Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


Ётапы создани€ рекламы




ѕроцесс создани€ рекламного сообщени€ делитс€ на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разра≠ботки рекламного объ€влени€ дл€ прессы:

1) поиск идеи Ч творческое начало создани€ рекламного сооб≠щени€;

2) разработка рекламного текста Ч работа над основной ча≠стью рекламы;

3) разработка изобразительного решени€ и подготовка оригинал-макета Ч создание окончательной версии рекламы.

јналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространени€ рекламы, существуют дл€ разработки других ви≠дов рекламы.

ѕервый этап: поиск идеи

“ворческий процесс начинаетс€ со знакомства с четко сформули≠рованными предложени€ми, которые обычно разрабатываютс€ на основе маркетинговых исследований и технических описаний то-

вара. ¬с€ информаци€ используетс€ при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, котора€ полностью будет отве≠чать задачам. “о есть творческий процесс начинаетс€ только после окончани€ предварительных исследований, о которых говорилось в гл. 4.

“ворческа€ команда должна иметь как можно больше досто≠верной информации по следующим направлени€м: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мо≠тиваци€, желани€, специфика ее €зыка Ч например, это важно знать, если работа ведетс€ на молодежную целевую аудиторию).

Ќа этом этапе творческа€ команда стремитс€ сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (”“ѕ). ѕон€тие ”“ѕ было введено в практику американским рекламистом –оссером –ивсом в 1960 г. и изложено в его книге Ђ–еальность в рекла≠меї. —мысл ”“ѕ состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресо≠ванное потребителю. “акое предложение подчеркивает преимуще≠ства товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Ёти черты и при≠дают рекламе ту уникальность, котора€ привлекает потребител€. —читаетс€, что дл€ более точного формулировани€ ”“ѕ требуетс€ тщательное изучение товара и мнени€ потребител€ о нем.  огда найдена суть ”“ѕ, то создание рекламного обращени€ становитс€ достаточно несложным делом, так как разработка ”“ѕ €вл€етс€, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. ѕрактически в каждой рекламе мы сможем найти такое предложе≠ние, выраженное в словах и усиленное визуальным и звуковым р€≠дом (если речь идет о рекламном ролике).

¬ процессе вы€снени€ фактов по€вл€етс€ основа дл€ подроб≠ного обсуждени€ задач, сто€щих перед рекламой. “о есть факты €в≠л€ютс€ отправной точкой всего творческого процесса.

ѕосле осмыслени€ информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. Ќа этом этапе важно:

Х сформулировать окончательную идею после обсуждени€ как можно большего числа возможных вариантов;

Х развить выбранную идею путем ее совершенствовани€ с по≠мощью модификаций, комбинаций и т.д.

ѕри формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаютс€ различные вопросы, которые помогают разработке идей.

Ёти вопросы позвол€ют творческим работникам погрузитьс€ в атмосферу товараї, над рекламой которого идет работа. ¬ табл. 5.1 приведены примеры таких вопросов.

“аблица 5.1. ѕример обсуждени€ некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

¬опросы ’од обсуждени€ вопросов
≈сть ли какое-либо альтернативное при≠менение товару? –ассматриваютс€ возможные варианты типичного использовани€ товара
¬озможно ли усовершенствование това≠ра каким-либо способом? –ассматриваютс€ возможные внесени€ изменений в характеристики товара: ди≠зайн, качество и т.д.
—уществует ли кака€-либо возможность замены товара? ¬ы€сн€етс€, каким другим товаром его можно заменить
„то можно переделать в товаре? ¬озможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку составл€≠ющих частей или что-либо иное
„то можно приуменьшить или преувели≠чить в характеристиках товара? –ассматриваютс€ такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать толще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить

 

ќрганизаци€ работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. ¬от три из них.

1. ћетод эвристического мышлени€ предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах по≠ставленной задачи. Ќапример, дл€ быстрорастворимого супа (весь≠ма попул€рного сегодн€) задаетс€ ситуаци€, в которой он исполь≠зуетс€. ѕри этом указываетс€, кака€ будет польза от его употребле≠ни€, также иногда определ€ютс€ характеристики героев, ”частвующих в рекламном обращении.

2. ћозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. ƒл€ этого обычно формируетс€ группа из нескольких человек. ќсновное требование этого метода Ч отсутст≠вие критики поступающих предложений во врем€ обсуждени€. ƒо определенного времени не даютс€ оценки предлагаемым иде€м. √лавна€ цель Ч получить как можно больше идей.

3. “ехнологи€ синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, котора€ отвечает требовани€м первоначально определенной задачи.

¬торой этап: общие принципы разработки рекламного текста

“екстова€ основа рекламного обращени€ Ч письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Ќа радио и телевидении составитель текста €вл€етс€ автором сценари€. Ќаписание рекламного объ€вле≠ни€ с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. –азмер текста в рекламном объ€влении определ€етс€ прежде всего тем товаром, который рекламируетс€, и цел€ми рекла≠мы. Ќапример, длинные тексты обычно примен€ютс€ дл€ рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. „тобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требовани€м, рекламисты следуют некоторым прин≠ципам, а именно:

Х изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

Х анализируют отзывы потребителей этого товара.

 роме этого, известно, что независимо от средств распростра≠нени€ информации реклама эффективнее, если она:

Х проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

Х конкретна (использует факты, важные детали);

Х указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

Х может быть представлена в различных вариантах на прот€≠жении всей рекламной кампании (т.е. €вл€етс€ эластичной).

¬ рекламном объ€влении всегда присутствует название марки и указываетс€ основна€ выгода дл€ потребител€, а текст заканчива≠етс€ обычно настойчивыми призывами к действию. —ообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль реклам ноге объ€влени€ не должен радикально мен€тьс€ в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

“ретий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объ€влени€

Ётот этап €вл€етс€ одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираютс€ все элементы рекламного объ€влени€ Ч текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисун≠ков, подбираютс€ шрифты, цветова€ гамма. ќпредел€етс€ оконча≠тельный вид рекламного объ€влени€. ¬ результате создаетс€ ориги≠нал-макет, который идет в производство.

¬ рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решаю≠щее значение. ¬ качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решени€.

ѕроцесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу со≠ставлени€ текста, особенно, если цель рекламы Ч привлечь внима≠ние к самому товару.  ак при составлении текста, так и при выборе изобразительного решени€ творческие сотрудники всегда помн€т, что реклама должна быть интересной и пон€тной аудитории.

ƒругое правило Ч рекламное объ€вление об€зательно должно включать изображени€ товаров данной марки. ѕри использовании стратегии родственных товаров главную роль в объ€влении играет название компании-производител€, например ЂSonyї, ЂPanasonicї или Ђ–убинї. ¬ других случа€х компани€-производитель в рекламе может даже не упоминатьс€, например, во многих рекламах продо≠вольственных продуктов фирмы Ђ¬имм Ѕилль ƒаннї даютс€ толь≠ко торговые марки продуктов, например соки ЂJ7ї или молоко Ђћила€ ћилаї.

–ешение относительно использовани€ в рекламе товарных знаков, знаков обслуживани€, опознавательных символов, таких как Ђ¬еселый молочникї, ЂЅабушкаї или Ђ—ам —амычї и др., при≠нимаютс€ заблаговременно до фактического составлени€ рек≠ламы.

»спользование цветной или черно-белой рекламы диктуетс€ только общими задачами изобразительного решени€, так как их воздействие на потребител€ примерно одинаково.

ѕосле окончани€ этой работы утверждаетс€ оригинал-макет, и Ќа этом завершаетс€ творческий период работы над рекламой.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 621 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќеосмысленна€ жизнь не стоит того, чтобы жить. © —ократ
==> читать все изречени€...

1973 - | 1739 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.012 с.