Стратегии маркетинговых коммуникаций

Современные кризисные условия стали тэстом на выживание для всех участников национального рынка. Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. Поэтому в процессе управления корпоративными коммуникациями менеджмент каждого участника рынка стремится разработать коммуникационные стратегии с использованием передовых технологий планирования для реализации товарной, ценовой политики, успешного позиционирования в целях поступательного развития и формирования достойного имиджа организации.

На рисунке 1.3.1 приведено содержание корпоративных стратегий маркетинговых коммуникаций [МК].

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ  [Реклама, стимулирование сбыта, digitalмаркетинг, выставки, прямой маркетинг, PR]

УПРАВЛЕНИЕ МК (создание МИС)

Правовая среда

Информационная среда

Социально- культурная среда

АНАЛИТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ (маркетинговые исследования)

Ресурсный потенциал

Макроэкономика

НТП

Государственное регулирование

МИС

КОНТРОЛЬ., АУДИТ

ОЦЕНКА МК

Конкурент-ные стратегии

 

                                     

Посредники

Конкуренты

Инвесторы

Поставщики

ОПЕРАЦИОННЫЙ АСПЕКТ (маркетинговые программы продуктовой, ценовой и коммуникационной политики)

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Портфельные

Роста

Конкуре-нтные

Потребители

Рисунок 1.3.1. Содержание стратегии маркетинговых коммуникаций

 

Руководство службы маркетинга стремиться обосновать набор коммуникаций маркетинга, разработать бюджет на их реализацию в рамках предложенной стратегии рыночного участия с учетом тенденций и закономерностей деловой среды.

Согласно рисунка 1.3.1. стратегии маркетинговых коммуникаций представляют комплекс планово — управленческих решений менеджмента организации по обоснованию стратегии рыночного участия с использованием инструментов корпоративных, функциональных и операционных стратегий на базе достоверного банка данных маркетинговой информационной системы (МИС).

Основу разработки стратегии МК составляет создание достоверного информационного банка рыночных данных. В процессе сбора информации помимо общеизвестных принципов научности,системности, комплексности, необходимо соблюдать и такие принципы как:

– взаимосвязанности и целеустремленности — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

– множественности источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

– универсальности — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

Основу коммуникационных стратегий составляют следующие компоненты:

• информация, руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их пред­назначение, что особенно важно для новых продуктов;

•убеждение, особенно актуально в целях формирования благоприятного отно­шения аудитории к компании и ее маркам.

• создание образа. На некоторых рынках созданный посредством марке­тинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуни­кации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составны­ми частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный спо­соб дифференциации марок потребителями Эффективная коммуника­ция — «ключ к замку» на «воротах» рынка.

• подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существую­щих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение поку­пателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых.

● личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.  

Успех процесса управления МК напрямую зависит от полноты и надежности собранного банка данных маркетинговой информационной системы [MИС].

Маркетинговая информационная система (МИС) (MIS - MarketingInformationSystems) представляет целостную совокупность цифр, фактов, сведений для оценки состояния рынка, распределенную по блокам системы внутренней и внешней информации и блоку системы информации маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Цель использования маркетинговой информации заключена в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации.

Процесс управления сбором информации осуществляется на практике менеджером провайдером, который профессионально управляет информационным потоком и может разработать содержание анкет, опросных листов, организовать успешное продвижение информации, оценить и отфильтровать ненужные данные.

Состав и содержание информационного поля маркетинговых коммуникаций проиллюстрировано на рисунке 1.3.2.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ  [МИС]

Система рынка

Система финансов

Экономика

Инфра- структура

Право

ЦЕНТР ОТБОРА, ОБРАБОТКИ И СОРТИРОВКИ ИНФОРМАЦИИ

Система властных структур, НКО

СМИ, масс-медиа, Союзы, Ассоциации

А*

В*

С*

 

* А, В, С – целевые аудитории покупателей, представителей               деловых кругов и общественности

 

Рисунок 1.3.2. Информационное пола МИС

Практика подтверждает, что в массиве информации маркетинговых коммуникаций данные, полученные с помощью инструментов digital маркетинг (таргетинг, контекстная реклама, система SEO и др.) превышают уровень 40%. Интернет-информация в конечном счете способствует находить нестандартные решения по использованию маркетинговых коммуникаций и в частности организации рекламных и PR-кампаний.

Для выполнения аналитического аспекта маркетинговых коммуникаций с помощью маркетинговых исследований осуществляется: оценкарыночной ситуации с использованием модели PEST — анализа; исследуется конкурентное окружение на базе SWOT – анализа, карты позиционирования; формируется контент—анализдля привлечения потенциальных потребителей.

Модель PEST — анализа позволяет своевременно учесть влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов деловой среды и спрогнозировать рыночные тенденции. SWOT — анализ, соответственно позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия. Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания маркетинговых коммуникаций, определить их приоритетность и принять решения о конкретных направлениях использования коммуникаций в целевом сегменте сбыта.

Помимо создания МИС, аналитический аспект включает выполнение контроля и оценку результатов реализации маркетинговых коммуникаций.Контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи МК обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

При разработке коммуникационных стратегий менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

· маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию;

· компоненты качества канала передачиинформации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;

· коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. 

· охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа;

· компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельности компании;

 Стратегический аспект предполагает использование маркетинговых коммуникаций в процессе разработки портфельных, функциональных и операционных стратегий. Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии в результате разработки портфельных, стратегий роста и конкурентных.  

Инструментом корпоративных стратегий являются стратегические матрицы, представляющие пространственную модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков.

Коммуникации портфельных стратегий нацелены на формирование выгодного хозяйственного портфеля организации за счет перераспределения корпоративных ресурсов между структурными подразделениями. Классическая матрица BCG разработана в конце 60-х годов прошлого столетия Бостонской консультационной группой (BostonConsultingGroup).

Данная матрица отражает портфельные стратегии с позиции таких показателей как темпы изменения спроса (%) и корпоративная доля на рынке (%). Матрица BCG проиллюстрирована на рисунке 1.3.3.

 

Рисунок 1.3.3. Матрица BCG

Из приведенного рисунка 1.3.3. видно, квадрант «Звезда» отражает лидирующее положение стратегически — хозяйственной единицы [СХЕ] с высокими темпами спроса и рыночной долей. Квадрант «Дойной коровы» отражает прочное денежное положение, но с низкими темпами спроса. Как правило, данная СХЕ выступает в роли донора и обеспечивает ресурсами «Звезду» и «Трудного ребенка». Зона «Трудного ребенка» имеет высокие темпы спроса и низкую рыночную долю. Получив инвестиции, она всегда может перейти в зону «Звезды» и увеличить объемы продаж. Мало перспективная зона «Собаки» с низкими темпами роста спроса и низкой рыночной долей. Как правило, данная зона не обещает перспективного развития и от нее надо своевременно избавляться.

Результатом портфельного анализа матрицы BCG является правильное перераспределение корпоративных ресурсов и генерация перспективных стратегий. Преимущество заключено в ее наглядности и количественно измеряемых показателях, которые возможно регулировать. Недостатком данной матрицы является ограниченность круга показателей. 

В целях поступательного развития организации широко используются стратегии роста. В основе разработки стратегии роста применяют матрицу И. Ансоффа (50-е годыХХ в.). Матрица Ансоффа определяет возможности компании в области ее роста с учетом новых товаров и новых рынков относительно имеющихся. Матрица Ансоффа приведена на рисунке 1.3.4.

 

 

РЫНОК         СТАРЫЙ          НОВЫЙ ТОВАР                 (имеющийся)    СТАРЫЙ    Проникновение на     Развитие (имеющийся)        рынок                      рынка                         1                                 2                                                               НОВЫЙ         Развитие товара    Диверсификация 3                             4     СТАРЫЙ    Проникновение          Развитие (имеющийся) на рынок                рынка                      1.                          2.   НОВЫЙ   Развитие товараДиверсификация                          3.                         4.

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3.4. Матрица Ансоффа

 

В зависимости от гибкого сочетания различных комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии:

1. Стратегия проникновения на рынок: старый товар на имеющемся рынке. Эту стратегию можно оценить по величине объема продаж и вероятностью риска. Данные показатели рассчитываются c учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии. Совокупные затраты необходимы в целях привлечения потенциальных потребителей; создания конкурентных преимуществ; стимулирования продаж и увеличения сервисного потенциала.

2. Стратегия развития рынка: старый товар на новом рынке. Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет раскрутки бренда, использования мерчендайзинга, создания новой надежной системы дистрибьюции.

3. Стратегия развития товара: новый товар на старом рынке. Продвижение нового товара на старый имеющийся рынок связано с высокой долей риска и требует значительных расходов для проникновения на традиционный рынок, организации презентации, демонстрации нового изделия, тщательных консультаций и убедительной рекламы.

4. Стратегия диверсификации: новый товар на новом рынке. Эта стратегия изначально предполагает разработку инноваций товаров с учетом степени неудовлетворенного спроса на «новинку», возможной рыночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирование, раскрутку брэнда и формирование общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Трудно переоценить значение коммуникаций конкурентных стратегий, ориентирующих компанию на получение конкретных преимуществ относительно основных конкурентов. При разработке конкурентных стратегий используют матрицу Майкла Портера, приведенную на рисунке 1.3.5.

 

 

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Рисунок 1.3.5. Матрица конкуренции Майкла Портера

 

В матрице Портера важнейшими переменами являются конкурентное преимущество и сфера конкуренции.

Конкурентные преимущества определяются за счет низких совокупных затрат и различных направлений дифференциации.

По оси «Х» учитываются две переменные величины как составные компоненты конкурентного преимущества компании: «Конкурентное преимущество» [меньшие издержки (низкие затраты) и дифференциация]; По оси «У» соответственно учитываются: «Сфера конкуренции» (цель узкая; цель широкая).

Стратегия дифференциации отражает способность организации обеспечить покупателя уникальными и высококачественными товарами с особыми потребительскими свойствами. Примером могут служить швейцарские стоматологические компании, которые, используя новейшие технологии, препараты, могут устанавливать максимально высокие цены за высокое качество лечения, протезирования и сервисное обслуживание.

Предложенные стратегии в четырех квадрантах матрицы Портера целесообразно использовать в гибком сочетании друг с другом. Основу каждой из предложенных стратегий составляют маркетинговые исследования состояния рынков сбыта, оценки конкурентных преимуществ с учетом запросов потребителей по техническим параметрам, цене, качеству, сервису, упаковке и дизайну.

Главное содержание коммуникаций функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

Ключевое направление стратегии обоснования целевого рынка – это получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков. Еще совсем недавно в мировом пространстве привлекательными рынками сбыта были США, Япония, Западная Европа, но уже сегодня в начале ХХI века активными зонами торговли стали Азия, Африка, Латинская Америка, Восточная Европа в лице России и стран СНГ, Тихоокеанский регион в целом.

Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имиджвглазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей властных структур.

Коммуникации операционных стратегий реализуются в рамках конкретных коммуникационных программ по направлениям маркетинговой политики – товар, цена, распределение и продвижение с выделением конкретных сроков, исполнителейи ожидаемых результатов.

В заключении важно отметить,что системное использование коммуникаций стратегического маркетинга дает возможность менеджменту компании в результате реализации инструментов корпоративных, функциональных, операционных стратегий за счет гибкого применения рекламных технологий и PRулучшить свой продукт, использовать ресурсный потенциал для усиления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта, осуществить успешную экспансию в новые рынки, сформировать институты лояльных клиентов и достойный имидж организации.

Выводы

1. Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передачи обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов Общества и получения намеченной прибыли

Современные маркетинговые коммуникации, как органическая составляющая корпоративного менеджмента — это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

2. Отличие современных коммуникаций маркетинга от традиционного в том, что они направлены не только на удовлетворение запросов общества, а в большей степени на предвосхищение этих запросов с учетом стиля потребления, эмоциональной составляющей покупателя, стремления принести пользу обществу.

3. Философия маркетинговых коммуникаций в соответствии с запросами общества эволюционно менялась: от производственной, товарной, сбытовой маркетинговой концепции до современных концепций — социально-этического маркетинга, маркетинга новых идей, поведенческой концепции (от классических инструментов маркетинга от 4Р до современных 12Р).

4.Управление маркетинговыми коммуникациями— это планово-управленческие решения менеджмента о продвижении продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и своевременной адаптации продукта к рыночным переменам и запросам клиентов.Корпоративная модель управления маркетинговыми коммуникациями включает такие блоки как:миссия, блок маркетинговых стратегий; блок организации маркетинговой деятельности; мотивация, контроль и оценка результатов.

5. Системное использование коммуникаций стратегического маркетинга дает возможность менеджменту компании в результате реализации инструментов корпоративных, функциональных, операционных стратегий за счет гибкого применения рекламных технологий и PRулучшить свой продукт, использовать ресурсный потенциал для усиления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта, осуществить успешную экспансию в новые рынки, сформировать институты лояльных клиентов и достойный имидж организации.

Контрольные вопросы, задания

1. Какие из ниже перечисленных целей отсутствуют в коммуникационной политике фирмы, на которой вы трудитесь?

Коммуникативные цели: налаживание личных контактов; знакомство с новыми группами покупателей; пополнение картотеки покупателей; налаживание работы с прессой и властными структурами; создание информационного поля маркетинга; исследование цены товара и стоимости дополнительных расходов на сервис; экономическая оценка использования посредников; проверка восприятия ассортимента на рынке; формирование позиционирования с использованием элементов брендинга, мерчандайзинга и франчайзинга.

2. При условии, что создаваемая компания на проектной стадии, то есть вы создаете собственный бизнес, напишите миссию компании, обозначьте акценты маркетинговой стратегии, на основе чего нарисуйте схему управления маркетингом, пропишите функции каждого отдела/сотрудника. В результате выполнения задания должно получится описание скорректированной, либо новой концептуальной модели управления маркетингом.

3. Какая коммуникационная программа на ваш взгляд является первоочередной в вашей компании: позиционирование нового конкурентоспособного товара с использованием рекламной кампании; качественное обеспечение потребителей; укрепление корпоративных позиций в одном из целевых сегментов сбыта; увеличение рыночной доли. Дополните отсутствующие варианты.

4. Какая маркетинговая стратегия отражает способностьорганизации обеспечить покупателя уникальными и высококачественными товарами с особыми потребительскими свойствами?

5. Постройте корпоративную модель управлениямаркетинговымикоммуникациями, в которой вы трудитесь. Акцентируйте внимание на содержание стратегического и организационного блоков управления Какие мероприятия в них являются первоочередными?

Тестовые задания

6. Стратегическая матрица BCGимеет основные показатели:

а) темпы изменения спроса;

б) привлекательность рынка;

в) стратегическое положение предприятия;

г) корпоративная доля на рынке;

д) рынок, товар.

Ответ: а, г.

7. Соответствие инструментов маркетинговых коммуникаций и их целевым ориентирам:

а. демонстрация, показ и представление с пос­ледующей реализацией новых видов продукции	1. Выставка-продажа
б. создание атмосферы гармонии и взаимопонимания как внутри организации, так и за её пределами, построенной на правде, корпоративной ответственности и уважении.	2. Реклама
в.единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок.	3.PR

 

Ответ: 1-а, 2-в, 3-б.

8. К комплексу маркетинговых коммуникаций — микс относятся:

а) убеждение потребителей;

б) пропаганда;

в) реклама;

г) стимулирование сбыта;

д) личные продажи

Ответ: в, г, д.

9.Управление маркетинговыми коммуникациями - это целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, связей с общественностью с учетом влияния ……….. ………….........

Ответ: «тенденций и закономерностей рынка»

10. Установите последовательность этапов коммуникационной модели:

а) обращение;

б) расшифровка;

в) обратная связь;

г) отправитель (коммуникатор);

д) получатель (коммуникант);

е) кодирование                                                                                                        

Ответ: г, е, а, б, д, в

Рекомендуемая литература для изучения главы №1:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник - серия «МАГИСТР»: И.М. Синяева, В.М. Маслова, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев/ Под редакцией доктора экономических наук, профессора И.М. Синяевой – М.: ЮНИТИ, 2012 — 504 с.

2. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 552 с.

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник для магистров и аспирантов/Жильцова О.Н., Карпова С.В., Синяева И.М., Синяев В.В. и др./Под редакцией д.э.н., профессора Н.Д. Эриашвили,д.п.н., профессора И.В.Грошева– М.: ЮНИТИ, 2018. — 391 с.

 

 

Глава 2. Технологии планирования маркетинговых коммуникаций

После изучения главы 2 студент должен: знать теоретико-методологические основы планирования маркетинговых коммуникаций; уметь разрабатывать медиа-планы, интегрировать различные средства массовых коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций; владеть практическими навыками формирования индикаторов достижения коммуникационного эффекта.

Перспективное и тактическое планирование коммуникаций

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации и ее деятельности используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой  организации информации. Маркетинговые коммуникации способствуют привлечению, удержанию и возврату потребителей и их используют на всех стадиях жизненного цикла товара.

В настоящих условиях поступательное развитие коммерческих и некоммерческих структур напрямую зависит от умения и высокого профессионализма сотрудников в области перспективного и тактического планирования коммуникаций.

Планирование коммуникаций представляет целостную совокупность системных документов, обеспечивающих поступательное развитие компании за счет гибкого использования технологии перспективного планирования, тактики рыночного участия, методов оперативной коммуникационной деятельности, различных форм контроля над реализацией медиа-планов.

Технология перспективного планирования коммуникаций представляет корпоративный документ, отражающий последовательные этапы рыночного коммуникационного  участия с выделением перспективы развития компании, тактику её реализации и конкурентоспособность относительно других участников рынкана основе медийного позиционирования. Технология планирования коммуникаций приведена на рисунке 2.1.1.

Налаженное перспективное и тактическое планирование коммуникаций обеспечивает эффективное функционирование любой компании с учетом факторов внутренней и внешней среды, ее высокий коммерческий успех и рыночную устойчивость.

Своевременное планирование коммуникаций составляет основу, обеспечивающую развитие и результативность целевого позиционирования, формирования имиджа, развития лояльности и управления спросом.

Предварительная разработка плана коммуникаций, т.е. формирование коммуникационной стратегии развития бизнеса с обоснованием креативного замысла и обеспечением надежности получаемых результатов, является основой при достижении целевых показателей организации.

При этом необходимо руководствоваться принципами создания планирования коммуникаций, а именно:

1. Разработка правил и приемов, обеспечивающих эффективное достижение главной коммуникационной цели с учетом соблюдения внутренних и внешних факторов развития фирмы, их комплексного прогнозирования;

 

 

Перспектива развития компании: миссия, коммуникационные цели рыночного участия

Корпоративные стратегии рыночного участия: оценка ситуации, определение целей распространения информации, планирование медиастратегии

Тактика рыночного участия: обоснование привлекательного сегмента, оценка средств массовой информации, отбор СМИ, определение бюджета на работу со СМИ

Методы оперативной деятельности: медиа-планы, маркетинговые программы с учетом ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой  политики

Контроль и оценка результатов планирования коммуникаций: экономическая и коммуникационная эффективность, тестирование, своевременная корректировка планово-управленческихрешений

 

 

Рисунок 2.1.1. Технология планирования коммуникаций

 

2. Формирование базы массива данных рыночной информации, являвшейся основой перспективного планирования коммуникаций с учетом маркетинговых исследований, создания коммуникативных каналов с целевыми аудиториями покупателей и деловыми кругами общественности;

3. Осуществление своевременной и четкой увязки основных элементов планирования коммуникаций в пространстве и во времени с учетом фактического наличия ресурсов и возможностей, перспективы получения финансовой поддержки со стороны инвесторов и других институтов властных структур;

4. Разработка системы мер, предполагающей формирование мотивационного поля, направленного на повышение заинтересованности всех участников разработки и реализации стратегической программы действий в целях создания условий материальной заинтересованности каждого исполнителя, его ответственности и подлинной заинтересованности в результатах функционирования фирмы;

5. Умение остановиться на самом оптимальном варианте стратегического плана, позволяющего приблизить и реализовать выгодные управленческие решения, приносящие организации качественную и четкую реализацию стратегии рыночного присутствия.

Процесс стратегического планирования коммуникаций включает изучение прошлого практического опыта, теоретическое обоснование и систему расчетов для принятия стратегических решений на будущее.

Стратегическое планированиекоммуникаций – многократный процесс разработки коммуникационной концепции развития организации, формирования для нее миссии, определяющей долговременную ориентацию деятельности в целях завоевания высокого имиджа и стабильного положения на рынке. Как правило, перспективные планы разрабатываются только на высшем уровне иерархии управления организации и являются основным документом стратегического развития от пяти и более лет, т. е. документом, выражающим основное содержание среднесрочного и долгосрочного планирования.Технология стратегического планирования организации включает следующие этапы, проиллюстрированные на рисунке 2.1.2.

 

Стратегические коммуникационные цели

Стратегический анализ: анализ и оценка рыночной среды

Выбор коммуника-ционной стратегии

Разработка стратегического плана

Реализация корпоративной стратегии

Контроль и оценка результатов

 

 

Рисунок 2.1.2. Технология стратегического планирования коммуникаций

 

Разработка стратегического плана коммуникаций включает в себя следующие элементы:

· подготовку со стороны руководства указаний по организации стратегического планирования в области коммуникаций;

· разработку каждым внутренним подразделением организации предложений по формированию стратегического коммуникационного плана;

· обобщение полученных предложений;

· тщательное обоснование основных стратегических коммуникационных целей и коммерческой политики;

· создание единого перспективного плана с выделением годичных задач и целей.

На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму взаимодействия внутри коллектива и с внешними партнерами по бизнесу. Разработка коммуникационных моделей в маркетинге предполагает выполнение трех основных этапов:

1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

2.  Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный её выбор. Определение тактики её реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направлений.

3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевым направлением данного этапа – это разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений. Этапы разработки коммуникационных стратегий приведены на рисунке 2.1.3.

Последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций. Стратегия интегрированных коммуникаций – это демонстрация согласованности, организованности по установлению длительных отношений с потребителями, способствующих имиджу, репутации компании в обществе.

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям корпоративной политики. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, акции по связям с общественностью, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных выставках.

Этап 1.Определение критериев

Этап 2. Выбор стратегии

Этап 3. Контроль и оценкаэффективности

Оценка рыночной ситуации

Ранжирование целей

Определе- ние результатов

Разработка тактики

Выбор действия

Определение бюджета и ресурсов

Контроль над реализацией

Установление причин отклоненй нения

Оценка итогов и корректировка

 

 

Рисунок 2.1.3. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

 

Комплекс интегрированных коммуникаций также включает

1. Выставочный маркетинг.

2. Внутренние мероприятия для целевой аудитории (мастер-классы, презентации, экспресс-консалтинг и пр.)

3. Внешние мероприятия для лиц, принимающих решения (ЛПРов). (Например, Ресторан Петрович, дискуссионный клуб Гильдии маркетологов)

4. Эмоциональный маркетинг в рамках проведения дедовых встреч и переговоров. Event-marketing (Событийный Маркетинг) – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.

5. Амбиентная реклама «Ambient Media» — относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория.

6. Спортивные и другие массовые мероприятия для распространения опыта партизанского маркетинга.

7.  Др.

Маркетинговые коммуникации успешно обеспечивают достижение следующих целей:

- выделение на фоне конкурентов;

- активизация внимания целевой группы;

- оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу;

- усиление авторитета компании;

- развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;

- создание платформы для дальнейшего развития.

Любая организация рыночного взаимодействия нуждается в разработке коммуникационной программы для реализации выбранной стратегии.

Программа маркетинговых коммуникаций – системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

a) информационные технологии;

b) цели коммуникации;

c) задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

d) тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;

e) контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Коммуникативная эффективность может быть оценена до, в течение и после передачи сообщения. Контроль осуществляется с позиции соответствия выбранных целей коммуникации корпоративной миссии. При этом в первую очередь выполняется контроль по использованию денежных средств на коммуникации маркетинга и изменениям рыночных позиций через позиционные стратегии.

Позиционные стратегии – это планово-управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании (продвижение товара). Продвижение (promotion) – это целостная контролирующая система методов, предназначенных для создания имиджа организации, который в свою очередь определяет рыночную устойчивость.

Стратегия продвижения  является выражением комплекса мер по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на корпоративную продукцию. В условиях жесткой конкуренции одной из главных целей маркетинговых усилий является стимулирование сбыта как важнейшего элемента стратегии продвижения товара. Цель стимулирования сбыта– увеличение объемов продаж за счет стратегии проникновения в новые целевые сегменты, осуществление сбыта в намеченные сроки и получение прибыли.

В целях стимулирования сбыта маркетологи используют такие стратегии продвижения как проталкивания и вытягивания.

Стратегия проталкивания предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев – потребителю. Таким образом, каждый участник маркетингового канала продвигает продукт следующему партнеру. Задача производителя нацелить посредников на своевременную и качественную поставку товара до конечного покупателя.

Стратегия вытягивания делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его запрашивать у розничных и оптовых продавцов, а те в свою очередь – у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы.

В современных условиях развития коммерции очень многое зависит от репутации фирмы, информированности потребителей о товаре (услуги). Многочисленные предпринимательские идеи не приносят планируемой прибыли по причине неведения о возможностях товара или услуги. Совершенно очевидно, что в этих условиях эффективное использование коммуникационных элементов становится все более значительным.

Коммуникативная политика направлена на пла­нирование и осуществление взаимодействия организации со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечи­вающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребно­стей покупателей и получения прибыли.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению спросом через активное использование коммуникационных элементов.

 

 

Специфика медиапланирования

В теории маркетинговых коммуникаций термин медиа-планирование(media planning)состоит из двух слов - мéдиа (средство, посредник), котороеуказывает на средства распространения массовой информации и планирование. Под планированием понимается ряд предварительно систематизированных действий, объединенных последовательно для достижения коммуникационных целей с указаниями сроков выполнения.

Медиа-план – это план взаимодействия отправителя коммуникации и потребителя через использование средств массовой информации с целью реализации позиционных стратегий на рынке.

Медиапланирование является ключевым элементом современной коммуникационной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета отправителя рекламного сообщения.

В сфере PR и рекламы медиа-планирование понимается как процесс размещения информационного или рекламного сообщения в масс-медиа, причем эффективность медиа-планирования измеряется полнотой достижения поставленных перед информацией целей при минимальных расходах на ее размещение.

Медиа-планирование предусматривает определение коммуникационных целей, путей их достижения и создаёт организации условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения коммуникаций и определяет условия для оценки её эффективности. Реализации целей коммуникаций обязывает все структурные подразделения организации действовать во взаимосвязи.

Продолжительность медийной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта коммуницирования, масштабов кампании, уровня информированности, степени узнаваемости, известности на рынке.

Медиапланирование необходимо строить на основе результатов маркетингового исследования, проведенного по направлениям:

1. Анализ рынка;

2. Обоснование продукта для целевой аудитории потребителей;

3. Разделение медийной кампании на стадии, соответствующие восприятию человеком новой информации и процессу формирования спроса на товар;

4. Оценка эффективности каналов масс-медиа;

5. Изучение средств массовой информации (СМИ) и других рекламоносителей;

6. Построение рекламной кампании по принципу «охвата и частоты», то есть использование крупных маркетинговых коммуникаций, конкурирующих между собой, так как их аудитория наиболее постоянна;

7. Планирование происходит по схеме переменного охвата, то есть охват целевой аудитории обеспечивается разными наборами средств рекламы (радио, наружная реклама, журналы, интернет реклама и пр.);

8. Разработка возможных вариантов маркетинговых коммуникаций, на основе которых формируются различные варианты медиапланирования.

В медиапланировании выделят следующие важные этапы:

 

1 этап. Постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании. Типы целей медиа-плана представлены в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1.

Определение целей медиа-плана

Виды медиапланирования	Типы целей	Период охвата	Время действия	Уровень ответствен-ности за разработку
Стратеги-ческое	Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени	Долгосрочный	3-5 лет	Топ-менеджмент (Высший уровень управления)
Тактичес-кое	Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности отрезка	Среднесрочный краткосрочный	1-3 года	Средний уровень управления
Операцион-ное	Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем	Краткосрочный	День, неделя, месяц, квартал	Функцио-нальные исполнители и координаторы

Практический пример. Компания "Д-Строй" реализует высо­кокачественные строительные материа­лы зарубежного производства, доступ­ные широкому кругу потребителей - от самых требовательных к качеству заказ­чиков элитной отделки до застройщиков, ставящих во главу угла экономичность и оперативность работы.Выбор рыночной ниши определяет специализацию - оптовая продажа кровельных и фасадных отделочных строительных материалов.Компания успешно работает на российском рынке отде­лочных материалов с 1996 года. Высокая деловая репута­ция компании "Д-Строй" основана на многолетнем опыте работы, исключительном качестве и глубине ас­сортимента предлагаемых материалов. Цели проведения медиа-кампании фирмы «Д-Строй»:

· Увеличение информированности аудитории;

· Стимулирование сбыта или увеличение объёма реализации услуг;

· Создание благоприятного образа фирмы и услуги;

· Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров об услуге или фирме;

· Удержание и расширение доли рынка отделочных материалов с 12% до 20 %.

2 этап. Определение бюджета, выделяемого на размещение рекламы.

3 этап. Определение целевой аудитории рекламной кампании и выбор конкретных коммуникационных средств.Выделение целевой аудитории позволяет точнее направить информационное или рекламное воздействие и, как следствие, ведет к развитию бизнеса (увеличению продаж товаров или услуг).

Практический пример. Группы конечных потребителей В2С для строительной компании:

1.Определение ключевой ценности товара - Виниловый сайдинг – безусловный лидер среди материалов для отделки фасадов. Продажа винилового сайдинга конечному потребителю через дилерскую сеть.

2. Почему клиент выбирает именно этот товар:

· Производитель дает пожизненную гарантию на производимый материал и его гарантийное обслуживание;

· Отличается необыкновенной функциональностью, неприхотливостью и красотой получаемого результата;

· Отделка сайдингом проста, удобна и доступна для любой семьи;

· Сайдинг с богатой цветовой гаммой, способный выдерживать воздействие тяжелых климатических условий;

· Исключительная удароустойчивость.

3. Основной покупатель – мужчина, житель крупных городов России, с доходом не ниже 25000 рублей, занимающийся ремонтом или строительством, самостоятельно или с помощью частных бригад. Возраст от 30 до 55 лет.

4. Период – с 15 мая 2018 по 15 сентября 2018 (период сезонности товара).

5. География – Москва и Московская область.

6. Коммуникационный канал - реклама и сравнительные статьи в специализированных СМИ с наибольшим рейтингом внимания целевой аудитории в городах проведения исследований и рекламной кампании.

· Радиореклама – каналы с наибольшим рейтингом в Москве и Московской области. Например, радио ««Авторадио», радио «Рэтро FM».

· Интернет продвижение на специализированных ресурсах: тематические поисковики, сайт компании.

7. Оформление мест продаж

· Рекомендации продавцов консультантов в местах продаж.

Группы продавцов консультантов В2В:

1. Предложение директорам и продавцам точек мелкооптовой торговли.

2. Продавать и использовать виниловый сайдинг в местах продаж, где проводится рекламная кампания.

3. Прямое снабжение рекламными материалами: плакатами, каталогами, рекомендациями - «как правильно выбрать сайдинг». Материалы должны размещаться так, чтобы их было удобно читать, и при этом они не мешали работе.

4. Почему клиент выбирает именно этот товар:

·  производитель дает пожизненную гарантию на производимый материал;

· виниловый сайдинг – брендовый, а соответственно качественный;

· специально сделан под климатические условия России;

· рекомендуя покупателю сайдинг, продавец может быть уверен, что покупатель будет доверять качеству товара и рекомендовать своим знакомым товар и торговую точку;

· в каждом крупном городе России есть в наличии комплектующие - профили, аксессуары и софит.Для того, чтобы придать завершающий штрих дому, можно использовать контрастные профили и аксессуары или подобранные в тон основного полотна сайдинга;

· защищенность сайдинга в суровых условиях окружающей среды, воздействие которых губительно для изделий более низкого качества;

· прайс-лист – удобные расчёты количества материалов он-лайн на сайте, и что очень важно - цены неизменны на протяжении трёх последних лет;

5. Основной покупатель - директора мелкооптовых специализированных мультибрендовых точек.

6. Период – с 15 мая 2018 по 15 сентября 2018 (период сезонности товара).

7. Коммуникационный канал -

· подробные иллюстрированные каталоги;

· раздел на сайте компании с информацией о производстве, новинках, планах, успехах, конкурентных преимуществ;

· рекламные POS-материалы.

4 этап.Разработка медиа-стратегиистратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности с учетом вариантов непрерывной, пульсирующей или прерывистой рекламной активности.