В связи с тем, что предметом труда при обслуживании является потребитель или его внешняя среда, для достижения удовлетворенности обслуживанием необходимо исследовать элементы информационной системы потребителя, имеющие отношение к оказанию услуг. Для изучения информационной системы потребителя применяются маркетинговые исследования. Важность маркетинговых исследований определяется наличием многоуровневых иерархических структур управления, являющихся избирательным фильтром при передаче информации руководителю, который, как правило, принимает наиболее важные решения, а также быстрым изменением требований потребителей в связи с усилением конкуренции.
Большинство проводимых в сфере услуг маркетинговых исследований направлено на выявление ожиданий потребителей, которые представляют собой набор желательных характеристик услуги, ведущих к обеспечению удовлетворенности потребителя при их достижении, а также на исследование ощущений клиентов после обслуживания, то есть на определение того, насколько были удовлетворены ожидания потребителей при оказании услуги. Иными словами, до оказания услуги у потребителя выясняют значения характеристик, по которым он оценивает услугу, а после обслуживания определяют результаты оценки конкретной услуги. Так как выживание предприятия зависит от его способности удовлетворять потребности клиентов, то в условиях жесткой конкуренции необходимо создание системы маркетинговой информации.
Наиболее часто в сфере услуг применяются следующие цели исследования:
– определить потребителей, которые не удовлетворены обслуживанием;
– исследовать ожидания потребителей;
– осуществить контроль за качеством оказания услуг;
– оценить позиции предприятия по сравнению с конкурентами;
– исследовать разрыв между ожиданиями и ощущениями потребителей;
– оценить оказание услуг отдельными подразделениями и работниками;
– исследовать изменение ожиданий потребителей;
– выполнить прогноз будущих ожиданий потребителей.
Разнообразие оказываемых услуг предопределяет множественность методов маркетинговых исследований. Рассмотрим наиболее часто применяющиеся методы.
При обследовании новых, неудовлетворенных и разочаровавшихся клиентов определяются причины, по которым клиенты выбирают фирму, снижают объем покупок или покидают фирму. Целью данного метода является оценка роли качества услуг и других факторов, влияющих на потребительскую лояльность и приверженность фирме.
Панельные опросы клиентов - консультантов заключаются в том, что группа клиентов, выбранных фирмой, периодически обеспечивает её информацией и советами по улучшению качества услуг, создавая механизм обратной связи. Сбор данных может обеспечиваться посредством собеседований, телефонных разговоров, по почте и т.д. Целью исследования является поддержание глубокой связи по оценке качества услуг с опытными клиентами, однако необходимо учитывать, что точка зрения опрашиваемых клиентов может не соответствовать мнению общей совокупности клиентов.
При внезапных закупках эксперты становятся клиентами, чтобы испытать и оценить качество услуг. Целью данного метода является исследование индивидуального поведения работников для использования в управлении, обучении и вознаграждении персонала. Однако необходимо учитывать, что эксперты могут быть более строги, чем потребители.
Обзор жалоб и предложений предполагает разработку системы для сбора, хранения, классификации, контроля и распределения сообщений клиентов. Целью исследования является определение наиболее общих типов ошибок для корректирующих воздействий, а также возможностей улучшения качества услуг. Вместе с тем необходимо учитывать, что неудовлетворенные потребители зачастую не жалуются фирме напрямую.
При общем обследовании рынка опрашиваются как собственные, так и клиенты конкурирующих фирм. Целью исследования является определение качества услуг по сравнению с конкурентами, приоритетов по улучшению качества, а также рост качества с течением времени.
Опрос работников, непосредственно контактирующих с клиентами, направлен на сбор, классификацию и распределение мнений работников по вопросам совершенствования обслуживания. Целью исследования является сбор и распространение среди руководства предложений работников об ощущениях и ожиданиях клиентов, полученных персоналом в процессе оказания услуг.
Исследование критических ситуаций направлено на описание потребителями наиболее ярких примеров обслуживания, приведших к сильному разочарованию или к высокой удовлетворенности услугами предприятия. Целью данного метода является определение примеров наилучшего обслуживания, а также общих причин неудач в обслуживании.
Исследование запросов потребителей направлено на выяснение характеристик услуги и выгод от нее, ожидаемых потребителями. Таким образом формируются направления для проведения в дальнейшем количественных исследований.
Опрос потребителей после обслуживания осуществляется с целью контроля за обеспечением качества услуг посредством заполнения карточек, использования компьютера для ответа на вопросы телефонных звонков. Исследование проводится сразу после обслуживания с максимально возможным охватом потребителей, его целями являются оценка осуществления обслуживания отдельными работниками, определение общих причин неудач, измерение эффективности мероприятий по совершенствованию процесса обслуживания.
Исследование внутрифирменных услуг предполагает рассмотрение работников с точки зрения оказания и получения ими услуг. Целью данного метода является измерение качества внутрифирменных услуг, определение препятствий улучшению качества, контроль моральных качеств персонала и его отношения к работе.
Если предприятие оказывает услуги не населению, а другим предприятиям и организациям, то большая часть доходов или прибыли, как правило, связана с небольшим количеством клиентов, которые заслуживают более внимательного и тщательного исследования. Целью данного метода является создание механизма обратной связи в обслуживании важных потребителей. Целесообразным является вовлечение в общение с ключевыми клиентами представителей высшего руководства. Высшие менеджеры отделены от процесса обслуживания несколькими уровнями управления, поэтому зачастую важные решения принимаются руководством при отсутствии непосредственного контакта с потребителями.
Исследование будущих ожиданий ставит своей целью разработку и проверку новых идей по обслуживанию потребителей. Ожидания потребителей могут быстро изменяться на рынках с высокой конкуренцией. В отраслях высоких технологий возможно появление новых услуг, преобразующих представления потребителей, поэтому объектом исследования являются не текущие ожидания потребителей, а их будущие ожидания. Можно опросить потребителей о желаемых характеристиках услуги. В некоторых случаях опрашивают существующих потребителей, наиболее склонных к внедрению нового, а также потенциальных потребителей новых технологий с целью выяснения их потребностей.
Основной проблемой является выбор такой совокупности методов, которая бы обеспечивала конкретное предприятие необходимой информацией для эффективного управления.
