Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


»ндивидуальность торговой марки




Ёто одно из важнейших качеств товара. “оргова€ марка приобре≠тает индивидуальность благодар€ создаваемым рекламой ассоци≠аци€м с определенными типами потребителей (например, в качестве потребителей марки пива Ђ линскоеї в рекламе показана молодежь) или такими типами людей, которые используютс€ в
качестве рекламного персонажа (актер јлександр ѕоловцев в рек≠ламе соков Ђћо€ семь€ї).

¬се эти ассоциации, св€занные с индивидуальностью торго≠вой марки, заставл€ют думать о товаре как о живом существе. „ас≠то така€ характеристика составл€етс€ не только дл€ отдельных ма≠рок, а дл€ определенной категории продуктов. “ак, дума€ об ин≠дивидуальности розничных магазинов, можно обнаружить различи€ в социальных сло€х общества, которые они обслужива≠ют. ѕокупатели сетей магазинов Ђѕ€терочкаї, Ђѕерекрестокї или Ђ–амсторї сильно отличаютс€ от тех, кто пользуетс€ магазинами Ђ—токманнї или Ђ—едьмой континентї.

ќднако индивидуальность торговой марки может стать и поме≠хой, если товар постепенно начинает восприниматьс€ как устарев≠ший. ѕоэтому жизненно необходимо в таких ситуаци€х успеть ее Ђосовременитьї и Ђосвежитьї. ¬ качестве примера можно говорить о привычных российским потребител€м марках ЂЅольшевикї, Ђ расный ќкт€брьї, Ђ”дарницаї, Ђ–от ‘ронтї, которые были сильно обновлены, но сохранились на рынке как общероссийские бренды.

— точки зрени€ потребител€, индивидуальность торговой мар≠ки важна по нескольким причинам:

Х »ндивидуальность торговой марки усиливает чувство само≠воспри€ти€ потребител€ через приобретаемые товары.

Х ѕриобрета€ товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой марки, такие как мужествен≠ность, интеллигентность и др.

Х »ндивидуальность торговой марки подчеркивает позицию потребител€ в обществе, которое определ€етс€ не только родом за≠н€тий, но и принадлежащим ему имуществом.

Х „увство принадлежности к определенной социальной груп≠пе может в значительной мере зависеть от ощущени€ владени€ то≠варом со схожей индивидуальностью.

Х ¬озможность выбора потребителем тех товаров, индивиду- альность торговой марки которых соответствует их собственным представлени€м, т.е. его собственный имидж совпадает с индиви≠дуальностью товара.

Х ”ровень качества товара, присущего торговой марке, дл€ покупател€ во многом определ€етс€ индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой.

—ледует отметить, что и дл€ производител€ немаловажным €в≠л€етс€ владение товаром, который обладает индивидуальностью. ƒл€ него существует вполне конкретный ос€заемый выигрыш: соз≠дание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке по≠вышает конкурентоспособность товара. ћногие товары сравн€≠лись с точки зрени€ технологии и качества, поэтому единственным различием остаетс€ их индивидуальность.  омпании, которые соз≠дают рекламу, укрепл€ющую индивидуальность торговой марки, превращают ее в свое имущество.

ѕроцесс создани€ индивидуальности торговой марки длитель≠ный и сложный. ”словно его можно разделить на три этапа (табл. 4.1).

 

“аблица 4.1. ѕроцесс создани€ индивидуальности торговой марки

Ётап —одержание
1. »сследование ассоциаций, возникающих у потребител€ —уществуют разные способы вы€снени€ ассоциаций покупате≠л€, св€занных с различными торговыми марками: пр€мые и косвенные, количественные и качественные. »з количественных методов самым простым €вл€етс€ оценка потребителем индивидуальности торговой марки с помощью прилагательных Ч веселый, дружественный, нежный, утончен≠ный и др.
  —пособ получени€ оценки ассоциаций индивидуальности торго≠вой марки у потребителей товара с использованием фотообра≠зов €вл€етс€ одним из образцов качественного метода. ѕотре≠бителей прос€т выбрать фотографию, где изображен человек, пользующийс€, по их мнению, товарами определенных торго≠вых марок, а затем описать его характер и поведение. ясно, что в результате использовани€ таких методов по€вл€ет≠с€ богатое описание товара, которое показывает, какие ассо≠циации следует развивать, а какие избегать. —уществуют и другие методы исследований, например, с фи≠нансово-ориентированной мерой ценности торговой марки
2. ќпределение высшего уровн€ индивидуальности торговой марки, который она имеет у целевой аудитории Ўкалу оценок ассоциаций, полученных на первом этапе, мож≠но сравнить с оценкой потребител€ми своей собственной ин≠дивидуальности, и тогда сделать выводы, какие характерные свойства индивидуальной торговой марки необходимо усилить или изменить с помощью рекламы. »ндивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации. Ќеобходимо помнить о сильных и слабых сторонах.индивидуальности конкурирующих торговых марок.

 

Ётап —одержание  
    ѕланируема€ индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торгова€ марка обещает потребителю (если банк рекламирует хорошее обслуживание, то индивидуальностью дол≠жно быть его дружелюбное и эффективное обслуживание кли≠ентов). ¬ процессе такой оценки надо сначала определить основные характеристики целевой аудитории, вы€снить, какими жизнен≠ными ценност€ми и индивидуальными особенност€ми следует апеллировать к потребител€м. Ќапример, подростки отличают≠с€ недисциплинированностью и непри€тием общеприн€тых принципов, что учтено при разработке серии рекламных роли ков батончиков Ђ—никерсї. –екламистам важно пон€ть, как со временем мен€ютс€ определенные жизненные ценности  
3. –еализаци€ желаемой стратегии по созданию индивидуальности торговой марки   ƒл€ реализации планов создани€ индивидуальности торговой марки используют различные элементы рекламной кампании.   таким элементам можно отнести следующие. ѕерсонажи, или рекламные образы, которые убеждают потребителей, что именно данную торговую марку они предпочитают. ѕерсонажи обладают качествами, которые затем перено≠с€тс€ на товар. Ќапример, кофе ЂЁлитї представл€етс€  . –айкиным. —портивные товары фирмы ЂЌайкї Ч баскетболистом ћ. ƒжорданом, автомобили  »ј Ч теннисистом јгасси.    
    »мидж потребител€. »зображение потребител€ может быть ключевым дл€ рекламы определенных товаров. „асто мы ви≠дим таких представителей в рекламе моющих порошков Ч ЂЋоскї, -“айдї, пищевых продуктов Ч пельмени Ђƒарь€ї, кол≠басных изделий фирмы Ђ ампомосї и др. »сполнительные элементы. «начительный вклад в индивидуа≠льность торговой марки внос€т выбор музыки, характер постановки и монтажа, использование цветовой гаммы, формата и оформлени€.   числу рекламных кампаний, использовавших выбор оригинальных исполнительных элементов дл€ передачи индивидуальности и остроуми€, можно отнести российскую рек ламу батончиков Ђ—никерсї, разработанную дл€ прессы под слоганом Ђќтожмись!ї, получившую высшую европейскую на≠граду ЂЁѕ» јЧ2000ї. —имволы. ѕолезным элементом оформлени€ €вл€ютс€ симво≠лы торговой марки. Ќапример, веселый молочник Ч одно≠именное молоко, бабушка Ч молоко Ђƒомик в деревнеї.    
Ётап —одержание
  ѕосто€нство. ѕосто€нство торговой марки в течение длитель≠ного времени играет чрезвычайно важную роль в осуществлении стратегии ее индивидуальности.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 505 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

ѕобеда - это еще не все, все - это посто€нное желание побеждать. © ¬инс Ћомбарди
==> читать все изречени€...

1254 - | 1197 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.011 с.