Любое предприятие существует лишь до тех пор, пока потребители готовы платить деньги за производимые им товары. В сфере услуг значение хорошего отношения потребителей к предприятию возрастает по мере замедления темпов прироста населения. Более того, проведённые Ф. Рейчхелдом и В. Сассером исследования свидетельствуют о существенном улучшении финансовых показателей предприятия по мере увеличения деятельности отношений с потребителями. Во-первых, потребители склонны приобретать больше услуг по мере увеличения длительности отношений с предприятием. Во-вторых, предприятие обладает способностью существенно сократить издержки на оказание услуги, так как индивидуальные запросы потребителя обычно выясняются в течение первых контактов с ним, что позволяет значительно сократить время оказания услуги впоследствии. Кроме того, персонал обучается удовлетворять потребности постоянного клиента с меньшими затратами. Существенная экономия может быть также получена от сокращения затрат на привлечение новых клиентов, если большинство потребителей будут сохранять лояльность предприятию.
Высокая удовлетворённость потребителей способствует сокращению оборота среди персонала предприятия, что оказывает значительное влияние на качество оказания услуг. По мере увеличения длительности отношений с предприятием существующие характеристики услуги служат основой при сравнении с качеством услуг, оказываемых конкурентами, поэтому при близких значениях ощущаемого качества характеристики новой услуги могут рассматриваться как не соответствующие привычным нормативам, что способствует сохранению лояльности потребителей.
Учитывая важность взаимоотношений потребителя и предприятия, В. Зейтхамл, Л. Берри, А. Парасураман предложили объединить намерения потребителей по отношению к предприятию в пять следующих групп:
1. Лояльность предприятию (позитивно отзываться о предприятии; рекомендовать предприятие при обращении за советом; поощрять друзей и родственников приобретать услуги предприятия; рассматривать предприятие как приоритетное при покупке услуг; приобретать больше услуг в будущем).
2. Склонность к уходу (приобретать меньше услуг в будущем; приобретать услуги конкурентов, предлагающих более низкие цены).
3. Готовность платить более высокую цену (продолжать приобретать услуги предприятия при повышении цен; платить более высокую цену, превышающую цены конкурентов, за выгоды, получаемые от услуг предприятия).
4. Внешний отклик на проблему (перейти к конкурентам при наличии проблем с предприятием; жаловаться во внешние организации при наличии проблем с предприятием).
5. Внутренний отклик на проблему (жаловаться работникам предприятия при низком качестве услуг).
В свою очередь, поддержание длительных отношений возможно при высоком качестве услуг, что предполагает высокую удовлетворённость потребителей обслуживанием. Как уже указывалось ранее, оценка качества услуг потребителем носит субъективный характер, поэтому для достижения высокого качества услуг недостаточно простого соблюдения стандартов обслуживания, существующих на предприятии. Л. Берри и А. Парасураман выделяют три типа связей между потребителем и предприятием, которые могут использоваться для улучшения взаимоотношений: финансовые, социальные, структурные.
Укрепление финансовых связей может быть направлено на снижение цен при увеличении объёмов приобретаемых услуг или увеличении длительности отношений с предприятием. Однако предоставление финансовых выгод не гарантирует длительных отношений с потребителями, так как конкуренты легко могут переманить клиентов, предложив более низкие цены. Наличие финансовых и социальных связей обеспечивает более высокую вероятность сохранения лояльности клиентов. Социальные связи представляют собой личные отношения между клиентами и персоналом, выражающиеся в обмене праздничными поздравлениями, обсуждении общественных и прочих проблем, совместном времяпрепровождении. Структурные отношения наиболее трудно копировать конкурентам, так как данный тип отношений основывается на технологических возможностях предприятия и предполагает изменение системы оказания услуги в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов.
Так как действия потребителей могут влиять как на качество, так и на количество оказываемых услуг, то К. Ловелок, Р. Янг предложили рассматривать потребителей как сотрудников предприятия. Влияние поведения потребителей на эффективность работы предприятия особенно ярко проявляется при оказании услуг, требующих участия клиента в процессе обслуживания. Сокращение длительности взаимодействия системы оказания услуги с потребителем, особенно в пиковые периоды, позволит значительно улучшить финансовые результаты предприятия. Активное участие потребителей в процессе обслуживания при оказании, например, медицинских услуг ведёт к улучшению их качества.
Для повышения эффективности взаимодействия предприятия с потребителями необходимо их обучение. При проведении обучения могут использоваться учебные программы, брошюры, различные знаки и указатели, видеофильмы и т.п. Затраты на обучение будут использоваться более эффективно по мере увеличения длительности взаимоотношений с потребителями и улучшения понимания ими выгод от активного участия в обслуживании. Обучение может использоваться предприятием для формирования у них поведения, выгодного для предприятия, например, навыков оценки качества услуг.
Так как оценка качества услуг носит субъективный характер, а потребители более склонны доверять мнению других потребителей, чем рекламе, то клиенты могут использоваться как агенты предприятия. В качестве стимула могут использоваться скидки в цене, бесплатное предоставление услуг друзьям и знакомым для оценки качества услуг.
В связи с тем, что потребитель может рассматриваться как объект, генерирующий доходы и требующий осуществления затрат, предприятие может улучшить свои финансовые результаты на основе привлечения потребителей, которые обеспечивают выгоды для предприятия. При этом потребители не обязательно должны обеспечивать высокую прибыль для предприятия уже в текущее время. Важными потребителями могут быть те клиенты, которые имеют высокие шансы увеличить свои доходы в будущем или способствуют улучшению качества услуг. Некоторые клиенты могут приносить предприятию высокую прибыль, но их вызывающее поведение может привести к значительным убыткам из-за потери других клиентов. Другие клиенты могут обеспечивать высокие доходы, но требовать еще больших затрат.
