Хотя цена является лишь одним из инструментов комплекса маркетинга и ее влияние на поведение потребителей по мере роста благосостояния населения в развитых странах снижается, роль цены очень важна при выборе многих услуг в случае, когда цена является для потребителя единственной осязаемой характеристикой. Установление цен на услуги может осуществляться по аналогии с процессом ценообразования в сфере материального производства, однако следует выделить некоторые особенности, характерные для сферы услуг.
Прежде всего, это использование дискриминационных цен. Ценовая дискриминация приобретает различные формы. Так, различные группы клиентов приобретают услуги по разным ценам. Схожие по характеристикам услуги могут продаваться по разным ценам, если потребителю трудно разобраться в качестве услуг. Цены могут быть повышены за счет выделения «престижных» мест. Цены на одну и ту же услугу могут отличаться в зависимости от времени ее оказания. Установление дискриминационных цен возможно при наличии следующих условий:
- сегментации рынка по уровню доходов;
- отсутствии возможности у клиентов перепродать услугу;
- отсутствии у конкурентов возможности продажи своих услуг сегментам потребителей с высокими доходами по низким ценам;
- увеличении рентабельности предприятия при установлении дискриминационных цен.
Возможность применения дискриминационных цен привела к созданию менеджмента доходности. Менеджмент доходности позволяет предприятию достичь в конкретный период времени максимального объема реализации услуг. Хотя при управлении доходностью применяются различные сложные математические модели, в качестве показателя эффективности используется доходность, определяемая по формуле:
| Доходность = | действительный доход | (1) |
| потенциальный доход |
Действительный доход определяется умножением средневзвешенной цены на фактически используемый уровень мощности, а потенциальный доход определяется умножением максимальной цены на существующий уровень мощности. Управление доходностью направлено на управление спросом при ограниченной мощности через предложение определенных долей мощности по различным ценам для достижения максимального объема реализации. Осуществление управления доходностью требует полной информации о прошлом поведении потребителей и об их действиях в случае изменения цены. Несмотря на возможность значительного краткосрочного прироста дохода, управление доходностью может привести к существенным потерям в долгосрочной перспективе, если потребители знают, что за одинаковые услуги они платят больше. Кроме того, затраты на сбор информации могут быть слишком велики. Заслуживает внимания подход, предложенный фирмой «Прайслайн», которая организует аукционы с целью удовлетворения запросов потребителей. Потребители могут разместить свои предложения на сайте фирмы в Интернете, подкрепив их переводом денежных средств, а фирмы, оказывающие услуги, могут принять данные предложения или отвергнуть их. Хотя предлагаемая потребителем цена может быть ниже цены, установленной фирмой, предприятию, возможно, будет выгодно принять предложение потребителя в случае, когда доля условно-постоянных расходов в себестоимости высока. Установление дискриминационых цен может быть направлено на достижение долгосрочных целей предприятия, когда клиенты, приобретающие услуги по низким ценам, в будущем могут стать потребителями, обеспечивающими большую часть доходов предприятия.
В связи с тем, что потребители рассматривают услугу как средство решения своих проблем, зачастую они склонны рассматривать цену услуги как индикатор, отражающий ее качество, особенно если определение качества услуги требует наличия профессиональных знаний. Для определенной группы потребителей более высокие цены свидетельствуют о престижности услуг, приобретение которых позволяет повысить свой общественный статус. Кроме того, повышение качества услуг в обществе, ориентированном на максимизацию всеобщего потребления, позволяет предприятию значительно повысить прибыль, пока конкуренты не способны предложить аналогичные по качеству услуги.
Важное значение при установлении цены имеют психологические факторы. Например, установление цены не в 300 руб., а в 295 руб. в сознании многих потребителей будет отражено суммой в 200 руб. с лишним, а не в 300 руб. и выше. Кроме того, цены на многие услуги в рыночной экономике подвержены постоянным колебаниям и небольшое повышение цены в определенных пределах может быть не замечено потребителем, но существенно увеличить прибыль предприятия. Даже если потребитель посчитает цену завышенной, то в некоторых случаях поиск другого предприятия потребует от него неприемлемых затрат денежных средств, времени или физических усилий.
Для поощрения желательного поведения потребителей могут применяться различные виды скидок. Например, скидки могут быть предоставлены за объем единовременно приобретаемых услуг, за объем услуг, приобретаемых с определенной даты, за длительность взаимоотношений с предприятием, за определенные действия потребителей, за приобретение услуг в периоды низкого спроса.
Так как запросы потребителей характеризуются значительным разнообразием, то возможно установление отдельных цен на основную и дополнительные услуги, позволяющих потребителю оплачивать лишь необходимый ему набор услуг. Кроме того, при установлении цены на услуги возможно установление низкой первоначальной цены, например, на подключение к сети кабельного телевидения с последующей компенсацией затрат за счет более высокой стоимости абонентской платы.
При оказании многих услуг предприятие не может гарантировать заранее достижение требуемых результатов. Поэтому предприятия, способные со значительной вероятностью обеспечить требуемые результаты, могут устанавливать цены в зависимости от степени достижения запросов потребителей. Например, многие фирмы, оказывающие юридические услуги, устанавливают их стоимость в зависимости от успеха иска клиента в суде. Фирма «Домино Пицца» предоставляла свою продукцию бесплатно, если она не доставлялась клиенту в течение получаса после размещения заказа по телефону. Широкое применение в сфере услуг получило использование комиссионных выплат. При оказании многих услуг по ремонту потребителю трудно оценить, правильно ли была установлена цена на услугу. В данном случае возможно установление одной цены на выполнение услуг, если масштаб деятельности предприятия достаточно велик, а установленная цена обеспечивает требуемую величину прибыли.
Несмотря на повышенные требования к качеству обслуживания в развитых странах, существуют группы потребителей, которые принимают решения о приобретении услуг, основываясь на их минимальной стоимости. Поэтому целый ряд фирм стремится как к максимальному сокращению дополнительных услуг, так и к введению инноваций, направленных на снижение себестоимости, в том числе и за счет применения информационных технологий. Например, фирма «Саузвест Эйрлайнз» является лидером в отношении низких цен. При этом ее клиенты сами несут свой багаж, приобретают питание за свой счет и сами занимают места в самолете. Одна из лидирующих в розничной торговле фирма «Вэл-Март» добилась своего успеха за счет применения информационных технологий в управлении запасами и размещения своих распределительных центров вне пределов городской черты. Как и большинство новаторов, руководители вышеназванных фирм столкнулись с непониманием со стороны менеджеров других предприятий. Так, руководитель фирмы «Саузвест аэрлайнз» Х. Келлер отказался выплатить 25 млн. долларов за услуги по резервации билетов и организовал собственную службу по реализации билетов. С. Уотсон, руководитель фирмы «Вэл-Март», вынужден был создать собственное автотранспортное предприятие, когда крупные фирмы, оказывающие данные услуги, отказались обслуживать его распределительные центры. Одним из важнейших источников экономии затрат являются расходы на рекламу, так как наличие низких цен обеспечивает явное конкурентное преимущество при позиционировании услуг.
