Мистецтво визначення ціни полягає в можливості усвідомлення положення на ринку в цілому і в прогнозуванні реакції споживача на запропоновану ціну. Доцільним вважається використання гнучкого підходу до ціноутворення, тобто ціна повинна бути маневреною та динамічною. Розробка політики цін здійснюється з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів розвитку туристичної організації. До зовнішніх факторів відносять: співвідношення попиту та пропозиції; рівень і динаміку конкуруючих цін; державне регулювання як економіки в цілому, так і сфери туризму зокрема; політичну ситуацію; споживачів, їх платоспроможність, інтереси, звички та смаки.
Внутрішні фактори або цілі ціноутворення полягають в:
· максимізації поточного прибутку від формування і реалізації продукту;
· утриманні позицій на ринку:
· досягненні лідерства в якості турпродуктів:
· завоюванні і підтримці лідерства на ринку туристських послуг;
· прагненні туристської організації до збільшення темпів росту формування та реалізації, навіть за рахунок зниження доходів:
· бажанні підняти свій імідж (престиж);
· зацікавленості туроператора і турагента в збільшенні своєї частки на ринку туристських послуг;
· бажанні туроператора ухилятися від обвинувачення в монополізації:
· прагненні уникнути банкрутства.
Взагалі, в практиці маркетингу розроблено три методи ціноутворення:
ü з орієнтацією на рівень конкуренції;
ü з орієнтацією на попит:
ü на основі витрат (витратний метод).
Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкурентів досить характерно для туристських організацій. При даному методі ціни встановлюються нижче, або вище на рівні ринкових в залежності від вибагливості клієнтів, наданого сервісу, реальної чи передбаченої відповідної реакції конкурентів. Відмінна риса полягає у відсутності постійної залежності між цінами і витратами.
Ціноутворення з орієнтацією на попит засновано на вивченні бажань споживачів і встановленні цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод застосовується в тому випадку, якщо ціна є вирішальним чинником у придбанні турпродукту клієнтами. При цьому виявляється стеля цін — максимальна сума, яку споживач буде готовий сплатити за дану послугу.
Ціноутворення на основі витрат {витратний метод} побудовано на калькульванні повної собівартості турпродукту. Воно використовується тими підприємствами, які прагнуть, в першу чергу, отримати прибуток від інвестицій. Цей метод має наступні переваги:
1. Ціноутворення значно спрощується, якщо туристська організація може досить точно визначити структуру повної собівартості турпродукту.
2. Застосування даного методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конкуренції.
3. У турфірм з'являється можливість приділяти значно менше уваги коливанням попиту на турпродукти.
При розробці цінової стратегії туристська організація повинна використовувати три перерахованих методи ціноутворення у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих чи непрямих збитків.
Ціна має дві межі: нижню та верхню. Нижньою межею виступають понесені витрати, тобто собівартість турпродукту. Верхню визначає попит на даний вид турпродукту. У цьому сенсі можна говорити про ціну попиту на туристські послуги і ціну пропозиції.
Ціноутворення в сфері туризму має характерні особливості. Їх визначними рисами є наступні.
I.Висока еластичність цін у різних сегментах туристського ринку.
II. Розриву часі між моментами встановлення ціни і купівлі-продажу турпродукту.
ПІ. Ціни на турпродукт є роздрібними, тому що він призначений безпосередньо для споживання.
IV. Нездатність туристських послуг до збереження, внаслідок чого роздрібні торговці не розділяють з виробниками ризику, пов'язаного з утворенням нереалізованих запасів.
V. Високий ступінь впливу конкурентів. На однакові туристські послуги діють два рівні цін — внутрішні і зовнішньоторговельні, наприклад тарифи на транспорт, готельні послуги, обслуговування туристів. Тому, з урахуванням міжнародних вимог, ціни для іноземних туристів встановлюються на більш високому рівні, ніж для вітчизняних.
VI. Сезонна диференціація цін і тарифів, оскільки попит на туристські послуги носить яскраво виражений сезонний характер.
VII. Значна вартість операції з туристськими послугами. Для стійкості попиту на туристські послуги ціна не повинна викликати в покупців негативних емоцій, тобто рівень цін розглядається споживачами як цілком допустимий. Добре, якщо ціна на визначений пакет послуг, наданий туристською організацією, нижче витрат самостійно подорожуючого туриста на аналогічний пакет.
Високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки ціна туру може бути пов'язана зі статусом клієнта.
IX. Ціни на турпродукт необхідно орієнтувати не на середнього споживача, а на певні типові групи. Типологію споживання варто розглядати як основу підвищення ефективності комерційної діяльності туристської організації.
X. Значний ступінь державного регулювання в еф ері транспорту, що часто включає елементи контролю цін.
XI. Ціна однієї туристської путівки залежить від виду туру (груповий чи індивідуальний). Чим більше чисельність групи, тим нижче вартість туру в розрахунку на одну людину. Ціна туру на одну людину залежить від кількості тур днів: чим триваліший тур, тим дорожче він буде коштувати за інших рівних умов.
Туристичні організації застосовують наступні знижки з вартості турпродукту:
§ сезонні;
§ знижки для дітей і школярів; зазвичай дітям до 7 років надається знижка 50%, школярам—40%;
§ спеціальні знижки, надані авіакомпаніями і готелями для людей у віці 50-65 років:
§ знижки для постійних клієнтів;
§ знижки у випадку, якщо турист, який забронював тур, дає фірмі право самостійного вибору однієї з трьох дат свого відправлення й одного з трьох пунктів призначення відпочинку. Кожен метод ціноутворення має свої переваги і недоліки. Тому кожна туристична компанія повинна приймати власне рішення в цій сфері, враховуючи конкретну ситуацію і уподобання споживачів, які можуть дещо відрізнятися в різних регіонах світу.
