Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


»сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ» 1 страница




--------------------------------------------------------------------------------------------- _------------

ƒе€тельность —ћ» ориентирована на аудиторию, без которой невоз≠можно существование этого социального института. ¬о-первых, имен≠но наличие аудитории и делает коммуникацию массовой. ¬о-вторых, и это, возможно, наиболее важна€ ныне экономическа€ составл€ю≠ща€ в де€тельности —ћ» Ч привлекать и удерживать максимум чи≠тателей, слушателей и зрителей, обеспечивающих тому или иному —ћ» высокий рейтинг, а значит и деньги рекламодателей (взаимо≠действие последних со —ћ» определ€етс€ несколько циничной фра≠зой: Ђвы даете нам аудиторию, а мы вам Ч деньгиї). Ќа деле именно Ђвладениеї аудиторией €вл€етс€ дл€ —ћ» тем реальным Ђстратеги≠ческим ресурсомї, который в услови€х информационного, т.е. медиа-тизированного, общества обеспечивает их вли€ние, а вовсе не мифо≠логема Ђчетвертой властиї в ее традиционном смысле.

¬се за€влени€ журналистов о служении общественному благу, их претензии на роль Ђчетвертой властиї и т.п. Ч в значительной сте≠пени риторика, ибо в де€тельности журналистов наличествует реаль≠ный Ђограничительї свободы выражени€ мнений, задаваемый рамка≠ми экономической эффективности того или иного —ћ». –азмер и ско≠рость поступлени€ денег от рекламодателей напр€мую св€заны с чис≠ленностью и составом аудитории, котора€ заставл€ет создателей ин≠формационного продукта подстраиватьс€ под ее вкусы и желани€. ¬се это и позвол€ет говорить о коммодификации современных медиа, по≠глощающих значительное количество традиционных ориентации ра≠ботников —ћ». » реальные смещени€ в качестве этого продукта в сто≠рону развлекательности обусловлены именно давлением публики. “ак осуществл€етс€ опосредованна€, но реальна€ обратна€ св€зь между коммуникатором (—ћ») и аудиторией в рамках трансмиссионной мо≠дели (Ђцепь Ўеннона Ч ”ивераї).


6.1. ћасса, публика, аудитори€: различи€ и особенности формировани€

»зучение аудитории предполагает исследование воздействий на нее со стороны масс-медиа. ¬ насто€щее врем€ существует целый р€д исследовательских подходов к этой проблеме, одним из наиболее широко распространенных €вл€етс€ изучение эффектов массовой коммуникации, т.е. непосредственных, Ђвидимыхї результатов воздей≠стви€ на аудитории в краткосрочной перспективе. » хот€ этот подход можно назвать господствующим, нар€ду с ним существуют, по пре≠имуществу в рамках социально-психологических исследований, под≠ходы, ориентированные на долговременную перспективу воздействи€ масс-медиа, св€занные с изменением или стабилизацией установок, знани€ и поведени€. ¬ этой главе мы попытаемс€ рассмотреть наибо≠лее значимые подходы и результаты исследований воздействи€ —ћ», начав с базового пон€ти€ Ђаудиторииї, ее основных типов. —леду€ за≠€вленной изначально позиции, мы будем и здесь исходить из истори-ко-генетического принципа изучени€.

6.1

ћасса, публика, аудитори€:

различи€ и особенности формировани€

–анее мы уже рассматривали пон€тие аудитории в контексте разли≠чий между массой (толпой), публикой и аудиторией. ¬спомним неко≠торые принципиальные положени€.

—огласно трансмиссионной модели (Ђцепь Ўеннона Ч ”ивераї) средства массовой коммуникации обеспечивают трансл€цию инфор≠мации через массовые технологические каналы принимающей сто≠роне (реципиенту), которой €вл€етс€ массова€ аудитори€ как потре≠битель. “ак понимаемый процесс массовой коммуникации носит по преимуществу однонаправленный и внеличностный характер, по≠скольку отправитель удален от потенциального адресата. » это Ђтех≠нологическоеї по своему происхождению обсто€тельство в некото≠рой степени предопределило понимание аудитории (от auditorium, в основе лат. audire Ч слышать) как множества (массы) анонимных ин≠дивидов, гомогенной, т.е. сравнительно однородной по своим вкусам, совокупности людей, представл€ющих всех читателей, слушателей,


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

зрителей, объединенных общим интересом Ч к данному средству ин≠формации. » хот€ все эти люди различаютс€ по полу, возрасту, про≠исхождению и социальному статусу, реальные различи€ в данном случае несущественны. ¬ данном случае они рассматриваютс€ как часть новой группы, формируемой на основе выбора канала, что и по≠звол€ет обозначать эту новую группировку как аудиторию.

Ќа ранних этапах изучени€ —ћ» особое внимание привлекали различени€ толпы (массы) и публики (пон€тие аудитории возникает несколько позже). “олпа, аудитори€ и публика Ч формы существова≠ни€ массы.

6.1.1

√. “ард: публика и толпа

¬первые в научный оборот пон€тие Ђпубликаї, противопоставленное массе (Ђтолпеї), ввел французский психолог √. “ард в конце XIX Ч начале XX вв., фиксиру€ новую, преимущественно Ђбесконтактнуюї форму ее интеграции, основой которой были —ћ». ѕод публикой он понимал Ђчисто духовную коллективностьї, т.е. совокупность инди≠видов, соединенных лишь Ђумственної, но разделенных физически, св€зь между которыми обеспечивает единство убеждений и общность чувств; така€ Ђассоциаци€ї первоначально возникает между читате≠л€ми одной и той же газеты1. ѕо его мнению, Ђвек толп уже в про≠шлом, наступает эра публикиї.

≈сли толпа €вл€етс€ древнейшим социальным €влением, возникающим при физическом контакте, представл€ющем собой результат физического зара≠жени€, публика, или публики Ч продукт долгой истории становлени€ челове≠ческого общества, св€зь, объедин€юща€ отдельных индивидов в публику Ч ум≠ственна€, или, говор€ современным €зыком, коммуникативна€, св€занна€ в пер≠вую очередь с распространением знаний. ѕоэтому публика в ее современном понимании возникает только на основе первого массового коммуникативного средства Ч книгопечатани€. ќднако реально воздействовать на общественную жизнь она начинает значительно позже, за€вл€€ о себе во ‘ранции в эпоху Ћю≠довика XIV. «арождение собственно политической публики, довольно быстро

1 “ард √. “олпа и публика // —оциальные этюды. —ѕб, 1902. —. 83-85.


6.1. ћасса, публика, аудитори€:различи€ и особенности формировани€

вбирающей в себ€ все другие ее виды Члитературную, философскую и т.п., отно≠ситс€ ко второй половине XVIII в., а ее утверждение как ведущей формы выраже≠ни€ общественных интересов приходитс€ на период ¬еликой французской рево≠люции 1789-1793 гг., котора€, собственно, и породила журналистику как особую форму профессиональной де€тельности (вспомним аналогичную роль английс≠ких клубов). —оединение индивидов в публику, по мнению “арда, осуществл€етс€ через особое духовно-психологическое образование Ч общественное мнение, а человек, оказывающий в силу своих профессиональных зан€тий вли€ние на это мнение или даже формирующий его становитс€ центральной фигурой политичес≠кого процесса. Ёто, по “арду, журналисты Ч публицисты, превращающиес€ в цен≠тральные фигуры политического процесса и способные выполн€ть некоторые функции психологического воздействи€, обычно присущие вожакам толпы.

„еловек, по “арду, в каждый момент времени может принадле≠жать только одной толпе, но быть частью разных публик. ≈сли толпа сравнительно быстро распадаетс€, а составл€ющие ее люди как бы приход€т Ђв себ€ї, возвраща€ утраченные в толпе индивидуальные качества, то публика существует значительно дольше, а принадлеж≠ность к ней становитс€ посто€нным индивидуальным свойством. ћногие вы€вленные “ардом более ста лет назад особенности психо≠логии массового воздействи€ сохран€ют свою значимость и поныне. “аковы, в частности, его идеи о том, что однотипное потребление зна≠ний (информации) уже само по себе создает социальную и психоло≠гическую св€зь, независимо от классовых интересов и происхожде≠ни€ (так формируетс€ публика), а также анализ нового дл€ того вре≠мени типа включенности в политический процесс Ч человека одной газеты. ¬есьма важен сделанный “ардом вывод о роли основного спо≠соба массовой коммуникации Ч Ђзадаватьї определенную направлен≠ность сознани€. “ак, существует св€зь между космополитическим мышлением XVIII в. и культурно-психологическим Ђперевесомї книги над газетой: книга по своей природе предназначена дл€ выражени€ общих идей, сохран€ющих свою значимость надолго. XIX в. Ч век газет, ориентированных на сиюминутные текущие событи€, важные именно дл€ граждан данной страны. √азета усиливает коммуникатив≠ную св€зь между людьми, говор€щими на одном €зыке в режиме, мак≠симально приближенном к реальному времени. Ёто формирует чув≠ство национальной общности, ощущение единства национальной судьбы, создава€ тем самым предпосылки дл€ развити€ Ђнациональ≠ногої мышлени€, наиболее отчетливо про€вл€ющегос€ в идее нацио-


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

нального государства и национальных движени€х, что позвол€ет оха≠рактеризовать XIX в. как националистический.

»нтерпретиру€ тардовское понимание публики, можно сказать, что она выступает как своеобразные Ђдвуликийї социальный субъект Ч объект: с одной стороны, это совокупность различающихс€ между со≠бой солидарных группировок общественного мнени€ как субъект со≠циальной активности, с другой Ч как пространственно рассе€нна€ аудитори€ средств массовой информации (объект идеологического воздействи€). ѕричем у “арда речь идет о Ђпубликахї, представл€ю≠щих различные группы интересов как секторов общественного мне≠ни€. ѕон€тие публики позвол€ет создать определенную типологию основных типов массового взаимодействи€ в современном обществе и четче вы€вить принципиальные различи€ между часто используе≠мыми терминами Ђтолпаї, Ђаудитори€ї и Ђпубликаї.

6 1 2

—пецифика массовых взаимодействии

≈сли члены толпы физически св€заны друг с другом, то члены ауди≠тории контактируют прежде всего с фокусом их взаимодействи€ Ч тем объектом воспри€ти€, который и объединил их: зрелищем, куми≠ром. ¬ зависимости от состава аудитории существует возможность ее перерастани€ в толпу (футбольные фанаты, поклонники поп- и рок-звезд), однако важным признаком аудитории как таковой €вл€етс€ ее относительна€ пассивность в отличие от активности толпы.

ѕублику1 характеризуют:

Х отсутствие Ђфизическогої и пр€мого психического взаимодей≠стви€ между участниками, т.е. опосредованное взаимодействие через Ђфокусї и обратна€ св€зь с ним;

1 ѕосетителей спектаклей и концертов называют Ђтеатральной публикойї. ¬ этом запечатлены особеннности исторического процесса формировани€ пред≠ставлений об аудитории, св€занных с греко-римской античностью, когда в каж≠дом городе существовал театр или арена дл€ зрелищ (спектакли, гладиаторские бои в –име), но там же собирались граждане дл€ участи€ в общественных, в том числе религиозных, церемони€х.


6.1. ћасса, публика, аудитори€: различи€ и особенности формировани€

Х не случайный, определ€емый интересами и вкусами выбор Ђфо≠кусаї (—ћ», передача, автор, политик), который определ€ет относи≠тельную идейную или интеллектуальную гомогенность состава каж≠дой из публик;

Х де€тельность публики, ее отдельных участников носит как бы рассе€нный, Ђсуммарныйї характер, но она сознательна и менее эмо≠циональна, существу€ в гораздо более цивилизованных формах: вы≠ражение мнени€ в —ћ», волеизъ€вление в ходе сбора подписей под петици€ми, референдумов и голосований, а также разовых согласо≠ванных акций, чем активизм толпы.

ѕублика может формировать организации или вырождатьс€ в тол≠пу. ѕолитическа€ публика Ч это сектора или сегменты электората, заро≠дыши политических движений, которые могут принимать организаци≠онные формы, служащие основой формировани€ политических партий.

¬ основе этих представлений лежит концепци€ Ђмассового человекаї, или Ђчеловека массыї, возникающее в 20-е годы XX в. (в 1921 г. издана пьеса немец≠кого драматурга Ё. “оллера под таким названием'). ¬ 1930 г. опубликовано блес≠т€щее философское эссе испанского философа ’осе ќртеги-и-√ассета (1883Ч 1955) Ђ¬осстание массї2, героем которого €вл€етс€ относительно новый тип че≠ловека, вышедший на арену истории на рубеже XIXЧXX вв., Ђзатопл€€ ееї Ч все тот же Ђчеловек массыї. Ёто св€зано с разрушением традиционных форм доин-дустриальной жизни и Ђростом жизненной силыї современного общества на ос≠нове развити€ экспериментальной науки, индустриализации (которые ќртега объедин€ет под названием Ђтехникиї) и либеральной демократии. “ехника по≠зволила невиданными ранее темпами подн€ть уровень жизни всех слоев населе≠ни€, численность которого в ≈вропе с 1800 по 1914 г. увеличилась со 180 до 460 млн человек, но у общества не хватило ни сил, ни времени приобщить этот люд≠ской поток к культуре. ѕо мнению ќртеги, в этом Ђобмеленииї культуры Ч ос≠новна€ проблема современного общества, ибо Ђчеловек массыї Ч не столько по≠рождение, сколько пробуждение существовавшего и ранее, но не востребованно≠го малопрестижного социального типа личности, устрашающе де€тельного в рам≠ках своего ограниченного, одномерного3 жизненного проекта. »дущий с конца

1 —м.: GinerS. Mass Society. N. Y, San-Francisco: Academic Press, 1976. P. 26.

2 ќртега-и-√ассет X. ¬осстание масс // »збранные труды / пер. с исп. ћ.:
¬есь ћир, 1997. —. 43-163.

3 јнализ Ђчеловека массыї через дес€тилети€ после ќртеги продолжил
представитель ‘ранкфуртской школы √ерберт ћаркузе в работе под характер≠
ным названием Ђќдномерный человекї.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

XVIII в. процесс уравнивани€ прав, ликвидации наследственных и сословно-клас-совых различий привел к укоренению в массовом сознании представлений о су≠веренитете любого индивида, однако это формальное уравнивание прав каждо≠го, не подкрепленное ростом нравственного, культурного досто€ни€, понима≠ни€ соотношени€ общественных об€занностей и индивидуальных прав, приве≠ло к росту амбициозности и неосновательных претензий Ђчеловека массыї, уси≠ленными растущей полуобразованностью и иллюзией знани€. ќткрывшиес€ пе≠ред Ђчеловеком массыї новые возможности превратили его в избалованного ре≠бенка, полного вожделений, не задумывающегос€ о Ђценеї их удовлетворени€. —ледствием этого становитс€ стремление низвести до своего уровн€ окружающий мир на основе осознани€ собственной силы как части мощного социального об≠разовани€, результатом чего оказываетс€, по мысли ќртеги, Ђвсеобща€ нивели≠ровкаї. ћасса может рассматриватьс€ как низший слой социума, чьи жизненные потребности не выход€т за рамки расширенного потреблени€, недаром современ≠ное общество нередко называют Ђобществом потребителейї, где консьюмеризм (потребительство) становитс€ альфой и омегой человеческих устремлений. ƒоми≠нирование массы в духовной сфере означает измельчание содержани€ этой сфе≠ры, ориентацию преимущественно на развлекательность в ущерб развивающей де≠€тельности, а мерилом оценки культурных Ђпродуктовї оказываетс€ их попул€р≠ность, т.е. коммерческий успех. ѕроисходит, таким образом, формирование но≠вой культурной среды, в которой подлинной культуры оказываетс€ все меньше.

ѕринадлежность к массе Ч признак чисто психологический: Ђкто не ощу≠щает в себе никакого особого дара... чувствует, что он "точь-в-точь" как осталь≠ныеї, и притом нисколько этим не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себ€ таким же, как всеї1. »менно к массе духовно принадлежит тот, кто в каждом воп≠росе довольствуетс€ готовой мыслью, уже сид€щей в его голове, человек массы Ч тот, кто живет Ђбез усилий, не стара€сь себ€ исправить и улучшить, кто плывет по течениюї2. ≈го мнени€ примитивны, демонстрируют Ђамбициозность полу≠образованностиї3.

÷елью воздействи€ —ћ» €вл€етс€ именно массовое сознание как намеренно формируемое через информационную политику, с одной стороны, а с другой Ч уже обладающее набором некоторых качеств. ¬ рамках социальной психологии масса и рассматриваетс€ как кол≠лективное сопереживание, в политике Ч как суммарный идеализи≠рованный оппонент власти (абсолютна€ однородность массы с точки

1 ќртега-и-√ассет X. // »збранные труды / пер. с исп. ћ.: ¬есь ћир, 1997.

2 “ам же. —. 67.

3 “ам же. —. 101.


6.1. ћасса, публика, аудитори€: различи€ и особенности формировани€

зрени€ управлени€ была бы идеалом). ≈сли говорить об аудитории —ћ», то это пространственно распыленное сообщество индивидов с совпадающими характеристиками сознани€ Ч гомогенными ценно≠стными установками и типом мышлени€. ƒл€ массового сознани€ ха≠рактерно вли€ние Ђколлективного бессознательногої (Ђдуши толпыї, по √. “арду и √. Ћебону), или Ђмассовой психологииї, Ђсоциальной пси≠хикиї. Ђћассовое сознание Ч это сознание, мировоззренческое, эти≠ческое €дро которого вт€нуто в поле массового стереотипа, ценнос≠тей "человека массы"ї1.

ѕредставление о том, что массовое сознание есть в основном и преимущественно продукт внешних, прежде всего социальных воздей≠ствий, которому не в состо€нии противосто€ть единичное индивиду≠альное сознание, и было, собственно, зафиксировано √. Ћассуэллом в его теории Ђмагической пулиї на первом этапе исследований —ћ».

ѕараллельно с развитием технических средств передачи инфор≠мации Ч что вело к диверсификации читателей, слушателей, зрите≠лей, Ч шло и развитие научных представлений: от идеи о существова≠нии единого массового сознани€ исследователи перешли к рассмот≠рению типов индивидуального сознани€, сходных между собой по со≠держанию и принципам функционировани€, на основе которых и формируютс€ разные аудитории.

—овременный мир Ч эпоха, которой нет аналогов в истории, и обусловлено это тем, что —ћ» и художественна€ Ђмассова€ культу≠раї превращаютс€ в монополистов глобальной культурно-коммуни≠кационной среды и важнейший источник массовизации.  ультура в данном контексте выступает как продукт де€тельности общества. Ётим обусловлено Ђпереопределениеї основ формировани€ новых аудито≠рий, или публик, как качественно иных разновидностей массы, объе≠диненных уже не социопсихологическим, но социокультурным един≠ством. —обранные в одно врем€ и в одном месте члены публики де≠монстрируют единый способ поведени€ и сознани€, про€вл€ющийс€ в единодушном волеизъ€влении, показател€х опросов общественно≠го мнени€, однако при внесении дополнительной аффективной энер-

1 „ернов √.ё. —оциально-массовые €влени€: исследовательские подходы. ƒубна: ‘еникс+, 2002. —. 119.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

гии Ђсобранна€ї пространственно локализованна€ публика с легкос≠тью превращаетс€ в активистскую массу Ч толпу. ѕо-видимому, чем Ђпервичнееї про€вл€ющиес€ в обществе проблемы, тем более элемен≠тарными и непосредственными будут веро€тные формы массовой ре≠акции на них.

≈сли раньше масса выступала как фрагмент общества, то нынешнее обще≠ство все более предстает как масса, в качестве господствующего в обществе фено≠мена. ƒве основные характеристики массы: 1) множество индивидов, несопоста≠вимое по числу с прежними эпохами и 2) уравнение характеристик де€тельности индивидов, ведущее к определенному уравниванию свойств самих индивидов Ч от≠носительна€ однородность, т.е. гомогенные характеристики сознани€ (ценност≠ные установки, тип мышлени€) и поведени€. Ё. “оффлер: массовый человек как порождение социального заказа индустриального общества, или общества второй волны, на определенный тип Ђчастичногої работника; Ђ...каждый работающий выполн€ет очень маленькую, без конца повтор€ющуюс€ работу, без какого-либо понимани€ ее отношени€ к целому, без какой-либо надежды на своеобразие и твор≠чествої1. Ётот Ђчастичный человекї живет в рамках массовых стандартов и стерео≠типов потреблени€, отразивших особенности серийного стандартизованного про≠изводства. ѕроизводственный цикл индустриального общества нав€зывает свое≠образный стиль жизни урбанизованной массы (в 1800 г. на «емле лишь 5% населе≠ни€, т.е. около 50 млн, жили в городах, к началу 90-х годов XX в. Ч уже более 45%, а к 2000 г жителей городов насчитывалось свыше 3 млрд).

–езко мен€етс€ характер коммуникации: на смену построенным на солидарности личным неформальным отношени€м приход€т бо≠лее обезличенные св€зи в составе многочисленных и разнородных об≠щностей, чему в немалой степени способствовали новые виды массо≠вой коммуникации, демократические по своей природе, в частности кино: при баснословной дешевизне билетов оно превратилось в Ђно≠вый театрї, в котором максимально смешались все социальные слои. ќбщение городского человека становитс€ избыточным, а потому бо≠лее формализованным: ныне, как вы€снили социологи, каждый че≠ловек €вл€етс€ участником как минимум 5Ч6 малых и 10Ч 15 больших групп.

—нижение роли межличностной коммуникации в современных высоко урбанизованных обществах переносит центр т€жести инди-

1 “оффлер Ё. Ѕудущее труда // Ќова€ технократическа€ волна на «ападе. ћ.: ѕрогресс, 1986. —. 52.


6.1, ћасса, публика, аудитори€:различи€ и особенности формировани€

видуальной де€тельности массы в виде распыленной Ђпубликиї в сфе≠ру политики (в качестве электората) и культуры (как аудитории, фор≠мирующей в соответствии со своими вкусами, определенный Ђзаказї на культурные продукты).

ƒ. –исмен обозначает человека развитого Ђобщества потребле≠ни€ї как Ђизвне-ориентированнуюї личность, поведение которой оп≠редел€етс€ не принципами и традицией, но внешними вли€ни€ми, в том числе модой, давлением бюрократии и т.д. “акой человек Ч кос≠мополит и Ђвеликий потребитель информацииї, у него отсутствует сильное самосто€тельное Ђяї, а потому он оказываетс€ объектом ма≠нипулировани€1.

ѕоведенческие установки такого человеческого типа во все воз≠растающей степени определ€ютс€ односторонними, идущими извне потоками информации. ¬ ходе своего развити€ —ћ» все более пре≠вращаютс€ в ведущий фактор унификации потребностей и массови-зации общества.

6.1.3

—ћ» как фактор массовизации

Ѕурный характер развити€ станов€щихс€ —ћ» на рубеже XIXЧXX вв. был св€зан не только с развитием технических возможностей, но и от≠ражал общественные потребности со стороны численно возрастающей публики, в том числе образованной, компенсиру€ распадение тради≠ционных форм межгруппового общени€ в городах и выступа€ новым фактором социализации и объединени€. ƒо по€влени€ радио и телеви≠дени€ печатные издани€ Ч газеты, журналы, брошюры Ч были един≠ственным эффективным средством оперативного распространени€ информации. »менно массова€ пресса, по √. “арду, стала центром, вокруг которого первоначально формировалась городска€ масса но≠вого цивилизованного типа Ч публика, или общественность.

ƒаже в современных плюралистических обществах, где произош≠ло становление разнородных Ђчитающихї и Ђполитическихї публик,

1 Risman D. The Lonely Crowd: A Study of Changing American Character. New Haven; L.: Yale University Press, 1963. P. 17-21.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

их члены взаимодействуют между собой, по большей части лишь по≠тенциально, опосредованно (через выбор и воспри€тие информации из одних и тех же —ћ»). ќтношени€ людей начинают напоминать св€зи зрителей в театре, которые все больше превращаютс€ в потре≠бителей информации, т.е. многостороннее общение вытесн€етс€ од≠носторонним потоком со стороны —ћ», которые все более превра≠щаютс€ в Ђкоммуникационного монополистаї, универсального собе≠седника. Ќе в последнюю очередь это св€зано с действием мощней≠шего механизма, которым обладают —ћ», Ч тиражировани€ инфор≠мации, ставшего значимым фактором развити€ массового сознани€ уже с распространением книгопечатани€.

ƒоступность информации играет существенную роль в форми≠ровании стереотипов Ч тиражированные потоки однородной или уни≠фицированной информации, оценок, лозунгов, призывов, обеспечи≠вают колоссальное расширение возможностей манипулировани€ мас≠совым сознанием как со стороны прав€щей элиты, государства, так и владельцев —ћ». »менно это обсто€тельство способствовало разви≠тию информационно-пропагандистского монополизма в авторитарных государствах (в нацистской √ермании в 1933 г. после прихода √итлера к власти создано первое в мире ћинистерство пропаганды во главе с …. √еббельсом, в ———– аналогичные функции выполн€л јгитпроп). Ќо та же тенденци€ Ч государственной монополии на информацию Ч про€вилась во врем€ ¬торой мировой войны во всех воюющих странах (вспомним ћинистерство правды в романе ƒ. ќруэлла Ђ1984ї).

¬ современном медиатизированном обществе, характеризуемом тиражированием культурных образцов, т.е. превращением их в копии (вспомним симул€кры Ѕодрий€ра), происходит неизбежное пониже≠ние культурных стандартов в силу того, что продукт вс€кого творче≠ства постепенно переосмысл€етс€ как рыночный, ориентированный на удовлетворение массового спроса, т.е. на извлечение прибыли. Ёто приводит к перестройке иерархии видов и жанров художественной культуры на потребу публике Ч вытеснение серьезного искусства на периферию, возврат которого на широкую культурную арену возмо≠жен только в виде Ђзрелищаї. ћесто вытесн€емой на обочину культу≠ры занимает Ђиндустри€ развлеченийї, ориентированна€ на массо≠вый успех у аудитории, выступающей как синоним массы (пон€тие


6.1. ћасса, публика, аудитори€: различи€ и особенности формировани€

Ђуспехаї, точнее кассовой прибыли, и определ€ет ныне достоинства того или иного произведени€ искусства). Ёта тенденци€ к омассовле-нию, Ч пожалуй, господствующа€ тенденци€ в развитии современ≠ных обществ. Ёлвин “оффлер в своей книге Ђ“реть€ волнаї1 пишет о глобальной демассификации как насущной необходимости, однако господство рынка преп€тствует полномасштабному разворачиванию этого процесса.

“енденци€ к демассификации, конечно же, имеет место, под-питыва€сь развитием сетевых —ћ», привод€ к сегментаци€ и фраг≠ментаци€ аудитории. —егментаци€ по-прежнему огромной по числен≠ности аудитории означает, что она не €вл€етс€ массовой в традици≠онном смысле Ч как однородна€ масса людей, одновременно полу≠чающа€ ограниченное число сообщений (одни и те же программы), транслируемые отправителем, с очень низкой обратной св€зью (ли≠нейна€, или трансмиссионна€, модель передачи информации). —ег≠ментированные аудитории характеризуютс€ значительно большей са≠мосто€тельностью в выборе канала информации и обратной св€зью. »менно на так называемые целевые аудитории (target audience), фор≠мируемые на основе собственных интересов, т.е. сегменты широкой аудитории, в основном стрем€тс€ ориентироватьс€ современные масс-медиа. Ётот процесс начат был еще в 50-е годы XX в., когда в услови€х распространени€ телевидени€ радиовещатели с целью удержать слу≠шателей начали осуществл€ть постепенную смену форматов с ориен≠тированных на максимально широкую аудиторию на форматы дл€ оп≠ределенных групп слушателей. ¬ 1960Ч1970-е годы тот же процесс по≠иска своей аудитории пережили журналы, а с конца прошлого века на фоне экспоненциального роста каналов это происходит и с телевиде≠нием. ќднако одновременно возникает нова€ массовость, обусловлен≠на€ унификацией в услови€х медиаглобализации, с одной стороны, а с другой Ч усилением коммерциализации, прежде всего телевидени€, в силу концентрации вещательных каналов в руках немногих собствен≠ников, что ведет к сужению информационного выбора.

»з вышесказанного можно сделать вывод о двух основных це≠л€х исследований аудитории: во-первых, манипул€тивно-пропаган-


“оффлер Ё. “реть€ волна / пер. с англ. ћ.: ACT, 2002.


 


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

дистские и, во-вторых, рекламные. ѕервые находились в центре изу≠чени€ на ранних этапах исследований —ћ», сосуществу€ со вторы≠ми, которые ныне, в услови€х ком модификации информационного продукта, выдвигаютс€ на передний план в виде рейтингов. ѕросле≠дим этот процесс начина€ с изучени€ эффектов воздействи€ —ћ» на аудиторию, рассмотрим затем проблему формировани€ и особеннос≠тей складывани€ общественного мнени€ и Ђповестки дн€ї, роль —ћ» в воспри€тии общественно значимых социальных проблем, проана≠лизировав в заключение специфику современных медиаизмерений.

6.2

Ёффекты масс-медиа

ѕроблема вли€ни€ масс-медиа на сознание и поведение людей, или эффектов воздействи€ —ћ» на аудиторию, всегда занимала значи≠тельное место в исследовательском поле начина€ с первых работ по психологии толпы конца XIX в. »деи о заражении индивида как час≠ти толпы, легкой его внушаемости в этих услови€х, идущие от —. «и-геле, √. Ћебона и √. “арда, найд€ своеобразное отражение в представ≠лении об аудитории как массе, члены которой оказываютс€ бессиль≠ными жертвами пропаганды, стали основой предложенной √. Ћассуэ-лом первой модели пропагандистского воздействи€ —ћ» Ч эффекта Ђмагической пулиї (или Ђподкожного впрыскивани€ї).

6.2.1

ћассова€ паника

Ёта модель, господствовавша€ на начальном этапе исследований мас≠совой коммуникации, фиксировала результаты пропагандистских уси≠лий воюющих стран в ѕервой мировой войне, получив подтвержде≠ние в первом случае массовой паники в мирное врем€, вызванной воз≠действием радио, Ч речь идет о трансл€ции радиопостановки по ро≠ману √ерберта ”эллса Ђ¬ойна мировї, поставленной ставшим впос≠ледствии знаменитым кинорежиссером ќрсоном ”эллсом (1915Ч 1985).


6.2. Ёффекты масс-медиа





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-06; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 678 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

≈сли президенты не могут делать этого со своими женами, они делают это со своими странами © »осиф Ѕродский
==> читать все изречени€...

670 - | 624 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.043 с.