ГЛАВА 1. Происхождение РR

Внезапно закончилось время, когда промышленные магнаты могли заявлять: «Общественное мнение меня не волнует». Сходила со сцены показанная в стольких фильмах обстановка «доброго согласия», когда деловые люди и слегка коррумпированные сена торы и губернаторы понимали друг друга с полуслова к самой большой выгоде крупного бизнеса...

Новый кризис 1907 г. положил начало «эпохе разгребателей грязи», периоду американской истории, когда с 1900 по 1917 г. журналисты и писатели, выражая критические настроения своих читателей, разоблачали крупные промышленные компании и описывали тяжелые условия жизни рабочего класса.

«Эпоха разгребателей грязи» (т. е. эпоха сенсационных разоблачений) проиллюстрирована Эптоном Синклером в романе «Джунгли», — название которого говорит само за себя. В этот же период Ида Тарбелл публикует «Историю компании Стандарт ойл».

Пригвожденные к позорному столбу «капитаны большого бизнеса» сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к услугам пресс-агентов, чтобы попытаться ответить на волну враждебности, поднявшуюся против них.

Принимая эти меры, они не изобретали ничего нового. Они всего лишь систематизировали имеющийся опыт, для доказательства можно привести примеры действий нескольких компаний, которые предшествовали описываемому контрнаступлению.

В 1870 г. компания «Пасифик рейлроуд» организовала пышное торжественное путешествие по случаю открытия железной дороги Нью-Йорк — Сан-Франциско. Это было сделано, чтобы отпраздновать событие, создать образ новой магистрали как «первооткрывателя», подчеркнуть ее экономическое значение, а также успокоить инвесторов, обеспокоенных враждебной реакцией фермеров, которых изгоняли с их земель, прокладывая пути.

В 1884 г. Американское медицинское общество организовало в прессе кампанию, оправдывающую вивисекцию. В 1889 г. компания «Вестингауз», вводившая в употребление переменный ток, натолкнулась на жесткое противодействие компании «Эдисон», которая активно использовала пресс-агентов для защиты «исключительных прав» постоянного тока.

Отвечая на новую потребность промышленности, пресс-агенты объединились и открыли агентства по продаже своих услуг деловому миру, озабоченному враждебными кампаниями в прессе. Так, в 1900 г. в Бостоне была создана первая структура по организации сотрудничества с прессой. Это было агентство «Паблисити бюро» Джорджа В.С. Миказлиса, Герберта Смола и Томаса О. Марвина.

Такие агентства — предтечи современных структур паблик рилейшнз — характеризовались следующим: их деятельность в области РR совмещалась с рекламой, ничем от последней не отличаясь, и о паблик рилейшнз в те времена вообще не говорили. Агентства осваивали территорию стратегии защиты интересов компании.

А потом появился Айви Ли, которого считают отцом паблик рилейшнз. В начале своей карьеры этот бывший журналист ничем не отличался от остальных пресс-агентов. В этом качестве он работал на выборах в 1903 г., а затем основал совместно с Джорджем Ф. Паркером бюро, которое в 1908 г. было закрыто. Работая как независимый специалист на горнопромышленную компанию, прибегнувшую к его услугам в связи с забастовкой шахтеров, он выдвинул свою концепцию роли пресс-агента: никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязательность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности. Его заявление было опубликовано в прессе.

В этом и заключается революция, совершенная Айви Ли. Впервые был обозначен поворот, который превратит «паблисити» в «паблик рилейшнз»: РR отделяется от рекламы, и, главное, формулируется их основополагающий принцип — необходимость учитывать «интересы общественности».

Работа Айви Ли на Джона Д. Рокфеллера придаст окончательную форму этому новому образу деятельности. В 1914 г. пресса яростно атаковала семью Рокфеллеров в связи с серьезными инцидентами, возникшими в результате подавления забастовок в Ладлоу, штат Колорадо. Дело оказалось столь серьезным, что бизнесмены были даже вызваны в следственную комиссию Сената.

Тогда Айви Ли взялся за казавшуюся неразрешимой задачу, организован длительную кампанию, которая в результате полностью изменила имидж Рокфеллеров: фамилия руководителей большого бизнеса Америки, вызывающая самую негативную реакцию общественности, превратилась в синоним благотворительных фондов, университетского меценатства, триумфа американской науки и техники.

Айви Ли опубликовал размеры налогов и сборов, которые платят государству Рокфеллеры, показал, что означает для Америки деятельность их заводов, обнародовал общие размеры заработной платы, выплачиваемой тысячам рабочих и служащих, которым эта семья обеспечивает рабочие места. Он ясно и доходчиво продемонстрировал общественную и экономическую значимость руководителей компаний уровня Рокфеллеров.

Идея Ли сводилась к тому, что промышленники не должны ничего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позорного и что о ней нужно говорить громко и уверенно, приводя в подтверждение весомые доказательства.

Его концепция, с годами развитая и усовершенствованная теоретически и практически, может быть кратко сформулирована следующим образом: никаких секретов, никакого смешения с рекламой, необходимо гуманизировать бизнес с учетом человеческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец поверят вам.

Хотелось бы также сказать пару слов о своего рода сооснователе американских паблик рилейшнз Теодоре Н. Вейле, президенте Американской телефонной и телеграфной компании. Его от ношение к PR было по тем временам совершенно исключительным для руководителя большого бизнеса.

Уже в 1907 г. он основал бюро рекламаций для абонентов своей компании. В 1909 г. он объявил акционер АТТ «Следует уважать частные интересы общественности». В 1913 г. он утверждал: «Мы заметили, что наши интересы соблюдаются тем лучше, чем активнее, в свою очередь, мы служим интересам общественности. И мы смогли достичь удовлетворительных результатов, потому что управляли своим бизнесом в соответствии с этим принципом.

Общественность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справедливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь.

Единственный способ исправить заблуждения и недопонимание общественности заключается в использовании информации и политики открытых дверей».

Если Айви Ли традиционно считается отцом паблик рилейшнз, то и Теодор Н. Вейл, безусловно, тоже сыграл важнейшую роль в их рождении. Мы возьмем на себя смелость утверждать, что если он и не был отцом, то уж дядей был наверняка.

Мы не собираемся рассматривать здесь подробно эволюцию РR в Соединенных Штатах. Она была динамичной и привела к впечатляющим результатам, которые всем известны. Обозначим лишь несколько важных этапов их развития.

1917 год. Создание президентом Вильсоном Комитета общественной информации, цель которого — вывести Америку из изоляции. Великолепные успехи Комитета в деле формирования общественного мнения ясно доказали, что паблик рилейшнз могут быть не только средством защиты, но и мощным инструментом формирования убеждений общественности.

1919 год. Создание «Айви Ли и партнеры» и Совета по вопросам организации и паблисити.

1927 год. Бывший журналист Джон В. Хилл создает в Кливленде агентство.

1933 год. Вместе с Доном Ноултоном Хилл открывает агентство «Хилл и Ноултон» в Нью-Йорке. И так далее, и так далее...

В 1913 г. Эдвард Л. Бернaйз публикует первую книгу, посвященную паблик рилейшнз, под названием «Кристаллизация общественного мнения» и открывает в Университете Нью-Йорка первую учебную кафедру паблик рилейшнз. В 1917 г. этим проблемам было посвящено уже 18 книг. В 1922 г. Уолтер Липпман публикует книгу «Общественное мнение».

В 1924 г. группа американских специалистов прибыла в Париж, чтобы создать там агентство. Они организовали несколько информационных мероприятий для руководителей французского бизнеса... Это был полный провал. Действительно, хотя французские бизнесмены пережили те же события, что и их американские коллеги, реакция французов была совершенно иной.

Историческое развитие паблик рилейшнз по-американски схематически может быть представлено в виде трех основных периодов: пропаганда (пресс-агенты), защита промышленности (переход под влиянием Айви Ли от использования пресс-агентов к собственно паблик рилейшнз), атака на общественное мнение, предпринимаемая с целью «очаровать» его (демонстрация доброй воли компании). Американский вариант РR давал европейским специалистам много поводов к размышлению.

Следует напомнить, что развитие РR во Франции и в Европе происходило в фарватере реализации плана Маршалла, на разрушенном войной континенте, в условиях уничтоженной экономики, служа разоренной промышленности.

И поэтому речь шла не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и мощных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации.

Еще не оправившиеся от ударов, нанесенных событиями, с которыми они не смогли совладать, обеспокоенные активностью левых партий и мощными действиями профсоюзов главы фирм наконец-то ощутили потребность в солидарных и согласованных действиях. И, главное, они обратили свои взоры к могущественной Америке, чья военная, промышленная и экономическая мощь служила для них маяком и обладала неодолимой притягательной силой.

В результате мощных ударов (война, Народный фронт, май 1968-го и

т. д.) главы французских компаний начали очень быстро убеждаться в том, что мир меняется, что «окружающие» влияют на перемены в образе мыслей

и смену теорий, и что нет ничего более полезного и срочного, чем формирование исследовательских групп и комиссий для обсуждения возникающих проблем.

Таким образом, после Освобождения в западных индустриально развитых странах под влиянием плана Маршалла создаются «Центры производительности», которые становятся, в частности во Франции, местом встречи многих ответственных лиц. Именно в 1945—1950 гг. осуществляется обмен многочисленными продуктивными идеями, и для первых специалистов в области паблик рилейшнз в нашей стране эти центры стали своего рода горнилом, где выплавлялась новая теория.

Несколько позже под решающим воздействием того, кто за тем станет основателем Европейского центра паблик рилейшнз, будет создана европейская теория РR. Она придала родившейся в США профессии этическое измерение, превратила ее в подлинно социологическую теорию и послужила основанием для того, чтобы считать Люсьена Матра отцом паблик рилейшнз по-европейски.

Безусловно, РR не претендуют на то, чтобы быть социальной системой или оригинальной социологической теорией в том смысле, который обычно придается этому термину. РR находятся в точке пересечения некоторых из тех гуманитарных наук, которые наложили особый отпечаток на нашу эпоху, но при этом ни с одной из них не совпадают полностью.

Вполне возможно, что именно их неоднородный характер и заимствования из различных дисциплин превращают РR в общественную дисциплину совершенно особого свойства.

Хотя паблик рилейшнз не являются «философией», они все же включают в себя определенную философскую концепцию человека, предлагая, как и философия, конечную цель и способы ее достижения.

Они не являются и «политической экономией», поскольку их объект не сводится к изучению отдельных аспектов поведения экономических субъектов. Вместе с тем они действуют в экономическом контексте.

В значительно большей степени паблик рилейшнз близки к социологии. Как и социология, РR не ограничивают свои цели изучением отдельных аспектов социальной реальности (как это делает, например, психология), а занимаются исследованием совокупности проявлений человеческого поведения.

По образу и подобию большинства социологических теорий паблик рилейшнз также стремятся вычленить из взаимозависимых переменных, характеризующих какую-нибудь общественную систему, одну основную, своего рода «ключевую переменную», на которую достаточно воздействовать, чтобы обеспечить регулирование системы и сплоченность группы.

Кстати, предложим по ходу дела определение того, что мы понимаем под группой. Мы считаем, что «толпа превращается в группу вследствие установления взаимоотношений, создаваемых теми, кто говорит с другими».

Сплоченность группы — это характеристика, гарантирующая ее аутентичность (при этом неаутентичность определяется действиями тех членов группы, которые не соблюдают правил игры).

Сплоченность проявляется в стремлении всех членов группы координировать свои усилия для достижения (в наилучших условиях) определенной цели.

Отношения — это своего рода геометрическая точка, через которую проходят и в которую приходят все остальные переменные. Поэтому сплоченность группы, вне всякого сомнения, зависит от качества отношений, которые устанавливаются между ее членами. Если отношения плохие, основаны на недоверии, то реальная и объективно существующая сплоченность отсутствует (даже если, на первый взгляд, кажется, что она есть), и если предположить, что ее удастся достигнуть, все равно она не сохранится — даже при самых благоприятных временных и экономических условиях.

Если отношения хорошие, доверительные, эффективность группы будет удовлетворительной. Паблик рилейшнз основываются на этом первом очевидном социологическом постулате.

Во-первых, рассматривают переменную «(взаимо) отношения» в качестве главной переменной, образующей одновременно средство и меру сплочения группы.

Во-вторых, признают, что, изменяя природу и качество взаимоотношений, мы автоматически оказываем влияние на социальную динамику и, соответственно, на функционирование группы.

Эти вполне очевидные утверждения являются своего рода социологическим фундаментом паблик рилейшнз, совпадая, впрочем, с выводами, к которым, по-разному их формулируя, приходит большинство социологических теорий.

Краткий обзор всех классических или современных социологических работ приводит к выводу, что при всем различии обсуждаемых в них факторов все они так или иначе оказывают непосредственное влияние на систему отношений, устанавливающихся внутри группы.

Например, Монтескьё (1689—1755) полагал, что существует надисторическая человеческая природа, которая позволяет определить справедливость или несправедливость установки, не обращаясь к объективным законам.