Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


÷енообразование в сфере услуг




’от€ цена €вл€етс€ лишь одним из инструментов комплекса маркетинга и ее вли€ние на поведение потребителей по мере роста благососто€ни€ населени€ в развитых странах снижаетс€, роль цены очень важна при выборе многих услуг в случае, когда цена €вл€етс€ дл€ потребител€ единственной ос€заемой характеристикой. ”становление цен на услуги может осуществл€тьс€ по аналогии с процессом ценообразовани€ в сфере материального производства, однако следует выделить некоторые особенности, характерные дл€ сферы услуг.

ѕрежде всего, это использование дискриминационных цен. ÷енова€ дискриминаци€ приобретает различные формы. “ак, различные группы клиентов приобретают услуги по разным ценам. —хожие по характеристикам услуги могут продаватьс€ по разным ценам, если потребителю трудно разобратьс€ в качестве услуг. ÷ены могут быть повышены за счет выделени€ Ђпрестижныхї мест. ÷ены на одну и ту же услугу могут отличатьс€ в зависимости от времени ее оказани€. ”становление дискриминационных цен возможно при наличии следующих условий:

- сегментации рынка по уровню доходов;

- отсутствии возможности у клиентов перепродать услугу;

- отсутствии у конкурентов возможности продажи своих услуг сегментам потребителей с высокими доходами по низким ценам;

- увеличении рентабельности предпри€ти€ при установлении дискриминационных цен.

¬озможность применени€ дискриминационных цен привела к созданию менеджмента доходности. ћенеджмент доходности позвол€ет предпри€тию достичь в конкретный период времени максимального объема реализации услуг. ’от€ при управлении доходностью примен€ютс€ различные сложные математические модели, в качестве показател€ эффективности используетс€ доходность, определ€ема€ по формуле:

ƒоходность = действительный доход (1)
потенциальный доход

 

ƒействительный доход определ€етс€ умножением средневзвешенной цены на фактически используемый уровень мощности, а потенциальный доход определ€етс€ умножением максимальной цены на существующий уровень мощности. ”правление доходностью направлено на управление спросом при ограниченной мощности через предложение определенных долей мощности по различным ценам дл€ достижени€ максимального объема реализации. ќсуществление управлени€ доходностью требует полной информации о прошлом поведении потребителей и об их действи€х в случае изменени€ цены. Ќесмотр€ на возможность значительного краткосрочного прироста дохода, управление доходностью может привести к существенным потер€м в долгосрочной перспективе, если потребители знают, что за одинаковые услуги они плат€т больше.  роме того, затраты на сбор информации могут быть слишком велики. «аслуживает внимани€ подход, предложенный фирмой Ђѕрайслайнї, котора€ организует аукционы с целью удовлетворени€ запросов потребителей. ѕотребители могут разместить свои предложени€ на сайте фирмы в »нтернете, подкрепив их переводом денежных средств, а фирмы, оказывающие услуги, могут прин€ть данные предложени€ или отвергнуть их. ’от€ предлагаема€ потребителем цена может быть ниже цены, установленной фирмой, предпри€тию, возможно, будет выгодно прин€ть предложение потребител€ в случае, когда дол€ условно-посто€нных расходов в себестоимости высока. ”становление дискриминационых цен может быть направлено на достижение долгосрочных целей предпри€ти€, когда клиенты, приобретающие услуги по низким ценам, в будущем могут стать потребител€ми, обеспечивающими большую часть доходов предпри€ти€.

¬ св€зи с тем, что потребители рассматривают услугу как средство решени€ своих проблем, зачастую они склонны рассматривать цену услуги как индикатор, отражающий ее качество, особенно если определение качества услуги требует наличи€ профессиональных знаний. ƒл€ определенной группы потребителей более высокие цены свидетельствуют о престижности услуг, приобретение которых позвол€ет повысить свой общественный статус.  роме того, повышение качества услуг в обществе, ориентированном на максимизацию всеобщего потреблени€, позвол€ет предпри€тию значительно повысить прибыль, пока конкуренты не способны предложить аналогичные по качеству услуги.

¬ажное значение при установлении цены имеют психологические факторы. Ќапример, установление цены не в 300 руб., а в 295 руб. в сознании многих потребителей будет отражено суммой в 200 руб. с лишним, а не в 300 руб. и выше.  роме того, цены на многие услуги в рыночной экономике подвержены посто€нным колебани€м и небольшое повышение цены в определенных пределах может быть не замечено потребителем, но существенно увеличить прибыль предпри€ти€. ƒаже если потребитель посчитает цену завышенной, то в некоторых случа€х поиск другого предпри€ти€ потребует от него неприемлемых затрат денежных средств, времени или физических усилий.

ƒл€ поощрени€ желательного поведени€ потребителей могут примен€тьс€ различные виды скидок. Ќапример, скидки могут быть предоставлены за объем единовременно приобретаемых услуг, за объем услуг, приобретаемых с определенной даты, за длительность взаимоотношений с предпри€тием, за определенные действи€ потребителей, за приобретение услуг в периоды низкого спроса.

“ак как запросы потребителей характеризуютс€ значительным разнообразием, то возможно установление отдельных цен на основную и дополнительные услуги, позвол€ющих потребителю оплачивать лишь необходимый ему набор услуг.  роме того, при установлении цены на услуги возможно установление низкой первоначальной цены, например, на подключение к сети кабельного телевидени€ с последующей компенсацией затрат за счет более высокой стоимости абонентской платы.

ѕри оказании многих услуг предпри€тие не может гарантировать заранее достижение требуемых результатов. ѕоэтому предпри€ти€, способные со значительной веро€тностью обеспечить требуемые результаты, могут устанавливать цены в зависимости от степени достижени€ запросов потребителей. Ќапример, многие фирмы, оказывающие юридические услуги, устанавливают их стоимость в зависимости от успеха иска клиента в суде. ‘ирма Ђƒомино ѕиццаї предоставл€ла свою продукцию бесплатно, если она не доставл€лась клиенту в течение получаса после размещени€ заказа по телефону. Ўирокое применение в сфере услуг получило использование комиссионных выплат. ѕри оказании многих услуг по ремонту потребителю трудно оценить, правильно ли была установлена цена на услугу. ¬ данном случае возможно установление одной цены на выполнение услуг, если масштаб де€тельности предпри€ти€ достаточно велик, а установленна€ цена обеспечивает требуемую величину прибыли.

Ќесмотр€ на повышенные требовани€ к качеству обслуживани€ в развитых странах, существуют группы потребителей, которые принимают решени€ о приобретении услуг, основыва€сь на их минимальной стоимости. ѕоэтому целый р€д фирм стремитс€ как к максимальному сокращению дополнительных услуг, так и к введению инноваций, направленных на снижение себестоимости, в том числе и за счет применени€ информационных технологий. Ќапример, фирма Ђ—аузвест Ёйрлайнзї €вл€етс€ лидером в отношении низких цен. ѕри этом ее клиенты сами несут свой багаж, приобретают питание за свой счет и сами занимают места в самолете. ќдна из лидирующих в розничной торговле фирма Ђ¬эл-ћартї добилась своего успеха за счет применени€ информационных технологий в управлении запасами и размещени€ своих распределительных центров вне пределов городской черты.  ак и большинство новаторов, руководители вышеназванных фирм столкнулись с непониманием со стороны менеджеров других предпри€тий. “ак, руководитель фирмы Ђ—аузвест аэрлайнзї ’.  еллер отказалс€ выплатить 25 млн. долларов за услуги по резервации билетов и организовал собственную службу по реализации билетов. —. ”отсон, руководитель фирмы Ђ¬эл-ћартї, вынужден был создать собственное автотранспортное предпри€тие, когда крупные фирмы, оказывающие данные услуги, отказались обслуживать его распределительные центры. ќдним из важнейших источников экономии затрат €вл€ютс€ расходы на рекламу, так как наличие низких цен обеспечивает €вное конкурентное преимущество при позиционировании услуг.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-08; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 508 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—ложнее всего начать действовать, все остальное зависит только от упорства. © јмели€ Ёрхарт
==> читать все изречени€...

1979 - | 1887 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.008 с.