Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, активными и пассивными, сильными и слабыми.
В этом случае данные анализируются по одной переменной: например, можно сопоставить покупателей-мужчин и покупателей-женщин; покупателей разных возрастных групп либо покупателей Москвы и Новосибирска.
Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями торговых марок определенной категории продукта.
Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию. Женщины более проницательные покупатели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие различия в специфике их мышления, примеры которых мы приводим в табл. 4.2.
Таблица 4.2. Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку*
| Женщины | Мужчины |
| Более ориентированы на установление связей между людьми («мы близки, мы похожи») | Ориентированы на установление иерархии («мы независимы и свободны.») |
| Имеют потребность рассказать дома о своих чувствах, переживаниях | Дома могут расслабиться, не утверждаться |
| На публике напряжены, должны следить за собой | На публике утверждаются |
| Интересуются деталями | Всегда интересует суть дела |
| Следуют эмоциям | Слушают без проявления эмоций; возникает впечатление, что не слушают |
| В большинстве случаев советуются с близкими людьми | Самостоятельны в своих решениях |
| Склонны делиться своим личным опытом с окружающими | Не пропускают личный опыт через свои эмоции |
* На основе выводов, сделанных психологами.
Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.
Географическое местоположение. Часто этот показатель обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Небольшая фирма, например, может доминировать в отдельной области страны, а не во всей стране в целом. Для определенных регионов страны разрабатываются специальные рекламные программы.
Рекламодатели планируют работу на различных географических рынках после сравнения коэффициента потребления торговых марок надушу населения в каждом рыночном регионе со средним коэффициентом по стране.
Потребление — это универсальная переменная. Сегментация по этой переменной может затрагивать все категории пользователей одновременно — активных, средних, слабоактивных. Такая схема полезна везде, где внимание сфокусировано на развитии самого рынка. В этом случае разрабатывается программа по увеличению уровня потребления конкретного товара.
Приверженность торговой марке. Этот показатель рассматривается как основа для априорного сегментирования. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специальные демонстрации товара в магазинах и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения потребителей попробовать использовать рекламируемый товар.
