Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—в€зи с общественностью




¬ этом разделе очень коротко расскажем о пон€тии Ђпаблик рилейшнзї (от англ. public relations, PR Ч св€зи с общественностью), которое с недавних пор выделилось в самосто€тельное направле≠ние де€тельности и €вл€етс€ составной частью системы маркетин≠говых коммуникаций.

—тановление PR как самосто€тельного направлени€ произош≠ло благодар€ тому, что из-за обили€ рекламы и скептического к ней отношени€ потребители часто стрем€тс€ ее избежать. „тобы все же донести информацию до потребителей другим способом, которому они будут больше довер€ть, компании ведут работу по налажива≠нию св€зей с общественностью.

PR Ч формирование системы посто€нных коммуникаций фир≠мы с ее целевой аудиторией на основе полной и объективной ин≠формированности. PR используетс€ в случа€х, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соот≠ветстви€ фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, св€зан≠ные с вли€нием общественного мнени€.

Ёта де€тельность подразумевает распространение сведений о товаре не через платную рекламу, а путем использовани€ источни≠ка информации от третьей стороны Ч передовой статьей в прессе, спортивным или культурным меропри€тием, благотворительной акцией. ƒл€ создани€ имиджа фирмы как лидера в отраслевых жур≠налах публикуютс€ статьи, в которых фигурирует высшее звено управлени€ фирмы. —в€зь с общественностью рассматривают как путь создани€ корпоративного образа и как средство противодей≠стви€ негативной пропаганде со стороны конкурентов.

Ќовости, редакционные материалы, размещаемые в газетах и журналах до начала проведени€ рекламных кампаний, помогают достичь поставленных целей.

—пециалисты PR координируют отношени€ между своей фир≠мой и —ћ», поддерживают информационный баланс двусторон≠него взаимодействи€ путем создани€ позитивной известности че≠рез все виды —ћ» (телевидение, радио, газету, журнал, а в послед≠нее врем€ и через »нтернет). “ак, дл€ корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов Ђ»тогиї, Ђѕрофильї, Ђ омпани€ї, газет Ђ¬едомостиї, Ђ оммерсантъї, Ђ√азетаї. —одер≠жание отдельных изданий может состо€ть на 50Ч70% из материа≠лов, присылаемых специалистами по PR.

ќтличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций:

Х широкий охват потребительской аудитории;

Х повествовательна€ форма изложени€, претендующа€ на объективность;

Х достоверность или, по крайней мере, ее иллюзи€;

Х относительно более высокий уровень респектабельности, что позвол€ет без ущерба дл€ деловой репутации примен€ть сред≠ства PR;

Х ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

Х многообразие примен€емых форм. —редства, которыми достигаютс€ цели PR-акций:

Х –абота со —ћ», куда вход€т: организаци€ пресс-конферен≠ций, брифингов; рассылка пресс-релизов по обычной и электрон≠ной почте; участие фирмы в подготовке теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме или ее сотрудниках; организаци€ интер≠вью руководителей; установление дружеских св€зей с редакци€ми —ћ»; в отдельных случа€х подготовка материалов дл€ выпуска “¬ или радионовостей.

Х »спользование печатной рекламы: издание фирменного про≠спекта или журнала (Ђћир билайнї, ЂЌовый векї компании ћ“—, Ђћ.видеої, ЂЎесть семерокї и др.); публикаци€ ежегодных, офи≠циальных отчетов о де€тельности фирмы.

Х ”частие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций и профессиональных союзов.

Х ќрганизаци€ меропри€тий событийного характера (напри≠мер, меропри€ти€ по дегустации продукции ≈реванского конь€ч≠ного завода Ђјраратї в 2003Ч2004 гг. в российских городах). ѕро≠ведение ежегодных праздников пива в ћоскве, организаци€ фес≠тивалей джаза, классической музыки и современной поп-музыки, спонсирование гастролей театров. ѕоддержка проведени€ сорев≠нований (например, ЂЅанк ћосквыї и банк Ђ–усский стандартї выдел€ют средства дл€ проведени€ теннисного турнира в ћоскве, пивоваренна€ компани€ ЂЅалтикаї поддерживает проведение чем≠пионата страны по футболу).

Х –абота с органами государственного управлени€: выдвижение своих кандидатов в органы госуправлени€; представление товаров-новинок руководител€м государства; привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых фирмой (например, ѕрезидент страны участвовал в открытии Ѕурейской √Ё— в конце 2003 г., по≠строенной –јќ Ђ≈Ё— –оссииї, или премьер-министр познакомилс€ с новой моделью автомобил€ ¬ј«, выпускаемой в г. “оль€тти).

Х –абота в »нтернете: открытие веб-страницы фирмы; рас≠сылка пресс-релизов по электронной почте; передача информации через списки рассылки; участие в интернет-конференци€х; изда≠ние собственных электронных газет и журналов.

Х ”частие в создании телевизионных передач, спектаклей и производстве кинофильмов. Ёто обеспечивает по€вление рекламы фирмы или ее товара перед зрител€ми (так называемый product placement). ѕримером этого может служить финансирование съе≠мок сериала Ђ’оз€ин »мперииї в 2002 г. компанией, владеющей в ћоскве сетью магазинов Ђѕерекрестокї.

 ак мы видим, многие PR-средства полностью лежат в рек≠ламной плоскости, поэтому рекламна€ активность фирмы и про≠водимые ею PR-меропри€ти€ на практике всегда пересекаютс€ и дополн€ют друг друга. ¬о многих случа€х даже сложно бывает ответить на вопрос: фирма проводила рекламную кампанию или PR-акцию?

≈мкость российского PR-рынка в насто€щее врем€ составл€ет примерно 140Ч160 млн. долл. —Ўј.

¬опросы дл€ самопроверки

1.  ак классифицируютс€ каналы распространени€ рекламы?

2. ƒайте оценку использовани€ телевидени€ как канала распростра≠нени€ рекламы.

3. ¬ чем состоит различие размещени€ рекламы в газетах и журналах?

4. ¬ каких случа€х целесообразно использовать наружный канал рас≠пространени€ рекламы, и какие средства он примен€ет?

5. ѕочему транспортна€ реклама €вл€етс€ одним из эффективных путей вли€ни€ на потребительский спрос в нашей стране?

6. Ђ–еклама быстрого реагировани€ї Ч что это такое?

1  акова тенденци€ использовани€ в –оссии кино как канала рас≠пространени€ рекламы?

8.  акие средства используютс€ во внутренней рекламе?

9- ¬ чем заключаютс€ особенности »нтернета как современного ка≠нала распространени€ рекламы?

ё. „то включаетс€ в пон€тие печатной рекламы?

11. ѕеречислите нетрадиционные каналы распространени€ рекламы.

12.  акими приемами пользуютс€ дл€ достижени€ целей по стимули≠рованию сбыта?

13. „то отличает PR от других видов маркетинговых коммуникаций?


√Ћј¬ј 4
ћаркетингова€ основа создани€ рекламного продукта

4.1. “оргова€ марка / 4.2. ÷елевые группы / 4.3. ѕозиционирование товара / 4.4.  онкуренты и их товары

 

„тобы решать вопросы создани€ и распространени€ рекламы, не≠обходимо провести предварительную работу по вы€снению так на≠зываемых ключевых вопросов. ќни заключаютс€ в создании необ≠ходимой основы, на которой строитс€ вс€ последующа€ Ђреклам≠на€ архитектураї. ¬ насто€щей главе рассмотрим четыре группы основополагающих вопросов, св€занных с товаром: 1) торгова€ марка; 2) целевые группы; 3) позиционирование; 4) конкуренци€.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 476 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

¬ моем словаре нет слова Ђневозможної. © Ќаполеон Ѕонапарт
==> читать все изречени€...

1798 - | 1769 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.015 с.