Система маркетинговых коммуникаций

Современные маркетинговые коммуникации являются выражением философии рыночного участия в новых условиях индустрии 4.0, когда в торговых процессах доминируют не только максимальный учет запросов потребителей, получение прибыли, но и корпоративная ответственность за результаты труда, охрану окружающей среды и определенная заинтересованность в повышении качества жизни общества.

В последнее время участники рынка проявляют внимание развитию новой науки «имиджелогии». Сегодня в высшей степени важно, чтобы специалист маркетолог владел искусством управлять поведением потребителя, новейшими рекламными технологиями, инструментами digital и масс-медиа, гибко использовал элементы личного обаяния для формирования лояльных клиентов и создания достойного имиджа организации.

Философия маркетинговых коммуникаций в соответствии с запросами общества эволюционно менялась: от производственной, товарной, сбытовой маркетинговой концепции до современных концепций — социально-этического маркетинга, маркетинга новых идей, поведенческой концепции (от классических инструментов 4Р до современных 12Р).

Большой вклад в развитие эволюционной теории маркетинговых коммуникаций выполнили зарубежные т отечественные ученые: У.Аренс, С. Блэк, К., Бове, Д.Доти, Ф. Котлер, Т. Левитт, Ф.Лютенс, М. Портер, М. Скотт, Д. Огилви, Х. Сентер Ален,Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Хейвуд,Э. Райс, Джек Траут, Алехина, А.Е Архипов, Г.Л. Багиев, В.И. Беляев, Е.Н. Богданов, М.П. Бочаров, А.М. Годин, Е.П. Голубков, Л.П. Дашков, Л.А. Журавлева, В.Г. Зазыкин, А.И. Ковалев, И.В. Ковалева, Л.Б. Нюренбергер, А.П. Панкрухин, Е.В. Попов, В.Ф. Потуданская, В.К. Романович, О.А. Третьяк, Е.В. Тюнюкова,А.Н. Чумиков и другие.

Достаточно подробно формирование комплекса маркетинговых коммуникаций представлено в работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из института Манчестера Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; паблик рилейшнз (PR); выставки; реклама в месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система Internet.

На протяжении последнего десятилетия (2006 — 2016гг.) в российском предпринимательстве происходит процесс «интеграции» маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.

Коммуникация – это процесс передачи информации от её владельца (коммуникатора) к её конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, пред­назначенные для сбора, систематизации и анализа информации о внешней сре­де, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Маркетинговые коммуникации (МК) – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рисунке 1.1.1.

 

Получатель

Передатчик

Кодирование

Обращение

Декодирование

Помехи

Ответная реакция

Обратная связь

 

Рисунок 1.1.1. Коммуникационная модель

 

Отправитель (коммуникатор) – сторона, передающая информацию, должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным. При этом важно, чтобы коммуникатор был человеком симпатичным, эрудированным, владел искусством речи и динамичным стилем поведения

Получатель ( коммуникант) - сторона, принимающая сообщение. Личность коммуниканта также должна обладать набором характеристик, которые способствуют правдивому восприятию, без искажений и домыслов.

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых получателю. Коммуникатор всегда продумывает аргументы в пользу максимальной убедительности послания. Менеджеры стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и ауди­торий по следующим причинам: информирование; убеждение; создание образа компании; подкрепление, как основная часть обращения, направленная не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существую­щих в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания и расшифровка, способствующая процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. В качестве основных причин её несовершенства выступают: низкий уровень маркетинговых исследований; не обеспеченность фирм и компаний высокопрофессиональными аналитиками; низкий уровень стимулирования спроса покупателей, оценки качества обслуживания, системы учета их мнений, предложений, рекламаций. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в буду­щем, на уровень лояльности потребителей.

Содержание маркетинговых коммуникаций, как целостной совокупности для передачи информационного сообщенияприведено на рисунке 1.1.2.

 

Маркетинговые коммуникации — система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества намеченной прибыли.

Задачи: информирование и оповещение потенциальных потребителей, создание МИС, стимулирование сбыта

Цель —  удовлетворение спроса потребителей с учетом воздействия факторов рыночной среды

Виды маркетинговых коммуникаций:вербальные и невербальные; внутренние и внешние; электронные коммуникации (экстранет и интранет)

Принципы организации маркетинговых коммуникаций: рыночной ориентации; партнерства; интегрированных сервисных коммуникаций (ISC)

Функции:информационная, мотивационная, имиджеваяс использованием рекламы,    корпоративных стратегий

 

Рисунок 1.1.2. Содержание маркетинговых коммуникаций

 

Основу эффективности управленческих решений составляют следующие функциональные компоненты:

· информация, руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их функциональное преимущество относительно аналогов, что особенно важно для новых продуктов;

· убеждение—особенно актуально в целях формирования благоприятного отно­шения аудитории к компании и ее торговым маркам. Используемые технологии рекламы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку.

· создание образа. Образ компании — единственное или основное различие между марками. Созданные образы, доверие и отношение к товару — становятся составны­ми частями корпоративной марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный спо­соб дифференциации марок потребителями. 

· подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. 

· личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

Генеральная цельсложной системы маркетинговых коммуникаций направлена на удовлетворение спроса потребителей с учетом воздействия факторов рыночной среды. Дерево целей маркетинговых коммуникаций включают следующие цели:

· рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

·  маркетинговые ( формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

·  управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

· обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

· контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Задачи маркетинговых коммуникаций:информирование и оповещение потенциальных потребителей; стимулирование сбыта: реклама, PR, выставки, личные продажи; создание позитивного имиджа компании: формирование институтов лояльных клиентов; социальные акции, соблюдение экологических стандартов.

Для решения маркетинговых задач компания выполняет следующие ключевые коммуникационные функции:

1. Информационная — информирование публики о свойствах товаров и услуг компании возможно на базе создания МИС (маркетинговой информационной системы) с включением данных изучения рынка, обоснования целевых аудиторий покупателей, выполнения SWOT и PEST – анализа пооценке конкурентного окружения и факторов рыночной среды в целях увеличения объема сбыта.

2. Мотивационная, её называют стимулирующей – тщательный учет взаимных интересов всех участников рыночного оборота в целях успешной организация материального обеспечения, производственного цикла, и сбыта готовой продукции в результате внедрения новейших технологий, снятия старых образцов с конвейера, создания надежной системы товародвижения, заключению контрактов и выполнению плана поставки, а также стимулированию потребителей.

 3. Имиджевая с использованием рекламы, корпоративных стратегий рыночного участия, инструментов PRдля формирования положительного образа коммерческой струткуры в глазах потребителей, представителей общественности и властных структур. 

Коммуникации маркетинга бывают: вербальные и невербальные; внутренние и внешние; целенаправленные и случайные.