Первый и самый важный вопрос: что такое торговая марка, что дают знания о ней, к чему приводит знание потребителем ценности торговой марки.
Само по себе понятие торговой марки достаточно широко. Благодаря ей у потребителя возникают образы, которые отличают товары. Основу торговой марки составляет товарный знак и фирменное название. В Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знак и знак обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».
В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд», которым тоже определяется торговая марка, но при одном существенном условии: оно включает кроме самого понятия марки создание определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способами его представления потребителю.
Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится/не нравится. Один из путей измерения такого отношения основан на понимании марки, которое получают из восприятия ее специфических параметров.
Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии радости и ассоциации этих чувств с данной торговой маркой. Полезно определить, насколько потребителям понравилась реклама и какие впечатления остались от использования товара. Если реклама, вызывающая положительные чувства, эффективна, то в результате она становится любимой рекламой и влияет на уровень потребления. Классическим примером стала российская реклама АО «МММ» с главным героем Леней Голубковым.
«Объединенные кондитеры» — пример сохранения на рынке старых торговых марок, пользующихся большой популярностью у потребителей, благодаря репутации высокого качества товара. Сохранены названия знакомых многим производителей «сладкой продукции», но графика получила современное звучание
Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает прежде всего знание ее целевой аудитории. Как только она определена, можно создавать соответствующую ей индивидуальность. Важно, чтобы индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и при переходе к различным элементам коммуникационной политики и маркетингового комплекса.
