Знание торговой марки — ключ в работе с потребителем, оно складывается из осведомленности о ней, понимания ее свойств, характера индивидуальности и ценности. Именно через эти характеристики реклама товара влияет на целевые группы, на потребителя (Рис. 4.1).
Рис. 4.1. Механизм воздействия торговой марки на потребителя
Осведомленность. Обычно реклама выполняет задачи осуществления ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой является ускорение желаемого действия. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций или чувств — волнения, радости и т.д. Коммуникация приводит к достижению лучшего понимания или запоминания некоторых фактов торговой марки. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Задача рекламы — сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор пал именно на нее. Например, если пить соки, то сок «Чемпион»; если пользоваться духами, то только фирмы «Новая Заря», или если покупать холодильник, то только «Стинол». Решением именно этих задач по созданию осведомленности занимается реклама. Измерение уровня осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности.
Понимание. Другая задача рекламы заключается в предоставлении информации о торговой марке, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. Поведенческой целью является увеличение потребления товара данной марки Для отрасли же цель рекламы может заключаться в привлечении организаций к приобретению рекламируемого товара. В настоящее время, например, усиленно рекламируется простая банка, как самая лучшая упаковка, сохраняющая все вкусовые качества пива.
Ценность торговой марки. Эта характеристика торговой марки складывается из многих составляющих, но основным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с названием, символом и упаковкой. Торговой марке придают ассоциации, которые их индивидуализируют.
Известные торговые марки (бренды) вызывают у потребителя более богатые и сильные ассоциации. Ассоциации могут быть «сильными» (функциональными), имеющими дело с такими понятиями, как скорость автомобиля, надежность зимних шин и т.д.; или «мягкими» (символическими), такими как стабильность страховой компании. Некоторые возникают из ассоциаций со страной происхождения. Примером этого могут служить общемировые бренды: «Pepsi-Cola», сигареты «Ма1Ього» и джинсы «Levis» ассоциируются у потребителя со стилем жизни в Америке; аппаратура «Sony» и «Toshiba» — с непререкаемым японским качеством. Такие ассоциации приводят к торговой марке с заложенной в нее индивидуальностью, которую помогает создать реклама. И, в конечном счете, возникновению брендов.
Торговые марки (бренды) имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, они создали себе прекрасную репутацию и заручились высоким качеством. Все это отражается в наименовании и эмблеме товара.
Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и в результате получают больше удовлетворения от его использования.
