Глава 1. Концепция управления маркетинговыми коммуникациями: модели и коммуникационные стратегии

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Издательско–торговая корпорация «Дашков и К»

Учебник для магистров и аспирантов

Управление коммуникациямиимиджа и лояльности

Под редакцией д.э.н., проф., академика РАЕН Л.П. Дашкова

 

 

 

Москва - 2018

 

Аннотация к учебнику для магистров и аспирантов

«Управление коммуникациямиимиджа и лояльности»

В учебнике даны разделы, посвященные раскрытию содержания многообразного процесса управления коммуникациями имиджа и лояльности, как комплексной системы, основанной на единстве практического использования внешнего и внутреннего маркетинга в целях максимального удовлетворения потребностей общества и получения  эффективного бизнеса.

В учебнике раскрываются основные темы дисциплин«Формирование имиджа и деловой репутации», «Управление продажами и лояльностью потребителей на финансовом рынке», «Управление маркетинговыми интегрированными коммуникациями» для магистров и аспирантов. В логической последовательности представлены концепция управления маркетинговыми коммуникациями и коммуникационные стратегии, а также дана комплексная оценка имиджу и лояльности с учетом факторов деловой среды. Изучение учебника позволит читателям ознакомиться с содержанием инструментов внутрикорпоративных PR и корпоративных ценностей. В учебникепредставлены технологии планирования маркетинговых коммуникаций и примеры формирования имиджа, лояльности для успешного позиционирования компаниии повышению финансовой устойчивости.

В логической последовательности в представленной рукописи раскрываются значение брендинга в сфере финансовых услуг иdigital - коммуникации в современных условиях цифровой экономики. В конце рукописи даны комплексные оценки управления имиджмейкингом и лояльностьюс использованием инструментов аутсорсинга, PR и рекламы.

Учебник «Управление коммуникациями имиджа и лояльности» предназначен для одноименных дисциплин, которые входят в цикл дисциплин по выбору магистров и аспирантов по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент» программам «Формирование имиджа и деловой репутации»  и «Управление продажами и лояльностью потребителей на финансовом рынке (B2B, B2C)» Содержание учебника будет полезно не только магистрам, но и аспирантам по специальности 08.00.05, которые будут работать над подготовкой диссертации согласно пунктов паспорта специальностей ВАК по профилю «Маркетинг» 9.5, 9.6.,9.21, 9.22, 9.25.

 

Авторский коллектив

Голованова Дарья Павловна – руководитель проектов ООО «Айконтекст», Москва (совместно с Жильцовым Д.А. и Пищук И.П. глава 7) тел. +79168794412

Жильцов Денис Анатольевич - генеральный директор ООО «Агентство интернет-маркетинга «Про Инет», редактор международного научно-практического журнала «Маркетинг и логистика», Москва (совместно с Пищук И. П. и Головановой Д. П. глава 7, совместно с Жильцовой О. Н. §10.1)), тел. +79168794412

ЖильцоваОльга Николаевна — кандидат экономических наук, доцент, доцент департамента менеджмента ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», генеральный директор ООО «МАРКЕТОЛОГ», главный редактор международного научно-практического журнала «Маркетинг и логистика», Москва (совместно с Пищук И.П. §4.1-4.2 иглава 9; совместно с Жильцовым Д. А. §10.1; §10.2) тел. +79168794412

Земляк Светлана Васильевна – доктор экономических наук, профессор, директор Смоленского филиала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, заведующая кафедрой «Экономика и менеджмент», г. Смоленск (§2.1; совместно с Мосийчук А. В. §2.3; совместно со Скобелевой А.С. § 2.2) тел.+79107106687

Линдер Наталья Вячеславовна – кандидат экономических наук, доцент, профессор Департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (совместно с Трачук А.В. глава 6; §10.3)

Мосийчук Александр Васильевич - заместитель директора Смоленского филиала Финансового университетапри Правительстве Российской Федерации, г. Смоленск(совместно с Земляк С.В. § 2.3) тел.+79107106687

Панюкова Вероника Васильевна - кандидат экономических наук, доцент, доцент Департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии маркетологов, Москва (§4.3;глава 8) тел. +79163506025

Пищук Ирина Петровна - эксперт по системному маркетингу основатель и тренер Академии системного маркетинга,руководитель маркетингового агентства «ТОМ СОЙЕР», Москва (совместно с Жильцовой О. Н. §4.1-4.2 и глава 9;совместно с Жильцовым Д.А. и Головановой Д. П. глава 7) тел. +79168794412

СиняевВасилий Владимирович — доктор экономических наук, доцент, генеральный директор финансово-строительной компании ООО «ВАЛЕКС», доцент Департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии маркетологов, Москва(глава 5) тел. +79165140619

СиняеваИнга Михайловна — доктор экономических наук, профессор, профессор Департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, почетный работник высшей школы,академик РАЕН, член Гильдии маркетологов, Москва (аннотация, предисловие, главы 1 и 3) тел. +79165706091

Скобелева Анна Сергеевна – заместитель директора по производственной практике и профориентационной работе ОГБПОУ Смоленский политехнический техникум, г. Смоленск (совместно с Земляк С. В. §2.2) тел.+79107106687

Трачук Аркадий Владимирович – доктор экономических наук, доцент, руководитель Департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва (совместно с Линдер Н. В. глава 6)

 

 

Содержание

Предисловие	7
Глава 1. Концепция управления маркетинговыми коммуникациями: модели и коммуникационные стратегии	13
1.1. Система маркетинговых коммуникаций	13
1.2. Современные теории и модель управления ИМК в организации	34
1.3. Стратегии маркетинговых коммуникаций	50
Выводы, контрольные вопросы, задания, тестовые задания	62
Список рекомендуемой литературы	66
Глава 2. Технологии планирования маркетинговых коммуникаций	68
2.1. Перспективное и тактическое планирование коммуникаций	68
2.2. Специфика медиапланирования	78
2.3. Технологии планирования взаимодействия организации с массовыми коммуникациями и представителями властных структур	87
Выводы, контрольные вопросы и тестовые задания	94
Список рекомендуемой литературы	98
Глава 3. Социальная ответственность современного бизнеса	99
3.1. Виды и принципы корпоративной ответственности	99
3.2. Инструменты внутрикорпоративных PR	119
3.3. Корпоративные ценности	132
Выводы, контрольные вопросы и тестовые задания	152
Список рекомендуемой литературы	156
Глава 4.Маркетинг вовлечения и персонализированные маркетинговые коммуникации	157
4.1. Персонифицированные коммуникации: типы коммуникации и модели процессов персонального влияния	157
4.2. Direct-маркетинг: телемаркетинг, email- и sms-маркетинг, мобильный маркетинг	167
4.3. Маркетинг вовлечения	192
Выводы, контрольные вопросы и тестовые задания	196
Список рекомендуемой литературы	200
Глава 5. Управления имиджем фирмы	202
5.1. Понятие имиджа, значение в позиционировании компании	202
5.2. Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности	218
5.3. Аутсорсинг услуг имиджмейкинга	232
Выводы, контрольные вопросы и тестовые задания	247
Список рекомендуемой литературы	250
Глава 6. Концепция управления взаимоотношениями со стейкхолдерами	252
6.1. Коцепция стекхолдеров: понятие и классификация. Роль заинтересованных сторон в цепочке создания ценности	252
6.2. Модели взаимоотношений со стейкхолдерами: модель шести рынков, модель Моргана и Ханта (партнерства с потребителями); модель 30R; модель S.C.O.P.E (А. Пайн, С.Холт)
6.3. Построение модели управления взаимодействием с заинтересованными сторонами
Выводы, контрольные вопросы и тестовые задания
Список рекомендуемой литературы
Глава 7. Роль интернет-коммуникации в современных условиях цифрового рынка	253
7.1. Каналы интернет-коммуникаций с целевой аудиторией	253
7.2. Коммуникационные стратегии в Интернет	282
7.3. Процесс построения SMM-коммуникаций с целевой аудиторией лояльных клиентов	295
7.4. Деловая репутация: угрозы и возможности социальных медиа в коммуникационном процессе организации	333
Выводы, контрольные вопросы и тестовые задания	352
Список рекомендуемой литературы	355
Глава 8. Управление продажами в процессе формирования лояльности покупателей	357
8.1. Модели продаж современной организации. Применение теории поколений при управлении продажами	357
8.2. Омниканальная стратегия продаж: сущность и преимущества применения	367
8.3. Организация трансграничных розничных продаж	371
Выводы, контрольные вопросы и тестовые задания	374
Список рекомендуемой литературы	379
Глава 9. Управление лояльностью потребителей	380
9.1. Лояльность как ключевой фактор в развитии конкурентных преимуществ. Инструменты потребительской лояльности	380
9.2. Организация управления лояльностью и методика построения программ партнерства	395
9.3. Эффективность программ лояльности	416
Выводы, контрольные вопросы и тестовые задания	426
Список рекомендуемой литературы	429
Глава 10. Контроль и оценка эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций	430
10.1. Процесс контроля коммуникационной кампании и особенности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций	430
10.2. Подходы и методы оценки эффективности	447
10.3. Основные показатели эффективности применения инструментов маркетинговых коммуникаций (индекс развития доли рынка, клиентские показатели, конкурентные показатели)	459
Выводы, контрольные вопросы и тестовые задания	459
Список рекомендуемой литературы	464
Список литературы	466

 

 

В маркетинге полученные знания, не примененные на практике –

упущенные возможности чему–то научиться»

Роджер Бест

Почетный профессор Оренгонского университета

Предисловие

В условиях новойпромышленной революции, как результата автоматизации и роботизации цифровой экономики меняется и философия рыночного участия. Участники рынка понимают, что доминантами успеха бизнеса выступают ключевые коммуникации имидж и лояльность.

Предложенный учебниквпервые связывает воедино понятия имиджа и потребительской лояльности, как важнейшие интегрированные коммуникации маркетинга (ИМК). Не случайно, начиная с 2010 года, дисциплины имиджа и лояльности включены в программу многих МВА на западе и магистерские программы в России.

В современных условиях гиперсвязанности мирового бизнеса участники рынка на практике вынуждены использовать интегрированные  коммуникации имиджа и лояльности как современные инструменты результативного бизнеса. Отличие современных ИМК от традиционных в том, что они направлены не только на удовлетворение запросов общества, а в большей степени на предвосхищении этих запросов с учетом стиля потребления, эмоциональной составляющей покупателя, стремления принести пользу обществу.

Процесс управления коммуникациями имиджа и лояльностью сегодня является действенным инструментом новой предпринимательской философии, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

В российской литературе проблемы имиджирования стали активно обсуждаться с 1990-х гг., а исследования в этой области были обозначены как самостоятельная область научного знания – имиджелогия. Имиджелогия определяется как наука о стратегии, тактике и технологии создания позитивного имиджа.

Цель данного учебника – дать представление о концептуальных основах управления коммуникациями имиджа и лояльности, направленных на решение проблем рыночного участия для максимального удовлетворения запросов общества и увеличения объемов намеченных продаж. Учебник включает 10глав, отражающих содержание программпрофессиональной подготовки магистров. Каждая глава включает теорию, практический опыт передовых участников рынка, выводы, контрольные вопросы и задания.

Изучение учебника позволит получить знания и практический опыт в целях разработки эффективного плана ИМК, осуществления процесса медиапланирования, анализа эффективных инструментов продвижения товара и услуг целевой сегмент сбыта. Полученные компетенции должны осуществляться в условиях быстро меняющейся рыночной с учетом потребительских предпочтений и усиления конкуренции.

В результате изучения учебника читатели должны:

а) знать: общетеоретические основы управления коммуникационной деятельности; формы и методы маркетинговых коммуникаций на внутреннем и внешнем рынках; концепцию рекламной и PR- деятельности в условиях современного рынка;

б) уметь: правильно выбрать вид продвижения и инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций; определить критерии выбора каналов распространения рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, социальных медиа; составить оперативные планы кампаний маркетинговых коммуникаций; рассчитать объем затрат на маркетинговые коммуникации;

в) владеть:

·   методами экономического, организационного и информационного обоснования плана управления коммуникациями имиджем и лояльностью;

·  методами работы со СМИ для информирования целевых аудиторий потребителей;

· формами организации интернет — продвижения.

Существенный вклад в развитие теории управления коммуникациями имиджа и лояльности с учетом социальной ориентации бизнеса, внесли зарубежные авторы: У.Аренс, С. Блэк, К., Бове, Д.Доти, Ф. Котлер, М. Портер, М. Скотт, Д. Огилви, Х. Сентер Ален,Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Хейвуд,Э. Райс, Джек Траут, Дж. Эванс и отечественные ученые: В.А. Алексунин, И.А. Алехина, А.Е Архипов, Г.Л. Багиев, В.И. Беляев,Е.Н. Богданов, М.П. Бочаров, А.М. Годин,  Е.П. Голубков, Л.П. Дашков, Л.А. Журавлева, В.Г. Зазыкин, А.И. Ковалев, И.В. Ковалева, Л.Б. Нюренбергер, А.П. Панкрухин, Е.В. Попов, В.Ф. Потуданская, В.К. Романович, О.А. Третьяк, Е.В. Тюнюкова,А.Н. ЧумиковН.Д. Эриашвили, О.У. Юлдашева и др.

В данном учебнике последовательно раскрываются теоретические аспекты управления комплексом ИМК в целях формирования имиджа и института лояльных клиентов. Выделено значение маркетинга персонала и внутрикорпоративногоPR, как важнейших составляющих имиджа и  деловой репутации организации. При этом акцентируется внимание на необходимости повышения качества управления персоналом и развития элементов индивидуальногоPR каждого сотрудника  в целях повышения результатов труда в организации. Даны технологии управления поведением потребителей и показана неразрывная связь элементов корпоративной социальной ответственности и потребительской удовлетворенности.

В логической последовательности даются теоретические основы рекламных технологий и связей с общественностью, как ключевых компонентов ИМК, которые надо своевременно и гибко использовать в организации коммерции для формирования достойного имиджа и лояльности целевых аудиторий потребителей.

Практика подтверждает, что современный предприниматель должен быть высоким профессионалом по маркетингу, владеть гибкими методами рыночного участия, уметь избегать неэффективных затрат, обеспечивать намеченный доход, чутко реагировать на перемены потребительского спроса.

Уровень профессионализма должен способствовать разработке гибких стратегий по удержанию конкурентных преимуществ и использованию эффективных публичных и рыночных коммуникаций в целях удержания прочных позиций в целевом сегменте сбыта, лояльности и достойного имиджа.

Маркетологу надо знать, что необходимо индивидуальному потребителю, как создается выгодный ассортимент, уметь разрабатывать ценовую политику с учетом эластичного спроса, организовать эффективные коммуникации. В результате маркетолог обязан владеть экономико-математическими методами, методами моделирования и статистического анализа для разработки реальных прогнозов показателей рынка, оценки поведения покупателей и рыночной устойчивости компании в ближайшей и отдаленной перспективе.

До последнего времени практически отсутствует продуманная и обеспеченная специалистами высокого класса система фундаментальной подготовки кадров на уровне высшей школы. Острая необходимость освоения теоретических основ коммуникаций имиджа и лояльности особенно наблюдается при подготовке магистров и аспирантов. Чтобы соответствовать уровню стандартов современного бизнеса, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в мировую экономку профессионалам надо иметь четкие представления о теории, методологии и методике практического использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

Учебник разработан в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и способствует профессиональной подготовки магистров и аспирантов.

Основные положения учебника помогут специалисту добиться намеченных результатов бизнеса, занять прочное положение в сфере национальной экономики и сделать существенный вклад в экономику страны.

Полученные знания позволят студентам, магистрам,аспирантам и предпринимателям овладеть спецификой и новыми направлениями маркетинга в организации производственной, торговой деятельности в условиях современных требований товарно-денежных отношений, нацеленных на исследование, формирование и удовлетворение общественных потребностей как внутри страны, так и за ее пределами.

Авторы в высшей степени признательны студентам, коллегам, представителям деловых кругов за помощь в написании и апробации основных положений в учебнике.

 

Глава 1. Концепция управления маркетинговыми коммуникациями: модели и коммуникационные стратегии

Изучение первой главы позволит студенту — знать: теоретические основы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (УИМК) и их значение в создании достойного имиджа и лояльности с учетом современных тенденций и закономерностей; уметь использовать формы и методы ИМК для реализации маркетинговых проектов, качественного удовлетворения потребностей общества и повышения финансовой устойчивости организации; владеть практическими навыками формирования системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.