Для того чтобы компания согласилась с необходимостью принять такую «манеру поведения и способ информирования», которые направлены «на установление и поддержание доверительных отношений», т. е. с необходимостью проведения политики паблик рилейшнз, она должна осознать, что такой подход — в ее интересах.
А для этого она должна признать растущее влияние, оказываемое индивидуумом в его третьем качестве «человека общественного» на поведение человека в его двух других качествах — «созидателя» и «потребителя» и, следовательно, на судьбу компании.
Как мы убедились, в течение десятилетий компании действовали и осуществляли свою коммуникационную политику так, как если бы их существование зависело только от человека в двух его качествах — созидателя и производителя.
Компании стремились повысить коэффициент полезного действия человека-созидателя путем научной организации труда, или тейлоризма. Они добивались от человека-покупателя увеличения потребления, в частности, посредством рекламы. Вклиниваясь между этими двумя ипостасями, компании старались извлечь свою предпринимательскую прибыль.
В этой упрощенной схеме нет места для человека в его общественной функции, и компании это качество человека игнорировали, полагая, что оно не оказывает на него никакого влияния.
Такой подход можно охарактеризовать как ограниченный и даже примитивный, потому что он предполагает наличие у компаний только чисто экономических целей. Впрочем, он не был совсем уж ошибочным, потому что еще недавно на завод или в офис входил только человек-созидатель, оставляя в гардеробе все свои атрибуты человека общественного, т. е. свои идеи, свое право судить, критиковать, подвергать сомнению. Правда, и тогда так казалось лишь на первый взгляд.
Однако сегодня человек общественный больше не расстается с человеком-созидателем. Вместе с ним он входит в офис и на завод, и именно он будет направлять поведение человека-созидателя, побуждать его к активному соучастию или к пассивности, вплоть до полного отказа от участия. Не стоит заблуждаться: если проводит забастовку созидатель, то объявляет ее всегда человек общественный, и это он требует в качестве справедливого эквивалента своей работы не только заработную плату, но и кое-что другое.
Поняв свою «социальную ответственность компания увидела, что перед ней стоит новая целевая установка, о которой она до сих пор почти не задумывалось, — целесообразность действий с позиции их приемлемости для человека.
Поскольку эта ответственность навязана современному обществу человеком общественным, можно привести очень простой пример. Если руководитель каждое утро впускает на свой завод сотни рабочих и каждый вечер выбрасывает их «отравленными» неудовлетворенностью, порожденной плохими условиями внутригруппового существования, менять которые он не собирается, то этот руководитель столь же преступен, как и глава фирмы, уничтожающей флору и фауну, сбрасывая в ближайшую реку отрав ленную воду из своих цехов.
И первый руководитель, не гораздо более опасный преступник.
Ведущие каждодневную безжалостную войну на фронтах управления, конкуренции, индустриализации, непрерывной модернизации, руководители просто по ходу дела забыли, что компания в первую очередь состоит из людей и что вопрос, задаваемый профсоюзами, — компания для человека или человек для компании — правильный вопрос.
Эта жесточайшая, зачастую нечеловеческая гонка напоминает нам о рассказанной как-то Люсьеном Матра любопытной истории, которую имеет смысл процитировать.
Однажды в самом сердце Африки белый путешественник увидел, что его чернокожие носильщики, мчавшиеся со всех ног, вдруг неожиданно остановились, не дождавшись намеченного времени привала. Когда он спросил старшего носильщика, почему они это сделали, тот дал ответ, над которым стоит поразмыслить, потому что он и поэтичен, и разумен одновременно: «Мы бежали так быстро, — сказал старший, — что обогнали нашу душу. Теперь мы постоим и подождем, чтобы она могла догнать нас. Если бы мы сейчас не остановились, потом могло быть слишком поздно».
Как нам кажется, эта история вполне применима к современному миру. В течение многих лет инженеры и руководящие работники, создатели компаний и индустриальных городов бежали так быстро, что возник вопрос, не обогнали ли они свою душу. Нам всем, несомненно, тоже пора остановиться, сделать паузу, если мы хотим, чтобы душа снова к нам вернулась.
Действительно, события последних 50 лет вовлекли людей в бешеную гонку. Техника Менялась в пугающем темпе. Человек шел от открытия к открытию. Он вырывал у природы ее тайны, устанавливал свое господство над ней, покорял ее все быстрее и быстрее.
К тому же эти годы были также пятью самыми кровавыми десятилетиями истории: никогда еще мир не видел стольких людей, убитых и замученных другими людьми.
Несомненно, мы бежали слишком быстро, и наша душа осталась позади, не последовав за нами.
Прогресс был только в технике. Люди забыли о Человеке.
Тем не менее в своей работе «Восемнадцать уроков индустриального общества» Раймон Арон пишет: «Человек, будучи животным, конечно, должен удовлетворять некоторые элементарные нужды, чтобы выжить, но, став человеком с момента зарождения общества, он знаком и с нуждами не биологического свойства, которые не менее неотложны и не менее насущны, чем нужды элементарные».
В противоположность потребностям категории «иметь» (иметь еду, ночлег, одежду), потребности небиологические социологи подразделяют на категорию «быть» (быть информированным, оцениваемым по достоинству, уважаемым и т. д.) и категорию «казаться» (утвердить себя в собственных глазах и в глазах окружающих, достичь определенного социального статуса и т. д.).
Эти потребности всегда развиваются в одном темпе с ростом экономических показателей и становятся доминирующими в индустриальном обществе, К сожалению, из-за сложности его структур это общество не позволяет человеку общественному столь же естественным образом удовлетворять свои специфические потребности в знании, понимании, коммуникации и соучастии. Именно с этими потребностями связаны серьезные проблемы наших так называемых развитых обществ.
Какие потребности человек стремится удовлетворить посредством своей работы? Иными словами, зачем человек работает?
Однажды, в давние времена, один человек встретил на дороге трех каменотесов и всем троим задал один и тот же вопрос: «Зачем ты работаешь?».
Первый сказал: «Чтобы есть».
Второй ответил: «Чтобы обеспечить мою семью».
А третий объяснил: «Чтобы построить храм».
Нам могут возразить, что это было в те времена, когда воздвигали храмы.
Конечно, это так. Однако потребности, сформулированные в трех ответах, и сегодня совпадают с теми, ради удовлетворения которых человек работает.
Он хочет, чтобы работа позволила жить ему и обеспечила тех, кто от него зависит. Он хочет также, чтобы она позволила ему возвести свой храм. И неважно, будет ли это маленький след, оставленный человеком, или шедевр, продлевающий жизнь его автору, будет ли это храм грандиозного свершения или простого, сугубо личного достижения: такой храм — собственный храм человека — может быть возведен только из веры, любви и радости.
Вот почему человек когда-то ждал от своей работы ремесленника веры, любви и радости, и его ремесло, его работа человека, который что-то создает, приносила их ему.
Позднее, начиная с конца ХIХ в., человек продолжал ожидать от своего труда рабочего на заводе или служащего в офисе веры, любви и радости. Но работа на заводе или в офисе отказывала в них и рабочему, и служащему.
Его ли вина в том, что сегодня, как справедливо заметил профессор Жан Лассер «отсутствие веры не в меньшей степени, чем уровень жизни, делает подчас атмосферу промышленного предприятия такой тяжелой, напряженной и взрывоопасной»?
И его ли вина в том, что любовь и радость ушли из его сердца и что, согласно удачному выражению Ван дер Мерша «радость работы сегодня заключается в радости ее окончания»? Разве он виноват в том, что, как убедился на собственном опыте писатель-рабочий Жорж Навель, «есть такая тоска рабочего, исцелиться от которой можно, только приняв участие в политике»?
Каким ярким светом эта фраза освещает нашу проблему: тоска, от которой излечивает лишь участие в политике!
Ответственность тех, кто не понял, что, разрушая естественную жизненную среду, они лишают человека корней, вполне реальна. Каковы же тогда обязанности тех, кто пока еще не сумел вернуть ему корни?
И прежде всего, как можно рассчитывать на то, что без корней он будет держаться прямо?
Когда из куста делают посох, все хорошо знают, что он уже никогда не вырастет и не принесет плодов. И сколько бы его ни вкапывали в землю, ему не вернуть ту жизнь, которой он обязан своим корням.
Вот почему в этом мире труда, в мире работников, лишенных корней, которым работа не дает ни веры, ни любви, ни радости, возникло спонтанное чувство эмоциональной фрустрации.
По значительно менее стихийным причинам, в результате эксплуатации чувство фрустрации породило то, что можно назвать индивидуальным комплексом «экономической и социальной каст рации».
Сам по себе человек не мог больше ничего, он стал ничем.
Чтобы быть и мочь, он был вынужден становиться чьим-то приверженцем, членом какой-то организации, если уж он не мог стать партнером.
И постепенно он вынужден был отказаться от своей индивидуальности. Его инстинкт самосохранения (как мы видели, один из рычагов пропаганды) принуждал его подчиняться только лозунгам тех, кого он назначил себе в вожди, потому что они утверждали, будто защищают его.
Человек возвращался в свою раковину, замыкался в себе, и наступил тот тягостный период, когда он стал «человеком массы». И это было началом упадка, который, поразив человека, перешел вскоре и в профессиональную сферу, в сферу его работы. для него стало характерно апатии, покорности или бунта, из которого время от времени выходят, чтобы критиковать или требовать.
Работа делается без энтузиазма и лишь потому, что ее вынуждены делать, но, по народному выражению, «душа к ней не лежит» и «веры больше нет».
А ту веру, любовь и радость, которых человек ожидал от своей работы и которые она ему не обеспечивала, он стал искать в другом месте, но обнаруживал редко, потому, что только вещи, которые он делал своей головой, руками и сердцем, могли их ему дать.
Где те ушедшие времена создания шедевров, когда испытываемое помощником чувство гордости за себя и своего мастера защищало его от многих ошибок, потому что он стремился оставаться достойным мастера, достойным сделанного, достойным самого себя и не порывать ни со своим произведением, ни со своим мастером?
Драма индустриального мира — это, по сути, драма всеобщего раскола. Раскола между потребностями, удовлетворения которых человек ожидает от работы, и тем, что она ему дает. Раскола между существованием человека и его сущностью. Раскола на уровне взаимоотношений, всех глубинных корней, которые позволяли человеку жить по-настоящему, т. е. расцветать в среде своей работы.
Одна из самых захватывающих задач паблик рилейшнз заключается в восполнении ущерба от этих расколов, в кропотливом связывании каждой разорванной ниточки клубка, в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут превратиться завтра в человека-робота. В функции РR входит и предотвращение новых расколов, и попытка вернуть каждому «вкус к делу».
Кто-нибудь когда-нибудь встречал рекламные агентства, службы маркетинга или пропагандистские организации — пусть самые великолепные, которые бы решали подобные задачи?
Нет? Тогда, пожалуйста, давайте больше не будем допускать неясности, смешения понятий и оставим за паблик рилейшнз их обширное и захватывающее поле деятельности
Совершенно очевидно, что этими потребностями пренебрегали, потому что мало или плохо анализировали их, слабо учитывали, возможно, из-за сложности тех структур, в которых они проявляются. Этими новыми потребностями человека общественного пренебрегали и из-за того, что не понимали, какую важную роль они будут играть в мотивации его работы, а также в формировании суждений и мнений, в том числе о самой компании.
Однако же всем известно, что неудовлетворенные физические, интеллектуальные или эмоциональные потребности вызывают то, что медики называют «авитаминозами», т. е. физические и умственные нарушения, влияющие на поведение индивидуума и отражающиеся на гармонии и динамике группы, в которую он входит.
Не обязательно быть специалистом в области гуманитарных наук, чтобы знать, что удовлетворенность или неудовлетворенность работой связана не только с размером заработной платы.
Этим объясняется тот факт, что создатель рабочих мест, ценностей и услуг, создатель богатства, совершенно необходимый для жизни общества, каковым является предприятие, парадоксальным образом оказывается нелюбимым ребенком века индустриализации и технического прогресса.
И в этой связи становится очевидной и насущной необходимость попытаться проанализировать, понять и ответить на чаяния и потребности человека общественного в той его роли, как мы его определили, поскольку это крайне важно как для равновесия и расцвета самого человека, так и для эффективности предприятия и гармонии общества в целом.
Для того чтобы определить наши позиции, исходя из сформулированных выше потребностей и необходимости их удовлетворения, мы будем следовать европейской теории паблик рилейшнз и снова, ради удобства анализа, представим нашего человека общественного в трех его ролях или, если хотите, рассмотрим его под тремя разными углами зрения. Мы будем рассматривать его: как личность, как партнера, как генератора мнения.
Все три роли характеризуются различными потребностями, но все они влияют на общественное поведение человека.
С личностью все достаточно просто: она характеризуется потребностью в собственном достоинстве, Для удовлетворения этой потребности требуется не технология, а элементарная мораль.
Вот почему одной из главных основ европейской теории паблик рилейшнз является международный кодекс профессиональной этики, или так называемый Афинский кодекс, который был обнародован в столице Греции в 1965 г. и с тех пор принят всеми ассоциациями паблик рилейшнз во всем мире, явившись, таким образом, исключительным вкладом французов в развитие паблик рилейшнз. Автором этого кодекса был француз Люсьен Матра.
Имеет смысл процитировать исходные положения, образующие его преамбулу, поскольку в них кратко изложено большинство идей, развиваемых в настоящей книге.
«Учитывая, что все страны — члены Организации Объединенных Наций согласились соблюдать Хартию, провозглашающую «веру в фундаментальные права человека, в достоинство и ценность человеческой жизни...», и, следовательно, согласно самому характеру своей профессии, практики паблик рилейшнз этих стран обязуются знать и соблюдать принципы, содержащиеся в этой Хартии.
Учитывая, что человек, помимо своих прав, имеет и потребности не только физического или материального, но также интеллектуального, морального и социального порядка и что человек может действительно пользоваться своими правами по мере того, как эти потребности — их основная часть — будут удовлетворены.
Учитывая, что практики паблик рилейшнз при выполнении своей профессии соответствующим образом должны в значительной мере способствовать удовлетворению интеллектуальных, моральных и социальных потребностей человека. Учитывая, наконец, что использование технологий, позволяющих одновременно входить в контакт с миллионами людей, дает практикам паблик рилейшнз властные полномочия, которые должны быть ограничены строгим соблюдением моральных норм.
По этим причинам нижеподписавшиеся ассоциации паблик рилейшнз заявляют, что они принимают в качестве моральной Хартии принципы Афинского кодекса, приведенного далее, и что любое нарушение этого кодекса одним из членов при исполнении профессиональной деятельности, если соответствующие доказательства будут представлены Совету, будет считаться грубым нарушением, влекущим за собой адекватные санкции».
Разве мы не оказались в развитии наших мыслей достаточно далеко от устаревшего образа «коктейля с пирожными» или «за явления для прессы», к которому множество несведущих пыталось свести паблик рилейшнз?
