Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


–ациональный творческий подход




Ётот подход рождает следующие виды рациональной рекламы:

Х внушающа€ реклама;

Х рекомендательна€ (персонифицированна€) реклама;

Х сравнительна€ реклама;

Х прививающа€ реклама;

Х опровергающа€ реклама.

–ациональна€ реклама информирует потребител€, воздейству€ на разум. ќна прибегает к аргументам с целью убеждени€. ¬ ней больше внимани€ удел€етс€ тексту, а дл€ усилени€ его воздействи€ используютс€ чертежи, схемы, изображени€ внешнего вида товара. ѕриведем характеристики рациональных видов рекламы.

 

 

¬нушающа€ реклама. —оздаетс€ на основе использовани€ одной из разработанных теоретических моделей воздействи€ рекламы на потребител€. “аких разработок, начина€ с 1855 г., было сделано бо≠лее дес€ти. —уть некоторых из таких моделей представлена в ѕри≠ложении 7.

¬нушающа€ реклама строитс€ на основе теоретических разра≠боток, которые соедин€ют в единую последовательность событи€, следующие после первого получени€ потребителем рекламного об≠ращени€. ќна работает таким образом, что потенциальный потре≠битель на первом этапе либо просто получает информацию о това≠ре, либо начинает узнавать марку товара, либо реклама просто оп≠редел€ет, каковы потребности и желани€ потребител€, а на заключительном этапе (после очередного просмотра рекламы) по≠требитель предпринимает конкретные действи€, а именно Ч со≠вершает покупку. “о есть он, благодар€ воздействию рекламы, про≠ходит определенные этапы в формировании своего решени€ о по≠купке.

–азличные модели рекламного воздействи€ на потребител€, показанные в ѕриложении 7, используютс€ разработчиками рек≠ламы исход€ из конкретных задач. ѕри этом в каждой из них суще≠ствуют четыре фазы такого психологического воздействи€ Ч ког≠нитивное, аффективное, суггестивное и конативное.

—амой известной моделью воздействи€, иными словами рек≠ламной формулой, €вл€етс€ ј»ƒј (A1DA, 1896) Ч аббревиатура английских слов: attention Ч interest Ч desire Ч action; внимание, интерес, желание, действие.

‘ормирование рекламного обращени€ на основании модели ƒј√ћј– (DAGMAR), созданной в середине прошлого века, предусматривает прохождение также четырех фаз, но иных в сравнении с формулой ј»ƒј: узнавание марки, осведомление о качестве убеждение, действие. Ќаписание модели также построено на аб≠бревиатуре английских слов: defining advertising goals Ч measuring advertising results; определение рекламных целей Ч измерение рек≠ламных результатов. Ќесмотр€ на различную схему каждой и i мо≠делей, все они ориентируют потребител€ на совершение покупки, как бы Ђвнушаютї ему необходимость покупки рекламируемого то≠вара. ѕо всей видимости, из-за создани€ и распространени€ лих моделей воздействи€ на потребител€ и возник миф о Ђвнушающей способности рекламыї, о ее Ђколдовских чарахї. ј это всего-навсе≠го научное с точки зрени€ психологии объ€снение процессов при≠н€ти€ решений, которое позвол€ет рекламистам правильно рас≠ставл€ть акценты в рекламном обращении, проводить эффектив≠ные рекламные кампании.

 

–екомендательна€ реклама. »спользует сторонников реклами≠руемой марки и €вл€етс€ примером рекламы, ориентированной на источник обращени€. ¬ этом случае сторонники рекламируемой марки, снимающиес€ в рекламе, должны иметь вполне определен≠ные качества, например физическую привлекательность, престиж≠ный вид и др. Ќапример, актер ¬ахтанг  икабидзе рекомендует но≠сить циркониевые браслеты или другой актер Ќиколай ‘оменко рекламирует высококачественное масло дл€ автомобил€.

 

—равнительна€ реклама. “ака€ реклама, в которой сравниваютс€ два или более конкретных товаров по своим параметрам. (¬ отдель≠ных странах существуют ограничени€ на такой вид рекламы. “ак. в —Ўј ее узаконили лишь в 1971 г.) — точки зрени€ стратегии така€ реклама больше подходит дл€ товаров, которые €вл€ютс€ товарами так называемого второго плана, чем дл€ марок-лидеров. »спользуе≠мое в рекламе сравнение может быть €вным или скрытым; вербаль≠ным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам.

Ёффективнее ли сравнительна€ реклама, чем другие виды рекла≠мы? —равнительна€ реклама обычно привлекает больше внимани€ и получает больший отклик. ≈е эффективность иногда заключаетс€ в повышении уровн€ предпочтени€ рекламируемого товара, а в снижении предпочтени€ сравниваемых с ней марок. Ѕольший объем информации в сравнительной рекламе выгоден потребител€м, по≠скольку повышает веро€тность прин€ти€ ими оптимального реше≠ни€ ќднако така€ реклама, где указаны имена конкурентов, может вызвать недоумение потребител€. ≈му становитс€ непон€тно, товар какой фирмы рекламируетс€. Ёто одна из причин, по которой ком≠пании предпочитают проводить косвенный вид сравнительной рек≠ламы, когда не называютс€ сравниваемые марки непосредственно, но потребитель может легко их опознать. ќп€ть же вспомним срав≠нительную рекламу сока ЂЋюбимый садї.

ƒл€ торговых марок Ђвторого планаї (с незначительной рыноч≠ной долей) использование €вной сравнительной рекламы эффек≠тивно. ƒело в том, что она вр€д ли повысит информированность о марке-лидере, так как она уже хорошо известна на рынке, но серь≠езно поможет убедить потребителей в том, что рекламируема€ и сравниваема€ марки равноценны путем повышени€ степени их сходства в глазах потребителей. Ћидеры же рынка не используют такой вид рекламы, чтобы за свой счет не информировать потреби≠тел€ о менее известной марке.

Ётот вид рекламы €вл€етс€ превосходным инструментом дл€ позиционировани€ новых марок на рынке.

—уществуют две разновидности сравнительной рекламы. —рав≠нительна€ реклама считаетс€ односторонней, если в ней присутст≠вует только положительна€ аргументаци€; двусторонней, если она содержит как положительные, так и отрицательные моменты.  ак правило, минусы товара относ€тс€ к второстепенным его характе≠ристикам. ƒвусторонн€€ сравнительна€ реклама выгл€дит более правдивой, так как она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки. ƒвусторонние обращени€ имеют преиму≠щества по сравнению с другими видами рекламы среди образован≠ной аудитории потребителей. ѕримером односторонней сравни≠тельной рекламы может служить рекламный ролик чист€щего по≠рошка ЂAOSї, в котором герой, который снимаетс€ в рекламном –олике о неназванном порошке, сразу же после съемки в ответ на вопрос, почему он не использует именно этот порошок у себ€ дома, отвечает, что ЂAOS Ч это жизнь! ј то Ч просто реклама!ї

 

ѕрививающа€ реклама. Ёто реклама, котора€ стремитс€ выработать ” потребител€ иммунитет против аргументов, приводимых в рекламных объ€влени€х фирмы-конкурента. ≈е задача Ч снизить

восприимчивость потребител€ по отношению к аргументам конку≠рента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. ”бедить потребител€, в насто€щее врем€ отдающего предпочтени€ одной торговой марке, как можно дольше сохран€ть такое отноше≠ние. ƒл€ достижени€ этих целей существует один рецепт Ч необхо≠димо создавать рекламные предложени€ более привлекательными, чем у конкурентов, с использованием Ђм€гкихї контраргументов.

 

ќпровергающа€ реклама. ѕредназначаетс€ дл€ борьбы с Ђвыпа≠дамиї конкурентов. “акое рекламное обращение обеспечивает вы≠сокую устойчивость против воздействи€ конкурентов по сравне≠нию с обычной поддерживающей рекламой. ќна обращаетс€ к €вно высказанным или скрытым утверждени€м сравнительной рекламы конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки.

 

ќпровергающа€ реклама оказываетс€ действенной, потому что она:

1) стимулирует потребителей к действию больше, чем поддер≠живающа€ реклама;

2) своими контраргументами опровергает встречные претензии конкурентов и, следовательно, резко снижает эффективность их воздействи€;

3) в то же врем€ содержит и некоторую поддерживающую ин≠формацию, правда, в меньшем объеме, €вл€€сь тем самым одним из видов комплексной рекламы.

ќдним из недостатков опровергающей рекламы €вл€етс€ то. что она расшир€ет знакомство с товарами конкурентов и таким образом может повысить их попул€рность. “ем не менее это более предпочтительный подход к поведению рекламодател€ на рынке, позвол€ющий создать услови€, которые усилили бы привержен≠ность потребител€ к своему товару, и защитить его от конкурентно≠го воздействи€.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 424 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќаука Ч это организованные знани€, мудрость Ч это организованна€ жизнь. © »ммануил  ант
==> читать все изречени€...

1384 - | 1233 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.012 с.