Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, каковы характеристики их товаров.
Правильная работа по изучению конкурентов во многом определяет успешность позиционирования товара, о чем было сказано в предыдущем параграфе. Подробнее рассмотрим, по каким направлениям ведется работа по изучению конкурентом (табл. 4.4).
Таблица 4.4. Этапы работы по изучению конкурентов
| Направление работы | Содержание |
| 1. Определение конкурентов | Обычно существуют основная и второстепенная группы конкурентов. Знание различных способов определения таких групп имеет практическую ценность. Один из подходов: узнать у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их привлекают (концепция альтернатив). Другой подход — развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования (концепция ситуации) |
| 2. Восприятие и оценка конкурентов потребителями | Необходимо выбрать соответствующий набор характеристик товара для сравнения. Это могут быть не только характеристики товара и выгоды потребителя, но и ассоциации с его использованием. Для создания списка характеристик товара используются два подхода — комбинаторная сетка Келли и факторный анализ. Например, для зубной пасты список таких характеристик включал бы предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и привлекательность продукта и упаковки, а также цену |
| 3. Определение позиций конкурентов | Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, — важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие из них воспринимаются как похожие, какие — как различные. Для этого используют способ многомерного шкалирования |
| 4. Анализ потребителей конкурентов | Чтобы принять окончательное решение о позиционировании, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей. Это позволяет принять меры, в частности, рекламного воздействия, чтобы они стали потребителями нужного рекламодателю товара |
Вопросы для самопроверки
1. В чем заключается различие между торговой маркой и брендом?
2. Расскажите о характеристиках торговой марки и ее индивидуальности.
3. Почему потребителю важна индивидуальность торговой марки?
4. Опишите три этапа создания индивидуальности торговой марки.
5. Что такое целевые группы? Перечислите методы их определения.
6. Каковы переменные, определяющие суть априорного метола сегментации?
7. Расскажите о содержании эмпирического метода сегментации.
8. Расскажите о существующих вариантах позиционирования. Дайте один из примеров.
9. Каковы общие принципы, на основе которых проводится позиционирование?
10. По каким направлениям ведется работа по изучению конкурентов?
ГЛАВА 5
Создание рекламного продукта
5.1. Этапы создания рекламы / 5.2. Пути творческого решения рекламной задачи / 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы / 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы / 5.5. Производство рекламного продукта
Реклама представляет собой триединый экономический инструмент, соединяющий в себе практику, науку и искусство. Настоящая глава посвящена рекламе как творческому процессу, в основе которого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотографов, режиссеров и многих других представителей творческих профессий.
