Гл а в а 5 3 страница

5. Л Смена парадигм и институционализация медиаисследований

ных тетрадей» Антонио Грамши, ранней философской работы Дьердя Лукача «История и классовое сознание» (1923), а также работ русского философа и тео­ретика литературы Михаила Бахтина, в частности «Марксизм и философия язы­ка» (1928), где дается исторический анализ выражений, применяемых в массо­вой (popular) культуре. В рамках центра переводят известную работу Вальтера Беньямина «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимос­ти» (1930), открывают французского социолога литературы Люсьена Гольдмана {The Hidden God (1958) и «Проблемы метода» Ж. П. Сартра, написанную и опуб­ликованную в 1960 г.

Особое место в исследованиях Центра занимает изучение и использова­ние методологии позднего структурализма в духе Клода Леви-Строса и Ролана Барта: специфические свойства «культурного» и применение лингвистической теории к тому, что может быть названо «идеологическим чтением». (Вообще вли­яние «французской теории» в интеллектуальном плане очень велико, но персо­нальное взаимодействие ограничено.)

В основе исследовательской деятельности бирмингемского Цен­тра лежит критическая теория культуры, разрабатываемая С. Холлом и ориентированная на изучение роли идеологии в медиа-культуре как особо значимой для определенных групп общества: молодежи, рабоче­го класса, национальных меньшинств, а также маргинальных слоев¹. Основной упор в 1970—1980 гг. делался на исследованиях идеологичес­кой роли массовой коммуникации и природы идеологии с точки зре­ния того, как она «прочитывается» аудиторией в текстах масс-медиа². Отталкиваясь от идей Л. Альтюссера о природе идеологии как активно­го компонента в воспроизводстве социальной жизни, исследователи Бирмингемской школы исходили из утверждения, что медиа система­тически используются в целях легитимации статус-кво в условиях ка­питалистического общества путем очевидного замалчивания весьма важных проблем и тем (отсутствие чего-либо в информационном про­странстве, формируемом медиа, и означает удаление его из сферы об­щественного обсуждения). С. Холл предложил типологию идеологи-

¹ HallS. Culture, the Media and the Ideological effect / J. Currant et al. (eds.) /
Mass Communication and Society. L.: Edward Arnold, 1977. P. 315—348; S. Hall,
D. Hobson, A. Lowe, P. Willis (eds.). Culture, Media, Language. L.: Hutchinson, 1980.

² HallS. The Rediscovery ofldeology: Return of the Repressed in Media Studies/
M. Gurevitch et al. (eds.) // Culture, Society and Media. L.: Methuen, 1982. P. 56-90.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

ких по сути процессов «отбрасывания» информации в масс-медиа, для чего используются (1) «маскировка и вытеснение», (2) «фрагментация» и (3) «обман воображаемого единства и связи», якобы существующих в современном обществе¹. Первая осуществляется путем недостаточно­го освещения фактов классовой эксплуатации и возникающих на этой основе конфликтов. Второе относится к тенденции отрицать или иг­норировать общие для рабочего класса интересы и подчеркивать плю­рализм, разнородность и индивидуальность социальной жизни. Третье осуществляется на основе отсылки к национальному согласию, обще­му для всех классов и здравомыслящих людей доброй воли.

В 1980 г. С. Холл предложил модель «кодирования — декодирова­ния дискурса медиа»² (проблемы кода и дискурса будут специально рассмотрены далее). По Холлу, медиатекст локализован между его про­изводителями, определенным образом кодирующими сообщение с иде­ологическими и институциональными целями с помощью манипуля-тивного языка, и аудиторией, «восстанавливающей» (декодирующей) его смысл в ходе «оппозиционного чтения» (oppositional readings) в со­ответствии с собственным опытом, не обязательно согласующимся с тем, что был вложен в него отправителем. Умение публики читать «меж­ду строк» Холл обозначает термином «предпочтительное чтение» (preferred reading), или «переворачивание» (spin), оказывая тем самым сопротивление идеологическому воздействию.

Развивая идеи критической теории культуры, Холл обращается к анализу популярной и народной культуры³: если последняя характер­на для традиционного общества, то ее современной формой оказыва­ется транслируемая и навязываемая масс-медиа поп-культура. В дальнейшем эта проблема заняла значительное место в дискуссиях о роли медиа в сохранении и поддержании национальных культурных об­разцов.

¹ Hall S. Culture, the Media and the Ideological Effect /J. Currant et al. (eds.).
Mass Communication and Society. L.: Edward Arnold, 1977. P. 366.

² Idem. Coding and Encoding in the Television Discourse / S. Hall et al. (eds.).
Culture, Media, Language. L.: Hutchinson, 1980. P. 197-208.

³ Idem. Notes on Deconstructing the «Popular», in: J. Storey (ed.). Cultural Theory
and Popular Culture: A Reader, Prentice Hall, 1998.

5. /. Смена парадигмы и институционализациямедиаисследований

Холлу также принадлежит идея добавить к перечню жанров «B-movie western». В его анализе жанр определяет использование спе­циального кода и системы значений, базирующихся на общем согла­сии как производителей, т.е. тех, кто кодирует сообщение, так и полу­чателей информационного продукта, декодирующих его. О жанре, считает Холл, можно говорить тогда, когда двуединый процесс коди­рования-декодирования базируется на (относительной) близости си­стемы значений производителей и получателей.

Классический вестерн отражает особый миф, связанный с завоеванием Соединенными Штатами западных территорий, и включает в себя такие элемен­ты, как показ мужской доблести и женской отваги, преодоление трудностей на обширных просторах и борьбу добра со злом. Этот весьма широкий и достаточно неопределенный набор обеспечивает особую «эластичность» вестерна как жан­ра, позволяя создавать множество различных форм — психологический вестерн, вестерн-пародия, итало-вестерн (спагетти-вестерн), вестерн-комедия, вестерн-мыльная опера. Та или иная форма вестерна напрямую зависит от перестановки элементов, уже заданных в их базовом коде, т.е. в вестерне как таковом.

Эти идеи представляли значительный шаг вперед по сравнению с традиционным структурным функционализмом и легли в основа­ние новых подходов критического изучения массовой коммуникации. Позже проявился дрейф критической теории культуры в направлении ассимиляции и субординации потенциально девиантных или оппо­зиционных элементов на основе переосмысления самого понятия «культура» как предельно широкого: в него включаются все виды прак­тик, втом числе и экономические, все значения и ценности, которые возникают у различных социальных групп и классов в данных исто­рических условиях и конфигурациях их взаимоотношений, и именно через эти расширяющиеся практики происходит приспособление к наличным условиям существования.

Исходя из широкого понимания культуры, исследовательский диапазон бирмингемского Центра весьма разнообразен, включает критический анализ программ телевидения и выпусков новостей, со­держания и особенностей изложения и подачи материалов в женских журналах, изучение дискурса прессы. Работа ведется создаваемыми исследовательскими группами ad hoc¹, изучающими проблемы этног-

_____________________

¹ Ad hoc (лат.) — букв, к этому; для данного случая, для данной цели.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

рафии медиа, теории языка и субъективности, литературы и общества, и приложение этих результатов к социальным движениям, преимуще­ственно к феминизму.

5.1.4

Glasgow Media Group

Несмотря на то, что новости являются стержнем масс-медиа с момента возникновения их первой исторической формы — газет, — анализ это­го основного жанра информационных сообщений становится иссле­довательской проблемой только в 70-е годы XX в. и научное открытие этой темы связано с деятельностью ученых-коммуникативистов из Glasgow Media Group (GMG), анализировавших телевизионные но­вости. Еще в 1920-е годы в поисках ответа на вопрос, что же передают бурно развивающиеся СМИ, прежде всего радио и газеты, американ­ские журналисты пришли к мнению, что считать информацией нуж­но только новые, принципиально не похожие на уже известные фак­ты. Именно с этого времени закрепляется представление о том, что подлинной информацией являются именно новости. (Первая статья на эту тему, принадлежащая Р. Парку, была написана в 1940 г., однако она носила скорее философско-социологический характер¹.)

Сообщения масс-медиа, являющихся в современном мире «новостным» монополистом, воспринимаются публикой как отражение реальности, однако эта реальность весьма существенно отличается от «реального мира», где проис­ходит гораздо больше событий, которые находят свое отражение в программах новостей или ежедневной газете. Так, типичная ежедневная газета публикует только 25% новостной информации, поступающей от информационных агентств². Такая же ситуация, но, пожалуй, еще сложнее, на телевидении. По­этому то, что мы получаем в качестве новости — результат тщательного отбора и решения, принимаемого в процессе гейткипинга: какое количество внимания

¹ Park R. News as a form of knowledge // R.H. Turner (ed.) On Social Control
and Collective Behavior. Chicago: Chicago University Press, 1967. P. 32—52.

² M.E. McCombs, D.L. Shaw, D. Weaver (eds.). Communication and Democracy:
Exploring the Intellectual / Rentiers in Agenda-Setting Theory. Mahwah; N. Y.:
Lawrence Eribaum Associates, 1997.

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

следует уделять — учитывая ограниченность газетных площадей и экранного вре­мени, — каждой конкретной теме. В ходе создания новостей при неизбежной их фильтрации столь же неизбежным оказывается искажение реальности: «Реаль­ность нельзя упаковать в сюжеты продолжительностью в две или три минуты, подлинная история состоит из противоречий, острых углов и пороков. Телеви­дение выступает в роли рассказчика, который в своем стремлении пощадить чув­ства слушателей, приукрашивает истинное положение дел. В результате любое событие реального мира, каким бы необычным или отталкивающим оно ни было, оказывается втиснутым в заранее приготовленные формы»¹.

Примерно до середины 1970-х годов исследования средств массовой ком­муникации мало касались этапа производства (хотя еще в 1940-е годы Г. Лассуэ-лом были осуществлены важные исследования процесса гейткипинга и роли «кон­тролеров» — редакторов на радио, в начале 1950-х — исследования голливудских продюсеров). Классической работой, посвященной структуре процесса производ­ства текстов на примере производства новостной информации, признано иссле­дование Д. Уайта², который выделил две группы участников процесса производ­ства новостей: «собиратели новостей» (newsgatherers) и «переработчики новостей» (news processors). Первые — это журналисты и репортеры, собирающие информа­цию и пишущие тексты, вторые — это те, кто перерабатывают тексты, «профильт­ровывая» информацию. В числе последних выделяются «контролеры» (gatekeepers), которые в конечном счете принимают решение о том, увидит ли информация свет, т.е. будет ли она напечатана либо передана по радио или телевидению.

Эта статья Уайта породила огромное число исследований, где анализиро­вались факторы, воздействующие на принятие решений гейткиперами — их пер­сональные склонности и идиосинкразии, неписаные нормы и правила работы именно в конкретной медиаорганизации, недостаток времени для проверки ин­формации, страх перед нарушением закона, стремление к прибыли и т.д. и т.п. Более поздние исследования показали, что Уайт не вполне верно оценивал роль журналиста, который не является просто «собирателем фактов», объективно от­ражающим то, что происходит, а подчеркивание решающей роли «стражей во­рот» стало рассматриваться как некоторое упрощение реального процесса про­хождения новостей. Так С. Худ, сам долгое время проработавший на Би-Би-Си и знакомый с проблемами изнутри, показал, что на самом деле в реальных медиа-организациях «охрана ворот» — это диффузная активность, которая осуществля­ется не только носителем специализированной роли, т.е. преимущественно жур­налистом, но и другими участниками процесса создания новостей в качестве

¹ AbelE. Television in International Conflict, in: A. Arno, W. Dissayanake (eds.).
The News Media and National and International Conflict. Boulder, CO: Westview Press,
1984. P. 68.

² White D. The Gatekeepers: A Case Study in the Selection of News//Journalism
Quaterly, N 27, 1950.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

неотъемлемой части и их профессиональной роли. Это «...и редактор, определя­ющий главную тему дня, и администратор, который инструктирует съемочные группы и распределяет им задания, и киноредактор, отбирающий киноматериал для включения в выпуск, и тот, кто пишет текст, и дежурный редактор, контро­лирующий составление выпуска, устанавливающий последовательность сообще­ний и придающий им окончательную форму»¹.

Один из первых и наиболее известных проектов, посвященный анализу содержания и особенностям производства телевизионных но­востей, был осуществлен группой исследователей Университета Глаз­го в 1970—1980-е годы. К этому времени общепризнанными характе­ристиками новостей как информационных сообщений считались по­вторяемость (с целью избежать «шумов»), нейтральность в их подаче и фактичность (сообщение фактов как фактов)². В качестве основ­ных тем были выбраны наиболее острые проблемы как внутриполи­тического, так и международного характера — конфликты в промыш­ленности, война и мир (война за Фолклендские острова, противосто­яние в Северной Ирландии). Изучая новостные сообщения британс­кого телевидения, ученые попытались ответить на основной вопрос: являются ли новости, транслируемые телевидением, объективными и непредвзятыми.

Исследования строились в основном на использовании метода контент-анализа — пожалуй, самого старого и до сих пор наиболее широко употребляемого при изучении массовой коммуникации, но примененного к новому исследовательскому полю — визуальным те­левизионным образам, — что требовало разработки специальных про­цедур, повышающих точность используемых переменных. Фактичес­ки, в исследованиях ученых из Глазго был создан вариант так называ­емого гибридного метода, сочетающего строгий и детальный количе­ственный анализ, т.е. контент-анализ в духе Г. Лассуэла и Б. Берель-сона³, с попыткой выявления глубинного культурного значения спе­цифических новостных историй на основе использования структура-

¹ Hood S. The Politics of Television // D. McQuail (ed.) Sociology of Mass
Communications. Harmondsworth, 1972.

² McQuail's Mass Communication Theory. L.: Sage, 2002. P. 344.

³ Berelson B. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, 111.: Free
Press, 1952.

5. /. Смена парадигмы и институционализациямедиаисследований

листского анализа Р. Барта¹. Это было применением и развитием идей «культурных индикаторов» Анненбергской школы, изучавших доминан­тные формы телевизионных программ с целью выявления их «значи­мой структуры» (meaning structure) и «критической теории культуры» бирмингемского Центра, нацеленной на выявление механизмов идео­логического «отбрасывания» информации.

При изучении одного из самых заметных конфликтов в промыш­ленности — общенациональной забастовки шахтеров 1975 г. — была осуществлена выборка из видеозаписей всех передач британского те­левидения за полугодие, в течение которого освещалась эта тема. Как правило, в печатных изданиях — газетах и сводках новостей -— пред­ставленная информация объединяется в блоки по типу содержания: зарубежная, политическая, экономическая, спортивная в целях удов­летворения разнообразных человеческих интересов². В ходе исследо­ваний GMG эта типология была подтверждена и для телевизионных новостей, а также выявлена устойчивая зависимость между содержа­нием (типом контента) и средней продолжительностью информации³. День заднем новости подаются в одних и тех же временных, простран­ственных и тематических границах, которые нарушаются только в кри­зисных ситуациях или при возникновении экстраординарных собы­тий, когда возможны некоторые отклонения (увеличение длительно­сти информации или смена «места» в блоке новостей). Эти зависимо­сти впоследствии были зафиксированы как работающие в европейс­ких странах⁴, характеризуя господствующую ныне и универсальную форму подачи телевизионных новостей. Очевидно, что существующие значимые и постоянно воспроизводимые отличия в подаче новостей в разных странах связаны со следованием национальным и культур­ным линиям демаркации (разделения), которые проходят по нацио­нальным и языковым границам (фронтир).

¹ Barthes R. Elements of Semiology. L.: Jonathan Cape, 1967; Idem. Mythologies.
L.: Jonathan Cape, 1972.

² Такая типология была предложена Д. МакКуэйлом: McQuail D. Analysis of
Newspaper Content. Royal Commission on the Press. Research Series 4. L.:HMSO, 1977.

³ Glasgow Media Group. Bad News. L.: Routledge and Kegan Paul, 1976.

⁴ Rositi F. The Television News Programme: Fragmentation and Recomposition
of Our Image of Society // News and Current Events on TV. Rome: Ediuzioni RAI,
1976; Heindetyckx F. TV News Programmes in West Europe: a Comparative Study //
European Journal of Communication, 1993. N 8 (4). P. 425-450.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

Другой важный аспект создания телевизионных новостей неот­делим от выявления относительной значимости события и типом кон­тента, проявляющихся в способах структурирования целого. Значи­мость в основном демонстрируется последовательностью в расстанов­ке сообщений и относительной величиной уделяемого им простран­ства и времени. В соответствии с названным GMG «зрительскими мак­симами» (viewers maxims) первая появляющаяся на экране тема счи­тается самой важной, а сообщения, которым отводится больше вре­мени, зрители оценивают выше по шкале значимости. Правда, эти по­лученные в ходе постоянных и каждодневных наблюдений данные ока­залось весьма затруднительно превратить в систематическую теорию или общий принцип. Новостные блоки обычно конструируются та­ким образом, чтобы вызвать интерес, интенсивно и подчеркнуто ос­вещая событие, вызывающее зрительское любопытство, и уже «заг­лотивший» эту «приманку» зритель смотрит новости до конца из ин­тереса и стремления получить ожидающую его в завершение награду в виде важной для повседневной жизни информации: спортивные новости и прогноз погоды, «придерживание» которых также является традиционным. Как показали английские исследователи, такая струк­тура телевизионных новостей имеет скрытую цель — навязать зрите­лю первичную «рамку» нормальности и контроля, определенного взгляда на мир, что, в сущности, и представляет собой идеологию. Мир, представленный на экране, таким образом «натурализуется» и воспринимается как естественный. Эту идею развивала одна из пер­вых исследователей процесса создания новостей американка Тачман: «Новости, — писала она, — это рамка, которая придает миру опреде­ленные очертания»¹.

Исследователи из Глазго продемонстрировали некоторые важ­ные образцы того, что пропускается в новостях. Так, анализируя по­каз в телевизионных новостях внутринациональных (в промышлен­ности) и внешнеполитических конфликтов (спор из-за Фолклендс­ких островов, переросший в вооруженное противостояние), они обо­сновали вывод, что основное внимание телевидение уделяет формам

¹ Tuchman G. Making News: A Study in the Constraction of Reality. N. Y.: Free

5. /. Смена парадигмы и инстшпуционализация медиаисследований

и последствиям конфликтов, т.е. внешним проявлениям, тогда как их причины остаются за кадром. Тем самым они показали образец селек­тивного отбора новостей, столь устойчивый и предсказуемый, что он может быть с легкостью трансформирован в работающую модель от­брасывания нежелательной информации в целях легитимации существу­ющего строя. Именно это и сделал С. Холл (см. выше).

Согласно GMG, «язык новостей кажется имеющим форму, ко­торая должна допускать очень простую проверку его истинности или ложности. По видимости он является полностью констатативным (пропозициональным, т.е. позволяющим демонстрировать его истин­ность или ложность), а не перформативным»¹. Оба термина заимство­ваны из работ английского философа, одного из создателей «теории речевых актов» Джона Остина (1911—1960) и использовались Викто­рией Морин в попытке описать базовую двусмысленность дискурса новостей. Согласно ее структуралистскому анализу формы новостей, событие должно быть превращено в «рассказ о событии» (a «story about an event»), что происходит в процессе взаимодействия двух противопо­ложных подходов: «перформативного» и «констатативного». Перфор-мативный подход является также интерпретативным и фабульным (storytelling), тогда как констатативный — демонстративным и факту-альным. С одной стороны, «чистые факты» не имеют смысла, с другой стороны, «чистое представление» («pure performance») удалено от нео­братимых и рационально познанных фактов истории, которые, как при­нято считать, и представляют нам новости. По мнению В. Морин, раз­личные виды теорий включают разные комбинации обоих подходов и могут быть разнесены по двум «осям» телевизионного дискурса².

Результатом новаторских исследований, проведенных учеными Глазго, стали три книги, до сих пор представляющие исследовательс­кий интерес³.

¹ Glasgow Media Group. War and Peace News. Milton Keynes: Open University
Press, 1985. P. 160.

² Morin V. Television Current Events Sequencesa or a Rhetoric of Ambiguity /
News and Current Events on TV. Rome: Edizioni RAI, 1976.

³ Glasgow Media Group. Bad News. L.: Routledgc and Kegan Paul, 1976; Glasgow
Media Group. More Bad News. L.: Routledge and Kegan Paul, 1980; Glasgow Media
Group. War and Peace News. Milton Keynes: Open University Press, 1985.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

 

5.2

Постмодерн — новая культурная эпоха

Постмодерн — это неустойчивый и изменчивый культурный мир, характеризующий современное общество в отличие от предшествую­щего модерна, создавшего индустриальное общество на основе «раци­онализации» («расколдовывания», по М. Веберу) мира. Разговоры о по­стмодерне идут уже почти полвека, но само это понятие отнюдь не ста­ло ясным и недвусмысленным, ибо в идее постмодерна содержатся не­кие глубинные противоречия, отражающие несовместимость и неус­тойчивость состояния современной культуры и современного мира.

Постмодерн возник прежде всего как философская идея, свя­занная с именами французских философов Мишеля Фуко (1926— 1984), Жана Бодрийяра (1929-2007) и Жана-Франсуа Лиотара (род. 1924), с работ которых началось осознание особенностей современ­ного опыта, делающим его отличным от опыта предыдущих времен, а потому означающим начало новой культурной эпохи в истории чело­вечества. Идеи постмодернизма практически пронизывают все совре­менные социально-гуманитарные исследования, в том числе и изуче­ние массовой коммуникации. Для наших целей наибольшее значе­ние имеют две идеи: представления о кодах и «симулякрах» Ж. Бод­рийяра и «распад метаповествований» Ж.-Ф. Лиотара.

5.2.1

Ж. Бодрийяр: коды и «симулякры»

Ж. Бодрийяр — один из основоположников постмодернистской тео­рии — уделяет особое внимание определяющему признаку современ­ного «общества изобилия» — понятию «потребления», которое тра­диционно понималось как процесс удовлетворения потребностей. На самом деле, считает французский исследователь, первичность потреб­ностей в человеческой жизни и общественном развитии — миф. Между человеком и вещью нет прямой связи через потребность: их связыва­ет друг с другом то, что диктует формы потребления, а именно — жиз­ненные формы и стили, представляющие собой неосознаваемую

5.2. Постмодерн — новая культурная эпоха

структуру социальных связей, выраженную в знаках и символах, в час­тности в знаковых объектах — товарах.

Потребление — это глубокий, психически интенсивный процесс выбора, организации и регулярного обновления бытовых вещей, в ко­тором неизбежно участвует каждый член общества. В этом новом смысле материальные вещи приобретают новые качества: «Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком»¹. Функция товара как знака состоит не столько в удовлетворении потребности, сколько в ее символизации и репрезентации: товар не столько удовлет­воряет потребность, сколько обозначает статус, что выражается в ло­гике различения, которой соответствует знаковая стоимость, и логи­ке амбивалентности, которой соответствует символическая стоимость товара. Причем потребление (согласно традиционному, в том числе марксистскому представлению о потребительной стоимости) часто оказывается не главным в предмете, поскольку ныне главным явля­ется его способность репрезентировать статус. Потребление, по Бод-рийяру, «не материальная практика... оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в кото­рой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сооб­щений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление... есть деятель­ность систематического манипулирования знаками»¹. Из такого преоб­разования вещи, приобретающей «систематический статус знака», сле­дует одновременно и изменение человеческих отношений, которые более не переживаются, но отменяются, потребляясь в вещи-знаке.

Именно этим, по Бодрийяру, объясняется в современном обще­стве роль рекламы как послания, или «дискурса о вещи», в качестве которого она оказывается пригодной к потреблению как предмет (вещь) культуры. Будучи изначально информацией о товаре, реклама перешла к внушению, затем — к «незаметному внушению», а ныне стремится управлять потреблением, создавая легенду и вовлекая в нее:

¹ БодрийярЖ. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 214 (первое фр. изд.
1968).

² Там же. С. 213.

Глава 5. Новейший этап исследовании СМИ

«не "веря"» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить»¹. Эту особенность рекламы Бодрийяр обозначает как «логику Деда Мороза», как рационализирующую выдумку, волшеб­ную связь, позволяющую индивиду чувствовать заботу, с которой его «убеждают и уговаривают "другие"» — некая инстанция, берущаяся ин­формировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рацио­нально оправдывая их в его глазах. Отсюда и проистекает реальная дей­ственность рекламы — не логика внушения и рефлекса, но логика ве­рования.

От понятия знака Бодрийяр переходит к понятию кода. Приме­нительно к обществу можно говорить, что совокупность ценностей группы, к которой принадлежит человек, есть код его потребления. От товара как кода, он переходит к кодам вообще, многообразие кото­рых, по его мнению, — исключительная черта современного опыта в целом. Коды господствуют не только в производстве и потреблении, но и в науке, например в биологии (ДНК), где они приобретают фун­даментальную роль в объяснении процессов становления организма, в компьютерной и коммуникационной технике, а при их посредстве проникают во все области жизни. Эпоха кодов, говорит он, идет на смену эпохе знаков².

Коды выполняют две главные функции. Первая — функция со­вершенного воспроизведения (репродуцирования) объектов. Если ранее репродуцирование понималось как перенос оригинала (прежде всего произведения искусства) в новые контексты, то для Бодрийяра суть состоит в том, что при воспроизведении посредством кода вообще утрачивается различие между оригиналом и копией. Копия и есть ори­гинал или ни то, ни другое — это не копия и не оригинал, поскольку код оригиналом не является (оригиналом может быть только природ­ный объект, а код — это система знаков).

Наличие кодов расширило воспроизводство до невероятных мас­штабов. Реальные объекты «утратили доверие», потому что все они моделируются и воспроизводятся искусственно. Коды позволяют

¹ Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999 (первое фр. изд. — 1968).
С. 180.

² Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000 (пер­
вое фр. изд. — 1976).

5.2. Постмодерн — новая культурная эпоха

«обойти» реальность и порождают «гиперреальности» (голография, виртуальная реальность и т.д.)- Возникает феномен «обратимости». Это ведет к исчезновению «конечностей» любого рода; все оказывается включенным в одну всеобъемлющую систему, которая тавтологична. Поэтому современная эпоха постмодерна — эпоха симуляции и симу-лякров'.

Бодрийяр говорит о трех видах воспроизведения: первоначально, в класси­ческую эпоху, репродукция — это подделка, имитация, в данном случае налицо различие между копией и оригинальным, естественным, объектом; в промышлен­ном производстве, где точность воспроизведения оказывается идеальной, налицо все же различие между конечным продуктом и процессом труда; в эпоху репро­дукции, т.е. в современную эпоху, как уже было сказано, оригинал не значим, его просто нет, поскольку он в то же время и копия. Принцип репродукции содержит­ся в коде, который и репрезентирует рабочую силу, свойственную в свое время процессу производства. В репродуцировании воспроизводится и код, т.е. репро­дуцируется и рабочая сила. Код — это число, сигнал, формула, т.е. принцип репро­дуцирования. А это означает, что источником вещей являются не другие вещи, а принципы, существующие в абстрактной форме. Исчезает не только различие меж­ду субъектом и объектом, но и различие между реальностью и ее репрезентацией. Нельзя же считать реальностью число или формулу. Но и то, что возникло, репро­дуцировано, — тоже не оригинальная вещь, а репрезентация, модель, симулякр. И таких «вещей» все больше: объекты и сложные системы возникают из компью­терных моделей, голограммы замещают предметы, растения и живые существа кло­нируются. Это и есть надвигающийся мир «симулякров», включающий постепен-