До сих пор мы в основном рассматривали «человека общественного» как «человека на работе», т. е. человека-созидателя (служащего, руководителя, работника), и старались доказать, что предметом европейской теории паблик рилейшнз было превращение этого человека в партнера путем ответа на его естественные устремления.
Иными словами, мы в основном рассматривали главные принципы внутрикорпоративных паблик рилейшнз, взаимоотношений с персоналом компаний сотрудников между собой.
Однако существует много других аудиторий, которые судят о компании, выражают свое мнение о ней и путем этих суждений и мнений оказывают непосредственное влияние на ее судьбу и перспективы.
Эти внешние аудитории весьма часто являются ее партнерами и всегда — создателями мнения или своего рода его ретрансляторами.
Неважно, какой из аудиторий адресована программа — внутренней или внешней по отношению к компании, — в любом случае ее главная цель всегда остается одной и той же: создание доверительных отношений.
Но используемые для ее достижения средства будут несколько различаться между собой. Ведь внутренняя аудитория знает компанию, живет в ней, каждый день включается в состав образуемой ею группы, тогда как внешняя аудитория не знает вообще или плохо знает компанию, которая зачастую воспринимается ею, как айсберг, видимая часть которого никогда не бывает больше по размеру или более интересной, чем скрытая под водой.
Однако незнание или плохое знание — отнюдь не повод для того, чтобы не иметь своего мнения: это явление весьма развито во Франции.
У нас даже есть соблазн написать «напротив...». Ведь, действительно, судя по результатам опросов общественного мнения, вне зависимости от их темы, всегда и по любому поводу процент высказываний «за» и «против» достаточно велик, тогда как ответ «не знаю» обычно дает ничтожно малое число опрошенных.
Причина этого явления заключается в том, что мнения или суждения в меньшей степени основаны на реальном положении дел, чем на том представлении о ситуации, которое у людей складывается. Как пессимистично заметил писатель Гюстав Лебон, «большинство людей не способны сформировать личное мнение, но социальная группа, в которую они входят, поставляет им все мнения в готовом виде».
Люди представляют себе то, что не видят, и придуманный в их воображении образ всегда основан на каких-либо предвзятых идеях, неких клише и кредо или на личном опыте, который экстраполируется или обобщается.
И даже если какие-то вещи можно увидеть, это совершенно не означает, что их видят такими, каковы они в действительности. И уж тем более это не значит, что понимают их глубинные причины и мотивы, которые и должны были бы быть единственными критериями суждения, потому что истинной мерой вещей служит их мотивация.
Мы все рассматриваем под нашим собственным углом зрения, который обусловлен нашими проблемами, интересами, желания ми, воспитанием и образованием. Проходя через эмоциональное сито наших чувств, факты и вещи принимают особую окраску, а картинка, которая доходит до нас, представляет собой лишь искаженное отражение реальности.
Однако же именно на этих зачастую искаженных картинках и будет основываться наше мнение. В свое время это признал выдающийся журналист Уолтер Липпман: «Образы в нашей голове — вот содержание наших суждений».
Что же тогда говорить об идеях, образах или предрассудках, распространяемых прессой?! Зачастую она выступает в роли на стоящего «кривого зеркала», и последствия искаженного отражения непредсказуемы. Кьеркегор как-то заметил: «Как это ужасно, что один человек может безостановочно заставлять 40—50 тысяч человек говорить и думать совершенно одинаково!... Здесь следует обратить внимание на саму несоразмерность воздействия средства распространения информации. Например, если напечатать черным по белому, что девушка (обязательно с указанием ее имени и фамилии — абсолютно точным и соответствующим действительности) получила в подарок новое платье (предполагается, что это тоже правда), и притом повторить это несколько раз, то можно сделать девушку несчастной на всю жизнь. И это вещь, которую один человек может без труда сделать за пять минут! Все дело в том, что ежедневные газеты — несоразмерное средство»
После этих нескольких общих замечаний по поводу формирования мнения давайте посмотрим, что мы будем делать, чтобы установить и поддерживать доверительные отношения со всеми аудиториями, которые создают свое представление о нас, глядя сквозь калейдоскоп собственных предрассудков. Постараемся хорошо понять механизм установления взаимоотношений и факторы, которые в дальнейшем определят их качество.
Для начала попытаемся выяснить, на чем человек основывает и как формирует свое мнение о другом человеке: именно оно определит затем качество устанавливаемых с этим другим человеком взаимоотношений
Пытаясь понять механизм взаимоотношений с персоналом, мы решили, что целесообразно воспринимать его как партнера, и предложили прибегнуть к аналогии с игрой, т. е. рассматривать эти взаимоотношения в рамках своего рода игры, игры компании.
Можно достаточно легко и особо не напрягаясь допустить, что все мы в той или иной мере играем в такой игре какую-нибудь роль, — в том смысле, в каком этот термин употребляется в театре. Это может быть игра в семью, школу, офис или цех, И в эту игру мы играем не в одиночку.
Эта игра — коллективная, потому что для нее нам необходимы партнеры, которых мы редко выбираем сами. Это наши родители, наши учителя, наши коллеги и сотрудники, т. е. все те, кто прямо или косвенно воздействует на нашу повседневную жизнь.
И с момента принятия такого подхода мы начинаем судить их, исходя из той роли, на которую мы их с собственных субъективных позиций «назначили», и из того, как они ее играют, в том числе основываясь на наших представлениях об их игре.
Однако в жизни мы не стараемся узнать глубинные мотивы их слов или действий. Мы не знаем их проблем, не знаем выбранной ими для себя роли и, главное, той, что они мысленно предназначили нам, потому что они, так же как и мы, распределяют роли в игре, в которой каждый считает себя главным заинтересованным лицом.
Мы не знаем всего этого не только потому, что не пытаемся узнать, но и потому, что никто нам об этом не рассказывает. А если и рассказывает, то делает это плохо. Игра идет не в открытую, что позволяет блефовать.
Теперь процесс формирования наших суждений оказывается очень простым.
Либо мы верим, что наши партнеры по этой коллективной игре (родители, учителя, коллеги, сотрудники и т. д.) хорошо исполняют роль, которую мы им мысленно определили, чтобы облегчить нам исполнение собственной роли. Тогда наши взаимоотношения развиваются в обстановке доверия и сотрудничества.
Либо мы полагаем, что игра наших партнеров противоречит нашим интересам, что она не соответствует тому субъективному представлению, которое у нас о ней сложилось, иначе говоря, мы считаем, что наши партнеры ведут нечестную игру. В этом случае развивается недоверие, переходящее в противостояние, которое зачастую приводит к разрыву отношений.
Если это описание процесса справедливо для нас, то оно так же справедливо и для других людей. Поэтому, если мы не хотим, чтобы эти «другие» основывали свое мнение на более или менее субъективной интерпретации фактов, то мы должны сами изложить эти факты и предоставить нашим партнерам всю необходимую информацию, чтобы они знали, кто мы такие, и были знакомы с нашими правилами игры, чтобы судить о нас более объективно.
Эти краткие замечания позволяют понять всю важность установления диалога, который позволит нашим партнерам лучше узнать, понять нас и судить о нас, основываясь на Этом знании. «Сражаться с общественным мнением нужно его собственным оружием: по идеям из ружья не стреляют»
Информацию, которую следует сообщить разным целевым аудиториям одной компании, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять.
Под селекцией информации Мы понимаем не отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных. В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них все равно станет известно. В принятые нами «правила игры» подобное «жульничество» не может входить.
Таким образом, под селекцией мы понимаем отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена. Информация, которая вызовет живой интерес в финансовых кругах, вряд ли заинтересует техническую аудиторию. А информация, которая увлечет молодых потребителей, наверняка оставит равнодушной аудиторию, состоящую из поставщиков.
Необходимо помнить и том, что многие из тех фактов, которые в компании считаются заслуживающими внимания (потому что они представляют особый интерес для шефа или одного из начальников подразделения), совершенно не интересны внешним аудиториям и что, напротив, некоторые из фактов, кажущихся изнутри малозначительными, снаружи воспринимаются как край не важные.
Как правило, информация о том, как компания, выполняя свои особые экономические функции, служит общим интересам и вписывается в локальные или региональные сообщества, действуя на их благо, практически всегда оказывается интересной для самых разнообразных аудиторий.
Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка приукрашивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, делающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории.
Если паблик рилейшнз не относятся ни к пропаганде, ни к рекламе, то они не являются и литературой в художественном смысле этого слова. Язык паблик рилейшнз должен быть ясным, простым, строгим, недвусмысленным, слова должны передавать идеи, которые всеми воспринимаются однозначно, чтобы устранить любую возможность субъективной интерпретации. С особенным недоверием следует относиться к техническим терминам, которые неподготовленные аудитории понимают плохо. Впрочем, при обращении к квалифицированной аудитории эта же терминология Может быть использована без колебаний Сказанное лишний раз доказывает что для каждой аудитории нужно использовать свой язык и что в таких условиях попытка «глобализации» аудитории иллюзорна.
Описывая Методологию коммуникации, мы перечислили различные этапы распространения сообщений. В действительности этот процесс имеет некоторые аналогии с работой крестьянина.
Информация, с помощью которой мы представляем себя раз личным аудиториям, — это своего рода семена: мы посеем их на отдельных полях и дождемся созревания образов, на которых будут основываться Мнения и суждения, определяющие качество будущих взаимоотношений
Так же, как крестьянин мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций, в частности с выбором семян и проведением сена, Понадобится также найти подходящее поле для посева: необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию или аудитории, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях.
Дальше — проблема инструментов. Какое орудие труда мы предпочтем? Ведь хлеб и овощи выращивают по-разному. Эту процедуру мы назвали выбором носителей и каналов.
Следующая проблема сев: как и когда его провести. Этот этап мы описали, назван его календарным планом (Когда это сказать? Кто это скажет?)
Рассмотрев вопрос выбора семян, скажем пару слов об отборе полей, т. е. аудиторий.
После того как мы собрали Информацию и осуществили ее селекцию после обсуждения разных вариантов ее подачи — текстовой и графической — пришло время определения поля или полей, которые мы намерены засеять.
Иначе говоря, кого мы будем информировать? В общем виде на этот вопрос можно ответить так: всех, чье мнение может оказать прямое или косвенное влияние на настоящую или будущую жизнь компании. Всех, у кого с ней есть или будут прямые или косвенные отношения, всех, кого следует воспринимать в качестве возможных судей компании, если, как кажется, единственное «оправдание» компании — услуги и продукция, которые она предоставляет сообществу.
Мы сознательно дали слишком широкий ответ на поставленный вопрос. Мы не хотим, чтобы список, который мы сейчас предложим, выглядел в глазах нашего читателя полным, законченным и закрытым. Каждая компания — особый случай. И каждая чаще всего имеет свои собственные аудитории. Постоянные для всех аудитории — потребители, поставщики, широкое общественное мнение, административные органы, от которых компания зависит, ее акционеры, экономический и финансовый мир (банкиры компании), группы давления (экологи, общества защиты прав потребителей и т. д.).
При чтении этого списка сразу приходит в голову, что на второе место после привилегированной внутренней аудитории (персонала) сразу хочется поставить главную внешнюю аудиторию — потребителей, или, в более общем виде, всех тех, кто мог бы когда-либо стать потребителями продукции компании.
Нам кажется излишним приводить доказательства, что, с од ной стороны, у компании будут отношения с этой аудиторией, а с другой стороны, что Мнением этой аудитории окажет пря мое влияние на ее судьбу.
Поэтому вдвойне важно, чтобы информационная программа паблик рилейшнз была адресована существующим и потенциальным потребителям. Ясно, что такая программа окажет влияние на увеличение сбыта, даже если с точки зрения паблик рилейшнз, она безупречна. В следующей главе мы представим четкие правила информирования аудиторий посредством прессы.
Очевидно, что доверие и симпатия значительно легче завоевываются фирмой, которая привлекает к себе аудитории с помощью проверенных средств - проспектов, организованных посещений фирмы, демонстрации высокого уровня своего персонала и оборудования, заботы о производстве, жесткого контроля за сырьем и готовой продукцией и таким образом доказывает свою высокую эффективность.
Не менее очевидно, что доверие и симпатия всегда являются предпосылками будущих продаж. Именно они расчищают дорогу от преград, возведенных рутиной и опасениями. Именно они открывают путь для устного убеждения и рекламы. Никакие продажи невозможны в атмосфере недоверия.
Таким образом, применение программы паблик рилейшнз, ориентированной на потребителей, не только принесет вполне очевидные и ожидаемые от РR плоды (благоприятное общественное мнение, доверие, симпатию), но и окажет положительное воздействие на сбыт.
Пусть нас правильно поймут. Ни у кого не вызывает сомнений, что продавцы, торговые агенты, службы рекламы или содействия продажам прекрасно знают, что потребитель совершает покупку только тогда, когда владеет информацией. Поэтому они информируют его о преимуществах и характеристиках своего товара. Они сообщают ему сведения о качестве, оригинальности показателях, цене товара. И тогда напрашивается вопрос: что еще могут сделать паблик рилейшнз со столь хорошо информированной аудиторией?
На это мы ответим (и не ради красного словца), что не собираемся предъявлять претензии к продавцу или рекламисту за то, что они объективно и полно проинформировали потребителя и выполнили тем самым часть работы паблик рилейшнз. И наоборот, когда специалист паблик рилейшнз выполняют работу по информированию покупателей, зачем бы продавцу или рекламисту упрекать их в этом?
Продемонстрировать с помощью изображения или текста, как действует персонал компании, устроить посещение завода, чтобы показать, как там идет работа, рассказать в буклете или любым другим способом об участии компании в региональной или национальной экономике, все это, как нам кажется, прекрасные возможности, мимо которых торговцы или рекламисты слишком часто проходят, не замечая их. А ведь с их помощью формируется благоприятное отношение к компании, именно они создают ему институциональный имидж (не связанный напрямую с имиджем марки, который зависит от рекламы) и тем самым способствуют росту сбыта.
Необходимость в рассмотрении этого вопроса объясняется и тем, что он зачастую становится поводом для полемики между специалистами рекламы и паблик рилейшнз. В связи с этим имеет смысл также, с одной стороны, особо подчеркнуть, что в данном случае упреки и претензии необоснованны, а с другой стороны, предостеречь против вполне вероятного искушения выдвинуть на первый план в рамках программы паблик рилейшнз, адресованной потребителям, естественное влияние информации на сбыт и осуществлять информирование как бы под предлогом стимулирования сбыта.
Теперь остановимся на аудитории, значение благоприятных взаимоотношений с которой далеко не всегда оценивается по достоинству. Речь идет о поставщиках.
Наряду с потребителями другой аудиторией, тесно связанной с компанией именно в коммерческом аспекте, являются поставщики. Ведь их отношение к нам может быть эффективно видоизменено в зависимости от мнения, которое у них складывается о компании.
Поставщик, не работая на предприятии, тем не менее является частью производственной цепочки. достаточно подумать о возможности перебоев в поставках, чтобы убедиться в этом, почувствовав заодно неприятный холодок в спине.
Под этим углом зрения узы взаимозависимости, объединяющие компанию с поставщиками, вполне очевидны. Обслуживание, которое мы сможем предоставить нашим потребителям, качество наших товаров частично зависят от того обслуживания и качества, которое получено от поставщиков.
Для того чтобы услуги, предоставляемые поставщиком, были наилучшими, чтобы его советы и разъяснения были дружественными и точными, он должен знать потребности компании, ее деятельность, оборудование и проекты, одним словом, жизнь нашей компании.
Между ним и нами должны установиться отношения доверия, взаимопонимания и взаимоуважения. Именно так должны выглядеть цели, формулируемые в адресуемой поставщикам программе паблик рилейшнз.
Потребители и поставщики — не единственные аудитории, способные повлиять на судьбу группы.
достаточно хоть немного ориентироваться в совокупности административных правил, уставов, законов, приказов и решений, которые контролируют, направляют и руководят жизнью компаний, чтобы сразу понять, что эта жизнь определяется не только людьми, связанными с группой контрактными или коммерческими отношениями.
Есть много людей и коллективов, которые обладают определенной политической, коммерческой или общественной властью над компанией: это органы государственной власти, административные службы, парламент, торговые палаты, синдикаты и другие профессиональные организации.
И все они должны в той или иной мере знать деятельность компании. Однако совершенно очевидно, что они готовы воспринимать информацию об этой деятельности под разными углами зрения. Как мы уже писали, они тоже приписывают компании определенную роль, исходя при этом из своих собственных проблем. То, что хочет знать контролирующий орган, не совпадает с информацией, интересующей, например, представителя профсоюза.
Таким образом, все эти имеющие над компанией власть лица и группы составляют свое мнение о ней, основываясь на тех отношениях, которые с ними установлены. И их мнение будет оказывать на судьбу предприятия влияние, зависящее, в частности, от информации по интересующим их вопросам, которая окажется им доступной.
Поэтому компания, несомненно, крайне заинтересована в раз работке и осуществлении программы информирования всех этих разнообразных структур и должна учитывать тип и содержание информации, которую каждая из них хотела бы получить, с тем чтобы они могли судить о компании, если и не с полным знанием дела, то хотя бы со знанием той его части, которая касается каждой из них.
Когда один руководитель компании удивлялся полному отсутствию контактов с персоналом, советник по паблик рилейшнз заметил: «Вы обратили внимание, что каждую неделю ваши рабочие — члены профсоюза получают еженедельник, листовки, один два циркуляра из центрального правления синдиката, не говоря уж о собраниях, которые профсоюзные деятели проводят несколько раз в месяц, или о профсоюзной доске объявлений? Вы же, со своей стороны, ограничиваетесь тем, что три раза в год распространяете «домашнее издание, которое в мае описывает, как прошел новогодний утренник для детей персонала. Полное насыщение, с одной стороны, и почти полное молчание, с другой. Как же чаши весов могут прийти в равновесие?».
Помимо тех нескольких аудиторий, которые мы только что перечислили, существуют и другие группы влияния. Возможно, их воздействие не является столь же прямым, но от этого оно не становится менее мощным.
Упомянем, в частности, тех, в чьи функции входит образование, т. е. педагогический корпус, столь специфическую аудиторию, как молодежь, сельскохозяйственных работников, общества защиты прав потребителей, экономические и финансовые круги, религиозные круги, группы, организуемые внутри предприятия, аудиторию пожилых людей и т. д. Существуют прекрасные учебники по практике паблик рилейшнз, которые подробно описывают средства и методы работы с этими аудиториями.
А конечно же, есть пресса! Эта «аудитория» отличается от прочих тем, что сама обращается к огромной аудитории читателей. И мы решили, что есть смысл посвятить ей всю следующую главу.
Но завершить этот краткий список нам хотелось бы любопытной аудиторией, которую компания, как правило, нередко игнорирует, если не нуждается в ней непосредственно, т. е. когда необходимо увеличить капитал. Речь идет об акционерах.
С позиций паблик рилейшнз акционеры должны рассматриваться как внутрикорпоративная аудитория. Они-то, по сути, и являются самой компанией, будучи ее владельцами. Однако приходится с сожалением констатировать, что самим акционерам с трудом удается воспринимать себя в качестве ее составной части. Чаще всего они относятся к ней так, как игрок, сделавший ставку на бегах, относится к лошади, на которую поставил. Иными словами, компания интересует их в той мере, в какой приносит им прибыль.
Тем не менее они образуют важную аудиторию, которую целесообразно включить непосредственно во внутрикорпоративную группу компании, привязать к ней. Влияние этой аудитории становится все более решающим по мере того, как растет возможность участия акционеров в увеличении прибыли компании.
Выше мы говорили о наличии аналогий в работе специалистов по паблик рилейшнз и крестьян. Можно было бы обсудить сев и сбор урожая, если бы мы уже не сказали все самое главное, перечисляя основные этапы методологии коммуникации.
