Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания.

Вербальные коммуникации или речевые характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи.

Невербальные коммуникации или бессловесные (язык молчания) проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимке выражения лица.

Главный принцип успеха вербальных и невербальных коммуникаций – это «Говорить и делать то, что нужно, и вероятно, ещё важнее не говорить и не делать того, что нельзя!».

Безусловно, дополнительное использование современных телекоммуникаций активизирует и повышает результативность межличностного взаимодействия.

2. Внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики возможных конфликтов Они являются решающими для формирования корпоративной культуры, гармонии деловых контактов и установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимопонимания и гордости за результаты труда. Менеджер - маркетолог обязан повышать эффективность межличностных обменов за счет взвешенных управленческих решений, использовать гибкие модели психологического взаимодействия с исключением ложных слухов, намеков, шантажа, неясностей в распоряжениях. Именно руководитель маркетинговой службы может регулировать информационные потоки, инициировать интересные идеи, систему сбора предложений для получения результативной обратной связи.

Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие) – между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) – между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. При этом все большее значение приобретают новейшие технологии с использованием компьютеров, телевидения, модемной связи, сотовых телефонов. Так, например, фирма HewlettPackard для стимулирования обмена идеями и технологическими решениями проводит ежегодно около 60 компьютерных конференций.[1]

Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, т.е. внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами, проведению директорий, деловых совещаний, круглых столов и т.д.

Внешние коммуникации (организационные) представляют маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций благотворительности, патронирования, спонсирования, установления выгодных контактов на ярмарках, выставках, а также с представителями властных структур, финансовых институтов и деловых кругов общественности. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстранет.

Экстранет предполагает создание выгодных порталов (ворота в Web) для внешних партнеров по бизнесу на регулярной основе. Особую значимость коммуникации экстранет приобретают для международных компаний в целях налаживания оперативных связей с персоналом, работающим в различных странах мира.

В процессе практической реализации  ИМКнеобходимо соблюдать принципы маркетинговых коммуникаций:

1. Принцип рыночной ориентации. Мы с вами хорошо понимаем, что необходимо производить исключительно то, что требуется рынку и не пытаться продать то, что уже произвели. Не случайно Питер Друкер отмечает, что исполнение данного принципа делают усилия по сбыту бессмысленны, так как товар продается сам без всяких усилий, его ждут, его хотят!Данный принцип предполагает разработку руководством реальных стратегий маркетинговых коммуникаций с учетом ресурсного обеспечения для успешного позиционирования с использованием рекламы, PR, участием на выставках, ярмарках.

2. Принцип партнерства, мотивации и лояльности участников рыночного оборота с учетом персональной ответственности за результаты труда. Прежде, чем выходить в целевой сегмент рынка, надо системно использовать инструменты бенчмаркинга для оценки конкурентных преимуществ участников рыночного оборота, выделить уровень конкуренции этого целевого сегмента, транспортные возможности, наличие кадров и других инфраструктурных элементов.

Мотивация – это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив каждого работника и партнера по бизнесу к творчеству и нововведениям. В процессе мотивации устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности; выделяется приоритетность направлений, максимально удовлетворяющих потребности; разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполнителя в отдельности. Эти конкретные меры включают экономическое и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

Лояльность — многокомпонентный термин, включающий маркетинговые коммуникации компании по формированию в глазах покупателя преданности корпоративной торговой марке. Практика отмечает при этом важность учета предпочтений у клиентов для создания спроса в потребительских институтах с выделением желания предоставлять радость другим, удовлетворять недостающие потребности (даже самые экстравагантные), вернуть веру в добро и семейные узы.

3. Принцип интегрированных сервисных коммуникаций (ISC). Принцип интегрированных сервисных коммуникаций (ISC) представляет неразрывную связь факторов рыночной среды с формированием информационной системы для успешного исполнения комплекса профессиональных услуг и создания достойного имиджа.

Известно, что ISC представляют целостную совокупность коммуникаций с включением прямого маркетинга, персональных продаж, интерактивного маркетинга, рекламы, ярмарочно-выставочного бизнеса, связей с общественностью. Использование принципа ISCпозволяет комплексно изучить: состояние спроса,предложения на услугу; различные модели поведения потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность услуги; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта; мнение лояльных клиентов о товарном бренде, его популярности.

Важнейшими компонентами данного принципа является качество профессиональной услуги, адаптация к рыночным переменам, имидж через реализацию механизма коммерческих связей.

Качество профессиональной услуги имеет решающее значение, так как включает не только качество выполненной полезной работы, но и механизм сервисного обслуживания клиентов, пользователей услуги на базе таких показателей как высокая дисциплина, ответственность и компетентность специалистов, создания гибких инструментов мотивации коммерческого труда, всестороннего контроля и учета совокупных факторов рыночной среды. 

Компонента имиджа через механизм коммерческих связей формируется не только в целях успешного продвижения профессиональной услуги, но и создание корпоративных ценностей.

Имидж (от англ. Image [ˈɪmɪdʒ]— «образ», «изображение», «отражение») — совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом.

Имидж создаетсяпиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Имиджорганизацииможно определить как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих, наделённых определёнными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.

Экономическая теория и практика исходят из того, что имидж организации формируется через многообразные коммерческие связи по оказанию профессиональных услуг как целостная совокупность экономических, правовых, организационных и социальных взаимоотношений, возникающих между поставщиками услуги и потребителями.

На формирование коммерческих связей влияют экономический потенциал развития общества, масштабы общественного производства, сложность его отраслевой структуры, процесс углубления специализации и кооперирования в промышленности, количество и качество производимой и потребляемой в обществе продукции. Организация коммерческих связей в сфере услуг осуществляется с учетом экономической целесообразности коммерческой связи, их социальной ориентации с выделением приоритетов развития общества и концепции партнерства для соблюдения материальной заинтересованности и повышения ответственности за исполнение договорных обязательств.

Коммерческие связи всегда должны быть экономически обоснованы с учетом совокупных затрат, качества, факторов пространства, времени, а также социальной ориентации. Связи в системе маркетинговых коммуникаций должны быть взаимно выгодными и реализовываться участниками рыночного оборота, исходя из их экономических интересов в рамках принципа партнерства, построенного на честности, равенства и социальной ответственности. Корпоративные ценности и доверительные отношения между партнерами способствуют высокой деловой репутации и популярности организации в глазах потребителей и общественности.

Компонента механизма адаптации является базовой в принципе ISC. Данный механизм отражает не только умение субъектов сферы услуг приспособиться к частым рыночным переменам, но и к различным непредвиденным ситуациям с позиции других участников рыночного оборота. Соблюдение этой компоненты позволяет создать атмосферу согласия и доверия за счет уверенности в партнерах, взаимной ответственности, заинтересованности и качества выполнения договорных условий на поставку услуги.

Главное в принципе ISC – комплексно воздействовать на институты потребителей в результате построения эффективного поля коммуникационного взаимодействия. А основным персоналом в этом поле является услуга, так как именно её инструменты формируют социально-психологическую установку поведения клиента, ориентированную на потенциальную готовность к покупке.

Именно в этом принципе происходит симбиоз профессион6ализма и компетентности руководства с результатом высокой рыночной устойчивости и популярности компании в глазах общественности. В этом принципе уместно вспомнить слова английского социолога Сэма Блэка «Рынок— это фильтр, который отсеивает ленивых, жадных, глупых, они просто разоряются!»

Реализация перечисленных принципов должна быть учтена при организации каждого коммуникационного этапа в отдельности.

Основными этапами организации маркетинговых коммуникаций являются:

1.  определение целей коммуникационной деятельности и разработка стратегий по основным направлениям;

2.  определение целевых аудиторий и содержания сообщения с учетом специфики каждой группы покупателей, инвесторов, партнеров;

3.  разработка коммуникационного сообщения, обоснование выбора каналов коммуникаций и методов продвижения;

4.  создание бюджета под каждую программу коммуникаций;

5.  формирование результативной обратной связи, контроль и оценка эффективности коммуникаций.

Работа компаний малого и среднего бизнеса отмечает, что каждая компания в отдельности имеет собственный набор первостепенных коммуникаций, отдельный бюджет расходов по основным направлениям.

По мнению аналитиков агентства РОМИР (Российское общественное мнение и исследования рынка) в России наибольшая доля бюджета приходится на коммуникации по продвижению продукта и в частности по стимулированию сбыта – более 40%, организации каналов продвижения – около 30% и прямому маркетингу – свыше 20%.

Современные маркетинговые коммуникации, как органическая составляющая корпоративного менеджмента — это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические иморальные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. Отличие современных коммуникаций маркетинга от традиционного в том, что они направлены не только на удовлетворение запросов общества, а в большей степени на предвосхищение этих запросов с учетом стиля потребления, эмоциональной составляющей покупателя, стремления принести пользу обществу.

Современные маркетинговыекоммуникации — в большей степени отвечают не традиционным потребностям и спросу, а сами формирует (предвосхищает) их и создает на них потенциальный спрос, основываясь на эффективном прогнозировании или предвосхищении будущих потребностей с учетомпользы для общества и социальной ответственности.

Материализация современных коммуникаци маркетинга получила отражение в философии «Маркетинг З.0», основоположником которой считают американского ученого Ф. Котлера Одними из первопроходцев в эмоциональном маркетинге стали основатели Ричард Брэнсон (Virgin) и Стив Джобс (Apple), которыепредлагают использовать «творческое воображение» и концепцию «нетрадиционного маркетинга».

Маркетинг 3.0 включает эволюционное развитие коммуникаций современного маркетинга от философии «Маркетинг 1.0», в котором главное место было отведено продукту, перешел к философии «Маркетинг 2.0», где в центре внимания находится потребитель — Customer-centric era и современный маркетинг выделяет в качестве философии «Маркетинг 3.0» максимальный учет клиентов с позиции духовного развития, экологического сознания, стремления к здоровому образу жизни и к решению глобальных проблем на планете.

Философию современных коммуникаций дополняет содержание теории сетевого маркетинга 4.0.

Совершенно очевидно, что формирование маркетинговой мысли будет дополнено философией сетевого маркетинга 4.0 с использованием инструментов нейромаркетинга. Именно философия сетевого маркетинга 4.0 формирует мотивы для гармоничного развития человека с учетом социальной сети единомышленников. Безусловно, гармоничное развитие личности формируется под влиянием его окружения, то есть тех единомышленников, с которыми он трудится, проводит досуг и личное время вне работы. К основным комплексам сетевого маркетинга 4.0 относят: гармоничное развитие человека; сеть единомышленников; индивидуальный подход; эффективность.

Основные виды современных коммуникаций приведены на рисунке 1.1.3.

 

 

Виды современных коммуникаций: предвосхищают потенциальный спрос на основе эффективного прогнозирования потребностей с учетомпользы для общества и социальной ответственности

Коммуникации нейромаркетинга

Коммуникациикогнитивного маркетинга

Коммуникации событийного маркетинга.

Коммуникацииэкологического маркетинга

Коммуникациизеленого маркетинга

 

 

Рисунок 1.1.3. Виды современных коммуникаций

 

В основе философии 4.0 лежит идея саморазвития, как смысла жизни на основе формирования потребности и стимулирования, результаты которого определяются эффективностью результатов. Потому для развития инновационного маркетинга в высшей степени важно использовать направления сетевого маркетинга 4.0.

Наметились тенденции практического использования теории когнитивного маркетинга, нейромаркетинга, эко маркетинга, зеленого и событийного маркетинга.

На рисунке 1.1.3 приведены основные виды современных маркетинговых коммуникаций:

1. Коммуникации нейромаркетинга является выражением современной концепциимаркетинга преимущественно в сфере розничнойторговли в целях воздействия на покупателя с учетом элементов «сканирования»мозга потенциальныхпотребителей для более точного выявления запросов потребителей с выделениемчувств иэмоций клиентов.

Основоположниками концепциинейромаркетинга стали специалисты австрийской компанииShopConsultbyUmdasch,длительноевремя, изучавшие нейрологические процессы и связанныес ними эмоциональные возможности. Концепция предполагает,чточеловеквоспринимаетраздражителиокружающей среды (например,презентациютовара), прежде всего на уровне нейрофизиологических сигналов. Они переводятся органами чувств посредством биофизических и биохимических процессов на язык эмоций еще на уровне подсознания глубокой подкорки головного мозга, которая определяет тип эмоциональной системы. удовлетворение запросов в обществе с учетом психологического портрета клиента, уже сложившегося стиля потребления, образа жизни, духовного мировоззрения, уровня культуры и образования и престижа. Таким образом, коммуникации нейромарктинга направлены на удовлетворение запросов общества с учетом психологического портрета клиента, уже сложившегося стиля потребления, образа жизни, духовного мировоззрения, уровня культуры и образования и престижа.

2. Коммуникации когнитивного маркетинга. Когнитивизм (от лат. «сognitio» – знание, познание) – это научное направление, объектом изучения которого является человеческий разум, мышление и все ментальные процессы, связанные с ним (когнитивные процессы). Согласно когнитивизму, человек должен изучаться как система переработки информации, а его поведение должно объясняться с точки зрения его внутренних состояний. Н. Хомский, известный американский лингвист, называл эту зависимость когнитивной революцией. Периодом появления когнитивистики считают 50-е годы 20-го века, когда два американских профессора Дж. Миллер и Дж. Бруннер начали читать лекции по природе когнитивных процессов, а в 1960-х основали центр исследований когнитивистики в Гарвардском университете. 

В психологии когнитивный подход впервые был применен в 60-х гг. «Когнитивная психология изучает то, как люди получают информацию о мире, как эта информация представляется человеком, как она хранится в памяти и преобразуется в знания, и как эти знания влияют на наше внимание и поведение»[2] (Р.Л. Солсо). 

Когнитивные коммуникации активно используются в более широком смысле,обозначая акт познания или само знание— формирование единого восприятия, создание и продвижение технологий стандартов и культуры потребления продуктов с учетом изучения человеческого разума, мышления и сознания потребителей, то есть формируют когнитивные процессы. 

3. Коммуникации экологического маркетинга — маркетинговые коммуникации, направленныена производство и формирование спросана экологически чистые продукты (эко—продукты)в целях повышения здоровья и качества жизни общества с использованием национальных Стандартов на органику. Современный человек обеспокоен вопросами экологии и здорового питания. Сегодня никого не удивляет устойчиво растущий спрос на «экологически чистые продукты питания». Эта проблема продуктов здорового питания до последнего времени остается в высшей степени актуальной и решается преступно медленно. Чтобы накормить население планеты используются прогрессивные технологии, направленные на восстановление утраченного плодородия земли и увеличение сбора урожая. Увеличение урожайности и снижения себестоимости продукции сегодня достигается исключительно современными технологиями в растениеводстве.

Совершенно очевидно, что сегодня понятия «эко», «био» и «органик» – это синонимы, которые обозначают экологически чистые продукты, произведенные с соблюдением принципов органического сельского хозяйства. Наиболее быстрорастущими сегментами рынка экологически чистых продуктов являются «овощи и фрукты», «молоко и молочные продукты». Согласно открытым данным Всемирного банка WorldPopulationGrowth в следующие 35 лет население Земли вырастет до 9.5 млрд. (+2.5 млрд. – 90 % из них будут в развивающихся странах). Сегодня 54% мирового населения живут в городах. К 2025 г. численность городских жителей увеличится в 1.5 раза до 6 млрд.В макро-масштабе: с ростом населения увеличивается риск изменения климата и загрязнения окружающей среды,следовательно, растет спрос на качественные продовольственные продукты.

4. Коммуникации зеленого маркетинга — совокупные формы и методы маркетинговых коммуникаций, направленные на решение глобальных проблем на планете по охране окружающей среды, сохранению природных ресурсов, очистке мирового океана и т.п.

В большинстве развитых стран мира существуютЗеленые партии, которые волнуются а будущее своих детей и состояние Земли, как общей для всего человечества планеты, за которую оно несёт ответственность.Предпринимаются следующие шаги: переход производства на безотходные технологии, внедрение альтернативной энергетики, переработка отходов, очистка сточных вод, орошение пустынь. Сегодня самая влиятельная религия Запада — энвайронментализм.

Основное содержание инвайронментализма составляет современное направление — зеленый маркетинг. Повышенный интерес к экологическим проблемам начал проявляться в 1970–80-е годы. В основном он проявился со стороны таких групп, как «Гринпис»,«Друзья Земли».

В результате активных действий «зеленых » Правительство и другие властные структуры на территориальном уровне стали более внимательно решать вопросы в области охраны окружающей среды, стали появляться новые законодательные акты. Необходимо отметить, что сегодня и общественность стала уделять повышенное внимание к необходимости охраны природы и окружающей среды, а так же стали организовываться различные акции по сохранению природных ресурсов. Коммуникации зеленого маркетинга представляет собой процесс удовлетворения нужд и потребностей общества через продвижение таких товаров и услуг, которые оказывают минимальное негативное влияние на окружающую среду на всех стадиях жизненного цикла, и создаются с минимальным использованием природных ресурсов.

5. Коммуникации событийного маркетинга.

Событийный маркетинг (eventmarketing) — практика продвижения интересов компании с помощью какого- либо значимого события (event): реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании. Организационные меры: партизанские акции; рroduct placement; аmbient media; фестивали, массовые event - мероприятия, тест-драйвы; ярмарки; PR-мероприятия, имиджевые акции. Результаты проведения коммуникаций событийного маркетинга: повышение узнаваемости марки; стимулирование сбыта; повышение потребительской лояльности к бренду – эпицентру событийного маркетинга в целом повышение имиджа организации или территории.