Для традиционного маркетинга было характерно наличие конкуренции между фирмой и ее потребителями. Потребители рассматривались как объект манипулирования, а не как долгосрочный актив фирмы. Предприятие не было способно предложить клиенту товар, учитывающий его индивидуальные запросы, равно как и накапливать информацию о предпочтениях отдельных покупателей. Поэтому фирма была вынуждена навязывать потенциальным клиентам мнение, что они должны приобрести предлагаемый предприятием продукт. Напротив, в маркетинге отношений создание ценности происходит в процессе взаимодействия между фирмой и потребителем. В настоящее время производственные процессы позволяют выпускать товары с учетом индивидуальных запросов, поэтому так необходимы доверие и искренность клиентов, являющихся поставщиками важной для предприятия информации. Таким образом, маркетинг отношений предполагает кооперацию усилий фирмы и её клиентов с целью повышения качества предлагаемых товаров при одновременном снижении их цены. Переход от традиционного маркетинга, ориентированного на увеличение количества трансакций по продаже стандартных товаров, к маркетингу отношений вызван коренными изменениями, связанными с наступлением информационной эры в экономике. Философия маркетинга-микс предполагала производство стандартных товаров для выделенных предприятием целевых групп покупателей, что было характерно для традиционного маркетинга. Однако теперь в качестве сегмента выступает индивидуальный потребитель, что предполагает производство товаров по индивидуальным запросам при сравнительно низком уровне цены по отношению к стоимости стандартной продукции. Более того, для отдельных клиентов стоимость товаров по индивидуальным запросам будет гораздо ниже по сравнению со стандартными при более высоком качестве. Ведь при достижении рациональных норм потребления «больше» уже не значит лучше. Более высокое качество предполагает потребление именно такого количества продукта, сколько это необходимо для каждого отдельного клиента. Например, в США превышение норм рационального потребления продуктов питания уже привело к ожирению у значительной части населения, что вызвало рост заболеваемости. Необходимость кооперации усилий в маркетинге отношений связана с тем, что информация о нуждах и потребностях находится у клиента, а информацией о возможных методах удовлетворения потребностей обладает фирма-производитель.
Так как обеспечение в долгосрочной перспективе высокого качества предполагает установление длительных отношений с потребителями, неизбежным является превращение практически любого бизнеса в бизнес по обслуживанию нужд и потребностей выбранных фирмой конкретных клиентов. В конкурентной борьбе победит тот, кто сможет точнее определить нужды клиентов, что невозможно без активного участия потребителей в процессе сбора информации о себе со стороны предприятия. Современные потребители не только ищут товары, они требуют гораздо более целостного предложения, включая услуги по установке, обновлению, ремонту, обслуживанию товаров, которые уже купили. Продукт в материальной форме, обладающий высоким качеством, уже не является гарантией успеха. Необходима также способность фирмы обеспечить оказание всего комплекса требуемых потребителями услуг.
При маркетинге отношений, когда потребители требуют от производителя целостного предложения, включающего набор необходимых товаров и услуг, возникает потребность в изменении принципов и методов управления предприятием. Подразделения, ответственные за разработку и создание отдельных элементов целостного предложения для индивидуального клиента, должны действовать скоординировано и управляться из единого центра. При этом для повышения эффективности необходимо выполнять лишь те операции, которые обеспечивают создание ценности для клиентов, а остальные должны быть исключены из процесса. Поэтому неизбежен переход от функционального подхода к управлению предприятиями к процессному.
Использование процессного подхода предполагает объединение всех операций по удовлетворению потребностей клиентов, начиная от добычи ресурсов и заканчивая действиями самого потребителя, в единый процесс, что облегчает его совершенствование в долгосрочной перспективе. Роль потребителя в сложившейся ситуации особенно высока. Традиционный маркетинг оперирует ограниченной и неполной информацией о потребителях. Производство товаров по индивидуальным запросам невозможно без создания баз данных, содержащих информацию об особенностях отдельных потребителей. Данная информация в случае необходимости должна быть доступна работникам, непосредственно взаимодействующим с клиентами в процессе обслуживания. Кроме того, базы данных могут использоваться для увеличения объемов и расширения ассортимента реализуемых товаров, а также при внедрении новых продуктов. Базы данных также могут широко использоваться при анализе маркетинговой информации, сегментировании существующих потребителей, определении наиболее предпочтительных групп клиентов, а также при расчете величины прибыли, полученной от каждого клиента. При использовании характерного для бюрократических организаций функционального подхода такие результаты не достижимы. Функциональный подход позволяет осуществить оптимизацию деятельности только в пределах отдельного подразделения. Процессный подход к управлению ведет к разрушению границ не только между отдельными подразделениями, но и между фирмами, что позволяет значительно повысить эффективность в рамках объединенного процесса обслуживания.
