Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ѕозиционирование товара




ѕозиционирование Ч это процесс определени€ места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем вы€влени€ конкурентных преимуществ. »де€ позиционировани€ состоит в том, что потребитель должен иметь €сное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. Ќа рис. 4.2 по≠казано, как может выгл€деть позиционирование вымышленной чис≠той воды марки ЂZї по отношению к другим маркам воды.

 

–ис. 4.2. ѕерцептуальна€ карта чистой воды марки ЂZї (учебна€ схема)

 

“оргова€ марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаютс€ предлагать одновременно всем потребител€м независи≠мо от их предпочтений. ѕозиционирование достигаетс€ главным образом с помощью возможностей, предоставл€емых рекламой.

ѕроизводители воды Z будут стремитьс€ переместить свой товар с позиции I на позицию 11, повыша€ вкусовые и оздоровительные качества воды.

—тратегическа€ цель позиционировани€ состоит в том, чтобы торгова€ марка максимально эффективно привлекала желатель≠ный целевой сегмент.

ѕозици€ торговой марки Ч это набор ассоциаций, которые по≠требитель св€зывает с ней, включа€ физические характеристики, стиль жизни и др.

—тратеги€ позиционировани€ крайне необходима дл€ развити€ рекламной кампании. ≈е цель Ч создание и укрепление определен≠ного образа торговой марки в сознании аудитории.

¬ табл. 4.3 представлены некоторые из существующих вариан≠тов позиционировани€, основанных на определенных показател€х.

 

“аблица 4.3. ¬арианты позиционировани€ товара

ѕоказатель позиционировани€ —одержание
Ђ’арактеристика/выго≠даї (по характеристике товара или выгоде его дл€ потребител€) —амый используемый принцип позиционировани€. ≈го суть состоит в том, что товар св€зываетс€ с какой-либо его ха≠рактеристикой или выгодой дл€ покупател€. Ќапример, зубна€ паста ЂЌовый жемчугї Ч борец с кариесом. “овар мо≠жет быть позиционирован по характеристикам, которые не используютс€ конкурентами. »ногда товар позиционируетс€ одновременно по двум или более характеристикам. Ќапример, в рекламе зубной пасты Ђ32ї утверждаетс€, что она не только ведет борьбу с кариесом, но имеет хороший вкус. ќднако в результате позиционировани€ по нескольким характеристикам может получитьс€ нечеткий, смазанный об раз товара. ¬ позиционировании товара могут использоватьс€ физиче≠ские характеристики. ќни бывают двух видов: одни наиболее объективны, и их можно измерить, другие отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например вкус, запах, аромат. ¬ыгоды относ€тс€ к преимуществам то вара, которые улучшают качество жизни потребител€. —формулированна€ выгода обеспечивает основу дл€ этого типа стратегии позиционировани€
Ђ÷ена Ч качествої (по цене и качеству товара) »зучение товара по показателю Ђцена Ч качествої чрезвы≠чайно распространено среди потребителей. Ёто значит, что в товарных категори€х существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене. ’арактеристика Ђцена Ч качествої настолько важна, что требует внимани€ при любом прин€≠тии решени€ о позиционировании. «адача позиционировани€ состоит в сохранении имиджа низкой цены при сообщении о хорошем качестве. ѕри этом существует риск, что сообщение о качестве отвлечет вни≠мание потребител€ от основной мысли Ч Ђнизка€ ценаї, или потребитель подумает, что если цена низка€, значит, и качество не может быть высоким
Ђ»спользование или применениеї (по испо≠льзованию или приме≠нению) —уть такого позиционировани€ состоит в том, чтобы св€≠зать товар с его использованием. Ётот принцип позициони≠ровани€ €вл€етс€ вторым по значимости. ќн наиболее эф≠фективен, когда производитель пытаетс€ расширить долю рынка
Ђѕользователь продук≠таї (по характеристи≠кам потребител€ това≠ра) Ётот подход к позиционированию состоит в том, чтобы ас≠социировать товар с потребител€ми, принадлежащими к определенному социальному слою. ћногие косметические и часовые компании приглашают дл€ рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт. Ќапри≠мер, часы ЂLonginessї рекламируютс€ актером ќлегом ће≠ньшиковым
Ђ ласс продуктаї (по классу товара) ѕо некоторым товарам принимаетс€ решение о позициони≠ровании с привлечением ассоциаций, св€занных с самим товарным классом. Ќапример, растворимый кофе нуждалс€ в позиционировании р€дом с натуральным; маргарин пози≠ционировалс€ р€дом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и пози≠ционировалось как заменитель диетической пищи
Ђ ультурный символї (с использованием ку≠льтурных символов) ћногие рекламодатели используют глубоко укоренившиес€ в сознании людей культурные символы дл€ установлени€ различий между своей торговой маркой и маркой конку≠рента. ќсновна€ задача состоит в том, чтобы св€зать торго≠вую марку с символом, значимым дл€ людей и не использу≠емым конкурентами. ¬ рекламе достаточно много приме≠ров этого вида стратегии позиционировани€. Ќапример, в рекламе Ђјльфа банкаї используетс€ знаменита€ мелоди€ Ћуи јрмстронга дл€ показа дружеского поздравлени€ с днем рождени€. «апоминающа€с€ сери€ рекламных роли≠ков банка Ђ»мпериалї под названием Ђћирова€ истори€ї
Ђ онкурентный подходї (с сопоставлением конкурентной продук≠ции) ¬ таком позиционировании присутствует €вна€ или скрыта€ ссылка на конкурентов. ¬ некоторых случа€х така€ ссыл≠ка может быть доминирующим аспектом. ƒанный подход может использоватьс€ в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта. ѕозиционирование также может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентна€ продукци€ сравниваетс€ по одному или нескольким ха≠рактеристикам товара. Ќапример, реклама сока ЂЋюби≠мый садї, когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называ€ их, но потребителю все равно €сно, кого он подразумевает

 

»так, в завершение разговора о позиционировании товаров сформулируем несколько общих принципов, на основе которых оно проводитс€.

1. ѕрин€тие решени€ о позиционировании основываетс€ на экономическом анализе.

2. ѕроцессу позиционировани€ товара предшествует сегмента≠ци€ рынка.

3. Ќеобходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оце≠ниваетс€ посто€нство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.

4. —войства и характеристики товара, о которых говоритс€ в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5. ѕри решении о позиционировании в об€зательном пор€дке учитываетс€ символика, котора€ вызывает у потребител€ сильные ассоциации.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 434 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ћогика может привести ¬ас от пункта ј к пункту Ѕ, а воображение Ч куда угодно © јльберт Ёйнштейн
==> читать все изречени€...

337 - | 339 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.007 с.