Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ 2 страница

30 октября 1938 г. в 8 часов вечера накануне Хеллоуина американцы услы­шали сообщение о высадке пришельцев с Марса, причем звуковое сопровожде­ние создавало иллюзию начавшегося сражения на фоне возникшей паники: дик­тор сообщал, что марсиане распространяются по Нью-Джерси, полиция приме­нила лучевое оружие, уже есть тысячи убитых, звучали голоса «очевидцев», пе­ремежавшиеся «официальными сообщениями». Те, кто включили приемники позже и не слышали начала постановки, воспринимали услышанное как реаль­ный репортаж с места событий: они начали звонить родственникам и друзьям в другие штаты, многие стали покидать дома, дороги оказались забиты автомоби­лями, кто-то врывался в церкви, где шли вечерние службы, и рассказывал о слу­чившемся, надрывались телефоны в редакциях газет и на радиостудиях. И толь­ко те, у кого хватило терпения и выдержки дослушать до конца, поняли инсце-нировочный характер информации.

Многие закономерности, связанные с эффектами воздействия СМИ на поведение больших групп в тревожной информационной сре­де, причины и механизмы возникновения паники были выявлены на основе изучения отношения населения к этой радиопередаче. Резуль­таты этих исследований, осуществленных в рамках созданного в 1936 г. под руководством Хэдли Кентрила (Albert Hadley Cantril, 1906—1969) и Фрэнка Стентона (Frank Stenton, род. 1908) Принстонского проек­та изучения радио (Princeton Radio Research Project), были описаны в книге «Вторжение Марса: исследование психологии паники»¹ и не по­теряли своего значения до настоящего времени. В условиях паники возникает тревожная масса, члены которой легко заражаются друг от друга, расширяя тем самым социальную поддержку для распростра­нения самых невероятных слухов, которые еще более усиливают хаос, и панические настроения нарастают, как снежный ком.

В феномене паники получила свое подтверждение господство­вавшая на начальном этапе изучения СМИ теория «максимальных эф­фектов».

Уже в 1970-е годы к проблеме моральной паники в современном обществе обратился Стенли Коэн². По мнению Коэна, «общества то

' Cantril H., Gaudet H., Herzog H. The Invasion from Mars: A Study in the Psychology of Panic. Princeton; N. Y.: Princeton University Press, 1940.

² Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972 (2^nd ed. - Oxford: Blackwell Publishers, 1980).

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

и дело подвергаются моральной панике», которая возникает, когда «ус­ловие, событие, человек или определенные группы людей начинают характеризоваться в качестве угрозы социетальным ценностям и ин­тересам; ее природа представлена в стилизованной манере посред­ством масс-медиа»¹.

Указывая на роль медиа в создании моральной паники, в более общем плане Коэн говорит о том, что сами медиа решают, что мо­рально или аморально, наклеивая на одни поступки ярлык девиант-ности, а на другие — нет. При этом Коэн практически полностью иг­норирует то обстоятельство, что моральная паника связана не только с девиацией, но прежде всего соотносится с более широким — соци­альным, политическим и экономическим факторами.

6 2 2

Выборочное восприятие информации

 

и теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера

Однако уже выявленные в конце 1940-х — начале 1950-х годов. П. Ла-зарсфельдом и Р. Мертоном эффекты «двухступенчатого потока ин­формации» и «лидеров мнений», а затем «психодинамическая модель» К. Ховланда значительно поколебали представления о гомогенном ха­рактере аудитории, с которым традиционно работали исследователи, как весьма далеким от реальности: оно опровергается исследования­ми и практикой функционирования новых технологий и новых спо­собов их применения, когда увеличение числа и разнообразия техно­логических способов передачи информации ведет к росту опосредо­ванных коммуникационных взаимосвязей. Столь же неоднозначны­ми оказались и возможности воздействия СМИ на аудиторию (пря­мой индоктринации в теории Г. Лассуэла): выяснилось, что люди «бе­рут то, что совпадает с их мнением и отвергают несовпадающее», т.е. выборочное, восприятие информации аудиторией. Так, анализ знаний об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что после проведения шестимесячной информационной кам-

¹ Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972. P. 9.

6.2. Эффекты масс-медиа

пании эти знания практически не изменились. «Бомбардировка» ин­формацией принесла изменение в 2: 30% не знающих до и 28% — после, т.е. те, кто не хотел знать, остались при своем мнении, несмот­ря на массированный поток информации. Осознание этих обстоя­тельств, пожалуй, наиболее четко выразил коллега П. Лазарсфельда Бернард Берельсон, написавший о воздействии СМИ следующее: «не­которого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей, при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействие»¹.

Все эти новые эмпирические данные, не укладывавшиеся в тео­рию «магической пули», как и усиление исследовательского интереса к восприятию информации не столько аудиторией в целом, сколько ее отдельными представителями в условиях отказа от представлений о гомогенной аудитории, настоятельно требовали теоретического ос­мысления.

Новую объяснительную теорию воздействия СМИ на аудиторию и восприятия медийной информации предложил выдающийся аме­риканский психолог Леон Фестингер (1919—1989) — теорию когни­тивного диссонанса².

В 1951 г. директор Центра изучения поведения при Фонде Форда Б. Бе­рельсон пригласил Л. Фестингера сделать «прогностический анализ» исследова­тельских возможностей в сфере коммуникации и социального влияния, где был накоплен огромный массив фактического материала, не проработанный на тео­ретическом уровне. Обобщение полученных данных позволило бы не только понять механизмы воздействия СМИ и восприятия информации, но и опреде­лить направление дальнейших исследований. Созданная под руководством Л. Фе-стингера группа исследователей начала работу с выяснения причин того, почему в тревожной ситуации нарастают слухи о грозящих еще больших бедствиях. Вы­вод: для испуганных людей такого рода информация оправдывала то состояние, в котором они находились, т.е. индивиды стремятся к получению информации, соответствующей их состоянию и ожиданиям.

Л. Фестингер выдвинул две основные гипотезы, объясняющие процесс поиска и восприятия информации.

¹ Berelson В. Communication and Public Opinion. Urbana, 1948. P. 500.

² Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston: Row, 1957 (На рус.
яз.: Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Речь, 2000).

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

1. Возникновение диссонанса (несоответствия), порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попыт­ке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консо­нанса (соответствия).

2. В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и инфор­мации, которые могут вести к его возрастанию¹.

Диссонанс, по Фестингеру, — «существование противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний», а под знанием он понимает «любое мнение или убеждение индивида отно­сительно окружающего мира, самого себя, своего собственного пове­дения»².

Жизнь человека представляет собой смешение когнитивных дис­сонансов, поскольку на свете очень мало однозначных вещей или оче­видных ситуаций, поэтому человек всегда вынужден делать опреде­ленный выбор, который далеко не всегда является оптимальным (ра­циональным). Наиболее важными причинами возникновения диссо­нанса являются культурные традиции (обычаи) и прошлый опыт. Ис­ходя из стремления к согласованности человек всегда стремится к уменьшению диссонанса и избегает его увеличения, что проявляется в «изменении поведения, изменении отношения или в намеренном поиске новой информации и новых мнений относительно породив­шего диссонанс суждения или объекта»³. Исследуя добровольное и вы­нужденное восприятие информации, Фестингер обнаружил, что в слу­чае навязываемой информации, у индивида срабатывают защитные когнитивные механизмы, не позволяющие упрочиться новому дис­сонирующему знанию, — свидетельство относительной неэффектив­ности такого рода информации.

Завершая свое исследование, Л. Фестингер высказывает следу­ющие соображения относительно влияния масс-медиа на взгляды и установки человека: «Прямое воздействие средств массовой инфор­мации достаточно редко является настолько сильным, чтобы полнос-

¹ Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 17.

² Там же. С. 18.

³ Там же. С. 54.

6.2. Эффекты масс-медиа

тью изменить мнение человека по какому-либо вопросу. Чаще всего это воздействие вызовет некие сомнения в своей правоте. Принимая во внимание тот факт, что индивид, подвергшийся такому воздей­ствию, будет крайне избирателен при обсуждении вызывающего со­мнения вопроса, можно сказать, что его точка зрения в целом оста­нется неизменной. Влияние средств массовой коммуникации пред­ставляется наиболее успешным в условиях, когда субъект по той или иной причине не может осуществить редукцию резонанса.

Например, воздействие резонанса на тему, редко становящуюся предметом обсуждения, будет более эффективным. Аналогично ин­дивид, имеющий очень ограниченное число социальных контактов, более подвержен влиянию средств массовой информации»¹.

Идеи Л. Фестингера о возможности отказа от навязываемой ин­формации получили позже экспериментальное подтверждение как «сопротивление управляющей коммуникации»², а также в исследова­ниях политического поведения во время выборов: изменить стерео­типы, предрасположенность избирателя невозможно, в это не стоит вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не при­нял окончательного решения. Этот феномен «сопротивляющейся пуб­лики» породил понятие «упрямой (уклоняющейся) аудитории»³.

Значение теории когнитивного диссонанса для последующего развития исследований воздействия масс-медиа на аудиторию труд­но преувеличить. Главная ее ценность заключается в эмпирическом доказательстве, что воздействие (эффекты) массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, и весьма не­значительно влияют на изменение установок индивида. Таким обра­зом, в ходе своего воздействия массовые коммуникации усиливают, закрепляют уже имеющиеся у аудитории социальные установки. Это, по сути, возврат к старой идее стереотипизации, высказанной еще в

¹ ФестингерЛ. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 269—
271.

² FestingerL., Maccoby N. On Resistance to Persuasive Communication/Journal
Abnormal and Social Psychology, 1964. Vol. 68. N 4.

³ Bauer R. The Obstinate Audience // E. Mollander (ed.). Current Perspectives
in Social Psychology. L.: 1967.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

начале 20-х годов XX в. патриархом американской политической жур­налистики и медиаисследований Уолтером Липпманом: СМИ прямо не внушают определенные идеи, говорил он, но дают общий «образ внешнего мира», из которого люди формируют собственные стерео­типные «картинки в уме»¹.

6.2.3

Теория «разрывов в знании»,

или информационного дефицита

Именно в начале 1960-х годов происходит постепенная смена господ­ствующих в коммуникативистике моделей воздействия СМИ: место лассуэловской теории максимального эффекта занимает концепция минимальных эффектов, сформулированная американцем Дж. Клап-пером в весьма популярной до сих пор книге «Эффекты массовой ком­муникации»: «Массовая коммуникация не служит необходимой и до­статочной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая комму­никация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти социализирующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий»².

Подтверждением этой идеи Дж. Клаппера является выдвинутая в 1970 г. П. Тиченор, Г. Донахью и С. Олиен концепции разрывов в зна­нии (knowledge gaps), или теория информационного дефицита³, основ­ная идея которой заключалась в оценке роли знаний в восприятии со­общений масс-медиа в информационном обществе в долгосрочной перспективе. Создатели концепции подчеркивали, что выдвигаемая ими гипотеза не означает, что представители «информационно-бед­ных» слоев остаются совершенно неинформированными», однако —

¹ Ырртап W. Public Opinion. N. Y., 1922 (На рус. яз.: Липпман У. Обществен­
ное мнение. М.: Фонд «Общественное мнение», 2004. С. 50).

² KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y: Free Press, 1960. P. 8.

³ TichenorP.J., Donahue G.A., Olien C.N. Mass Media and the Differential Growth
in Knowledge // Public Opinion Quarterly, 1970, N 34. P. 158-170.

6.2. Эффекты масс-медиа

чем дальше, тем больше, — усиливается действие трех, выделенных ими переменных: уровня знаний, ресурсов (скрытая переменная) и време­ни. При нарастании потока информации в социальной системе с тече­нием времени ее в большей степени будут воспринимать более образо­ванные слои, с более высоким социальным статусом. Идея о том, что образованные в состоянии извлечь значительно больше информации из сообщений масс-медиа, вообще говоря, очевидна, как и близкое ут­верждение: «богатые становятся все богаче, а бедные — все беднее». Хотя и последнее имеет глубокие социальные последствия, выражае­мые понятием «бедность воспроизводит самое себя», в том числе и за счет недостаточного образования, т.е. дефицита знаний. Однако авто­ры гипотезы не ограничились банальной констатацией, выявив два ос­новных аспекта разрыва: первый касается всеобщего распределения информации в обществе между социальными слоями, второй относит­ся к определенным темам, относительно которых одни информирова­ны больше, чем другие. Что касается первого обстоятельства, обуслов­ленного фундаментальными социальными неравенствами, то их медиа как таковые изменить не только не могут, но даже способствуют их уси­лению, поскольку имеющие лучшие стартовые позиции — интеллек­туальные и ресурсные — получают в силу этого более полную инфор­мацию. Что же касается второго, то здесь, считают авторы, медиа в со­стоянии «открывать» или «закрывать» разрывы путем широкого обсуж­дения проблем и выявления их причин. В более поздней работе авторы теории «разрыва в знаниях» особо подчеркивали роль медиа в закры­тии разрывов в информации, касающихся небольших сообществ (ко-мьюнити), особенно в ситуации конфликта, к которой можно привлечь внимание и которую можно обсудить¹, т.е. в сообщениях, касающихся повседневности, информационный разрыв с помощью масс-медиа мо­жет быть уменьшен.

В рамках теории разрыва в знаниях особая роль принадлежит про­блеме удовлетворения «информационных потребностей» различных социальных групп в ситуации принятия решений, связанных с распре-

¹ Donahue G.A., Tichenor P.J., Olien C.N. Mass Media and the Knowledge Gap // Communication Research, 1975, N 2. P. 3—23.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

делением социальной и экономической власти в обществе', т.е. факти­чески с тем же разделением на «информационно-богатых» и «инфор­мационно-бедных». Механизм информационного разрыва представ­лен на рис. 1.

Рисунок 1. Возрастание информационного разрыва

Первые обладают необходимым «коммуникационным потенциа­лом» как совокупностью разнообразных ресурсов, которые помогают им достичь целей с помощью предоставляемых масс-медиа инфор­мационных возможностей, в частности по-разному используя те или иные каналы СМИ, из которых не все группы в обществе могут из­влечь пользу в равной мере.

Сравнение прессы и телевидения в рамках теории информаци­онного дефицита, осуществленное Дж. Робинсоном², продемонстри­ровало большую возможность прессы к усилению разрыва в знаниях по сравнению с телевидением, поскольку она — по сравнению с теле­видением как более гомогенным каналом, ориентированным на на-

¹ Nowak К. From Informational Gaps to Communication Potential / M. Berg et
al. (eds.) / Current Theories in Scandinavian Mass Communication. Grenaa, Denmark:
GMT, 1977. P. 230-258.

² Robinson J.P. Mass Communication and Information Diffusion / F.G. Kline,
P.J. Tichenor (eds.). Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly
Hills, CA: Sage, 1972. P. 71-93.

6.2. Эффекты масс-медиа

цию в целом и привлекающем большее число зрителей в силу больше­го доверия, —значительнее дифференцирована. К тому же националь­ное телевидение сильнее подвержено институциональным формам адаптации к обществу в целом, в отличие от печатных изданий. Одна­ко в условиях мультиплицирования каналов и усиления фрагментарно­сти аудитории телевидение приобретает черты даже более дифферен­цированного источника информации, чем печать. Поздние исследова­ния Д. Робинсона и М. Леви о том, что трансляция новостей по теле­видению может быть обучающим источником¹, не доказывают, по мне­нию Д. МакКуэйла, способности телевидения закрывать разрывы в зна­ниях.

В направлении усиления разрыва между информационно-бога­тыми и информационно-бедными работают и новые информацион­ные компьютерные технологии. В соответствии с теорией информа­ционного разрыва тенденция выглядит не слишком обнадеживающей: люди, которые уже информационно-богаты в силу наличия хороших навыков информационного поиска и высоких ресурсов будут все бо­лее отрываться от информационно-бедных слоев.

Несмотря на то что теория «разрыва в знаниях» существует бо­лее тридцати лет, она по-прежнему является одной из весьма попу­лярных и широко используемых для объяснения воздействия (эффек­тов) масс-медиа. Так, в обзоре С. Газиано² проанализированы 39 ис­следований, осуществленных в рамках этого подхода, из которых не следует однозначного вывода о возможностях медиа закрывать или су­жать разрывы, наличие которых подтверждается всеми.

Какие социальные выводы следуют из представлений о «разры­ве в знаниях»? Прежде всего, само существование этого феномена де­лает весьма проблематичными либеральные представления о возмож­ности существования «хорошо информированного гражданина» как основы демократического общества, осуществляющего свой выбор, в частности в ходе голосования, «со знанием дела». Кроме того, в усло­виях «информационного общества» это означает усиление уже суще-

¹ Robinson J. P., Levy M. The Main Source. Beverly Hills, CA: Sage, 1986.

² Gaziano, С Forecast 2000: Widening Knowledge Gaps//Journalism and Mass
Communication Quarterly. Vol. 74. N 2, 1997, pp. 237-264.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

ствующих видов социального неравенства, к которым прибавляется, возможно, самое сильное их проявление.

■

6.2.4

Теория «пользы и удовлетворения потребностей»

Одной из наиболее «старых» и важных проблем изучения аудитории является выяснение того, почему люди вообще обращаются к СМИ, в чем причина выбора ими того или иного средства информации. Пер­вые исследования такого рода относятся к 40-м годам XX в. и фокуси­ровались на причинах популярности различных радиопрограмм, пре­имущественно «мыльных опер» и викторин, а также чтении ежеднев­ных газет¹. Результаты оказались довольно неожиданными: так, «мыль­ные оперы», традиционно считавшиеся «сказочками», нередко для их слушательниц-домохозяек являлись источником совета и поддерж­ки, демонстрацией ролевой модели поведения жены как хранитель­ницы очага и матери, а также способом эмоциональной разрядки. Из бесед с читателями газет выяснилось, что газета — нечто большее, чем только источник полезной информации, она также давала чувство безопасности, предлагала темы для дальнейшего обсуждения с друзь­ями, окрашивая в иные цвета серые будни.

Одним из первых обратился к систематическому изучению пробле­мы «смысла» использования медиа американский исследователь Герберт Ганс, предложивший понятие «вкусовой культуры» (taste culture) — пред­почтений, базирующихся наличных потребностях, интересах и вкусах, а не на социальной принадлежности². Эта вкусовая культура лежит в ос­нове формирования аудиторий различных масс-медиа, отличающихся по форме, стилю изложения и подачи материала, а также по жанрам, соответствующим стилю жизни избравшего данное СМИ сегмента ауди­тории, обладающего своеобразным социально-демографическим «про­филем», так называемой «вкусовой публики» (taste public).

' Laiarsfetd P.K, Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duett, Sloan and Pearce, 1944; Iidem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

² Gans H. The Creator-Audience Relationship in the Mass Media / B. Rosenberg, D.M. White (eds.). Mass Culture. N. Y.l Free Press, 1957. P. 315—324.

6.2. Эффекты масс-медиа

В рамках «вкусовой культуры» выделяются разные типы потреби­телей, соответствующие типам культуры: высокая, как правило для эли­ты, читающей качественную прессу и серьезную художественную ли­тературу, посещающей театры и концерты классической музыки; вер­хнесредняя, составляющие ее люди интеллектуально близки к пер­вым, но потребляют больше информации масс-медиа; нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (служащие, интеллиген­ция, квалифицированные рабочие), ориентированных преимуществен­но на массовую информацию; низкая, состоящая из менее образован­ных людей, предпочитающих приключения и детективы и привязан­ных к телеэкрану; квазинародная культура для малообразованных и бед­няков, не читающих серьезных книг и довольствующихся примитив­ными шоу; представители двух последних типов составляют большин­ство так называемых «тяжелых зрителей» (heavy viewers), проводящих у телеэкранов более 4—5 часов в сутки. Дополнительно выделяются мо­лодежная субкультура и этническая вкусовая культура меньшинств. Очевидно, что в подобной сегментации аудитории явно прослежива­ется эффект информационного дефицита, или разрыва в знаниях.

В 1960—1970-е годы в рамках структурного функционализма идеи об активном характере аудитории, выбирающей из многообра­зия СМИ те, что ей наиболее интересны и близки, получили развер­нутое выражение в теории (подходе) «полезности и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications), другой вариант перевода — «пользы и удовольствия», разработка которого связана с именем Э. Каца (Elihu Katz). Предпосылками теории являются следующие предпо­ложения.

• Выбор медиа и контента обычно рационален и направлен на достижение определенных целей и удовлетворения специфических по­требностей (таким образом может быть логически объяснена актив-ностиь аудитории и ее формирование).

• Члены аудитории осознают соотносящиеся с медиа потребно­сти, которые возникают в личностных (индивидуальных) и соци­альных (разделяемых) обстоятельствах и могут формулировать их в терминах мотивации.

• Вообще говоря, персональная (личная) полезность более зна­чима для формирования аудитории, чем эстетические или культур­ные факторы.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

• Все или большинство значимых факторов формирования ауди­
тории (мотивы, воспринятые или полученные удовлетворения, выбо­
ры медиа, фоновые переменные) могут в принципе быть измерены.

В соответствии с этими предпосылками выбор медиа описывал­ся Э. Кацем с коллегами как процесс, касающийся: «1) социального и психологического происхождения, 2) потребностей, которые генери­руют, 3) ожидания, 4) масс-медиа или других источников и ведут к 5) дифференцирующей демонстрации (или участию в другого рода де­ятельности), результирующей в 6) удовлетворении потребности и 7) дру­гих последствиях»¹.

Общий вывод был таков: индивиды свободны в выборе источ­ников информации, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Скорее люди приспосабливают к своим потребностям информационные каналы, чем каналы информации подчиняют себе людей. «Потребление» массовой коммуникации связано с рядом дру­гих функций, реализация которых способствует поддержанию балан­са потребностей. Из материалов СМИ аудитория выбирает те, кото­рые в той или иной мере удовлетворяют ее базовым потребностям, к числу которых относятся потребность в ориентации, безопасности, взаимодействии с другими людьми (признание) и релаксации.

Набор мотивов обращения аудитории к масс-медиа, выявлен­ный в ходе многолетних исследований, весьма разнообразен, причем представления коммуникатора не совпадают с реальными мотивами ре­ципиентов. «Укрупнив» содержательно мотивационные основания, можно свести их к четырем основным:

• информационное: поиск совета, обучения, оценка и ориентация;

• самоидентификация: поиск моделей поведения и подкрепле­ние индивидуальной ценности;

• интеграции и социального взаимодействия: выяснения усло­вий существования других, приспособление к выполнению индиви­дуальных ролей, создание условий социального общества;

• развлечения: релаксация, отвлечение от повседневных про­блем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.

¹ KatzE., BlumerJ.G., Gurevitch, М. Utilization of Mass Communication by the Individual / E. Katz, J.G. Blumer (eds.) / The Uses of Mass Communication. Beverly Hills, CA: Sage, 1974. P. 20.

6.3. Повестка дня для общества

Типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей»: каждый человек обладает потребно­стью в социальном общении, пусть опосредованном. Знакомство с мас­совой информацией дает представление о мнениях большинства лю­дей, «работая» на удовлетворение этой потребности, выступая как фун­кциональная альтернатива реального общения. Но при этом одновре­менно формируется зависимость от массовой коммуникации и проис­ходит изменение привычек людей.

Долгосрочной целью исследований в рамках подхода «пользы и удовлетворения потребностей» являлось создание некоей общей тео­ретической «рамки», внутри которой нашли бы свое объяснение су­ществующие многочисленные данные относительно мотиваций ауди­тории. Однако эта цель по-прежнему далека, поскольку очень велико количество значимых факторов, обусловливающих обращение людей к СМИ в поисках информации как основы ориентации и релаксации, видимо, их столько же, сколько и самих людей. В связи с этим не сто­ит удивляться тому, что попытки дать общее объяснение формирова­нию множеству аудиторий в общем весьма мало успешны. Люди вы­нуждены обращаться к масс-медиа, поскольку нет другого всепрони­кающего посредника.

6.3. Повестка дня для общества (agenda setting theory)

Масс-медиа действительно определяют мнения и поведение людей. Уже в работах патриарха американской политической журналистики и медиа-исследований Уолтера Липпмана высказывались догадки о том, что влияние прессы огромно, хотя и не «прямолинейно»: она со­здает «картинки» в головах людей. Вопрос в том, насколько эти кар­тинки соответствуют реальному миру, рисуемому СМИ? А если соот­ветствуют, то в какой мере и в каких аспектах?

Все рассмотренные выше теории дают некоторое представление о роли масс-медиа в современном обществе и особенностях восприя­тия сегментированной аудиторией их сообщений, т.е. того, что про­исходит в рамках трансмиссионной модели на стороне получателя. Не

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

меньшее значение имеют процессы, происходящие в «стане» отправи­телей, которые задают рамки формируемой действительности. Здесь мы попытаемся рассмотреть два крупных блока проблем, свя­занных с формированием повестки дня и изучением весьма важного, но чрезвычайно сложного феномена, каким является общественное мнение.

Открытие в начале 1960-х годов такой функции СМИ, как фор­мирование общественно-политической повестки, ознаменовало со­бой возникновение особого исследовательского поля — изучения по­литических аспектов деятельности СМИ и их влияния на сознание аудитории.

Политика и масс-медиа теснейшим образом переплетены друг с другом, и эта связь существовала с момента возникновения первых печатных изданий, в которых политика занимала весьма важное мес­то. И сегодня она продолжает оставаться одной из самых важных тем. Серьезные изменения в характер их взаимоотношений внесло теле­видение. Общепризнанным является положение, высказанное еще в 1985 г. Дж. Мееровичем в ставшей классической работе «Нет места смыслу: воздействие электронных медиа на социальное поведение, что «телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив ди­станцию между политиком и избирателем»¹.