Рассмотрев, как мы это сделали выше, человека общественного в его ипостасях личности и партнера, мы перейдем к его рассмотрению в качестве создателя мнений, потому что именно формируемые мнения являются результатом осуществляемого им обмена мыслями и выработки суждений.
В рамках демократического режима мнение большинства становится (либо непосредственно, либо через власть) мнением, которое принимает решения и управляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разносторонней и объективной информации. При этом нужно иметь в виду, что всякая группа, и компании в том числе, обладают собственной информацией в своей области. делая достоянием гласности свою политику, свои функции и их выполнение, компания не только дает возможность судить о себе более объективно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет заметный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование деятельности демократических институтов.
Со временем резко возросло число групп давления, профсоюзных и иных объединений, которые постоянно формулируют свои претензии к компании или объявляют о своем негативном отношении к ней.
В регионе, где все высказывают недовольство нехваткой рабочих мест, компания, планирующая открыть новый завод, неминуемо сталкивается с противодействием группы бородатых экологов, которые с позиции защиты окружающей среды протестуют против этого намерения. Причем эта группа зачастую состоит из тех же самых лиц, что устраивают уличные демонстрации с требованием создания новых рабочих мест.
Как только появляется реклама нового товара, объединения в защиту прав потребителей сразу же начинают разоблачать ее, принципиально называя «лживой» и с результатами тестов на руках доказывая вредность товара.
Поэтому главным правилом паблик рилейшнз является непрерывное снабжение создателей мнений честной информацией, иначе говоря, полноценным сырьем, которое позволит сформированному на его основе мнению с полным знанием дела играть свою роль. При этом сообщаемая информация должна излагаться на языке самих создателей мнения, на языке, который, по словам ректора Антуана, поднимает экономический факт до уровня, позволяющего включить его в общественную реальность.
«Я пытаюсь, — говорил отец американских паблик рилейшнз Айви Ли, — перевести доллары и центы, фонды и дивиденды нормальный человеческий язык». Айви Ли полагал, что для снятия враждебности и недоверия общественного мнения к крупным фирмам и их руководителям, необходимо познакомить общественность с этими фирмами и людьми, развеять тайну, окружающую их деятельность «в тех областях, которые имеют значение и представляют интерес для общественности». Таким образом, он формулировал принцип, согласно которому общественное мнение имеет право быть информированным.
Теодор Н. Вейл, президент АТТ, утверждал то же самое в ежегодном отчете перед акционерами своей компании, отмечая в 1909 г., что «следует уважать частные интересы общественности».
Как далеко мы ушли от высказывания Форда: «Покупатели свободны выбирать цвет черного автомобиля, который я им продаю»!
Тот же Вейл в 1913 г. замечал: «Единственный способ исправить заблуждения и непонимание общественности заключается в использовании информации и политики открытых дверей».
Мы уже установили, что предметом паблик рилейшнз является анализ новых устремлений, их осознание и удовлетворение, учет новых потребностей человека общественного, который несет в себе будущее и от которого зависит развитие компании. Мы уже рас сматривали РR как социологическую теорию, основанную на уважении личности, и как инструмент анализа системы взаимоотношений и коммуникации. Теперь имеет смысл рассмотреть их в качестве стратегии и технологий организации акций и коммуникации.
Согласно присущему РR методу, после диагностики — «медицинского осмотра» общества и функциональных анализов предлагается связная программа прогнозирования, координации и управления коммуникационными мероприятиями. Главная цель этих мероприятий, совпадающая с определением самих паблик рилейшнз, — это формирование и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на знании друг друга, лучшем взаимопонимании между членами одной группы и между этой группой как таковой и ее социальными партнерами.
Какими бы ни были природа и значимость задач, стоящих перед конкретным мероприятием паблик рилейшнз, их решение всегда будет зависеть от отношения и поведения индивидуумов и групп, которых прямо или косвенно затрагивают эти задачи. Это значит, что нет таких задач, решение которых не создавало бы более или менее сложных коммуникационных проблем.
Чтобы направить в благоприятное русло эти отношения и по ведение, чтобы породить доверие и видоизменить мотивации, нужно действовать согласно этике, стратегии и методу, применение которых требует знаний и умений, по определению, обязательных для советника по вопросам паблик рилейшнз.
Не входя в детали методологии РR, напомним лишь семь ее ключевых положений, чтобы продемонстрировать, с какой легкостью они вписываются в систему менеджмента.
Мы, безусловно, будем основываться на допущении, что для каждого из описываемых ниже этапов были проведены предвари тельные исследования, позволяющие определить положение компании и ее окружения, и что цели оперативных служб были точно установлены и ясно сформулированы (кстати, не следует забывать, что заведомо заниженная или, напротив, недостижимая цель теряет свои мотивационные способности).
Использование паблик рилейшнз может быть представлено в зависимости от следующих этапов.
Цель первого заключается в определении целевых аудиторий. В связи с этим необходимо составить список аудиторий и групп, которые могут оказать влияние на достижение поставленных целей. Число групп и индивидуумов, которые могут прямо или косвенно повлиять на достижение целей, существенно больше, чем обычно думают. Только систематически проведенное исследование позволяет всех их выявить.
Затем понадобится для каждой из этих групп установить уровень и механизм ее влияния. Они могут быть четырех типов:
• уровень решения. (Зависит ли осуществление нашей деятельности от их разрешения или их согласия?)
• уровень консультаций. (Консультируются ли с ними те, кто принимает решение?)
• уровень поведения. (Могут ли они своим поведением затормозить наш успех или способствовать ему?)
• уровень мнения. (Влияют ли их суждения, их точка зрения на общественное мнение, которое, в свою очередь, оказывает воздействие на три остальных уровня? Каковы их позиции по отношению к нам на различных уровнях?)
Затем следует перейти к структурному анализу. С этой целью нужно подготовить схему, позволяющую понять механизмы, со членения, каналы, существующие внутри каждой группы, чтобы по возможности использовать и при реализации наших коммуникационных программ.
Не следует забывать, что один и тот же индивидуум всегда принадлежит к нескольким группам. Это важно знать, чтобы соответствующим образом локализовать и адаптировать наши коммуникации.
И, наконец, можно переходить к психосоциологическому исследованию. Действительно, необходимо знать не только цели, задачи и средства, имеющиеся в распоряжении группы, с которой мы будем устанавливать контакт. Столь же важно знать ее философию, кредо, табу, одним словом ее «коллективную индивидуальность». Мы должны будем учитывать ее особенности при проведении коммуникации.
Понадобится также выявить критерии, характеризующие мнения тех, кто в составе этих групп является лидером «де юре» или «де факто» и кого прямо или косвенно затрагивает цель, которой мы хотим достичь. Каковы их проблемы? Каковы их ожидания по отношению к нам? Какие индивидуальные или коллективные мотивации определяют или будут определять их поведение?
Объектом второго этапа будет функциональный анализ.
Это стадия, на которой мы должны будем составить перечень наших результатов, т. е. наших возможных ответов на ожидания целевых аудиторий.
Как перед судом своей совести или в ходе искренней и объективной самокритики дать ответы на три следующих вопроса:
Что мы делаем?
Что мы можем сделать?
Что мы хотим сделать?
Таким образом, функциональный анализ будет заключаться в оценке того, как компания справляется с каждой из своих функций (работодателя, управляющего капиталами, производителя товаров и услуг и т. д.), и в сравнении полученных результатов с ожиданиями заинтересованных аудиторий. Это позволит определить характеристики реального институционального имиджа, выяснить, соответствует ли он воспринимаемому образу, и уточнить, чем он отличается от желаемого имиджа, т. е. от имиджа, способного благоприятно ориентировать мотивации, на которые мы хотим воздействовать.
Третий этап будет самым простым. Потребуется определить суть коммуникации и способ их изложения, с тем чтобы они воспринимались как ответ на ожидания наших аудиторий, т. е. как одно из решений одной из их проблем. Основные задачи этапа:
• превращение фактов в общественную реальность;
• определение характеристик формируемого имиджа.
И тогда мы перейдем к четвертому этапу, предметом которого будет определение общего комплекса стратегии и средств. На этом этапе потребуется:
• сформулировать (четко и подробно) коммуникационную стратегию прямого и косвенного действия;
• составить перечень используемых материальных средств и носителей;
• спланировать необходимые организационные меры материального и исполнительского обеспечения;
• предусмотреть связи и распределение обязанностей между оперативными службами и службами материального обеспечения.
На пятом этапе мы перейдем к выработке программы. Формулируя ее, мы уточним:
• к кому обращаться (выбор аудиторий, которым следует адресовать корпоративные сообщения);
• что говорить (набор аргументов);
• как это сказать (в соответствии с точкой зрения аудитории и с ее ожиданиями);
• кто это скажет (выбор «представителей компании» — выразителей ее идей: будет ли это президент компании, или ответственный за паблик рилейшнз, или какой-то другой сотрудник?);
• какие каналы использовать, чтобы это сказать (выбор носителей: пресс-конференции, проспекты, пресса и т. д.);
• когда это сказать (календ план).
И, наконец, поскольку не может быть полного плана действий без подсчета расходов, на шестом этапе будет вырабатываться бюджет. Он будет рассчитываться в соответствии с принципами, характерными для самой природы паблик рилейшнз: в основу ляжет анализ расходов для каждого типа аудиторий и для каждого носителя (причем выбор и тех и других должен быть соответствующим образом обоснован).
Представленная методология коммуникации должна завершиться заключительным, седьмым этапом, который не менее важен, чем все остальные. Он будет посвящен выработке программ контроля.
В первую очередь, следует предусмотреть способы отслеживания реакций (обратная связь, «панель управления»). «Панели управления» не всегда легко создать. Однако значение их является определяющим для такой области деятельности, как паблик рилейшнз, где факты всегда важнее и убедительнее самых тонких рассуждений. Нужно обладать достаточной выдержанностью, что бы признать: несмотря на высокий уровень знаний и опыт, позволяющий нам прогнозировать человеческие реакции, риск ошибок всегда сохраняется. Избежать их не может никто. И напротив, можно избежать тяжелых последствий таких ошибок, если хорошо спроектированная «панель управления» оперативно сигнализирует, что мы оказались на неверном пути, и дает нам возможность, таким образом, скорректировать нашу стратегию.
А потом, естественно, будет осуществлен контроль результатов.
На самом деле не существует таких Мероприятий, в том числе принадлежащих области паблик рилейшнз, в отношении которых можно было бы признать, что анализ их результатов невозможен. Такой контроль не сложен, если цели были предварительно четко сформулированы в терминах количества и качества.
Опросы общественного мнения, социологические исследования, контент-анализ прессы, спланированные специально для мероприятия и проводимые до и после него, являются отличным инструментом оценки результатов путем сравнения их с намеченными целями.
для каждого из вышеописанных этапов обязательно разрабатываются документы, таблицы, диаграммы, не только обеспечивающие коммуникационную политику солидным фундаментом взамен интуитивного подхода, но и позволяющие систематически и эффективно развивать программу.
Итак, наряду с описанным методологическим анализом коммуникационных проблем, связанных с достижением особых целей, к области деятельности паблик рилейшнз относится также разработка и предложение мероприятий, которые помогали бы сближению линии основных интересов затрагиваемых деятельностью компании аудиторий и линии специфических интересов самой компании. Как мы уже говорили, единственный возможный источник акций РR лежит на пересечении этих двух линий.
Выбор мероприятий, которые отвечали бы ожиданиям общественности и одновременно облегчали достижение целей компании, является, вне всякого сомнения, одной из самых захватывающих областей применения своих возможностей для представителей этой профессии. Именно в этом вопросе советник по вопросам паблик рилейшнз может дать полную волю своему творческому воображению, продемонстрировать свои качества организатора, ведущего и режиссера.
И здесь мы подходим к той области, где теория и советы уже бесполезны. Здесь позволительно утверждать, что тот, кому природой не даны такие способности, никогда не станет настоящим консультантом по вопросам паблик рилейшнз, как бы хорошо он ни был знаком с технологиями и носителями.
Но разве близорукие мечтают стать чемпионами по стрельбе, даже если в других областях им удается добиться самых выдающихся результатов?
