Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые мероприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представляют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С другой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассматривать в качестве средства комплексного использования различных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздействию на конечного потребителя.
Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед такими мероприятиями. Это:
• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;
• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;
• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;
• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные колебания).
Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсенал приемов и средств, направленных на конечного потребителя.
1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товара; скидки для постоянных покупателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки на устаревшие модели товара.
2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты, выдаваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара.
3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных образцов товаров (сэмплинг).
4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники).
5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стандарт» и др.), бесплатные услуги — транспортировка, установка.
6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого.
Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помощью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магазинах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампания должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телевидении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максимальные выгоды от планируемых мероприятий.
