Эффективным способом улучшить имидж фирмы и качество услуги является предложение гарантий услуги, особенно безоговорочных. Большинство сервисных гарантий имеют финансовые последствия. Если организация не может предоставить то, что обещает, за этим незамедлительно последуют финансовые потери, например, возмещение денег клиенту. Получается, что цена низкого качества непомерно высока. Следовательно, правильно разработанные гарантии услуги помогут организации сфокусироваться на предоставлении услуги высшего качества. Безоговорочные гарантии услуги предлагают немногие компании, но их число будет расти из-за конкуренции и других достаточно веских причин. Кристофер Харт идентифицировал пять причин для гарантирования услуги:
1. Гарантия заставляет вас сфокусироваться на клиенте. Гарантия того, что клиенту не нужно или не важно, может иметь противоположный эффект. Поэтому прежде всего надо определить, чего хотят клиенты.
2. Гарантия устанавливает ясные стандарты. Значащая гарантия услуги должна быть недвусмысленной и понятной, как, например, обещание доставки FedEx «точно и обязательно к 10.30». Такие четкие обещания также заставляют менеджеров четко определять обязанности служащих.
3. Гарантия вырабатывает обратную связь. Когда клиенты не жалуются, сервисная организация не получает обратной связи. Гарантия услуги значительно увеличивает шансы услышать клиентов, когда что-либо идет не так. Данные, которые обеспечивают обратная связь и выплаты покупателям, бесценны для работы по улучшению качества.
4. Гарантия помогает понять, почему произошла неудача. Данные о провалах и их цене для фирмы заставляют искать причины в способе разработки услуги и системе ее предоставления или выборе и подготовке служащих. Нахождение причин низкого качества и их устранение – лучший способ повысить качество.
5. Гарантия является рыночной силой. Предлагая гарантии качества, организация привлекает новых клиентов и удерживает их. Особенно это касается услуг, в которых клиенты не очень хорошо разбираются, например в ремонте автомобиля. Большинству клиентов гарантия обеспечит спокойствие, а организации – хорошую основу для приобретения и удержания клиента.
Другое преимущество в том, что гарантия услуги делает равноправными отношения фирмы и клиента. Поскольку услуги неосязаемы, многие сложно оценить до, а некоторые и после того, как они предоставлены. Из-за этого клиенты часто чувствуют свое невыгодное положение в отношениях с организацией.
Чтобы фирма получила все эти преимущества, гарантия услуги должна соответствовать пяти критериям:
1. Безоговорочность. Гарантия при каких-либо условиях теряет силу и привлекательность для клиентов. Самая лучшая гарантия услуги – это гарантия без каких-либо условий
2. Легкость для понимания и обсуждения. Гарантия не должна выглядеть как юридический документ. Она должна быть просто и конкретно сформулирована. Фраза «Доставка к 10.30 или ваши деньги возвращаются», а не «Быстрая доставка» не оставляет сомнения в том, что именно гарантируется.
3. Значимость. Гарантия должна обещать именно то, что важно для клиента. Обещание безошибочно делать выписки из банковского счета важнее, чем обещание делать их в конце каждого месяца. Гарантия должна также быть финансово значимой. Если она обещает выплату в случае неудовлетворения клиента, выплата должна быть соразмерной стоимости услуги и неудобству клиента.
4. Простота выполнения для клиента. Если гарантия услуги требует, чтобы клиент прошел через многие круги для ее выполнения, она теряет все свои преимущества и, скорее всего, сделает несчастного клиента еще более несчастным или сердитым.
5. Простота выплаты. Клиент, требуя гарантии, не должен ждать слишком долго или ходить по отделам, чтобы забрать выплату. Лучший способ – это выплата на месте или автоматически.
4.5. Особенности управления персоналом в сфере услуг
Управление любой сферой общественной деятельности является, прежде всего, управлением людьми. Рост производительности труда и благосостояния общества сопровождается повышением роли человеческого фактора в достижении предприятием успеха. Чем сложнее орудия труда, тем большая свобода действий предоставляется работникам и тем большая ответственность возлагается на них.
Необходимо выделить следующие стратегические направления, характеризующие современные тенденции в управлении персоналом:
- постоянное и всеобщее обучение и развитие способностей персонала;
- широкое участие работников в управлении;
- переход к оплате труда работников по конечным результатам их деятельности;
- стремление поддерживать долгосрочные отношения с перспективными работниками;
- вовлеченность руководителей предприятия не только в решение профессиональных проблем коллектива, но и в решение личных проблем отдельных работников.
Поведение персонала существенно влияет как на качество оказываемых услуг, так и на финансовые результаты предприятия. Даже в отраслях, где непосредственное общение с потребителями минимально, надежность работы сложных технических систем зависит от действий работников, так как в случае поломки только человек может исправить неполадки и устранить их последствия. Только люди могут обеспечить заботливое и внимательное отношение к нуждам потребителей, способствовать возникновению у потребителей чувства уверенности в осуществлении качественного обслуживания. Внешний вид и одежда персонала являются важными осязаемыми характеристиками качества услуги. В то же время возможность контроля со стороны менеджеров за действиями персонала значительно меньше в сфере услуг, чем в производственной сфере. Контроль за действиями программиста или врача требует соответствующей квалификации, многие работники действуют вне пределов предприятия, поведение персонала предприятия во многом определяется индивидуальными запросами потребителей. Низкая степень специализации труда требует высокой квалификации работников. Равноценное замещение выбывших работников затруднительно из-за необходимости изучения уникальных особенностей потребителей, предприятия и конкурентов. Проведенные исследования позволили выявить наличие прямой зависимости между удовлетворенностью персонала и удовлетворенностью потребителей, что может быть связано с особенностями невербальных коммуникаций, так как при личном общении более 90 процентов информации передается не посредством слов, а через жесты, мимику, изменение тона голоса и т.д.
С точки зрения влияния поведения работников на ощущаемое потребителями качество услуг необходимо отметить особую роль обслуживающего персонала в достижении требуемых финансовых результатов предприятия. Чем больше период времени, в течение которого происходит общение между персоналом и клиентами в общей длительности оказания услуги, тем выше вероятность, что качество услуги будет зависеть от поведения персонала. Поэтому при отборе обслуживающего персонала особую важность приобретает способность работника к общению с людьми, что предполагает наличие таких черт характера, как отзывчивость, вежливость, терпеливость, быстрая реакция на изменение обстановки.
Хотя в целом тенденции в развитии стратегии управления персоналом как в сфере материального производства, так и в сфере услуг совпадают и направлены на расширение свободы действий персонала, необходимо упомянуть о феномене фирмы «МакДональдс». Успех данной компании частично объясняется использованием рабочей силы низкой квалификации с высокой производительностью за счет разработки детальных стандартов в области технологий, оборудования, правильной уборки помещений, времени хранения нереализованной продукции и даже количества улыбок на одного потребителя. Однако данный случай является тем исключением, которое лишь подтверждает общее правило. По своей сути компания «МакДональдс» представляет собой подобие завода Форда в начале века, когда потребитель обладал привилегией выбирать автомобиль любого цвета в пределах черного. Появление компании «МакДональдс» ознаменовало переход к массовому производству в сфере услуг. Однако рост благосостояния приведет к необходимости учета индивидуальных потребностей, тогда как подогреть замороженные продукты несложно и вне стен предприятия быстрого питания.
Стремительное внедрение достижений науки в хозяйственную практику требует постоянного обучения персонала. Так как рынок услуг характеризуется резкими колебаниями спроса, практически каждая крупная фирма, оказывающая услуги, вынуждена разрабатывать собственные учебные программы потому, что большинство процессов оказания услуг являются уникальными. Так, в компании «МакДональдс» действует «Университет гамбургера» с целью подготовки персонала для своих подразделений. Фирма «Таргет сторз» при создании нового магазина использует для подготовки продавцов легко перемещаемое учебное подразделение. Более 40 тысяч работников фирмы «Федерал экспресс» каждый год проходят тестирование с целью определения потребности в дополнительном обучении. Так как в большинстве традиционных организаций система управления предприятием во многом основывается на взаимодействии людей, то одновременное переобучение всего коллектива может использоваться для повышения эффективности деятельности предприятия, что способствовало, например, выходу из кризиса фирмы «САС». На многих предприятиях обучение персонала направлено на доведение до автоматизма действий работников, что в определенной мере является попыткой компенсировать слабость существующих механизмов контроля за поведением персонала.
Значение персонала для эффективной работы предприятия в сфере услуг предопределяет важность сохранения и поощрения наиболее ценных работников. При этом необходима разработка системы стимулирования работников, основывающейся на преобразовании общих приоритетов предприятия в конкретные показатели, по которым оценивается труд каждого работника. Необходимо также определить участие каждого работника в достижении удовлетворенности потребителей и обеспечении финансовых результатов предприятия. Важной составляющей механизма управления человеческими ресурсами является система социального развития коллектива, которая может быть направлена на решение жилищных, медицинских, юридических, финансовых, семейных, культурных, досуговых проблем работников. Несмотря на склонность персонала к повышению производительности труда при проявлении внимания руководства, даже если нужды персонала были неверно поняты, целесообразно применение маркетинговых исследований, при проведении которых работники будут выступать в качестве потребителей социальных услуг, что позволит добиться лучших результатов при минимальных затратах. Целью при осуществлении социальных программ на предприятии должно являться достижение удовлетворенности работников потому, что способность предприятия сохранять персонал в течение длительного периода времени создает условия для повышения эффективности использования средств, затрачиваемых на обучение работников.
В связи с осознанием менеджерами необходимости установления длительных отношений с потребителями в сфере услуг наблюдается тенденция по расширению полномочий и ответственности персонала. В то же время передача полномочий подчиненным целесообразна при повышении сложности процесса оказания услуги и наличии хорошо подготовленных работников, умеющих как принимать правильные решения, так и эффективно осуществлять их. Участие персонала очень важно при внесении изменений в работу предприятий. Заслуживает внимания коллективная система принятия решений «ринги», используемая в Японии, при которой решение будет принято лишь в том случае, если с ним согласятся все причастные к его осуществлению лица. Несмотря на длительность подобной процедуры преимуществом данного подхода является быстрота осуществления решения при отсутствии дополнительных затрат, так как учитываются практически все возможные препятствия, которые могут возникнуть в процессе работы. Так как повышение производительности труда невозможно без создания новых, все более сложных производственных систем, то управление ими требует одновременного участия в работе нескольких специалистов. Поэтому для улучшения взаимодействия персонала возможно объединение работников в группы, ответственные за выполнение определенного вида услуг. Таким образом, создаются условия для преодоления границ между подразделениями, которые вызывают задержки в обслуживании.
По мере роста благосостояния в развитых странах все большее значение приобретает моральное стимулирование. Так, многие непрестижные виды деятельности не пользуются спросом при высокой оплате труда, тогда как многие люди стремятся к занятиям творческой деятельностью, несмотря на высокую вероятность нестабильного поступления доходов, или работают в благотворительных организациях, где, как правило, оплата ниже, чем в коммерческом секторе.
