При оказании чистых услуг материальные элементы системы оказания услуги могут использоваться для воздействия на поведение потребителей. Некоторые материальные свидетельства являются частью покупки услуги, но не представляют практически никакой самостоятельной ценности. Например, билет не имеет никакой ценности без работы театра. Тем не менее, данные материальные элементы могут использоваться для передачи информации потребителям. Другие материальные свидетельства не могут принадлежать потребителю, так как они являются частью системы оказания услуги, например, оборудование в салоне красоты или здание аэропорта при перевозке пассажиров. Влияние материальных свидетельств особенно велико, если неосязаемая составляющая услуги является преобладающей или услуга приобретается впервые. Материальные свидетельства могут использоваться при позиционировании услуги для придания отличий от услуг конкурентов.
При управлении материальными свидетельствами широкое применение получило придание услуге более осязаемых характеристик. Например, банковская кредитная карточка может быть отделена от выпустившей её организации и продаваться различными посредниками, а также использоваться в качестве символа социального статуса или для дифференциации услуг банка от услуг конкурентов через оформление карточки, предоставление дополнительных услуг и т.п. Другой подход заключается в установлении стандартов на услуги и передаче информации о данных стандартах потребителям. Например, услуги гостиницы могут характеризоваться более чем сотней самостоятельно установленных предприятием стандартов. Чтобы облегчить принятие решения о приобретении услуг потребителем, создаются фотоальбомы, отражающие основные контакты обслуживания. Туристические фирмы осуществляют документальные съёмки фильмов о предлагаемых маршрутах. Предприятия могут сообщать сведения о наиболее важных показателях, характеризующих качество услуг, например, количестве аварий или опоздании поездов за определённый период времени либо о процентном соотношении выздоровевших пациентов.
В то же время проблема управления материальными свидетельствами очень сложна, так как трудно определить, какие материальные элементы системы оказания услуги больше влияют на ощущения потребителей. Кроме того, на восприятие услуги существенное влияние оказывает комбинация различных факторов.
Одним из перспективных подходов является классификация материальных свидетельств, предложенная М. Битнер, согласно которой факторы, воздействующие на потребителя при обслуживании, могут быть разделены на:
- окружающие условия;
- функциональные характеристики;
- символы и знаки.
К окружающим условиям относят: температуру, качество воздуха, шум, музыку, запах. Функциональные характеристики связаны с мебелью, оборудованием, размещением оборудования. Знаки и символы могут включать в себя эмблемы, портреты, флаги, дипломы, лицензии.
Проведённые исследования показывают, что окружающая среда воздействует на поведение потребителей, вызывая позитивные или негативные действия потребителей по отношению к предприятию. М. Битнер к позитивным действиям относит:
- решение войти в помещение;
- остаться в нём;
- тратить деньги;
- сохранять приверженность услугам предприятия.
Негативные действия представляют собой полную противоположность позитивным действиям.
