Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


Ёмоциональный творческий подход




Ётот подход создает различные виды эмоциональной рекламы.

“ака€ реклама обращаетс€ к чувствам и эмоци€м потребите≠л€ использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. ќна воз≠действует благодар€ ассоциативному решению творческих за≠дач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар.

ѕо характеру воздействи€ на потребител€ эмоциональное рек≠ламное обращение может быть жестким или м€гким.

∆естка€ реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убедить потребител€ немедленно совершить покупку при помощи настойчивых обращений, таких как: Ђ√оловокружительно низкие цены!ї или ЂЌе пропусти ценопад!ї. ѕо способу выражени€ она близка к меропри€ти€м стимулировани€ сбыта (например, распро≠дажа по сниженным ценам) и часто их сопровождает.

ћ€гка€ реклама создает благопри€тное представление о товаре или торговой марке. ѕеред ней сто€т среднесрочные цели: благода≠р€ использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отно≠шению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у по≠требител€ возникло ощущение выгоды в его приобретении и при≠вело к мысли о необходимости покупки.

Ёмоциональна€ реклама должна вызывать чувства сопережива≠ни€ и быть правдоподобной. “олько в этих случа€х она достигнет ожидаемого эффекта. ѕравдоподобна€ убедительность увеличива≠ет эмоциональную реакцию потребител€. „ем выше удаетс€ в рек≠ламе подн€ть степень сопереживани€, тем больше веро€тность по≠€влени€ эмоциональной реакции и, как следствие, одобрени€ рек≠ламируемого товара. ƒл€ этого используетс€ драматична€ реклама. “акой подход помогает вовлечь потребител€ в происход€щее дей≠ствие. ќднако не следует Ђперебарщиватьї со стремлением ввести ѕотребител€ как можно дальше в процесс сопереживани€. Ќадо быть осторожным, иначе получитс€ обратный эффект.

Ќостальгические воспоминани€ в рекламе часто играют весьма положительную роль в отношении потребител€ к товару. Ётот ас≠пект в насто€щее врем€ сильно про€вл€етс€ в нашей рекламе. –ек≠ламодатель стремитс€ заставить потребител€ вспомнить прошлое, предлага€ ему ответить на вопрос: Ђј вы помните?ї. Ќапример, кон≠феты рекламируютс€ под слоганом: Ђ«накомый с детства вкус!ї или реклама самого попул€рного в ———– сорта индийского ча€, упако≠ванного в коробки с изображением слона, имеет обращение к потре≠бителю: Ђ“от самый чай!ї.

—ильную эмоциональную реакцию вызывает у потребител€ юмористическа€ форма подачи рекламы.

ѕсихологи вы€вили закономерность, что люди, относ€щиес€ с оптимизмом к окружающему миру и с юмором к себе, гораздо бо≠лее привлекательны и принимают больше правильных решений, чем те, кто этими качествами не обладает.

 ак правило, люди с удовольствием смеютс€ над шуткой или анекдотом. » юмористический подход там, где это возможно, об€≠зательно привлекает внимание потребител€ к товару.

Ќо юмор Ч дело тонкое и деликатное. Ћегко можно все испор≠тить и вместо планируемого смеха вызвать у потребител€ резкое негодование. ј в итоге получить антирезультат: потребитель отвер≠нетс€ от товара. Ќо если все удачно продумано и исполнено, то ус≠пех гарантирован!

“рансформирующа€ реклама развивает ассоциации в том на≠правлении, когда пользование рекламируемым товаром трансфор≠мируетс€ дл€ потребител€ в новое своеобразное ощущение. “ак. если ты отдаешь предпочтение водке Ђ‘лагманї, значит ты Ч му≠жественный и сильный духом человек, очень похожий на тех, кто изображен в серии рекламных плакатов. Ётот вид рекламы зачас≠тую идеализирует товар до такой степени, что он окружаетс€ орео≠лом романтики. ¬ такой ситуации потребитель непременно вспо≠минает образы, показанные ему в рекламе.

“еперь поговорим о роли персонажей в эмоциональной рекламе. »менно они создают тот эмоциональный настрой у потребител€, который необходим рекламисту. —воим по€влением персонажи мо≠гут вызывать положительное изменение у потребителей по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убе≠дительнее выгл€д€т выбранные персонажи; личные качества персо≠нажей потребители ассоциируют с образом торговой марки.

—уществуют два подхода к оценке характеристик используемых персонажей. “радиционный, когда персонаж рассматриваетс€ только как обычный источник информации. » потребитель дове≠р€ет этой информации лишь благодар€ заслуженному доверию и оба€нию этого персонажа Ч источника. ¬торой подход представ≠л€ет персонажа как обладател€ некоторых символических качеств, которые передаютс€ от него к поддерживаемой им марке, а затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.

ѕонима€, что такие подходы к оценке используемых персона≠жей наиболее важны дл€ создани€ качественной рекламы, гово≠р€т об их познавательных и эмоциональных параметрах. ѕерсона≠жи должны демонстрировать потребителю свой престиж и компе≠тентность в данном товаре; твердость и беспристрастность суждени€ о преимуществах товара; свои внешние данные, кото≠рые отличаютс€ привлекательностью и динамизмом. »ногда ком≠пании, стрем€сь добитьс€ максимального правдоподоби€ и схо≠жести своих персонажей с потребител€ми, используют своих же сотрудников в качестве персонажей, полага€, что потребители очень похожи на них.

¬ табл. 5.2 представлены краткие характеристики таких персо≠нажей, которые чаше всего используютс€ в рекламах, и результаты и* возможного воздействи€ на потребител€.

 

“аблица 5.2. ’арактеристики персонажей, чаще всего используемых в рекламных роликах.

“ип персонажа ’арактеристики персонажа
  Ёксперт     „аще всего такой персонаж €вл€етс€ лучшим выбором дл€ рекламистов. ќсобенно это выгодно делать когда рекламируетс€ технически сложный товар или если необходимо убедить потребител€ в безопасности употреблени€ какого-либо продукта: лекарства пищевых добавок, витаминов. “акой персонаж может уменьшить опасени€ потребител€ в отношении това≠ра, например вли€ние побочных эффектов медикаментов на здоровье.   рекламе привлекаютс€ врачи юристы, инженеры и представители других профес≠сии. ѕримером может служить использование специ≠алистов »нститута питани€ –јЌ в рекламе детского питани€ или ученых-биологов в рекламе косметики „иста€ Ћини€ї
  “ипичный потребитель ≠≠- фанат   ќбычно это наилучший выбор дл€ тех случаев, когда создаваема€ реклама будет стремитьс€, чтобы потребитель отождествл€л себ€ с персонажем. ѕодкупает искренность высказываний и надежность образа такoro типичного потребител€, влюбленного в товар о котором он говорит. Ёто ощущение можно усилить, использу€ в рекламе метод Ђскрытой камерыї. ¬ качестве таких персонажей могут выступать как ак≠теры, так и р€довые граждане (очень часто привлека≠ют детей). Ќапример, в рекламном ролике соков Ђћо€ семь€ї девочка задает вопрос папе: Ђј ты мо≠жешь выпить всю пачку сока?ї
  «наменитость   Ёта категори€ имеет преимущества известной лично≠сти, которые используютс€ дл€ усилени€ привлечени€ внимани€ к рекламируемым достоинствам продукта. ƒл€ достижени€ лучшего эффекта на локальном или региональном рынке к рекламе привлекают местных знаменитостей. ƒвусторонн€€ реклама (т.е. реклама, где безоговорочна€ поддержка товара дополн€етс€ м€гкой критикой отдельных сторон товара) с исполь≠зованием знаменитости работает лучше, чем односто≠ронн€€.  огда реклама использует такую модель воз≠действи€ на потребител€, в которой решение о покуп≠ке основано на осведомленности о товаре, присутствие в ней знаменитостей всегда звучит убе≠дительно. »спользование знаменитостей полезно, когда целе≠ва€ аудитори€ стремитс€ к такому же стилю жизни, какую ведут они. Ќапример, знаменитый кинорежис≠сер јндрей  ончаловский долгое врем€ рекламиро≠вал витаминный препарат Ђ¬итрум —ї, пропагандиру€ здоровый образ жизни. ¬озможна ситуаци€, когда потребитель посчитает рекламу со знаменитостью просто маленьким пред≠ставлением, и тогда рекламируема€ марка получает преимущество по сравнению с конкурирующими. ¬ случа€х уже существующей значительной поддерж≠ки рекламируемого товара со стороны потребителей знаменитый персонаж может достичь меньшего убеждени€, чем Ђприземленныйї, но похожий на по≠требител€ персонаж. ќтрицательный момент исполь≠зовани€ знаменитости состоит в том, что они, как правило, не €вл€ютс€ экспертами. ѕравда, из этого правила иногда можно найти исключение: например, ћарат —афин, рекламиру€ журнал о теннисе, высту≠пает как в роли знаменитости, так и в роли эксперта по теннису
  ѕопул€рный ведущий телепередачи     “акие рекламные персонажи больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов. Ќо они все равно мо≠гут достигать несомненной убедительности, реклами≠ру€ товары. ¬се зависит от их артистического умени€.   положительным примерам использовани€ таких персонажей следует отнести участие попул€рной ве≠дущей канала Ќ“¬ ёлии Ѕордовских в рекламе Ђѕепси 0 калорийї и тренажерных аппаратов, а также ведущего попул€рной передачи Ђ»нструкции по приме≠нениюї ¬ладимира “ишко в серии рекламных роликов стирального порошка Ђ“айдї

¬ажным моментом дл€ рекламиста €вл€етс€ вопрос: а не отвле≠кает ли потребител€ присутствие в рекламе персонажа от самого товара. ¬едь личность самого персонажа, благодар€ своей попул€р≠ности, может отвлекать потребител€ от главных пунктов рекламно≠го послани€. »сследовани€ показали, что такое происходит до≠вольно часто. ќднако можно привести пример с обратным эффек≠том. “ак, в серии рекламы пива Ђ“олст€кї снималс€ очень колоритный актер јлександр —емчев, ввиду чего реклама запоми≠налась и надолго оставалась в пам€ти. Ќо через некоторое врем€ из-за бо€зни большей запоминаемости актера, а не марки пина, рекламодатель решил изменить рекламу, исключив из нее полю≠бившегос€ персонажа. ¬ результате рекламные ролики стали похо≠жими на многие другие, потер€ли свою индивидуальность, прода≠жи начали сокращатьс€. ѕроанализировав ситуацию, рекламода≠тель вернул в рекламу попул€рного актера.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 445 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

¬ы никогда не пересечете океан, если не наберетесь мужества потер€ть берег из виду. © ’ристофор  олумб
==> читать все изречени€...

1941 - | 1786 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.009 с.