Обычно используют следующее определение программы компании: представляющий собой точку отсчета документ, одобряемый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о будущем (либо общее описание «будущего состояния компании», либо более конкретный план), характеристику политических направлений, которым нужно следовать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, что бы достичь планируемого состояния.
Малькор и Райор подчеркивают, что такой проект отвечает биологической и психосоциологической потребности: «Как известно, компания — это живое существо, которое рождается, живет и умирает. Как всякое живое существо на определенном этапе своего развития, как всякая открытая система», компания нуждается в знании и точном описании своей стратегии, причем его конечная цель-минимум и, тем самым, план-минимум всегда заключаются просто в том, чтобы жить и выжить. Но это не все. «Объективность вынуждает нас (...) признать, что посредством своих структур и достижений (живые существа) реализуют определенный план, следуют ему», — писал Жак Моно.
Однако и компания — через составляющих его индивидуумов — тоже является единым психосоциологическим целым. Напомним, что Тойнби показал: цивилизация «без программы», т. е. не имеющая нового ответа на вызов окружающей среды, — это умирающая цивилизация, так же как и человек, который не творит»
Как отмечали де Маржери и Рейе, объективно «лучшие компании всегда имеют программу, которой обычно сопутствует мощная индивидуальность компании, часто несущая на себе отпечаток личной морали ее основателя, как в случае Хьюлетт-Паккард или IВМ, например. Такие компании отличаются также амбициозностью и корпоративным духом. (...) Среди десяти самых уважаемых компаний США в 1984 г. по меньшей мере три, насколько нам известно, имеют действующую программу. Это IВM, Хьюлетт-Паккард, Лезьер Котель и все они обращены лицом к будущему и его вызовам».
Эрве Серье, член группы Еврoкип, которая является одним из самых активных европейских последователей создания программы компании, совершенно справедливо «Основанный на соучастии менеджмент не может ограничиваться лишь мобилизацией разума (который, впрочем, зачастую остается мало востребованным) производственных и управляющих звеньев: синергический разум высшего руководства также необходим компании. Можно согласиться с тем, что во главе ряда французских компаний стоят великолепные представители «образцов разума», прекрасные интеллектуальные машины. Но часто ли они работают синергично? Часто ли стоящие во главе компании команды спаяны ясной единой программой? Не оказывается ли зачастую, что каждый член этой команды больше озабочен тем, чтобы понравиться президенту, чем активными действиями, направленными на выработку, реализацию, а может быть, даже и пересмотр программы и стратегий, причем с риском вызвать не удовольствие президента? И многие ли президенты поощряют своих ведущих сотрудников проявлять смелость, высказывая критику и выдвигая предложения? Многие ли умеют посредством устанавливаемых со своими помощниками взаимоотношений способствовать использованию в обсуждениях языка правды и охлаждать пыл подхалимов? Выработка программы компании может предоставить наиболее благоприятную возможность для создания таких взаимоотношений, такого стиля общения, такой атмосферы. Ведь в процессе ее создания вся руководящая команда размышляет над высшими устремлениями компании, над перечнем ее общих ценностей (корпоративной культурой), над принципами действия, которые будут положены в основу ее структуры, и над конкретной интерпретацией в повседневной жизни тех заключений, к которым и приведут совместные размышления команды.
Чтобы быть мобилизующей, такая программа должна быть принята всеми. И это - еще одна возможность увеличить сплоченность руководящей команды заключается в том, чтобы потребовать от нее разработки и организации процесса, который приведет всю компанию, включая все ее отделы, подразделения, службы и заводы, к принятию и поддержке выработанной программы, адаптируя ее с учетом всех местных специфических особенностей?.
Прочитав эти замечания, понимаешь, какую большую роль с этой точки зрения должны играть внутрифирменные паблик рилейшнз и безупречно отлаженное циркулирование информации внутри группы. Как без этого обеспечить восприятие и одобрение выработанной программы всеми отделами, подразделениями и службами?
Можно сказать, что программа компании — это изложение ее судьбы, отражающее текущую реальность (функциональный анализ) и предсказывающее будущее (определение целей управления, основанного на соучастии).
Это должен быть «запрограммированный» и «программирующий» текст.
Совершенно ясно, что программа компании, которая должна быть мобилизующей и амбициозной, соответствующей реалиям и связной, обязана также быть разумной и осуществимой.
В связи с этим она должна основываться, как было показано, на «корпоративной культуре», учитывать социологический фон компании и предлагать некоторый набор целей социальных, технических, финансовых, а также удовлетворяющих потребности аудиторий. В него должна быть включена общественная ответственность группы («гражданственные устремления»).
Она должна быть моральной и обращенной к сердцам партнеров.
Полезно, чтобы в ней содержалась идея конкуренции и определялись один-два противника, не обязательно конкретно обозначенные.
Беллак и Малькор приводят удачный пример крупного (10 000 сотрудников) бельгийского предприятия точной механики, относящийся к 1984 г. Собрание группы руководящих работников, которое было посвящено анализу атмосферы на фирме, сформулировало шесть тем для размышления, в том числе и об авторитете руководства и его боязни будущего: «Будущее компании основывается на создании авторитета и доверии, исходя из программы компании, способствующей коллективной деятельности, повышению ответственности всех членов группы, четкости, соблюдению принятых правил, ясности и последовательности в осуществлении запланированных действий. Лекарством против кризиса власти послужит ясно и четко сформулированная мобилизующая программа, основанная на приоритетных ценностях. Следует поощрять любые проявления совпадения интересов, чтобы превратить их в программу компании, принимаемую всеми»
Этот анализ позволяет сделать вывод, что в программе компании должны быть заложены гуманитарные ценности, четко отделенные от чисто экономических или технических задач. Эти ценности могут быть сформулированы и поняты только в результате соблюдения условий информирования, соответствующих духу паблик рилейшнз. Все участвующие стороны, на каком бы уровне взаимопонимания они ни находились, могут принять эти ценности только на основе принципов стратегии доверия.
П. Ле Горрек, заместитель директора по кадрам и отношениям с общественностью объединения «Електриситэ де Франс» (Е.О.Р), так формулирует действия, которые он предлагает предпринимать руководящим работникам компании, чтобы реализовать принятую программу:»для инженера или архитектора программа, или проект, — это рисунок здания, которое будет возведено, для философа это то, «в соответствии с чем человек стремится видоизменить мир или самого себя в заданном направлении».
А чем может быть сегодня для «Электриситэ де Франс» раз работка программы компании? Назовем это более скромно раз работкой общего маршрута, цели, пути и средства которого, равно как и трудности, известны всем и являются предметом минимального консенсуса.
Прежде всего, требуется воля, и именно она была выражена в июльском послании президента и генерального директора. Они напомнили нам о нашей сути, конечных целях и выразили уверенность в необходимости подвести итоги на перекрестке дорог и подготовить нашу волю и наши мускулы к началу пути, который неминуемо окажется трудным.
Затем необходим метод работы. Его применением явилась, в частности, первая серия встреч генерального директора с руководителями отделений каждого региона. Во время этих встреч были высказаны возражения, предложения, новые возможные цели, которые уже начали обогащать программу компании.
Но в действительности программы не было бы, если бы подавляющее большинство заинтересованных лиц не было бы по-настоящему заинтересовано в ней, а импульс процессу не был бы дан ответственными лицами на разных иерархических уровнях.
И именно в этом вопросе ваша роль специалистов по коммуникации приобретает особое значение.
Мы вступаем в эпоху интерактивной коммуникации, которую не устраивает навязывание спускаемой сверху истины, и поэтому в ее функции входит организация дискуссии с целью ее развития и обогащения на каждом этапе. Наиболее законченным воплощением такого состояния духа коммуникации, безусловно, является выработка программы компании, которая устанавливает связи между различными партнерами, чтобы конечный результат превосходил простую сумму всех сделанных ими вкладов. Ваша задача заключается в том, чтобы вместе со всеми, кто обязан совершенствовать коммуникацию, формировать это новое состояние духа и быть системой взаимодействий между различными подразделениями ваших предприятий. Именно вы должны стимулировать желание иметь выгодную и полезную всем программу компании.
«Электриситэ де Франс», живой организм, докажет свою свободу, обеспечив себя амбициозным проектом и реализовав его.
Станьте первопроходцами этой программы!».
В этом тексте, который представляет собой настоящую «повестку дня», содержатся все элементы стратегии паблик рилейшнз. Он основан на взаимодействии и партнерстве, на взаимном доверии, всеобщем участии и диалоге во имя общей цели. Он является проявлением той атмосферы доверия, основанного на уважении, без которой сегодня в организации ничего нельзя достичь.
Очевидная истина заключается в том, что в обстановке постоянной конкуренции компания должна не только непрерывно мобилизоваться, чтобы должным образом реагировать на возникающие технические и коммерческие проблемы, но и стимулировать энергию тех, кто ее образует, а для этого их необходимо объединить общей программой.
Выразить свои ценности, цели и кредо в хартии, состоящей из нескольких слов или нескольких страниц, — значит обеспечить высокую мотивированность всех сотрудников фирмы, К тому же это простое средство определения миссии, принципов и основных целей компании в рамках четко охарактеризованной конкурент ной среды.
«Программа компании должна отвечать на потребности в самоидентификации: компания существует благодаря своим специфическим отличиям, человек на работе существует благодаря той связи, которую он находит между своими действиями и тем единым целым, чем является идентифицируемая программа компании.
Программа должна отвечать на потребности в логичности и последовательности и соответствовать размерам компании, многочисленности функций и ролей, разнообразию предпринимаемых действий, которые обусловливают необходимость в осуществлении четко определенной и однозначно понимаемой всеми совместной деятельности, — только тогда все эти функции, роли и действия будут действительно логичными и последовательными.
Задан курс, программа усилит сплоченность команд и индивидуумов, потому что она всегда способствует развитию корпоративного духа.
Программа призвана придать смысл каждодневным действиям и усилиям — даже самым скромным. «Если тот, кто скромно пасет под звездами несколько барашков, осознает свою роль, то он становится больше, чем слугой, превращаясь в часового, а каждый часовой несет ответственность за всю империю», — писал Сент-Экзюпери
Поскольку программа представляет собой ориентир, систему отсчета, необходимую для того, чтобы все основывались в своих действиях на общем фундаменте и стремились к одной или не скольким принятым всеми целям, она должна быть известна всем. Она также должна быть выработана совместно, после того как будут четко определены некоторые основные положения: концепция и точное описание корпоративной культуры компании, недвусмысленные формулировки ее целей и миссии, структурный анализ и анализ ее взаимоотношений с совокупностью аудиторий и с окружением, поиск согласия максимально возможного большинства — в особенности в руководстве, — только после этого можно будет в конце концов прийти к ее окончательной редакции.
Нет никакой необходимости повторять здесь описанные в предыдущей главе этапы методологии коммуникации, чтобы понять, как эти действия паблик рилейшнз связаны с исходными понятиями методики разработки программы. Именно РR помогут прояснить идеи и снять непонимание, враждебность и непоследовательность.
Даже если от этого пострадает демократия, нельзя не подчеркнуть, что при всей обязательности стремления к консенсусу двигателем процесса в целом все же должен быть исходящий от руководства импульс. И речи быть не может о том, чтобы увязнуть в трясине голосований и резолюций: единственное, к чему нужно стремиться, — достижение согласия путем переговоров.
Принятая всеми программа компании, подлинная хартия организации на определенный период ее существования, не может быть составлена без кропотливой работы за несколько недель.
Программа компании создается на длительное время. Ее цели являются, по определению, относительно долгосрочными. Поэтому совершенно необходимо четко учитывать время, которое потребуется для ее составления, принятия большинством и введения в действие. Основные присущие ей качества сводятся к тому, чтобы она была приемлемой для группы, мобилизующей всех и признавалась обоснованной окружающей средой.
После того как программа будет выработана (на фирме «Ла фарж» составление началось в 1977 г., а в действие она была введена в... 1982 г.), понадобится создать — в этом как раз и заключается главная задача паблик рилейшнз — стратегию при влечения к ней всеобщего внимания и отработать на всех уровнях группы программу действий, которые необходимы для ее осуществления.
Беллак и Малькор настаивают: «(...) Недостаточно раздать всем программу, чтобы она была всеми одобрена и принята. Тех, кто тяжело и долго работал над ее появлением на свет, придется убеждать, что не все остальные разделяют ее де факто. Сотрудники, которые не стали приверженцами программы, тоже должны иметь возможность, средства и время, чтобы вместе с авторами поработать над ней, только тогда они будут воспринимать программу как свое личное дело.
Процесс превращения программы в личный документ основывается:
• на понимании: каждый должен понимать, о чем говорится и о чем не говорится в тексте программы; каждый должен быть в состоянии оценить возможные последствия программы для своего собственного будущего;
• на наличии областей свободы: программа не должна быть настолько подробной, чтобы все ее детали были раз и навсегда зафиксированы; некоторая размытость должна дать возможность каждому различать области свободы и интерпретировать детали в рамках этой свободы, чтобы ощущать свою сопричастность к общему делу в ходе каждодневной работы; нужно, чтобы каждый мог ориентироваться в этой программе;
• на возможности каждого внести свой вклад — этнологи называют это «контрударом»: важно, чтобы в ответ на дар, каковым является программа, каждый мог предложить свой «контрудар», т. е. сделать свои вклад в ее реализацию»
Отсюда большое значение придается способу изложения, «стилю», простоте подходов, от чего во многом зависит превращение программы в личное дело каждого сотрудника.
Поэтому было бы разумным по окончании этапов разработки протестировать фрагменты текста в группах руководящих работников, а затем непременно учесть их реакцию. Никогда нельзя упускать из виду, что хорошо выполненная программа компании обязательно повлечет за собой формирование новых позиций и вызовет к жизни новые виды деятельности. Между тем хорошо известно, какие предосторожности следует предпринимать при любом пересмотре стратегии и тактики.
Содержание программы — это определение того, чем является компания и чем она хочет стать, в ней описаны основы ее стратегий, решений и образа действий. Сформулированные в ней конечные цели гуманны, соответствуют нормам Морали и требованиям экономики, конкурентоспособны и относятся к производству; они связаны с человеком в организации, с обслуживанием потребите лей, с качеством товаров и услуг, с ролью компании-гражданина. Таким образом, программа компании предлагает набор безусловных требований: солидарность, боевой дух, воля, доверие, приспосабливаемость открытость, цельность и т. д.
Рейе и Де Маржери прекрасно передали ее дух, процитировав следующий фрагмент из Сент-Экзюпери: «Если я привью своим людям любовь к морским путешествиям и если каждый почувствует себя неуютно из-за лежащей на сердце тяжести, то вскоре ты увидишь, что они поведут себя совсем по-разному в соответствии с тысячей разниц в их личных качествах: один будет ткать паруса; другой, сверкая в лесу молнией своего топора, срубит дерево; еще один будет ковать гвозди; а где-нибудь найдутся такие, кто будет наблюдать за звездами, чтобы научиться управлять суд ном, — и при этом все они будут единым целым.
Создать корабль — это вовсе не соткать паруса, выковать гвозди, научиться читать по звездам, создать корабль — это значит привить страсть к морю (а эта страсть едина для всех, и при ее свете все противоречия исчезают и остается только общность любви)».
Можно ли сказать лучше, чем Сент-Экзюпери?
Ту же идею, но в более конкретной форме высказал Эрнест Антуан Сейер, который занимался Возрождением старой компании «Вендель» и являлся президентом комиссии по экономике Национального совета французских предпринимателей: «... Еще вчера начальник знал все гораздо лучше остальных и управлял компанией с позиции своего превосходства. Сегодня его профессия заключается в том, чтобы найти более знающих, чем он, людей и вместе с ними решить, куда следует идти, и мотивировать их, чтобы они двигались в заданном направлении, не забывая при этом о необходимости коммуникации»
