Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ 4 страница

Сообщения, передаваемые СМИ, наряду с новостями, развле­кательными программами и рекламой, содержат большой объем ин­формации о социальных проблемах, являясь не только основным

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

источником информирования общественности о них, но и формируя установки их восприятия. Так, исследования повестки дня обнаружи­вают корреляцию между освещением социальных проблем в новостях и тем, что в общественном мнении оценивается как наиболее важное. Кроме того, исследования «эффекта третьего лица» (third-person-effect studies) показывают, что в своих оценках серьезности тех или иных социальных проблем люди полагаются скорее на их освещение СМК, а не на собственный опыт.

Американский исследователь Г. Ганс на основе изучения национальных но­востей утверждает, что СМИ придают особое значение сюжетам о природном, нравственном социальном «беспорядке» и его устранении. Это свидетельствует о той ценности, которой наделяется «порядок», и о том, что мы можем захотеть уз­нать, особенно в случае с сообщениями о социальном беспорядке, «какой и кому принадлежащий порядок оценивается столь высоко». Ответ, как представляется, лежит в плоскости использования средствами массовой информации операцио­нального определения социального порядка как политической стабильности и все­общей социальной сплоченности, оцениваемой исходя из стандартов принадле­жащих к высшим слоям среднего класса белых мужчин среднего возраста — биз­несменов и профессионалов. «Другие взгляды, разделяемые как журналистикой, так и прогрессистами, включают в себя идею ответственного капитализма, непри­язнь к величию (dislike of bigness), прославление пасторального общества, акцент на индивидуализме и неприятие коллективизма и социализма. Журналисты, кро­ме того, считают себя "сторожевыми псами" и, таким образом, могут подобно те­оретикам социальной дезорганизации раннего поколения стремиться предупре­дить остальную часть общества о существующих или надвигающихся проблемах, способствовать осушествлению социального контроля и отстаивать определенное видение того, каким может быть национальное общество¹».

6.4.1

Традиция в понимании «социальной проблемы»

Что такое «социальная проблема» с точки зрения социологии? Само понятие стало использоваться с первой половины XIX в.: впервые его применил англичанин Джон Стюарт Милль в отношении неравного распределения богатства в обществе, несколько позже содержание понятия расширяется, описывая нежелательную ситуацию в обществе, требующую изменения (в САСШ оно применялось для обозначения

¹ Gans H.J. Deciding What's News. N. Y: Vintage Books, 1979. P. 54, 293.

6.4. «Конструирование» социальных проблем

резкого ухудшения материальных условий большинства населения в результате Гражданской войны 1861-1865 гг.). В России до XX в. по­нятие «социальная проблема» не существовало, но широко использо­валось синонимическое по содержанию обозначение — «социальный вопрос»¹.

Становление социологии как научной дисциплины и последствия Первой мировой войны вызвали к жизни представления о том, что со­циальные проблемы — следствие дезорганизации в обществе. Впервые это ясно выразил Ч. Кули в работе «Социальная организация» (1909)², для которого социальная дезорганизация возникает с появлением ин­дивида без убеждений и преданности целому, т.е. беспринципной лич­ности, движимой примитивными импульсами. Дальнейшее развитие идеи социальной дезорганизации принадлежит американским социо­логам Уильяму Томасу и Флориану Знанецкому, считавшим ее неотъем­лемой частью процесса социального изменения в ходе расширения свя­зи и контактов между определенной общностью и внешним миром, в ходе которого происходит «уменьшение влияния существующих соци­альных правил на индивидуальных членов группы»³ (такое понимание весьма близко к знаменитой аномии Эмиля Дюркгейма). Постепенно в социологии закрепилось представление, что социальные проблемы представляют собой некие объективные социальные условия: нежелатель­ные, опасные, угрожающие, противоположные природе «нормально­го», «здорового» общества. Именно так воспринимается социальная проблема на уровне повседневного мышления.

6.4.2

Социальная проблема —

результат «коллективного определения»

Принципиальный разрыв с подобной трактовкой осуществил амери­канский социолог Герберт Блумер, считавший, что «социальные про-

' Кареев Н.И. Социальный вопрос и социальная политика // Энциклопе­дический словарь Брокгауза и Ефрона. СПб., 1900. Т. 61. С. 72.

² Cooky C.H. Social Organization: A Study of the Larger Mind. N. Y., 1962.

³ Томас У., Знанецкий Ф. Понятие социальной дезорганизации // Контек­
сты современности — II. Казань, 2001. С. 135.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

блемы не имеют независимого существования в качестве совокупнос­ти объективных социальных условий, а являются прежде всего резуль­татами процесса коллективного определения»¹ (курсив наш. — А. Ч.), представляя собой средоточие различных, подчас конфликту­ющих интересов, намерений и целей; взаимодействие этих интересов и целей и определяет то, каким образом общество действует в отно­шении какой-либо социальной проблемы. В социальной реальности есть множество опасных для ее существования проблем, однако имен­но отсутствие их «коллективного определения» и не приносит им при­знания.

Иначе говоря, пока общество не признает данную проблему, она не существует: не осознав социальную проблему, общество не воспри­нимает ее, не обращается к ней, не обсуждает ее и ничего не предпри­нимает, т.е. ее просто нет. (Отнюдь не всякое вредное социальное ус­ловие в обществе автоматически становится для него социальной про­блемой, поскольку есть масса примеров ужасных социальных усло­вий, не замечаемых обществом, в котором они возникали как про­блемы. Кроме того, такие социальные условия могут игнорироваться в один период времени и, совершенно не изменившись, стать пред­метом глубокого беспокойства — в другой.)

Признание обществом социальных проблем, по Блумеру, явля­ется крайне избирательным процессом жестокой конкурентной борь­бы между ними.

В подтверждение своей мысли он анализирует бедность, которая была се­рьезной социальной проблемой для социологов в 30-е годы XX в., практически исчезнув в 1940-е и в начале 1950-х годов, чтобы вновь проявиться в 1980-е годы; загрязнение окружающей среды, считающееся ныне одной из острейших современ­ных социальных проблем, не один десяток лет угрожает экологической ситуации; проблема женского неравенства долгое время существовала на периферии обще­ственного сознания, приобретя значимость с развитием феминизма в 1960-е годы.

¹ Blumer G. Social Problems as Collective Behaviour / Social Problems. Vol. 18. 1971. P. 298 (рус. пер.: Блумер Г. Социальные проблемы как коллективное пове­дение // Контексты современности — И. Казань: Изд-во Казанского универси­тета, 2001. С. 153-158). См. также развитие идей Г. Блумера французским соци­ологом Реми Ленуаром: Ленуар Р. Предмет социологии и социальная проблема/ / Лену ар Р., МерльеД., ПэнтоЛ., Шампань Л. Начала практической социологии. М.; СПб, 2001. С. 77-144).

6.4. «Конструирование» социальных проблем

Одним из наиболее важных условий, дающих «жизнь» социаль­ной проблеме является деятельность СМИ, обладающих значитель­ными возможностями отбора (через «повестку дня) и мобилизацион­ным потенциалом, а потому активно используемых группами, заин­тересованными в признании некоего явления в качестве проблемы (например, полицией в случае преступности и наркомании; полити­ками, заинтересованными в провоцировании беспокойства относи­тельно одних проблем и снижении тревоги по поводу других).

Однако проблема, признанная таковой, для продолжения суще­ствования в этом качестве нуждается в долговременной социальной поддержке — обретении «необходимой степени респектабельности, предоставляющей ей право быть рассматриваемой на признанных аренах общественного обсуждения <...> которыми являются пресса, другие средства коммуникации, церковь, школа, гражданские орга­низации, законодательные собрания и места сосредоточения долж­ностных лиц (бюрократии). Если социальная проблема не имеет ман­дата респектабельности, необходимого для выхода на такие арены, то она обречена»¹.

Пройдя стадии признания и социальной легитимации, пробле­ма становится объектом обсуждения, полемики, различных описаний и разнообразных требований. Те, кто стремится к изменениям, стал­киваются с теми, кто пытается защищать интересы истеблишмента в этой области. Обсуждение, защита, оценка, фальсификация, отвле­кающая тактика и выдвижение предложений — все имеет место в де­ятельности средств массовой коммуникации, мобилизующих обще­ство в отношении данной проблемы. От того, что произойдет в ходе этого процесса, в значительной степени зависит судьба социальной проблемы, поскольку именно привлечением к ней внимания обще­ства решается, как она определяется и как изменяется при обсужде­нии, как изображается с целью защиты интересов истеблишмента и как в ней отражаются стратегические позиции и властные полномо­чия. Представления об этой стадии дают в основном исследования об­щественного мнения, но это весьма фрагментарные сведения, по-

¹ BlumerG. Social Problems as Collective Behaviour/ Social Problems. Vol. 18. 1971. P. 302.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

скольку они, как правило, носят заказной характер, а потому очень мало говорят о том, каким образом определенные социальные проблемы выживают в этих столкновениях и как они переопределяются для того, чтобы выжить. Точно так же они почти не проясняют ситуации в отно­шении того, как «отмирают» другие социальные проблемы, постепен­но исчезающие именно на этом этапе.

На последних стадиях — официального плана действий и его осуществле­ния — формируется решение общества относительно того, как действовать в от­ношении данной проблемы. Стадия формирования включает в себя составление официального плана действий в соответствии с процедурой, аналогичной той, что принята в парламентских комитетах, законодательных палатах и исполни­тельных органах. Это почти всегда — результат согласования различных взгля­дов и интересов. Это процесс определения и переопределения в концентриро­ванной форме, который включает в себя формирование, переработку и исправ­ление коллективного образа социальной проблемы, вследствие чего представ­ление о ней может в значительной степени отличаться от первоначального. Пред­писанный официальный план сам по себе является официальным определени­ем проблемы; в нем представлено то, каким образом общество воспринимает проблему посредством официального аппарата и как оно намерено действовать в отношении проблемы. На конечной стадии — осуществления — в ходе вопло­щения этот план всегда в некоторой (часто — в значительной) степени модифи­цируется, иногда непредвиденным образом, что вполне закономерно, посколь­ку его осуществление означает начало нового процесса коллективного опреде­ления, т.е. формирования не существовавших ранее линий действия со стороны тех, кто вовлечен в проблему, и тех, кого затронул этот план. Люди, которым уг­рожает опасность утраты существующих преимуществ, стараются ограничить данный план или направить его в иную сторону. Те же, кто выигрывает в резуль­тате его осуществления — будут стремиться использовать появившиеся возмож­ности. Еще один вариант — обе группы могут вырабатывать новые, не предус­мотренные планом компромиссные соглашения. Административный персонал склонен подменять своей политикой политику официальную, лежащую в осно­вании плана. Часто разрабатываются различного рода секретные приемы, не-затрагивающие центральные области социальной проблемы или трансформи­рующие другие области способом, который никогда не предполагался офици­ально. Такого рода приемами, блокировками, непредусмотренными дополнени­ями и непреднамеренными трансформациями, как правило, изобилуют многие попытки воплощения официальных планов на практике.

По мнению Г. Блумера, именно непредвиденная и часто непред­намеренная перестройка социальной проблемы, происходящая при

6.4. «Конструирование» социальных проблем

осуществлении официального плана действия, является самым важ­ным, но и самым непонятным и менее всего исследованным аспек­том в сфере социальных проблем. Предложенная им схема практи­чески универсальна, наглядно демонстрируя процесс прохождения любой проблемы в современном обществе через различные стадии осознания и определения до выработки решений и их осуществления, в которых огромна роль масс-медиа.

Предложенный Г. Блумером подход развит в конструкционизме, основные идеи которого сформулированы американцами М. Спек-тором и Дж. Китсьюзом в 70-е годы XX в. Базовое положение то же, что и у Блумера: они предлагают отказаться от понимания социальных про­блем как объективно существующих условий в пользу их понимания как риторики, определяя социальные проблемы как деятельность инди­видов или групп по выражению недовольства и выдвижению утвержде­ний—требований относительно некоторых предполагаемых условий. Выд-вижение утверждений—требований авторы определяют как риторику требовательного характера, в которую включены акты демонстратив­ного свойства, подчеркивающие обеспокоенность общественного мне­ния, выразителем которого выступают СМИ. Для конструкционизма именно обеспокоенность общественности и обсуждение ею выдвигае­мых утверждений—требований является социальной проблемой.

Среди журналистов весьма часто встречается представление, бытующее в повседневном сознании и демонстрируемое традицион­ным социологическим подходом к социальным проблемам. Для по­нимания отличия конструкционистских приемов ее рассмотрения об­ратимся к табл. 1, где предложены комплексы исследовательских воп­росов по общественно значимой теме — злоупотребление алкоголем.

Если с позиций традиционного объективного подхода к пробле­ме алкоголизма важными являются вопросы о численности алкого­ликов, отом, почему люди становятся ими, и т.п., то для конструкци-ониста важна степень общественной озабоченности; формулирова­ние утверждений—требований, делающих проблему алкоголизма пред­метом общественного внимания; представления об алкоголиках; что делается для того, чтобы эти утверждения выглядели убедительными; как общественность и политики реагируют на эти утверждения—тре­бования; какие изменения с течением времени претерпевают эти ут-

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

верждения, т.е. какова их судьба, напрямую связанная с судьбой соци­альной проблемы алкоголизма.

Таблица 1

 

Исследовательские вопросы
Традиционный подход	Конструкционизм
Каков масштаб данной социальной проблемы? 1. Каковы масштабы потребления алкоголя в обществе? 2. Каковы социальные последствия массового употребления алкоголя в значительном количестве? 3. Каковы причины и факторы, способствующие возникновению данной проблемы? 4. Каковы социальные функции употребления спиртного? 5. Что могло бы способствовать сокращению употребления алкоголя?	Представляет ли массовое употребление алкоголя социальную проблему? 1. Является ли широко распространенное употребление алкоголя предметом общественного внимания и беспокойства? 2. Кто конструирует социальную проблему массового потребления алкоголя? 3. Каким образом конструируется данная проблема? 4. В какой степени в конструировании данной проблемы участвуют СМИ? 5. Насколько успешными являются попытки сконструировать данную проблему? 6. Как общественность и политики реагируют на утверждения о необходимости действовать с целью изменения ситуации?

Источник: Ясавеев И.Г. Конструирование социальных проблем средствами мас­совой коммуникации. Казань: Изд-во Казанского университета, 2004. С. 56.

Именно вопрос о том, что происходит с социальной проблемой после появления официальной реакции оказывается наиболее значи­мым с точки зрения ее решения, ибо в нем концентрируется то, что имеет место после определения и осуществления официальной поли­тики. Как правило, должностные инстанции реагируют на выдвиже­ние утверждений—требований рутинным способом: созданием осо­бых правительственных комиссий, традиционно формируемых из представителей правящей элиты. Целью деятельности комиссий яв­ляется выработка (на основе анализа мнения заинтересованных сто-

6.4. «Конструирование» социальных проблем

рон) рекомендаций — процедура, занимающая обычно длительное время, в течение которого могут измениться начальные условия. Ре­акция правительства на предложенные рекомендации может быть как позитивной, так и негативной, но сам рекомендательный характер предложений позволяет часто пренебрегать ими, не становясь дей­ствием. Тогда заинтересованная группа может решиться на самостоя­тельные действия, используя для этого СМИ.

6.4.3

Публичные арены и их «пропускная способность»

Одной из наиболее влиятельных теорий, разработанных в рамках кон-струкционистского подхода является концепция публичных арен Сти­вена Хилгартена и Чарлза Боска¹, выдвинувших идею конкуренции между социальными проблемами за обладание ограниченными ресур­сами общественного внимания и пропускной способностью масс-ме­диа как одной из основных арен публичного дискурса. В рамках этой теории ее создатели попытались ответить на вопрос, почему из огром­ного количества значимых для общества ситуаций одни воспринима­ются как проблемы, привлекая внимания общественности, журнали­стов и политиков, т.е. обладают статусом социальных проблем, в то время как другие, не менее опасные, этого состояния не достигают? Положения, предложенные Хилгартеном и Воском, имеют принци­пиальное значение, фиксируя механизмы формирования повестки дня, поэтому они будут приведены полностью.

1. Социальная проблема — это предполагаемая ситуация, на ко­торую «наклеивается ярлык»² проблемы на аренах публичного обсуж-

¹ Hilgarten S., Bosk C.L. The Rice and Fall of Social Problems: A Public Arenas
Model // American Journal of Sociology, 1988. Vol. 94 (1). P. 53-78. (рус. пер.: Хил-
гартен С, Боек Ч.Л. Рост и упадок социальных проблем: концепция публичных
арен//Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. Казань: Изд-
во Казанского университета, 2000. С. 18-53).

² Теория «наклеивания ярлыков» (labelling theory) возникла в социологии в
60-е годы XX в. для объяснения отклоняющегося (девиантного) поведения, опре­
деляемого в качестве такового обществом в рамках социального контроля. Деви-
антность — не свойство того или иного действия, но результат реакции на него
других, причем «наклеивание ярлыка» порождает или усиливает девиантность.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

дения и действия, т.е. ситуация, определяемая как вредная, опасная или угрожающая.

2. Степень внимания к проблеме со стороны общества является результатом коллективного определения.

3. Социальные проблемы как таковые конструируются на публич­ных аренах, где осуществляется обсуждение, отбор, определение и фор­мулирование, драматизация, оформление и представление их, а успех социальной проблемы зависит от количества уделяемого ей внимания.

Публичными аренами являются исполнительная и законодатель­ная ветви власти, суды, средства массовой коммуникации — телеви­зионные службы новостей, телевизионные фильмы и ток-шоу, жур­налы, газеты и радио, книги по социальным вопросам, а также кино, организации, занимающиеся проведением политических кампаний, научные сообщества, религиозные организации, профессиональные общества и частные фонды. В рамках этих институтов обсуждаются и отбираются социальные проблемы, осуществляется их определение и формулирование, позволяющие оформить проблему и в сконструи­рованном виде представить ее общественности.

4. Особое значение имеет представление о пропускной способно­сти средств массовой коммуникации — понятии, имеющем решаю­щее значение для функционирования масс-медиа (вспомним извест­ную статью Уайта начала 50-х годов XX в., в которой продемонстирова-но, что только 10% информации доходит до потребителя). Для Ч. Боска и С. Хилгартена именно пропускная способность масс-медиа являет­ся реальным ограничителем, показателями которой выступают ми­нуты эфирного времени в теле- и радиовещании, объем полос печат­ных изданий — для газет и журналов.

5. Вывод авторов: пропускная способность масс-медиа слишком мала, чтобы они могли представить общественности все многообра­зие социальных проблем, а число представляемых определяется не реальным количеством вредных или опасных ситуаций в обществе, но лишь пропускной способностью СМИ.

Результатом именно этого естественного ограничения и являет­ся постоянная конкуренция социальных проблем за общественное внимание в информационном пространстве, формируемом СМИ: как за возможность включения в повестку дня, так и за сохранение в ней

6.4. «Конструирование» социальных проблем

на определенный период времени. Чем меньше пропускная способ­ность того или иного информационного средства, тем интенсивнее конкуренция между проблемами: поскольку пропускная способность телевидения значительно уступает аналогичной способности печат­ных изданий, в этом пространстве царит повышенная конкуренция.

«Судьбу» социальной проблемы на публичных аренах, по мне­нию Хилгартена и Боска, определяет именно процесс крайне жестко­го отбора в ходе конкурентной борьбы, не связанный напрямую со степенью распространенности самой проблемы, степенью наносимого ею общественного вреда. Исчезновение конкретной проблемы из ин­формационного пространства не всегда означает улучшение ситуации, но свидетельствует лишь о ее вытеснении из сферы общественного внимания — авторы обозначают это понятием «упадок» —другой, ока­завшейся более сильной, т.е. «успешной», проблемой. Самым ярким примером последних лет является проблема терроризма.

Основной вопрос в этой связи С. Хилгартен и Ч. Боск формули­руют следующим образом: каким критериям должна соответствовать социальная проблема, чтобы стать успешной, т.е. выиграть в конкурен­ции с другими? Они перечисляют принципы отбора, используемые СМИ и определяющие вероятность появления в информационном про­странстве тех или иных социальных проблем. К ним отнесены: драма­тичность, новизна, культурные предпочтения, политические пристрас­тия. Все эти принципы являются универсальными, в каждом из них содержится весьма значимый элемент оценки, уровень которого опре­деляется наличными практиками журналистской деятельности.

Окончательный вывод авторов заключается в следующем: соци­альные проблемы конструируются отнюдь не общественностью, а со­обществами функционеров публичных арен, могущих «приватизиро­вать» ту или иную проблему (это вновь возвращает нас к необходимос­ти анализа практик журналистской деятельности; см. гл. 7).

6.4.4

«Усталость сострадать»

Новым эффектом воздействия масс-медиа на аудиторию стало явление, получившее название «усталости сострадать» (compassion fatigue), русским

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

эквивалентом которого является понятие эмоционального выгорания, предложенное отечественным исследователем И.Г Ясавеевым.

В свое время П. Лазарсфельд и Р. Мертон, говоря о «наркотизиру­ющей дисфункции» средств массовой коммуникации¹, выдвинули пред­положение о том, что СМК могут вести к потере чувствительности к социальным проблемам, т.е. к эмоциональной усталости в отношении них. Человеческое сознание «привыкает» ко всему, и, как отмечает один из исследователей, «жалкий образ вымазанной нефтью чайки или мер­твого солдата бледнеет после того, как видишь это в десятый раз»².

Одним из первых трудов в этой области, построенном на дан­ных репрезентативного эмпирического исследования, является работа американских социологов К. Кинник, Д. Крэгмона и Г. Камерона «Ус­талость сострадать»: коммуникация и чувство опустошенности в от­ношении социальных проблем»³. Проблема усталости от сострадания, по их мнению, является неотъемлемым спутником современных средств массовой коммуникации, выступая как побочный результат новостной информации.

Сам термин «усталость сострадать» впервые возник в исследо­ваниях опустошенности (burnout), испытываемой людьми, профес­сия которых заключается в оказании помощи другим, для обозначе­ния ослабления естественного чувства сострадания по отношению к пациентам (клиентам), находящимся в трудном положении. Однако в последние годы это понятие стало применяться в популярной прес­се для описания более широкого социального явления — охлаждения (numbing) интереса общественности к социальным проблемам. Од­ной из причин роста усталости общества называется безжалостное ос­вещения средствами массовой коммуникации человеческих трагедий.

¹ Lazarsfeld P. F., Merton R. К. Mass Communication, Popular Taste and
Organized Social Action // L. Bryson (ed.). The Communication of Ideas. N. Y.^-. Harper
and Brothers, 1948. P. 95-118.

² Downs A. Up and Down with Ecology: The «Issue-Attention Cycle» / D.L.
Protess, M. McCombs (eds.) /Agenda Setting: Readings on Media, Public Opinion
and Policymaking. Hillsdale; N. J.: Laurence Erlbaun, 1991. P. 32.

³ Kinnick K.N., Krugman D.M., Cameron G.T. Compassion Fatigue:
Communication and Burnout toward Social Problems // Journalism and Mass
Communication Quarterly. Vol. 73. N 3 (Autumm 1996).

6.4. «Конструирование» социальных проблем

Как сетуют авторы одной из таких работ, «простое соприкосновение посредством массовой коммуникации с человеческим страданием больше не вызывает с той же непреложностью, что и раньше, обще­ственного осознания этого страдания, поскольку чрезмерная подвер­женность сообщениям о насилии и отчаянии притупляет чувства и приводит к воздвижению вокруг себя стены равнодушия»¹.

Под состраданием понимается эмоциональная реакция, возникающая у социализованного человека в результате эмпатии как естественной, непроизволь­ной реакции на страдания других людей, вызывающих сочувствие. Эмпирические данные свидетельствуют, что вид чужих страданий порождает негативный аффект, при котором «наблюдатель» чувствует себя огорченным, расстроенным или мо­рально оскорбленным (очевидно, это предполагает высокую нравственность).

Эффективность повторения сообщений о социальных проблемах имеет свой предел. Общественное внимание в конечном счете достигает пороговой точки, за которой дальнейшие сообщения о проблеме уже не могут вызвать зна­чительного интереса к данному вопросу, что связывается с насыщением много­численных коммуникационных каналов чрезмерным количеством негативных сообщений.

Феномен насыщения, обнаруженный этими исследованиями, демонстрирует существование психологического порога — некой точ­ки, за которой дополнительные сообщения не приносят желаемого результата. Пресыщение информацией приводит к отрицательным эффектам, которые могут быть измерены по эмоциональным, уста­новочным и поведенческим реакциям индивидов на эту проблему. (Аналогичный отклик вызывают и постоянно повторяющиеся сооб­щения рекламного характера. Исследователи показывают, что рекла­ма, первоначально пробуждающая позитивный отклик, после много­кратно повторяемых показов может порождать негативную реакцию²).

Характерными чертами средств массовой коммуникации, кото­рые, как предполагается, способствуют возникновению усталости к состраданию, являются их вездесущность в повседневной жизни и

¹ Meunshow S., Gilfillan S. Social Policy and Media // E. Zigler, Sh. Kagan, E.
Klugman (eds.) / Children, Families and Government: Perspectives on American Social
Policy. Cambridge, MA: Cambridge University Press, 1983. P. 238.

² Ray M., Sawyer A.G., Strong E.C. Frequency Effect Revisited // Journal of
Advertising Research. Vol. 11 (February 1971).

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

журналистские ценности, определяющие содержание новостей и, та­ким образом, влияющие на представление социальных проблем.

Вездесущность рассматривается в качестве определяющей чер­ты современных масс-медиа и одним из оснований их власти. Повсе­местности массовой коммуникации способствуют разрастание ком­муникационных каналов и «одинаковость» сообщений различных ка­налов, в частности информационных. В социологической литературе описывается «эффект стадности» средств массовой коммуникации (media «bandwagon effect»), когда отслеживание различными средства­ми массовой коммуникации сообщений, передаваемых другими, при­водит к такому содержанию программ, что «становится невозможным включить новости или открыть газету и не встретиться с еще одним сообщением о той же самой плохой новости». Подобная вездесущ­ность может вести к нормализации социальных проблем, описывае­мой в одной из редакционных статей о насильственных преступлени­ях: «Такие события стали казаться нам нормальными, всего лишь еще одной стороной жизни в Америке», и больше не способны шокиро­вать людей.