Личность «шефа» может и должна играть не самую незаметную роль в паблик рилейшнз компании или организации. Прежде всего, потому что его личное восприятие политики РR является определяющим для успеха или провала последней, что вполне естественно. Либо он верит в РR и, значит, ценит предпринимаемые в этом направлении усилия, либо он заставляет себя заниматься паблик рилейшнз только потому, что это модно и этим занимаются все, и тогда ждать заметного эффекта не приходится.
Именно его убежденность в основополагающей роли этой технологии управления служит средством убеждения и привлечения всех остальных членов группы и поддерживает ответственного за паблик рилейшнз на фирме в его деятельности.
В этом плане опыт французских специалистов неоднозначен. Типы глав компаний многочисленны, их личные качества разнятся, и индивидуальные качества руководителя, естественно, обусловливают кардинальные различия в их реакции на РR. Главой фирмы случайно не станешь, это, как правило, должность, предполагающая большую ответственность, и она все реже и реже переходит по наследству. Поэтому каждый глава фирмы — личность более или менее «типичная» и, главное, в той же степени харизматическая, если воспользоваться модным термином.
Кто не видел, как зачастую ведут себя руководители крупных компаний во время кризисной ситуации (а именно в такие трудные моменты средства массовой информации начинают интересоваться ими)? В эти минуты они выглядят неловкими, зажатыми, не умеющими избежать ловушек, расставленных в пристрастных вопросах репортеров, и создают на экранах телевизоров самый негативный имидж, наносящий непоправимый ущерб тем самым интересам, которые они хотели бы защитить.
Вспомним, как во время забастовок Национального общества железных дорог Франции в 1986 г. руководители давали интервью, не отрываясь от лежащего перед ними заранее подготовленного текста. Они бы наверняка выиграли, поручив говорить от их имени представителю-профессионалу.
Во время давнего скандала, когда было подвергнуто сомнению качество вин, выпускаемых виноделами Бордо, интервью президента затронутой скандалом группы явилось полной катастрофой, и даже молчание, которое всегда ужасно, было бы лучше этого жалкого выступления «ответственного лица».
Я много лет проработал в команде одного президента компании, который, не обращая внимания на мои советы и уговоры, заканчивал все свои пресс-конференции следующим обращением к журналистам: «Я рассчитываю на вашу помощь в опубликовании моего сообщения». Эта его просьба звучала столь раболепно, что чувство неловкости испытывали не только его вконец расстроенные сотрудники, но и все участники пресс-конференции.
Когда глава фирмы претендует на роль ее представителя, он должен поступать согласно правилам, сформулированным основателем американских паблик рилейшнз Айни Ли и провозглашенным им в начале века в связи с забастовкой шахтеров компании, которая прибегла к его услугам. Именно тогда Айни Ли опубликовал в печати свою знаменитую «декларацию принципов»:
• не должно быть секретов;
• не должно быть смешения с рекламой;
• сообщаемая информация обязана быть истинной (лучшая информация — это правдивая информация);
• интересы общественности обязательно должны учитываться.
Глава фирмы, который выступает от имени своей группы, просто обречен говорить правду.
Совершенно очевидно, что речь президента, олицетворяющего свое дело, должна быть речью энергичного человека, «бойца», и что президентская коммуникация противопоказана фирмам, находящимся в упадке и руководимым смирившимися с ударами судьбы людьми, мрачность которых неминуемо довершит распад институционального имиджа в глазах всех аудиторий компании.
Коммуникация президента компании требует относительно продолжительной подготовки, длительность которой зависит от личности президента. Основой ее успеха могут послужить некоторые приемы. Мы перечислим их в произвольном порядке, но за метим, что это неполный список:
• развить легенду (Дассо, Шлюмбергер);
• предпринять усилия (Ж.-К. Деко, Краснянски, Кис);
• добиться преуспевания фирмы, носящей имя его главы (Леклерк);
• превратить свое имя в марку (Форбз, Барон Бич);
• выступить вдвоем (Дюбрюль и Пелиссон, Аккор);
• быть воплощением мощи своей компании (Беффа, Сент-Гобен);
• опубликовать книгу («Ленивая Франция» Шеррера, Гренгуар Броссар);
• выступить в собственной рекламе (Тапи, Вандер);
• руководить профсоюзом (Периго, Юнилевер — Национальный совет французских предпринимателей).
Коммуникация президента компании требует последовательности и непрерывности. Уходящий глава фирмы, если он был ее единственным воплощением, ее символом, оставляет свое дело в значительно более затруднительном положении (Бесс, Рено).
Главное преимущество коммуникации президента компании заключается в ее гуманизации (что составляло одну из главных забот Айви Ли) путем идентификации компании с личностью того, кто ею управляет. Само определение персонификации гласит, что это «действие, заключающееся в представлении абстрактной или неживой вещи в виде живого лица».
Что может быть более абстрактным и далеким от живой жизни, чем компания? И следовательно, кто может послужить для нее лучшей персонификацией, чем ее руководитель? Но при этом необходимо, чтобы было соблюдено следующее условие: руководитель, персонифицирующий компанию, должен обладать прирожденными способностями, позволяющими ему выйти на арену, не подвергая себя бесполезному риску и, напротив, с полной уверенностью, что он добьется на ней выгод для коллектива, от имени которого выступает.
Какие еще преимущества дает подобный подход?
Сообщения компании вызывают больше доверия, если они не анонимны, а тот факт, что глава фирмы лично обращается к собеседникам, придает информации официальный статус и делает ее более надежной в глазах всех аудиторий.
Именно это имеет в виду Константин Луговой, говоря: «Взаимоотношениям главы компании с журналистами принадлежит особое место. Если он с ними встречается, то не должен демонстрировать презрение, свойственное отношению «технарей» как к абстрактным идеям, которыми манипулируют журналисты, так и к ним самим. С другой стороны, самое тягостное впечатление на работников службы РR и ближайших сотрудников, получивших указание хранить тайну, производят неожиданные откровения шефа «за десертом». Эти откровения, впрочем, дадут лишь кратковременные преимущества журналисту, потому что, увидев их опубликованными, глава фирмы горько пожалеет о своей несдержанности и в дальнейшем будет избегать контактов с прессой».
Глава фирмы улучшает собственный имидж, публично демонстрируя свою вовлеченность в ее развитие. Время от времени ему, безусловно, придется принимать решения, которые не вызовут всеобщего энтузиазма. Например, такие, которые сказываются не самым благоприятным образом на персонале или ограничивают его права. Но если эти решения справедливы, хорошо подготовлены и должным образом разъяснены с помощью паблик рилейшнз, с ними согласятся более охотно, и при этом имидж руководителя выиграет больше, чем если бы ему не хватило смелости принять их и самому обосновать.
Если речь идет об и персонала, то именно президент должен обнародовать результаты, объявлять цели и принимать участие в повседневной жизни фирмы. «Менеджмент на ходу» — хорошая возможность помочь всем узнать и высоко оценить руководителя, а часто и убедиться в его компетентности. Луи Рено, который любил ходить по цехам и по пути брать у рабочего напильник, чтобы показать ему, как следует обрабатывать деталь, интуитивно формировал свой имидж главы фирмы.
Нет сомнений, что владеющий этой формой коммуникации руководитель очень быстро идентифицируется со своим предприятием и успешно решает задачи, которые сформулировал для него Л.Дено, бывший президент французского отделения компании «Шелл», в документе, направленном в Академию моральных и политических наук: «Многие вещи покупаются и продаются, но в их число не входят такие фундаментальные ценности, как упорство, вера и энтузиазм людей. Нисколько не умаляя значения талантов финансиста для руководителя предприятия, следует отметить, что его главная роль — это роль вдохновителя, в самом буквальном и глубоком смысле этого слова. Иначе говоря, его миссия заключается в том, чтобы вдохнуть душу в тело, если понимать душу в соответствии с латинским термином «animus».
Коммуникация президента компании увеличивает ее известность и развивает ее имидж (в этом смысле весьма показателен пример Франсуа Сейрака на посту главы Национального совета французских предпринимателей) Однако обратите внимание: влияние коммуникации может быть как позитивным, так и негативным. Политика персонализированного таким образом имиджа менее любой другой позволяет камуфлировать факты, скрывать имеющиеся проблемы или представлять далекие от реальности отчеты. И к этой ситуации, как, впрочем, и ко многим другим, вполне применима цитата из Гоголя: «Нечего на зеркало пенять, коли рожа крива» Боллоре, получивший звание менеджера года (1987), сказал, что президентская коммуникация, будучи очень эффективным средством, является к тому же и экономически выгодной.
Золотое правило, которому должен следовать в своем поведении лидер, заключается в том, что нельзя излишне выпячивать качества, необходимо тщательно избегать проявлений гордости или тщеславия, возможно, вполне оправданным в его ситуации, и при этом всем своим поведением показывать, что положение лидера мощной команды налагает на него огромную ответственность и что
поэтому он является, по прекрасному выражению Константина Лугового, «primum inter pares»
«Первый среди равных» (лат.). Примеч. пер.
Папа римский может спокойно подписывать свои энциклики сугубо христианской формулой «Слуга служителей Божьих»— это элегантное смирение не наносит никакого ущерба его абсолютной власти.
Манера одеваться, причесываться, говорить, внешность, — все это имеет большое значение для восприятия ответственного лица его собеседниками (даже если такое утверждение некоторых огорчит). Вспоминаю, как я был очарован президентом одной весьма крупной Металлургической компании, который в старом сером рабочем халате и берете ходил по цехам одного из своих заводов, И двадцать лет спустя в моей памяти хранится его консервативный и старомодный образ, который мгновенно и навсегда отпечатался в моем восприятии.
Необходимо заботиться о своей внешности, и при этом всегда следить за тем, чтобы она соответствовала характеру аудитории.
И, наконец, нельзя не сказать о важности жестикуляции, манеры поведения и речи:
• 60% людей составляют впечатление о говорящем, основываясь на его внешности;
• 25% наблюдают за жестикуляцией;
• и только 15% (увы!) вдумываются в суть сообщения.
Справедливость такого процентного соотношения постоянно подтверждается ходом и результатам и избирательных кампаний.
Вот почему специалист по паблик рилейшнз должен быть для своего президента внимательным советчиком во всем, что касается «режиссуры» его поведения, следуя технологиям «создания звезд». Тогда он сможет эффективно помогать ему, готовя выступления, составляя тексты речей, отслеживая реакцию аудитории во время выступления и анализируя все составляющие образа шефа.
Вовнарг был, несомненно, прав, утверждая, что иллюстрации украшают аргументы, а чувство убеждает в их справедливости.
