фирмы, поставщиков, работников розничной торговли, сервисного обслуживания, профсоюзной организации, почтовых и телекоммуникационных служб, рекламных и маркетинговых агентств, юридических и консалтинговых организаций. Самой важной группой из этих функциональных групп Даулинг Г. выделяет сотрудников фирмы, для которых необходимыми психологическими качествами являются чувство собственного достоинства, самоидентификация их личности и востребованность фирмой как уважаемой в обществе организацией.

Особая роль отводится диффузным группам — представители СМИ, журналисты, общественные организации, которые не только проявляют интерес к фирме, но и способствуют успешному позиционированию организации в процессе дислокации корпоративных товаров и услуг в новые сегменты сбыта. Именно диффузные группы оказывают значительное воздействие на имидж и репутацию фирмы.

2. Значительный интерес по раскрытию содержания имиджа представляет функциональный подход. Функциональный подход выделяет следующие виды имиджа фирмы:

·  зеркальный имидж, который формулируется у сотрудников фирмы, или у руководителя, или у отдельной авторитетной личности;

·  позитивный (желаемый) имидж — имидж, который фирма хотела бы иметь и которому она стремиться.

·  корпоративный имидж — это целостный фактический имидж с учетом имиджа структурных подразделений.

3. Российский ученый О.А. Феофанов особое внимание уделял содержанию «эмоционально — психологическому». Он утверждает, что имидж в отличие от образа представляет собой, «... такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления.... в результате чего между самим явлением и имиджем образуется «разрыв в достоверности»[20]. Трудно не согласиться, что эмоциональная составляющая в целевых группах является доминирующей компонентой, прямо влияющая на формирование имиджа. 

4. Современные исследователи большое внимание уделяют концептуальной важности учета управленческого подхода, так как данный подход учитывает проблему стратегического управления имиджем фирмы. Концептуальная идея управленческого подхода включает формулировку содержания имиджа, реализацию последовательных этапов процесса управления имиджем с учетом индивидуальности фирмы, её коммуникативного образа, фирменного стиля и организационной культуры. Именно управленческий подход решает проблемы деловой репутации и имиджмейкинга в целях выстраивания и продуцирования достойного имиджа фирмы.

К основным факторам, влияющим на формирование позитивного имиджа следует отнести: финансовое положение организации; легенда организации, её традиция и репутация; качество менеджмента; фирменный стиль; корпоративная социальная ответственность перед обществом; личность руководителя; паблисити — рекламная известность; забота о персонале; этичность внутренних и внешних коммуникаций.

Многофакторность содержания имиджа включает разные впечатления от образа фирмы, её деловой репутации в зависимости от целевой аудитории. Целевые аудитории могут по-разному воспринимать одну и ту же компанию. Так, например, имидж любой торговой организации в глазах целевых аудиторий и социума оценивается с различных позиций: потребителей с позиции потребительской ценности продукта и качества сервиса обслуживания; акционеров, инвесторов, финансовых институтов — соответственно интересует скорость оборота финансовых активов и получение возможных доходов от ликвидности прямых и портфельных инвестиций; партнеров и поставщиков с позиции надежности коммерческих связей, своевременности исполнения принятых обязательств; для сотрудников в высшей степени важна атмосфера труда, условия труда, социальный пакет, карьерный рост; население, сообщества интересуют участие торговой организации в обществе, её социальные акции по благотворительности, охране окружающей среды; государство и властные структуры с позиции соблюдения законодательства.

Для выявления популярного образа и представлений о фирме требуются значительные финансовые затраты, связанные с опросами представителей целевых групп или с необходимостью прибегать к услугамвнешних организаций в режиме аутсорсинга.

Выполняя главную цель по созданию эффективных коммуникаций для реализации выгодного представления о себе, менеджмент решает основные задачи по формированию имиджа:

1. Обеспечить не столько известность, сколько доверие к организации и ее продукции, что позволит сблизить «зеркальный» и «реальный» имиджи, а затем превратить их в позитивный для повышения рыночной устойчивости организации.

2. Символизировать стандарты корпоративной культуры, качества сервиса, безопасности труда, КСО, способствуя процветанию организации.

3. Выразить индивидуальность организации (миссия, цели).

4. Формировать командный дух, укрепляя корпоративную культуру организации.

Решая задачи менеджмента и руководствуясь принципами менеджмента, руководство выполняет основные функции имиджа: позиционирования; стимулирования; адаптивная; рекламная.

Функция позиционирования организации на рынке. Осознание миссии дает организации: а) самоопределение, самооценку и определение извне; б) соотношение миссии с потребностями ее потенциальных клиентов. Чем четче определены цели, миссия задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать компанию с позиции позитивного имиджа и прочно удерживать рыночную позиции.

Функция стимулирования побуждения: потребителя к покупке; менеджмента организации к созданию атмосферы согласия и корпоративной ответственности; персонала к креативности и высокому качеству результатов труда; партнеров к своевременному исполнению принятых обязательств.

Адаптивная функция: обеспечение организации вхождение в необходимую ей общественную и рыночную среду с учетом тенденций и закономерностей национальной экономики. Адаптивная функция призвана связать организацию с определенными целевыми аудиториями воздействия.

Рекламная функция: привлечение внимания к организации с целью увеличения роста продаж товара, увеличение прибыли и популярности организации. Рекламная функция призвана выделить эмоциональный образ товара (руководителя, организации), выдвинув на первый план качественные составляющие.

Управление многофакторным процессом формирования имиджа осуществляется с учетом принципов: ориентации на потребителя, непрерывности, партнерства и синергизма.

Принцип «ориентация на потребителей» требует от менеджмента фирмы организации маркетинговых исследований рынка в целях формирования позитивного имиджа на базе исследований рынка и реализации клиентоориентированной модели с учетом культуры и сервиса обслуживания клиентов. 

Принцип непрерывности включает правила постоянного развития и совершенствования интеллектуального потенциала фирмы с использованием: обучения и переподготовки кадров, ежегодной аттестации и возможных стажировок для сотрудников; организации ежегодных конкурсов на «Лучшего менеджера», «Лучшего маркетолога», «Лучшего копирайтера», «Лучшего логиста» и т.п.; спортивных состязаний по лыжам, шахматам, теннису; корпоративных праздников к новому году, Дню народного единства, женскому дню и т.д.; событий «eventмаркетинга» в части проведения конференций, пресс-конференций; дня открытых дверей, юбилеев фирмы, презентаций нового образца с привлечением представителей деловых кругов и СМИ.

Для успешного позиционирования компании необходимо всегда помнить принцип «партнерства», который направлен на своевременное выполнение договорных обязательств, тщательного учета заинтересованности партнеров, их мотивации и повышение корпоративной ответственности каждого участника рыночного оборота. В этих целях разрабатываются программы партнерства с включением статуса партнеров, обязательств, льготных пакетов для каждого статуса. Практика российского предпринимательства отмечает положительный опыт создания профессиональных клубов «по интересам» (деловых клубов), в которых на регулярной основе обсуждаются проблемы рыночного участия, инновационные идеи, проводятся мастер-классы в целях обмена передовым опытом.

В целях повышения имиджав результате общения, налаживания контактов целесообразно выделить популярность современных деловых клубов: Московский Английский Клуб, Международный Бизнес клуб интеграции и сотрудничества (МБКИС) «Глобус», клуб «Имикор»,Московский Клуб Предпринимателей, Московский Центральный Бизнес - клуб «Собрание», клуб«Зубры бизнеса», клуб «Результат» и др.

Известно, что следование принципу синергии в процессе формирования имиджа требует от менеджмента соблюдение таких факторов, как: единства целей партнеров по бизнесу; совпадения темпов развития компаний, как участников рыночного оборота; заинтересованность каждого партнера в высоких результатах и справедливое стимулирование; интеграции усилий, построенная на доверии и взаимопонимании. Иными словами синергетическая система в целях повышения результативности, построена с использованием механизма использования взаимосвязей и взаимозависимостей.

Синергия в переводе с греческого, значит «вместе действующий». Сам термин синергетика впервые был введен в 20-х годах прошлого 20 века известным дизайнером и изобретателем США Ричардом Бакмистером Фуллером. Современное понимание синергии дал немецкий физик – теоретик Герман Хакен в 1977 году в своей книге «Синергетика».

Суть данного процесса заключается в том, что суммирующий эффект взаимодействия двух или более факторов, характеризующееся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы.

Многолетний опыт партнерского взаимодействия по бизнесу отмечает, что в основе синергетического эффекта лежит сотрудничество, партнерство, единство. Поэтому первоочередная задача руководителей создать надежную команду и эффективную систему партнерства. 

Трудно переоценить значение имиджа в успешном позиционировании компании. Именно сформированный имидж способствует завоеванию выгодных позиций на рынке,повышению финансовой устойчивости и корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта. В процессе реализации коммуникаций позиционирования надо помнить о необходимости проведения своевременного мониторинга средств массовых информации для оценки функциональных и эмоциональных атрибутов в глазах Общественности. На первом плане оценки выступают качественные характеристики культуры организации и ответственности за выполненную работу, которые, безусловно, способствуют формированию прочных корпоративных позиций в целевом сегменте и являются слагаемыми коммерческого успеха. Помимо важности создания внутренних коммуникаций культуры и корпоративной ответственности необходимо выполнить глубокий анализ и комплексную оценку показателей деятельности, отражающие поведение компании на рынке при непосредственном взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами, инвесторами и органами властных структур. 

Практика российского предпринимательства выделяет необходимость в процессе позиционирования использовать коммуникации бенчмаркинга.

Бенчмаркинг слово английского происхождения, оно не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин происходит от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте в части лучшего достижения, которое можно использовать в качестве стандарта или ориентира.

В Японии термин «бенчмаркинг» по значению похож с японским словом «dantotsu», что означает «усилие, беспокойство, заботу лучшего стать ещё лучше». В Японии, где бенчмаркингом занимаются c 80-х годов прошлого столетия, наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии «и я тоже». Менее популярны бенчмар­кинг функций и процессов принятия решений.

В послевоенный период японские компании не просто копировали передовые идеи у США (цветные телевизоры, видеомагнитофоны, автомобили), они приспосабливали их к своим особенностям, совершенствовали и «зачастую быстрее реализовывали эти идеи на рынке».

Именно бенчмаркинг является старейшим инструментом самосовершенствования, так как инновации часто распространяются путем копирования наиболее удачных из них.

Родиной бенчмаркинга многие считают США, однако его основоположниками являются японские компании. Концепция бенчмаркинга зародилась, когда японские специалисты посещали ведущие компании США и Западной Европы с целью изучения и последующего использования их опыта. В Японии понятие «бенчмаркинг» связано со словом «dantotsu», которое означает усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера) о том, чтобы стать еще лучшим (лидером).Японские компании можно считать основоположниками бенчмаркинга, так как еще в 1929 г. Киитиро Тоёда возглавил компанию Toyota после изучения автомобильной промышленности США и Европы. Японцы научились успешно модифицировать достижения других стран.

Содержание внешних коммуникаций имиджа фирмы с выделением коммуникаций позиционирования и бенчмаркинга приведено на рисунке 5.1.2.

ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ ИМИДЖА ФИРМЫ

 

                                                                                      

БЕНЧМАРКИНГ Оценка имиджа лидера конкурента;  Персональный имидж; Качество менеджмента;  компании-конкурента; Корпоративная культура; Корпоративный дизайн; Культура внутренних коммуникаций Финансовая устойчивость;  Система дистрибьюции; Качество обслуживания; Концепция партнерства Социально-деловая активность и корпоративная ответственность

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Маркетинговые исследования состояния рыночной среды; Увеличение рыночной доли;  Реклама, СМИ, инструменты масс-медиа; Digitalмаркетинг; Формы деловых встреч;  Маркетинговые программы; Программы партнерства; Программы лояльности; Корпоративные стандарты безопасности, сервиса обслуживания; Внедрение бенчмаркинга; Контроль и оценка

 

                                          

 

Рисунок 5.1.2. Внешние коммуникации имиджа

 

Впервые термин «бенчмаркинг» в науке появился в 1972 году в институте стратегического планирования Кембриджа (США). В корпорации «Ксерокс»убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конку­ренции, но и на победу над ней[21].

Коммуникации бенчмаркинга направлены на поиск, изучение образцов и способов высококачествен­ной работы, их оценку и учебу на лучших примерах.

В России философия бенчмаркинга еще не завоевала должной по­пулярности. Отдельные положения и аспекты начали пропагандироваться с начала 21 века в работах крупных отечественных ученых ГЛ. Багиева, А.К. Казанцева, И. А. Аренкова.

Согласно классическому определению бенчмаркинг – это способ оценки стратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями для определения своего результативного места в целевом сегменте рынка.

Главной особенностью бенчмаркинга является придание особого значения сотрудничеству в рамках концепции партнерства, результатом которого могут различные модели интеграции с лидирующим конкурентом. В основе этого лежит идея, что на современном уровне развития бизнеса сотрудничество в высшей степени важно для замены жесткой конкуренции высокоэффективным партнерством с выгодными условиями рыночного взаимодействия.

Процесс бенчмаркинга наглядно можно представить с помощью модели «Колесо бенчмаркинга», которое включает этапы: планирование, поиск, наблюдение, анализ, адаптация.

Практика свидетельствует: множество бенчмаркинговых программ провалилось вследствие недостаточно тщательного и, что самое главное, несистемного подхода к процедурам планирования и контролю. Для эффективной организации концепции бенчмаркинга необходимо заранее спланировать процесс его внедрения, а также определить приоритетные направления будущих исследований, сфокусировав их на достижении конкретных целей и разработавтехнологию их проведения. Модель колеса бенчмаркинга приведена на рисунке 5.1.3.

 

5. Адаптация:                                  1. Планирование: Выбор лучшей фирмы               Определение факторов для внедрения передового    успеха и слабых позиций практического опыта     4. Анализ:                                            2. Поиск партнеров: оценка основных                                  выбор партнеров для показателей имиджа                            бенчмаркинга                                      3. Наблюдение              дифференциация по качественным и             количественным показателям имиджа

 

Рисунок 5.1.3. Модель «Колесо бенчмаркинга»

 

Из приведенной модели мы видим пять основных последовательных шагов алгоритма выполнения бенчмаркинга: планирование, поиск партнеров, наблюдение, анализ, адаптация. В подавляющем большинстве случаев сбор данных о предполагаемом партнере осуществляется напрямую, в процессе непосредственного контакта с персоналом выбранной компании.

На этапе исследования очень важно выполнить первый шаг —планирование процесса бенчмаркинга с выделением основных этапов бенчмаркинга и учетом факторов успеха и слабых сторон базовой организации (инициатора бенчмаркинга).

Наряду с этим, необходимым является второй шаг — определение потенциальных партнеров по бенчмаркингу. Чтобы найти возможного партнера, существует ряд методов выявления тех, кто наилучшим образом удовлетворяет потребителей и имеет лучшие процессы, подлежащие оценке. Как правило, объект исследования определяют в собственной отрасли и среди конкурентного окружения. 

В процессе выбора компании-партнера особое внимание следует обратить на: результаты полного маркетингового исследования деятельности партнера с использованием этических норм взаимодействия

На этапе третьего шага наблюдение осуществляется дифференциация качественных и количественных показателей формирования имиджа лидирующей компании. Как показывает практика, на данном этапе довольно сложной процедурой является проведение комплексного SWOT -анализа с выделением слабых и сильных сторон компании-партнера, её преимуществ и возможных угроз. Результаты такого анализа чрезвычайно полезны, поскольку облегчают не только проведение сопоставительного анализа, но и позволяют получить объективную информацию об имидже партнера. 

В процессе выполнения четвертого шага — анализа собранной информации происходит оценка основных показателей имиджа на основе сопоставления показателей компании-партнера с показателями компании-инициатора. 

Последний шаг колеса бенчмаркинга — адаптация. После анализа полученных данных, необходимо найти ответы на следующие вопросы: что необходимо предпринять, чтобы компания смогла достичь результатов или хотя бы приблизиться к результатам партнера с учетом адаптации к рыночной среде? каковы потенциальные возможности инициатора в принятии и внедрении новых технологий, подходов, методов? Адаптация результатов бенчмаркинга может быть самым трудным процессом. Не существует двух одинаковых организаций. То, что работает у партнера, возможно, не будет работать в компании – инициаторе. Поэтому необходимо выбрать стратегии, которые обеспечат обратную связь с потребителями, чтобы удостовериться, что скопированные и рекомендованные меры будут эффективными.

Можно сделать вывод, что внешние коммуникации имиджа: позиционирования и бенчмаркинга сегодня – это неотъемлемый элемент управления имиджем компанией. Данные коммуникации не только способствуют формированию достойного имиджа, но и предусматривает полезное сотрудничество между компанией-инициатором и компанией-партнером по бенчмаркингу.