Каналы интернет-коммуникаций с целевой аудиторией

В современных условиях функционирования бизнеса интернет играет увеличивающуюся роль. Для того чтобы полноценно использовать потенциал данной среды необходимо обладать целостным представлением о функциях, инструментах, выгодах, преимуществах и недостатках технологий. Интернет позволяет реализовывать ряд функций бизнеса, однако наибольшую распространенность получила коммуникационная функция в силу наименьших когнитивных затрат и рисков и высокой степень адаптации среди пользователей.

Все это приводит к тому, что неотъемлемым элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для компаний становятся интернет - коммуникации.

Интернет-коммуникации представляет собой область маркетинговой активности компании в среде интернет, призванную способствовать установлению взаимоотношений с потребителями и позволяющую решать ряд коммуникационных задач, обозначенных ниже.

Рассматривая задачи, решаемые с помощью интернет-коммуникаций, можно выделить следующие:

1. Создание осведомленности. Данная задача реализуется в основном посредством использования интернет – маркетинговых коммуникаций.

2. Информационная поддержка потребителей – получение обратной связи, ответы на возникающие вопросы. От того, как быстро компания среагирует на вопрос пользователей во много зависит и отношение последних к компании. В условиях низкой дифференциации на рынке между марками (в связи с большой конкуренцией) отличный сервис и поддержка потребителей является залогом конкурентной преимущества.

3. Предоставление информации – о компании, продукции компании или иной релевантной информации, которая может связываться у потребителей с имиджем компании в удобной для последних форме. Получение информации потребителями в удобном для них виде (а необходимо помнить, что для различных пользователей удобными являются различные каналы) повышает вовлеченность в общение с брендом и, как следствие, ведет в итоге к повышению объема продаж продукции компании (в основном за счет постоянных потребителей).

4. Коммуникационные исследования – исследований осведомленности, семантический анализ высказываний, антропологические методы исследования. Определение того, что является эффективным, а что нет – обязательный этап работы компании при работе в интернете. Особенность интернета отчасти в том и состоит, что практически все может быть подсчитано с высокой степенью точности.

5. Управление репутацией – создание благоприятного имиджа компании и ее продуктов, оперативное реагирование на возникающие проблемы.

6. Таргетированное стимулирование сбыта – ориентация на определенную категорию потребителей, которая готова к общению с компанией и удовлетворяет заданным критериям. Использование поведенческого таргетинга при размещении интернет-рекламы (в частности и стимулирующей) позволяет охватить именно ту аудиторию, которая является целевой, без траты лишних финансовых ресурсов.

7. Персонализированное общение в процессе продажи. Неунифицированное обращение к потребителю (реагирование на комментарии, виртуальные продавец и консультант) обогащает цифровой опыт взаимодействия и снижает восприятия риска покупки.

8. Укрепление лояльности. В ходе всех мероприятий вокруг бренда формируется ядро пользователей, которое является лояльными. На поддержание взаимоотношений с этими пользователями направлены интернет - коммуникации.

9. Оказание влияния на потребительский выбор – сформированная база пост покупочного опыта представляет собой один из центров влияния на фазу оценки вариантов покупки.

Можно классифицировать средства интернет-коммуникаций по взаимодействию с потребителем с целью определения различий между ними:

1. Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом к коммуникации, когда потребитель получает сообщение, не проявляя желания в его получении. К данной модели относится интернет - реклама.

2. Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель дает свое согласие на получение информации. Разновидностями данной модели являются личное и персонализированное взаимодействие.

2.1. Личное взаимодействие – включает в себя взаимодействие с пользователями и компанией, позволяющей получать от них неунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также быть вовлеченным в диалог.

2.2. Персонализированное взаимодействие – представляет собой такой вид взаимодействия с брендом и компанией, которые включает контакт с информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ее носителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, дружба с брендом в социальной сети и т.п.

3. Модель вовлечения – представляет собой взаимодействие с брендом, в рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями бренда. Проявлениями вовлечения может быть участие в предлагаемых конкурсах, создание пользователями контента, имеющего отношение к тематике бренда.

Комбинируя различные виды коммуникационных инструментов интернета, компания может добиваться поставленных перед ней целей.

Можно выделить типичные цели, которые можно решить с использования интернет коммуникаций:

1. Увеличение продаж (конверсии). Зачастую основной целью является увеличение продаж путем привлечения целевой аудитории на сайт компании.

Наиболее эффективным инструментом для увеличения продаж является e-mail маркетинг. Как пример этого заключения можно привести данные анализ наиболее эффективности использования различных интернет - инструментов в плане продаж, проведённого компанией SeeWhy (SeeWhy – компания, занимающаяся разработкой различных средств для аналитики). Получив разрешение от своих пользователей, SeeWhy проанализировала порядка 60 тысяч операций по покупке товара на разных сайтах. Компания получила следующие данные, представленные на рисунке7.1.1.

Рисунок 7.1.1. Данные анализа компании SeeWhy

 

Самым эффективным инструментом интернет-продаж оказался email-маркетинг. 56,8% всех покупок совершались благодаря ему. На втором месте ожидаемо оказались прямые заходы на сайт. На них приходится 17,9% всех продаж. С результатов поиска пришлось 10,3% продаж. С контекстной рекламы 4,8%, что вполне объяснимо, так как и переходов там заметно меньше. Социальные медиа дали 4,3% процента продаж.

2. Работа над имиджем. Реклама в интернете позволяет также значительно улучшить имидж компании, увеличить узнаваемость бренда и лояльность к нему потребителей. Этого эффекта позволит добиться использование рекламы в социальных сетях.

3. Представление на рынке новых товаров или услуг. Грамотно проведенные рекламные кампании в сети Интернет позволят даже новым товарам или услугам занять хорошую нишу на соответствующем рынке. В данном случае речь идет о применения комплекса интернет – коммуникаций для продвижения товаров или услуг.

Так же стоит отметить, что интернет-маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на продвижение сайта в наиболее популярных поисковых системах интернета. Основными этапами продвижения сайта являются:

1. Постановка маркетинговой задачи в соответствии с бизнес – планом (продажи, брендинг, информационные услуги и т.д.)

2. Определение характеристик целевой аудитории (географические, социально - демографические, психографические, поведенческие)

3. Аудит текущего стояние интернет проекта (технический аудит сайта, соответствие сайта новым задачам)

4. Оценка конкурентной среды

5. Разработка стратегии продвижения (медиа-план рекламных компаний, оценка бюджета по SEO, оценка бюджета на доработку сайта и т.д.)

6. Поэтапное внедрение всех инструментов интернет – маркетинга

7. Контроль и аналитика этапов развития проекта

8. Корректировка текущих действий и постановка будущих задач

В ходе выполнение всех этапов продвижения происходит динамичное улучшение позиций сайта в поисковых системах. И как прямое следствие из этого растет посещаемость сайта за счет целевых посетителей - клиентов становится больше, продажи растут, увеличивается узнаваемость бренда и т.д.

Использование интернет-коммуникаций для компаний является необходимым в связи с усилившейся ролью интернета в жизни людей. К тому же интернет позволяет достичь тех целей, которые в настоящий момент недоступны другим средствам.Еще одним преимуществом является невысокая цена использования интернет коммуникаций, даже компании с маленьким рекламным бюджетом может их применять и достичь всех поставленных целей.

Каналы интернет-коммуникаций с потребителями. В полном списке современных инструментов маркетинга по привлечению клиентов больше 90 пунктов, в том числе это интернет-каналы. Рассмотрим пять самых популярных.

1. Сайты организаций можно разделить на несколько основных видов:

Сайт-визитка – состоит из нескольких страниц и имеет уникальный, но простой и функциональный дизайн. Данный тип сайта используют компании, которые хотят разместить информацию о себе и своих услугах в Интернете, но при этом обойтись минимальными вложениями денежных средств. Обычно сайт содержит следующие разделы: «О компании», «Продукция или услуги», «Прайс-листы», «Контактная информация».

Представительский сайт – это сайт-визитка с расширенной функциональностью: подробное описание услуг, портфолио, отзывы, форма обратной связи и т. д. (рис. 7.1.2).

 

Рисунок 7.1.2. Представительский сайт стоматологии «Лаки Смайл»

Корпоративный сайт предоставляет подробную информацию о компании, истории торговой марки, сведений об оказываемых услугах или поставляемых товарах. Такой вид сайта содержит различные функциональные инструменты для работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи, корпоративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутренними информационными системами компании - владельца (КИС, CRM, бухгалтерскими системами) (рис. 7.1.3).

Рисунок 7.1.3. Корпоративный сайт «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Промо-сайт разрабатывается под отдельную кампанию продвижения продукта или услуги. Зачастую представляет собой сайт, посвященный одному товару, категории товаров или комплексу услуг. Используется компаниями с большим ассортиментом, которые хотят отделить корпоративную информацию от потребительской (рис. 7.1.4).

Рисунок 7.1.4. Промо-сайт «Акции Татнефть»

Интернет-магазин - сайт, предназначенный для продажи товаров через интернет. Интернет-магазин дает пользователям возможность сформировать заказ, выбрать удобный способ оплаты и доставки заказа. Интернет - магазины могут быть специализированными (продавать только конкретный тип товаров или услуг) или универсальными (рис. 7.1.5).

Рисунок7.1.5. Интернет-магазин ООО «Вакуум-упаковочные системы»

Сайт-сообщество – сайт, на базе которого реализовано сообщество для общения потребителей и представителей компании (может быть самостоятельным сайтом или разделом сайта). Является промежуточной формой между сайтом и моделью социальных медиа (рис. 7.1.6).

Рисунок 7.1.6. Сайт-форум «Об интернет-маркетинге»

 

Существует большое количество сайтов-гибридов, которые включают в себя разные типы сайтов, например, один сайт представляет сайт-визитку, лэндинг, и имиджевый сайт (рис. 7.1.7).

Рисунок 7.1.7. Сайт-гибрид «Сайт пластического и челюстно-лицевого хирурга Имины Кибишевой»

Отображать сайт в сети интернет позволяет его размещения на хостинге. Хостинг – это услуга по предоставлению интернет-сервера и обеспечению его круглосуточной работоспособности для отображения сайта.

Для удобства нахождения сайтов в сети, каждый из них обладает своим уникальным доменным именем. Домен сайта также называют его адресом в интернете. Домены имеющие общее окончание (.ru,.su,.com.,.org) относятся к одной и той же доменной зоне, которая указывает либо на графическую локализацию владельцев сайта (.ru,.рф — Россия,.su – страны бывшего Союза) либо его назначение (.com - коммерческий ресурс,.net – тематика сайта связана с интернетом), и т. д.

Очень важное значения для сайта имеет система управления контентом (CMS – Content Management System) – это специальная программа, которая устанавливается на хостинг – площадке и выполняет две функции:

1) Главная функция CMS – показывать страницы сайта пользователям в момент его запроса. При этом, в зависимости от ситуации, пользователю может быть показана какая - то уникальная информация, которая больше никому и никогда не будет видна. Например, содержимое его корзины в интернет-магазине. Зачастую CMS используют для корпоративных сайтов, интернет- магазинов, промо – сайтов и сайтов-сообществ.

2) Вторая функция CMS – помочь владельцу (администратору) сайта без каких-то специальных навыков управлять сайтом, публиковать новые страницы, новости, выкладывать видео, делать ссылки на внешние ресурсы и так далее.

Канал 1. Продающий сайт – это инструмент, который работает на первом уровне взаимодействия с клиентами и отвечает за их привлечение. В современном мире все чаще слышен не вопрос «Дайте, пожалуйста, Вашу визитку», а «Я могу посмотреть это на вашем сайте?». И чем больше развивается интернет в нашей стране, тем привычнее будет использование онлайн-пространства для презентации компании и ее продуктов. 

Именно поэтому современной компании, которая заботится о своих клиентах и увеличении их количества, без сайта никуда.

Продающий сайт – это корпоративный сайт компании, либо интернет-магазин, либо любая другая площадка, где мы сообщаем потребителям о том, кто мы, что мы предлагаем, на каких условиях работаем, где нас можно найти и многое другое.

Обычно работа начинается с выбора доменного имени и составления технического задания.

Закон 1. Простое и запоминающееся доменное имя сайта.

Доменное имя (домен) – это то сочетание букв, которое клиент вводит в строке браузера или поисковика, чтобы попасть на ваш сайт. Здесь важно помнить, что имя вашего сайта должно писаться безошибочно и легко восприниматься на слух.

Чем вам может грозить сложное написание домена? Ответ прост: тем, что клиенты просто не попадут на ваш онлайн-ресурс. Проверить это легко: попросите своих друзей или коллег написать произнесенное вами имя сайта на бумаге. И посмотрите, сколько человек написало правильно. Если все 100%, то домен отличный и у ваших клиентов не возникнет проблем при взаимодействии с вами. Если люди допускают ошибки, то задумайтесь над этим и поищите другой вариант домена.

Пример: сайт компании «Велес-Текстиль» weles-tekstil.com. Большинство людей пишет этот домен, как veles-textile.ru, ибо так привычнее. Самое страшное здесь, что на втором домене находится сайт конкурентов, соответственно, компания «Велес-Текстиль» просто дарила своих клиентов конкурентам и тратила рекламные бюджеты впустую. Отсюда вывод: будьте внимательны при выборе домена, не допускайте сложно воспринимаемого сочетания букв, если домен все же занят, поиграйтесь с цифрами, например, интернет-магазин товаров для йоги yoga5.ru – ни разу не сталкивались с тем, чтобы клиенты промахивались с написанием. Или klinok77.ru – интернет-магазин складных ножей (тестируя варианты написания домена со словом «нож» мы поняли, что это истинная пытка для клиента).

Закон 2. Правильно подобранная платформа для вашего сайта. Платформа сайта или иначе ее называют движок, может быть платной и бесплатной. И здесь нет такого, что бесплатно – это плохо. Ряд часто используемых бесплатных платформ ежемесячно выдают новые модули к сайтам. Их разработчики следят, чтобы предлагаемый функционал соответствовал современным требованиям и изменениям рынка. Когда вы приступаете к созданию сайта и работаете с маркетологами или программистами, подумаете о том, какой функционал будет у вашего сайта. Важно понимать, что размещение текста и каталога продукции можно сделать на одной платформе, а вот реализовать интернет-магазин (т.е. возможность купить товар из вашего каталога) там может быть уже невозможно. Или станет реальным при переделывании сайта заново, а для компании-заказчика это дополнительные затраты. Специалисты, к которым вы обратитесь за созданием сайта, смогут вас проконсультировать и помочь выбрать нужную платформу или решение.

Закон 3. Грамотная структура сайта. Структура – это скелет вашего сайта, который постепенно будет обрастать «плотью», т.е. информацией (контентом). Ваша задача подумать за клиента, спрогнозировать то, что он хочет увидеть на вашем сайте и в каком порядке это будет логично и понятно для него. Если вы работаете на рынке какое-то время и имеете лояльных клиентов, проведите опрос среди них - они дадут вам много идей для будущего сайта. Если мы говорим о сайте, например, для производителя одежды, то структура такого сайта чаще всего имеет вид как на рисунке 7.1.8.

Рисунок 7.1.8. Структура продающего сайта

 

Эту структуру тестировали в работе многих клиентов и везде был хороший отклик. Чтобы изучить поведение потребителя на вашем сайте, можно воспользоваться инструментом «вебвизор» в Яндекс.Метрике и «подсмотреть» за тем, что делают посетители ресурса, как они «ходят» по сайту, какие разделы посещают, как листают страницы, какова логика поиска нужной информации. Часто бывает, когда владельцам сайта показываешь такие видео о посещении сайта клиентами, у них происходит изменение взгляда на реализуемый продукт.

Стоит понимать одну простую вещь: в нынешней ситуации, когда конкуренция растет с каждым днем все больше и больше, если вы не дадите лаконичную структуру в подаче информации на сайте, это сделают ваши конкуренты. И таким образом переманят вашего клиента, т.е. заработают деньги за вас. Прогресс развивает в людях новые требования к качеству подачи информации, и мы должны этим требованиям соответствовать. Морально устаревшие сайты подлежат правкам и изменениям, если вы хотите оставаться «на плаву». Обозначим итоговую структуру сайта, которая должна содержать:

- корпоративную информацию в разделе «О нас» или «Компания»;

- информацию о товарах или услугах и цены на них в разделе «Каталог» или «Услуги»;

- данные об условиях сотрудничества в разделах «Сотрудничество», «Оплата и доставка», «Партнерам» или «Оптовикам»;

- полезную информацию для клиента в разделе «Статьи» или «Полезное» (данный раздел нужен для написания дополнительных статей, которые позволят сайту продвигаться в поисковых системах бесплатно);

- раздел «Помощь» может содержать ответы на вопросы, таблицы размеров, условия возврата, примерки или тестирования товара;

- популярным стали разделы «Отзывы», «Примеры решений», «Кейсы»;

- контактную информацию в разделе «Контакты» (этот раздел должен быть последним в верхнем меню вашего сайта).

Под любой проект структура адаптируется индивидуально. Т.к. у каждого бизнеса есть свои задачи, которые он решает через сайт.

Закон 4. Высокий уровень юзабилити (удобства использования). Вопросы юзабилити касаются удобства перемещения по вашему сайту, т.е. навигации, а также текстов (их полноты, корректности, читаемости), отсутствия ошибок, приятного дизайна, грамотности модулей. Обратите внимание, насколько легко перемещаться со страницы на страницу на сайте, на что вы «закрываете» пользователя в конце страницы. Наверняка, видели сайты, в которых заходишь на страницу товара, листаешь до конца, а нет кнопки «купить», «заказать» или «оставить заявку». Если вы дали клиенту информацию, обязательно побудите его к действию. В работе интернет-магазинов это просто: практически всегда есть кнопка «купить». В услугах дела обстоят сложнее. Обычно на странице много пишется про то, в чем суть услуги, какие есть варианты ее применения и на этом общение с клиентом прекращается, что совершенно неправильно. Промотивируйте клиента заказать услугу, раз уж он дочитал до конца.

Пример реализации такой формы захвата на рисунке 7.1.9.

Рисунок 7.1.9. Форма захвата контактов клиента в конце страницы продающего сайта

 

Закон 5. Уникальный, качественный и оптимизированный контент. Контент, т.е. все, что наполняет ваш сайт (картинки, тексты, аудио и видеофайлы), должен быть создан вами, а не заимствован с других интернет-ресурсов. Это и определяет понятие уникальности. Кроме того, контент должен быть логически выстроен и оптимизирован по законам SEO. Это позволит содержанию вашего сайта индексироваться поисковыми роботами и продвигать ресурс выше в поисковой выдаче абсолютно бесплатно. 

Закон 6. Продающие триггеры (модули). Триггеры – это специальные модули или небольшие хитрые маркетинговые инструменты, которые всячески способствуют тому, чтобы ваш потенциальный клиент или любой другой посетитель вашего сайта стал реальным клиентом. Примеры триггеров, которые размещаются на продающем сайте: всевозможные акции по принципам ODC (offer, dead line, call to action); счетчики; баннеры, которые показывают товар лицом и призывают совершить покупку на специальных условиях (например, ночные скидки); лимитированные предложения товара; грамотно указанные контакты; формы захвата контактов клиента; онлайн-консультант; интеграция с социальными сетями; wishlist; покупка в 1 клик; кнопка обратного звонка или форма захвата телефона клиента и многое другое.

Канал 2. Landing page или сайт-одностраничник. Второй продающий инструмент по привлечению клиентов – это страница захвата или так называемый landing page (сайт-одностраничник, посадочная страница) – длинный сайт на одну страницу, который имеет несколько скролов (5-8 страниц / прокруток) вниз. Пролистывая такую страницу, человек может получить необходимую информацию о компании и предлагаемом товаре или группе товаров.

Почему сайты-одностраничники в последнее время набирают популярность? Ответ прост: сайт-одностраничник призван закрывать одну потребность человека и не позволяет посетителю отвлекаться. Landing page чаще всего говорит либо об одном товаре / категории товаров (например, пуховики для детей), либо об одной услуге. Цели одностраничников:

- закрыть максимальное количество возражений клиентов;

- ответить на максимальное количество вопросов клиентов;

- дать максимально полезную информацию о том, кто вы, что вы;

- показать ваш товар лицом;

- забрать у человека контакты;

- заставить человека совершить покупку.

Пролистывая такой сайт, потенциальный клиент периодически встречает формы захвата, например, заказать каталог или получить скидку за оставленные контакты. Т.е. если человек не определился, хочет он с вами работать или нет, он может ввести имя, e-mail, телефон, получить каталог, а вы в свою очередь получаете его контакты. И посредством теории нескольких касаний через звонки, письма, сообщения вы закрываете заинтересованного посетителя на сотрудничество именно с вами.

На сайтах-одностраничниках часто встречаются такие блоки, как «7 причин работать с нами» или «почему клиент выбирает нас», информация о качестве товара и об ассортименте. Вместо блока «заказать каталог», бывают блоки «оставьте контакты, и мы перезвоним вам в течение 5 минут», «введите данные и получите скидку 10% на первый заказ». Клиент вводит имя, телефон, оформляет заявку и ждет звонка уже от вас. Обязательно нужны на таких сайтах модули (триггеры), которые вызывают и повышают уровень доверия. К ним относятся: отзывы клиентов, благодарственные письма, сертификаты, дипломы с выставок и тому подобное.

Грамотная структура landingpage, например, для производителей и дизайнеров одежды показана на рисунке 7.1.10.

Рисунок 7.1.10. Грамотная структура посадочной страницы

для производителя одежды

Разработка сайта-одностраничника стоит дешевле, чем создание продающего сайта. При этом наличие такой страницы в интернете позволяет получить компании целевой трафик и достаточно быстро привлечь «свежую кровь» в бизнес. Почему еще так популярны одностраничники? И здесь ответ также прост: ничего, кроме форм захвата контактов со спецпредложениями и информации о товаре и компании не отвлекает посетителя. В отличие от продающего сайта, по которому можно долго путешествовать и в итоге забыть, зачем пришел.

Канал 3. Контекстная реклама. Следующий современный инструмент привлечения клиентов – это контекстная реклама – платные объявления, которые вы размещаете в интернете. Например, человек заходит в поисковик (Яндекс, Google и др.) и набирает «детская одежда оптом», нажимает кнопку «Найти». Далее он видит: сверху и снизу выпадает по 3-4 объявления с пометкой «реклама». Именно размещение в этих блоках рекламы – верхних и нижних – называется контекстной рекламой. При этом деньги списываются с рекламодателя, когда посетитель нажимает на такую рекламу, т.е. кликает по объявлению и переходит на сторонний сайт (рис. 7.1.11).

Сейчас активно работают две площадки с контекстной рекламой – это Яндекс.Директ и GoogleAdWords. Хотим заметить, что те, кто работает на территории России, должны понимать, что 60% аудитории ищет товары и информацию, которая их интересует, в Яндексе, 30% в Google, и 10% приходятся на другие поисковики, такие как YAHOO!, mail.ru и проч. Что касается республики Беларусь, так как она находится ближе к Европе, то распределение получается другое: порядка 47% аудитории ищет товары через Яндекс и порядка таких же 47% через Google, и только около 6% пользуются другими поисковыми системами.

 

Рисунок 7.1.11. Контекстная реклама в Яндекс.Директ

 

Были выявлены следующие закономерности, например, по текстильной отрасли: чаще всего стоимость клика в Яндексе дороже, чем стоимость клика в Google. Настраивать контекстную рекламу можно своими силами. Но чаще всего люди, занимаясь настройкой самостоятельно, могут допускать очень много ошибок в настройке таких рекламных кампаний. Это приводит к тому, что рекламный бюджет начинает скликиваться (тратиться) впустую. Для того чтобы настроить рекламную кампанию, определяются так называемые ключевые запросы, то есть те слова, по которым вы хотите показываться. Эти ключевые запросы составляют общую массу запросов, которая называется семантическое ядро. Часто собственники или специалисты компании сами определяют это семантическое ядро. И иногда допускают ошибки, учитывая не все запросы. Или делая ставки на запросы, по которым низкий трафик. На самом деле нужно учитывать не то, как вы думаете, а смотреть, как клиенты ищут ваш товар. Для этого есть специальный бесплатный сервис Яндекса – www.wordstat.yandex.ru.

Например, запросов на «пуховые куртки» значительно меньше, чем на «пуховики», поэтому, разместив запрос по первому ключевому словосочетанию, вы получите меньше запросов. Но и стоить они, скорее всего, будут дешевле. А если разместить объявление по запросу «пуховики», получится большее количество переходов, и вы не потеряете ту аудиторию, которая ищет у вас товар, просто сформулировав свой запрос иначе. Поэтому если вы продаете пуховики, то размещаться стоит по двум упомянутым вопросам и многим другим, например, «зимняя одежда», «куртка на пуху» и т.д.

Рекламные кампании настраиваются специалистами (директологами, маркетологами) лучше, чем самостоятельно. Во избежание траты лишних денег рекомендуется найти надежных профессиональных подрядчиков. Безусловно, есть рекомендуемые бюджеты на рекламу. Их можно предварительно оценить через Яндекс самостоятельно, либо сделать предварительную заявку специалистам. В любом случае всегда можно отталкиваться непосредственно от вашего бюджета. То есть, например, если специалисты вам делают прогноз бюджета на 150 тыс. руб./мес., а у вас, допустим, есть только 50 тыс. руб., путем ограничения ставок на те или иные ключевые запросы, вы сможете рекламироваться в течение месяца с бюджетом 50 тыс. руб. Но в этом случае ваше объявление увидит ровно треть аудитории от всей потенциально возможной. С другой стороны, показаться трети аудитории гораздо лучше, чем не показаться совсем.

В таблице 7.1.1 приведен пример – данные со счетчика веб-аналитики Google Analytics, который установлен на сайте интернет-магазина по продаже оборудования бренда «Siemens».

Таблица 7.1.1.

Список контекстных объявлений

Поисковая фраза	Заголовок	Текст
sitop power	Блоки питания Sitop Siemens	Широкий выбор стабилизированных блоков питания Sitop Power. Заказ онлайн!
блок питания sitop	Блоки питания Sitop Siemens	Стабилизированные блоки питания Sitop Power. Выгодные цены. Заказ онлайн!
Siemens sitop	Блоки питания Sitop Siemens	Широкий выбор стабилизированных блоков питания Sitop Power. Заказ онлайн!
промышленные контроллеры siemens	Контроллеры Siemens	Продажа промышленных контроллеров Siemens со склада. Выгодные цены!
контроллеры siemens
контроллер logo	Логические модули Logo! Siemens	Промышленные контроллеры Siemens Simatic, Logo. Оформите заказ онлайн!
программирование контроллеров siemens	Программируемые контроллеры	Продажа промышленных контроллеров Siemens со склада. Выгодные цены!
программируемые контроллеры	Программируемые контроллеры	Промышленные контроллеры Siemens Simatic, Logo. Оформите заказ онлайн!
siemens simatic s7 200	Микроконтроллеры Simatic S7 200	Продажа контроллеров Siemens Simatic S7 со склада. Оформите заказ онлайн!
SIMATIC S7 200
siemens simatic s7 300	Контроллеры Simatic S7 300	Продажа микроконтроллеров Siemens Simatic S7-200/300/1200. Выгодные цены!
SIMATIC S7 300
Контроллеры SIMATIC S7	Контроллеры Simatic S7	Продажа микроконтроллеров Siemens Simatic S7-200/300/1200. Выгодные цены!
контроллеры simatic
siemens simatic s7 1200	Контроллеры Simatic S7 1200	Микроконтроллеры Siemens Simatic S7 со склада. Оформите заказ онлайн!
SIMATIC S7 1200

Ниже приведена статистика по рекламной кампании (табл. 7.1.2) всё того же примера – оборудования бренда «Siemens» за период с 01.12.2016 по 31.12.2016, включающая количество показов, переходов по рекламным объявлениям, CTR, а также среднюю цену клика и расход в разрезе каждой кампании.

Таблица 7.1.2.

Статистика по рекламной кампании

№	Кампания	Показы	Клики	CTR (%)	Расход (у.е.)	Ср. цена клика (у.е.)
1	Siemens (Moskvaiobl) - mege.ru №7102302	315	16	5,08	11,2	0,7
2	Siemens (SPb i obl) - mege.ru №7102304	5019	248	4,94	85,65	0,35
3	Siemens (Ekb) - mege.ru №7102308	524	44	8,4	10,88	0,25
4	Siemens (Kazan) - mege.ru №7773760	175	8	4,57	3,28	0,41
5	Итого	6033	316	22,99	111,01	1,71

Канал 4. Социальные сети. Социальные сети (SMM) – самый динамичный инструмент по продажам в современном мире. Пять основных социальных сетей на российском рынке: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram и YouTube.

При грамотной настройке и соответствующем ведении социальных сетей в них можно и нужно продавать. Лучше, когда под это выделяется отдельный специалист – SMM-менеджер. Люди используют социальные сети, т.к. имеют возможность быстрее получить отклик от представителей компании-продавца или поставщика услуг. При условии, что компания-продавец этим занимается. По опыту одного из наших клиентов в социальных сетях мы получали не только розничные и оптовые заказы, но также запросы по открытию франчайзинговых магазинов. 

В социальных сетях можно делать достаточно эффективную рекламу. Два основных вида: таргетированная реклама и реклама в сообществах. Делать подробную выборку вашей целевой аудитории в социальных сетях проще и в принципе возможно, в отличие от контекстной рекламы, т.к. сами пользователи социальных сетей вносят данные о себе (погрешность этих данных существует, но она не слишком большая). Соответственно вы можете ко всей аудитории, которая есть в социальной сети применять фильтры, например, по городу проживания, по возрасту, полу, по интересам и т.д. и получать небольшие группы, под которые и формируются конкретные объявления.

Вы можете взаимодействовать с группами-партнерами в вашей отрасли. Например, если вы шьете женскую одежду, вы можете работать со всевозможными порталами для женщин, группами по красоте, стилю, моде и т.д. То есть с теми сообществами, в которых вы можете давать информацию о вашем товаре и где есть ваша целевая аудитория.

Как упоминалось выше, соцсети – место, где находится целевая аудитория компании. Как же заполучить внимание вашей ЦА в соцсетях, как привести их на сайт компании? Здесь важно помнить, что социальные сети — территория потребителей и, придя туда, компания должна соблюдать их правила. Поэтому важно понять, что делают представители вашей ЦА в соцсетях. Условно можно выделить четыре типа занятий: развлечения; общение, обмен эмоциями; обучение; получение призов и бонусов.

Специалисты из InternerStrategiesGroup предлагают следующий состав контента для соцсетей (рис. 7.1.12).

Рисунок 7.1.12. Состав контента для соцсетей

 

Вовлекающий контент удовлетворяет потребности читателей в общении, получении призов, повышает лояльность и интерес к вашей компании.

Он может представлять: периодические опросы; фото-, видеоновости с призывом к обсуждению; поощрение обсуждений и отзывов от клиентов; советы от пользователей по модернизации продуктов компании; ответы на вопросы; конкурсы на знание ваших товаров, на оригинальные способы их использования.

Пользовательский контент – это контент, создаваемый приверженцами вашего бренда. Пользовательский или брендовый контент повышает лояльность к вашему бренду, ведь отзывы благодарных клиентов вызывают гораздо больше доверия, чем ваша самореклама. Он часто содержит полезную информацию, а потому интересен вашей ЦА. Это могут быть: интервью с клиентами; видео с проводимых вами мероприятий; рассказы клиентов об использовании вашей продукции; предложения от клиентов; общие проблемы и решения.

Обучающий контент может содержать следующее: исторические факты близкие вашей ЦА; справочная информация о продуктах и услугах (может и не только ваших); анонсы предстоящих событий и новости отрасли; вебинары (ваши и ваших партнеров) о решении конкретных проблем с помощью вашего оборудования; отраслевая аналитика; видеоинструкции.

Минимальную долю среди контента должна занимать прямая реклама (косвенная и так содержится во всех описанных выше материалах).

К рекламному контенту мы отнесем: ссылки на маркетинговые материалы (фото, видео, листовки и каталоги); рекламные ролики; прямые отзывы.

При размещении контента в соцсетях необходимо учитывать специфику каждой из них: вид представления информации, предпочтения аудитории и т.д.

Канал 5. E-mail маркетинг. E-mail маркетинг– это доставка информации о продукции и услугах компании до целевой аудитории через электронную почту. Письма с рекламой могут доставляться текущим клиентам компании и потенциальным клиентам. Наибольший результат e-mail маркетинг дает, когда является частью кампании по продви­жению бизнеса наряду с другими видами интернет-рекламы. E-mail-маркетинг следует отличать от спама. В рамках e-mail-маркетинга информационные письма отправляются по базе электронных адресов пользователей, которые дали добро­вольное согласие получать такие письма.

E-mail-маркетинг помогает: укрепить отношения с текущими клиентами и привлечь новых; простимулировать интерес покупателя к повторной сделке; повысить осведомленность потребителей о товарах и услугах бренда; формировать и поддерживать нужный образ бренда.

Можно выделить следующие виды e-mail-рассылок:

1. Оповещение – это письмо, с помощью которого компания дает клиентам информацию о новых то­варах и услугах и приглашаете воспользоваться ими. Эта рассылка рассчитана на уве­личение продаж. Она содержит краткое описание предложения компании и ссылку на страницу сайта, где можно оформить заказ.

2. Электронная газета – это регулярно доставляемые письма, которые оформлены единообразно и содержат много обучающей информации, профессиональных сове­тов, мастер-классов, новостей рынка и т.д. Эта рассылка позволяет укрепить лояль­ность клиентов и повысить их осведомленность о бренде, его продуктах и услугах.

Одна из основ эффективности e-mail-маркетинга – это высокая персонализация. Каждое сообщение, отправленное клиенту, имеет форму индивидуального обращения и несет определенную ценность для адресата. E-mail-маркетинг дает возможность отследить время рассылки и какое число из полученных писем было прочитано, собрать статистику переходов по гиперссылкам и определить наиболее интересные для потребителей товары и услуги. Использование e-mail-маркетинга дает потрясающие результаты, сравнительно с баннерной рекламой и обычной e-mail-рассылкой. Статистика показывает, что применение e-mail-маркетинга дает отдачу в 10-20 раз выше, нежели использование баннеров на веб-страницах. Кроме этого, использование электронной почты для «раскрутки» – это максимальная простота, а также для использования этого маркетингового канала не нужен большой бюджет на ведения кампании.