Сейчас мы приступаем к очень деликатному вопросу, несмотря на всю его кажущуюся простоту.
Конечно, взаимоотношения с прессой являются частью глобальной политики PR, а поскольку их результаты можно заметить, как правила, значительно быстрее, чем результаты других акций, адресованных другим аудиториям, именно отношения с прессой привлекли внимание поверхностных наблюдателей.
Это обусловлено рядом факторов. Первый фактор: установление взаимоотношений с прессой, т. е. с издателями и редакторами газет, путают в целом, как правило, с формированием общественного мнения. Специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объему аудиторией читателей.
В некоторых случаях новость может быть сообщена только журналистам, к их сведению, причем материал может сопровождаться пометками «Только для информации. Не для печати» или «Эмбарго: опубликовать не ранее такого-то числа».
добавим, что с появлением первых агентств по связям с прессой (в 1955—1956 гг.) французские рекламисты, естественно, сразу заявили, что они вели такую работу уже давно и «занимались паблик рилейшнз, сами о том не подозревая, так же как господин Журден говорил прозой, не догадываясь об этом».
И тут они не ошибались: если бы паблик рилейшнз сводились к распространению заявлений для прессы, не пришлось бы создавать новую профессию для выполнения этой работы. Этим действительно вполне могли бы более или менее успешно заняться рекламисты.
Второй фактор, обусловивший неясность, заключается в том, что рекламисты были уверены (а некоторые сохраняют такую уверенность по сей день), будто РR заключаются в рассылке в печатные органы заявлений для обеспечения упоминания нужной информации в «редакционных материалах», — этот отвратительный термин все еще имеет хождение.
Марсель Блестейн-Бланше - проницательный исследователь всех аспектов рекламной информации, внес свой вклад в существующее смешение понятий, введя в практику Агентства Пюблисис подготовку «редакционной информации» под именем «рекламных репортажей».
Пользуясь этим «недоразумением», большинство рекламных агентств сумели убедить своих клиентов, в том числе достаточно крупных, что рекламисты в состоянии обеспечить их паблик рилейшнз, поскольку создали бюро по связям с прессой, в которых работают один или несколько пресс-атташе.
В связи с этим представляется необходимым процитировать статью З постановления министра информации Алена Пейрефитта от 23 октября 1964 г., согласно которой «работа консультанта в сфере паблик рилейшнз и пресс-атташе несовместима с работой профессионального журналиста или рекламного агента».
Здесь четко сказано: профессиональный журналист не может быть пресс-атташе, рекламный агент не может заниматься паблик рилейшнз! Эта цитата позволяет измерить глубину существующего недоразумения. Кому не известны предприятия, ярмарки, салоны, использующие журналистов для обеспечения связи с прессой? Кто способен привести пример рекламного агентства, которое бы ни утверждало, будто осуществляет паблик рилейшнз своих клиентов?
Между тем данную ситуацию можно понимать по-разному.
Рекламисты, чтобы проникнуть в область РR и, не смущаясь, продавать товар, торговать которым они не имеют права, стали предлагать не просто рекламу, но «коммуникацию». Теперь они обеспечивают заказчикам либо «институциональную коммуникацию», либо «глобальную коммуникацию».
Внимательный читатель всего изложенного выше без сомнения согласится с тем, что, несмотря на любую маскировку, действия рекламистов обусловлены совершенно иными целями и адресованы иным аудиториям, чем мероприятия РR, даже если рекламисты зачастую заимствуют некоторые идеи, которые всегда относились к области паблик рилейшнз. Этот факт со всей бескомпромиссностью констатируется в манифесте паблик рилейшнз 1986 г., который мы уже цитировали.
Следует также признать, что мир не бывает черно-белым, и появлению сложившегося положения способствовали не только рекламисты, но и некоторые профессионалы Р!? (или те, кто претендует на такое звание), — иногда это делалось по незнанию, иногда — из мягкотелого попустительства.
Некоторые умы с самоубийственной беззаботностью благосклонно прислушиваются даже к пению сирен, соглашаясь с «неизбежностью» глобальной коммуникации и тем самым в некотором роде признавая, что их профессия таковой не является, и потому рекламисты вполне резонно присвоили себе право на нее.
Мы посчитали необходимым сделать столь длинное отступление, чтобы точно определить границы в области взаимоотношений с прессой, в частности границы, отделяющие подлинную ин формацию от скрытого продвижения товара или рекламы.
Мы исходим из следующего базового принципа: когда любая структура (это может быть предприятие, компания, административный орган, ассоциация и т. п.) оказывается в системе индивидуальных или групповых отношений, само ее существование или ее деятельность вызывают различную реакцию или разные последствия, которые проявляются вне круга непосредственных взаимоотношений и воздействуют на экономическую, политическую, социальную или культурную жизнь сообщества.
По этой причине общественность испытывает необходимость в информации, исходящей от этих структур: как мы уже упоминали, американский создатель паблик рилейшнз именно в таком кон тексте без колебаний говорил «о праве общественности на ин формацию». Этому требованию общественного мнения самым естественным образом соответствует столь же обоснованное желание указанных структур сообщать информацию о себе.
Созданная в Швейцарии в 1961 г. рабочая комиссия очень хорошо проанализировала данную проблему, и настоящая глава в основном базируется на ее работах. По поводу необходимости информировать о себе, которую испытывает группа, комиссия замечает: «Группа стремится сделать известными свою деятельность, свои решения, программу, планы на будущее и сформировать таким образом атмосферу симпатии в своем непосредственном окружении и в общественном мнении в целом. Такая симпатия образует фундамент доверия».
Далее мы полностью процитируем результаты очень тонкого анализа природы отношения прессы к компаниям и паблик рилейшнз, осуществленного данной комиссией на паритетных началах (в нее вошли издатели газет, редакторы, рекламисты, рекламодатели, специалисты РR, журналисты). Нам кажется, что этот анализ — лучший из всех посвященных данному вопросу.
«Так как организации испытывают потребность в информировании общественности, а общественность нуждается в информации, немедленно возникает проблема носителей этой информации и их собственной позиции по отношению к паблик рилейшнз. Появляется и еще одна проблема — отношение к носителям ин формации организации, распространяющей или желающей распространить РR-тексты.
За редким исключением вся печатная пресса (имеются в виду и журналы) состоит из редакционных и рекламных площадей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, отвечающим за экономическое существование и процветание печатного органа. Главная роль в обеспечении экономического процветания принадлежит рекламным полосам, за которые можно взимать плату.
Читатель считает, что излагаемая на редакционных полосах информация отражает позицию и мнение редактора, который публикует ее на основе достоверного знания фактов и совершенно свободно Это не облегчает решение проблем, связанных с паблик рилейшнз в прессе. На практике зачастую бывает сложно провести границу между информацией, относящейся к редакционной части, и информацией рекламной части издания.
Материалы РR, которые могут быть опубликованы на редакционных площадях, должны одновременно отвечать потребности общественного мнения (читателей) в информации и выполнять привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в прессе имеют тем более значительный рекламный эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия».
В этом длинном вступлении проблема обрисована так методично и тщательно, как это свойственно нашим швейцарским соседям. Затем комиссия переходит к рассмотрению позиции издателя и редактора по отношению к паблик рилейшнз. Предлагаемый текст интересен тем, что в нем продемонстрированы разные оттенки этих позиций, показано, что интересы издателя и редактора не во всем совпадают, но оба они готовы принимать информацию от служб паблик рилейшнз, чтобы удовлетворять интересы своих читателей.
«Редактор, — констатирует комиссия, — несет ответственность за содержание редакционных полос своей газеты. Поэтому будет справедливо, чтобы он решал также, какой материал должен быть опубликован на них.
Однако он испытывает разного рода влияние, как со стороны издателя, так и со стороны предприятий, распространяющих РR послания. Средством давления служит продажа или покупка рекламных площадей. И хотя использование этого средства кажется естественным и понятным, оно, тем не менее, противоречит этике редактора, газеты и паблик рилейшнз.
Издатель определяет основные направления, задающие принципиальные экономические и политические позиции его газеты, однако осуществляемый в соответствии с обозначенной главной линией отбор информации, которая будет представлена читателю на редакционных площадях, возложен на редактора. И вполне естественно, что, проводя такой отбор, он предпринимает Некоторые меры предосторожности и одновременно берет на себя оп ре деленный риск.
Редактор вполне справедливо занимает критическую позицию по отношению к получаемым сообщениям паблик рилейшнз, если подозревает, что это попытка распространения скрытой рекламы. Как было указано выше, подобные тексты не имеют ничего общего с правильно понимаемыми паблик рилейшнз, которые должны быть источником приемлемой и для редактора, и для его читателей информации».
Теперь остается только напомнить правила взаимоотношений с прессой, изложенные в различных профессиональных деонтологических текстах, а также основные принципы работы с ней.
Единственная роль специалистов РR во взаимоотношениях с прессой заключается в том, чтобы предоставить в распоряжение газет и журналистов полезную для них информацию. Эта информация должна сводиться к изложению фактов и не может содержать никакой пропагандистской или рекламно-коммерческой аргументации.
В принципе в представляемых материалах может и даже должно присутствовать название компании, чтобы было понятно, о чем идет речь. Фирменное наименование будет упоминаться по Мере необходимости, чтобы читатель получил ясную и полную ин формацию. Но одновременно такой подход исключает все ненужные повторы, единственная цель которых — навязывание определенной идеи, как это делается в рекламных текстах. Имя и номер телефона ответственного за паблик рилейшнз обязательно указываются в представляемых материалах.
Упоминание товаров и их названий (марок) допустимо, когда информация излагается в виде своего рода обзора рынка, например по случаю выставок или ярмарок.
Таким образом, товары (названия и марки) должны указываться в тексте и публиковаться на редакционных полосах газеты, если текст теряет смысл из-за их отсутствия. Но и в таком случае бесполезный повтор недопустим.
Упоминание названий компаний и имен лиц приобретает особое значение, когда они связаны с творчеством (исследования, архитектура, техника, мода и т. д.). Имена придают информации полноту и должны публиковаться на редакционных площадях. При представлении новых открытий или технических достижений полное информирование читателя предполагает и сообщение имени автора рассматриваемых объектов или названия организации, с которой данные события связаны. Однако мы настаиваем на том, что указание имени или названия и в этом случае не должно сопровождаться рекламными комментариями, которые имеют характер аргументации в пользу продаж.
Такая информация может относиться к политике компании, ее экономической и финансовой роли, существенным изменениям производственной инфраструктуры (расширение мощностей, введение новых направлений производства или отказ от существующих и т. п.).
Кроме сведений, которые касаются самой жизни группы, можно давать и информацию о важном вкладе в социальный, технический, научный или культурный прогресс (меценатство, еще не выведенные на рынок изобретения, научные открытия), о творческих достижениях компании и ее сотрудников, которые имеют значение для общества или для экономики, а также выдержки из годовых отчетов и сводок финансовых результатов
В некоторых случаях допустима рассылка в редакции изложения позиции группы по отношению к проблемам, представляющим общественный интерес.
Следует исключать из предназначенных для публикации в газетах текстов все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупательную способность (это — в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или более или менее навязчивое упоминание названий товаров или компаний в текстах, представляющих общий интерес.
Вместе с тем следует признать допустимым то, что в Соединенных Штатах называют «паблисити товара». Но при этом не нужно путать «паблисити» с рекламой. Первый (английский) термин означает «делать сведения достоянием общественности, распространять», тогда как реклама это реклама... Действительно, соглашаясь с принципом «паблисити товара» пресса может рассматривать в качестве одной из своих задач Информирование читателей о товаре на редакционных площадях издания — отсюда и сам термин «паблисити товара». Таким образом, в интересах производителей предоставлять редакторам газет информацию и документацию, не пытаясь включить в них скрытую рекламу. К этой же категории можно причислить книжные
Обзоры, рецензии на фильмы и спектакли, информацию о новых предложениях служб сервиса и т. д. Самыми распространенными Случаями «паблисити товара» являются коммерческие хроники и репортажи с выставок и ярмарок.
В связи с этим явлением газеты должны придерживаться главным образом следующих критериев: значимость информации для Читателя (общий интерес), серьезность технического достижения (инновационная ценность), важность и Доступность художественного события, значимость нового вклада для экономической жизни в целом, научное значение для здравоохранения, правдивость изложенной информации.
Последний критерий предоставляет нам случай напомнить по прежнему актуальные принципы, сформулированные по этому поводу Айви Ли:
• самая хорошая информация — это правдивая информация. Чтобы журналисты вам верили, не следует пытаться их обмануть;
• во взаимоотношениях с прессой не нужно давать преимущества одному изданию по сравнению с другими;
• доверие тех, кто занимается информацией, завоевывается ее качеством и серьезностью.
Совершенно очевидно, что вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде. Только ответственные лица газеты имеют право выносить суждение о том, интересны ли предоставленные в их распоряжение сведения, и никакое давление с целью подключения к оценке других факторов оказываться не должно. При таком подходе становится понятно, что с юридической точки зрения специалист по РR отвечает за выполнение своих служебных обязанностей в сфере связей с прессой, но не несет ответственности за результаты своих контактов с ней.
Свобода журналистов, которые сами решают, публиковать ли предоставляемые компанией материалы или нет, а если публиковать, то полностью или частично, не всегда хорошо понимается руководителями предприятий.
Они ожидают от ответственного за связи с прессой хотя бы минимального давления на редакторов. Но это означает отрицание самого духа паблик рилейшнз и их стремления предоставить каждому возможность свободно формировать собственное мнение.
Мы полагаем, что хороший пресс-атташе, как правило, пользуется достаточным доверием и уважением журналистов, чтобы в некоторых случаях заручиться их временным молчанием.
В 1926 г. Айни Ли поделился с журналистом из агентства Америкэн Пресс: «За двадцатилетнюю карьеру мне ни разу не приходилось просить газету, чтобы она опубликовала мое сообщение. Лишь однажды мне пришлось принять меры, чтобы одно из агентств не разгласило информацию. Ассошиэйтед Пресс по своим каналам узнало, что Джордж Ф. Бейкер собирается подарить Гарвардскому университету пять миллионов долларов. Это была правда. Источник информации оказался надежным. Однако в результате преждевременной публикации другие потенциальные меценаты могли отказаться от намерения сделать пожертвования. Я пошел к директору Ассошиэйтед Пресс. Я подтвердил, что его информация точна. Я откровенно объяснил ему, что если он ее распространит, то тем самым затормозит приток новых благотворителей, Потом я сказал ему, что он может публиковать эту новость. Он ответил, что без разрешения опубликует ее, только если окажется, что какое-нибудь другое агентство или газета узнают об этом и готовы опередить его. Информация не попала в печать». Эту историю стоило бы посвятить рекламистам, которые уверены, что любая благотворительная акция должна быть немедленно отражена в прессе.
В заключение напомним, что если группа хочет обеспечить себе публикацию полного текста в конкретный день, она может, не Нарушая вышеизложенные общие принципы, купить площадь в газете по существующим правилам и напечатать там свою информацию, которая тогда будет однозначно идентифицироваться как платное сообщение.
Взаимоотношения с прессой — это не хитрость, не обман, не скрытая реклама и не продвижение товара. Их должно характеризовать ключевое слово паблик рилейшнэ — «доверие».
доверие журналиста к правдивости и качеству получаемой им Информации, доверие специалиста по Р!? к профессиональным качествам редактора, единственного, кто имеет право судить, действительно ли публикуемая информация представляет реальный интерес для читателей.
ГЛАВА 11. Лобби или «группа давления»?
В обширном ассортименте аудиторий компании есть одна столь своеобразная, что для общения с ней появилось особое направление паблик рилейшнз со своими специалистами, как это было в случае связей со средствами массовой информации, необходимость которых породила профессию пресс-атташе. Речь идет о мире политики и национальных и международных высших административных органах.
Профессионалы, которые занимаются этой специфической аудиторией, имеют особое название — «лоббисты». Английское слово «лобби» словарь «Рetit Robert» переводит как «группа давления».
Кто такой лоббист? Попробуем определить это максимально точно.
Это лицо, которое на заседаниях парламента, министерств и высших административных органов служит передаточным звеном между группами интересов, с одной стороны, и теми, кто посредством разрабатываемых проектов, вносимых, обсуждаемых и принимаемых законов, постановлений и решений может оказать влияние на жизнь групп, которые это лицо представляет, с другой.
Если правильно понимать его роль, то лоббизм является методом информирования лиц, принимающих решения на высшем политическом и административном уровне. Если лоббизм не основывается на основополагающем духе паблик рилейшнз, то может превратиться в торговлю влиянием или одну из форм коррупции.
Когда-то Ж. Фьеве, неподкупный журналист, которому Наполеон поручил специально для него выпускать ежедневную газету в единственном экземпляре и которому нечего было бояться, в том числе хозяина или цензуры, отметил в одном из своих писем к императору: «Поскольку политика — это неразрывная цепь последовательных событий, любая вырванная из контекста правда становится ложью в социальном плане».
Однако существуют ли большие догматики и доктринеры, чем политики? Любой политик, по определению, — обладатель вырванной из контекста правды, каковая под действием упомянутой Фьеве социальной ситуации быстро превращается в ложь.
Поэтому вполне естественно, что самые разные по своей при роде груп-пы испытывают необходимость в том, чтобы их профессиональные, технические, коммерческие, экономические взгляды и знания, отточенные на реальностях рынка и в ходе повседневных занятий профессией, были донесены до представителей законодательной и исполнительной власти, которые будут принимать относящиеся к их деятельности решения.
Именно поэтому реалистичный подход американских компаний очень быстро вызвал к жизни профессию лоббиста, который является частью американской парламентской системы, о чем без всякого смущения заявили сенаторы республиканцы и демократы в связи с проектом закона об открытости сведений о финансовых ресурсах лобби, бесцеремонно похороненного вследствие сильнейшей оппозиции всех лоббистов. Американские сенаторы без обиняков заявили, что «без лобби правительство не могло бы функционировать. Тот поток информации, который они приносят в Конгресс и в федеральные агентства, является жизненно важной частью нашей демократической системы».
Следует отметить, что в Соединенных Штатах лоббистов используют не только крупные компании (на Форда работает команда более чем из 40 человек), но и профессиональные объединения и синдикаты, организации по защите прав потребителей, региональные объединения, экологические ассоциации и т. д.
Я имел возможность лично убедиться в значении этой области деятельности, когда занимался паблик рилейшнз в Национальной федерации агентов по продаже недвижимости. Тогда обсуждался проект закона, регламентирующего данную профессию, и я подготовил специальный бюллетень под названием «Письмо к избранным». Он регулярно раздавался всем парламентариям и послужил основанием для многочисленных запросов, использующих содержащиеся в выпусках этого бюллетеня данные, которые депутаты и сенаторы направляли министрам.
Если учесть растущее вмешательство органов государственной власти в экономическую жизнь, огромное и постоянно увеличивающееся количество мелочных правил и постановлений, издаваемых министерствами и другими органами власти, становится понятно, почему любые заинтересованные группы, независимо от их характера и поля деятельности, должны осуществлять серьезную работу по распространению максимально полной информации. Все испытывают влияние «контролирующих инстанций» и потому должны их информировать.
Как говорил Монталамбер: «вы можете сколько угодно не заниматься политикой, все равно политика занимается вами». В этих условиях невозможно пренебрегать ею.
Роль лоббиста заключается в том, чтобы привлечь внимание лиц, отвечающих за коллективные интересы, к заботам и интересам отдельных групп.
В своей книге «Профессия — лоббист» Бернар Ле Грель писал: «Что плохого в том, что профессия, компания, группа лиц представляет свои интересы в выгодном свете законодательному или исполнительному органу?... В Соединенных Штатах насчитывается 20 000 лоббистов. Их координаты указаны в телефонном справочнике. В организационной структуре IТТ или IВM они занимают достойное место»
Совершенно очевидно, что создание европейских организаций способствует ускорению развития лоббизма в Европе.
«Политика «друзей на нужном месте» жива. Сегодня лоббизм — это профессия со своими правилами и своими действующими лицами. «Мы работаем на три счета, — объясняет Стефен Ворт, профессионал высшего класса из брюссельского бюро Хилл и Нолтон. — Требуется подготовить толковое досье, найти компетентное лицо, принимающее решение, и развить аргументацию, чтобы убедить его, в частности, зажимая его в тиски между общественным мнением и законами».
Теперь лоббисты «владеют собственными агентствами: в Брюсселе именно на этом специализируются «Информасьон э Антреприз» Жана-Жака Массара, «Пламридж и партнеры» Ричарда Пламриджа, «Эврика» Марка Дюбрюля. Более 80% оборота «Хилл и Нолтон» приходится на ведение «общественных дел».... Если учесть еще представителей фирм, приезжающих в бельгийскую столицу, то окажется, что по коридорам Европейской комиссии циркулируют около пятисот лоббистов. Конечно, это смешная цифра по сравнению с 20 тысячами, вращающимися в этом качестве в высших сферах Вашингтона. Получается по 37 лоббистов на одного на родного избранника».
Если обратиться к простому примеру из французской практики, то оказывается, что ежедневно каждый депутат находит в своем ящике в парламенте десятки и даже сотни документов, являющихся, главным образом, «проектами законов», подготовленными его коллегами. Можно также наблюдать, как один-единственный и, может быть, совершенно неизвестный депутат, положив в ящики коллегам закон или поправку, провоцирует целую цепь событий с непредсказуемыми последствиями, в чем, возможно, сам себе не отдает отчета.
Задача лоббиста заключается в том, чтобы собрать все эти парламентские или министерские документы, прочитать их и передать своему заказчику те из них, которые способны оказать прямое влияние на его интересы.
Кто из руководителей компаний любого уровня во Франции Может утверждать, что он полностью информирован обо всех текстах, готовящихся в кулуарах парламента или в кабинетах министерств? И, главное, кто из них располагает временем, чтобы прочесть их, разобрать и при необходимости ответить авторам проектов, дабы расширить их кругозор за счет информации, доступной практику? И многие ли из них реагируют на эти проекты соответствующими контактами, передачей досье, информации, документов?
А ведь такие сведения могут оказаться жизненно важными для будущего компании и для реализации ее планов. После того как проголосовали за закон или приняли постановление, поздно что- либо предпринимать.
