Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


»сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ» 3 страница




6.3.1

¬озникновение гипотезы

√ипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формирова≠нии политической повестки дн€, возникла в ходе исследований ког≠нитивных эффектов воздействи€ прессы, которые проводили амери≠канские исследователи ћ. ћаккомс и ƒ. Ўоу в ”ниверситете —евер≠ной  аролины начина€ с 1967 г.

„то такое информационно-политическа€ повестка дн€? “еори€ установлени€, или формировани€ повестки дн€ (Agenda-Setting

1 Meyrowitz J. No Sence of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. N. Y.: Oxford University Press, 1985. P. 271.


6.3. ѕовестка дн€ дл€ общества

Theory), описывает воздействие масс-медиа, заставл€ющее индиви≠дов считать некоторые €влени€ и событи€, с которыми они знаком€т≠с€ через прессу и телевидение, более важными, чем другие. —огласно этой теории, Ђ...те, кто контролируют информационные —ћ», реша≠ют, что должно сообщатьс€ публике. Ёто становитс€ повесткой дн€ —ћ» на определенный момент времени. ¬ процессе реализации этой повестки дн€ формируетс€ высокого уровн€ соответствие между тем, какое внимание и в какой форме удел€ет пресса политической про≠блеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающа€ информацию о ней из прессы или других новостных —ћ». ”становление повестки дн€ предполагает св€зь между реше≠ни€ми, касающимис€ освещени€ проблемы в —ћ», и представлени≠€ми о ее важности и значимости в умах индивидов, составл€ющих аудиторию —ћ». <Ётатеори€> не предполагает, что масс-медиа дик≠туют люд€м, что они должны думать о проблеме и какие принимать решени€. ќднако она предполагает, что масс-медиа диктует люд€м, о чем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что тре≠буют их решени€ї1.

ѕервоначально задача исследовани€ ставилась просто: сравнить то, что группа избирателей сочла основными проблемами президент≠ской избирательной кампании, с тем, что называла основными про≠блемами кампании пресса, воздействию которой подвергались эти из≠биратели.

»сследование проводилось осенью 1968 г. „исло опрошенных составило 100 человек. ¬ыборка отражала основные группы соответствующей общины (пос. „епел ’илл, —еверна€  аролина). “емой опросов была относительна€ важность проблем, затрагивавшихс€ в ходе президентской кампании.  роме того, иссле≠довались позиции, формировавшиес€ по этим проблемам в местных газетах, об≠щенациональных политических журналах и передачах телевизионных станций, пользовавшихс€ наибольшей попул€рностью в данной общине.

Ќа основе анализа прессы был выработан ранжированный список таких проблем, как внешн€€ политика, соблюдение законности и пор€дка, обществен≠ное благососто€ние, налогова€ политика, гражданские права и т.п., которые и стали рассматриватьс€ в качестве основных в президентской кампании.  огда

1 Lowery S., DeFleur M. Milestones in Mass Communication Research: Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 400-401.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

мнени€ избирателей об относительной важности этих проблем были сопостав≠лены с точкой зрени€ прессы в период, предшествующий исследованию, обна≠ружилась чрезвычайно высока€ коррел€ци€ (+0,976!). —ами авторы исследова≠ни€ прокомментировали это следующим образом: Ђ...ƒанные показали наличие очень сильной св€зи между тем, какое внимание удел€ли разным аспектам кам≠пании —ћ»... и суждением избирателей относительно важности различных тем кампанииї1. ѕричем Ч и это очень важно подчеркнуть! Ч речь шла не о том, что думают избиратели по той или иной проблеме, а о том, какие проблемы и в ка≠ком пор€дке значимости рассматриваютс€ избирател€ми в качестве централь≠ных, т.е. о чем думают избиратели в ходе избирательной кампании. Ќа основе этих данных была сформулирована более точна€ гипотеза, положенна€ в основу более представительного исследовани€, проведенного во врем€ следующих пре≠зидентских выборов в 1972 г.

÷ели исследовани€ 1972 г., использованные стратегии, модель анализа и результаты описаны в опубликованной позже книге2.

¬ исследовании ставилось несколько задач. ¬о-первых, вы€снить, где и каким образом люди черпают информацию, на основе которой формируетс€ со≠став и относительна€ значимость проблем избирательной кампании. –азумеет≠с€, это новости и политическа€ реклама кандидатов.  роме того, принималась во внимание описанна€ выше концепци€ ѕ. Ћазарсфельда и др. о Ђдвухшаго-вомї механизме прохождени€ информации, когда новости, вообще политичес≠ка€ информаци€, сначала поступает к лидерам мнений, а затем через их посред≠ство передаетс€ люд€м, которые не имеют пр€мого соприкосновени€ с инфор≠мационными источниками. ѕроисходит ли то же самое в процессе формирова≠ни€ политической повестки дн€?  акую роль в ней играет межличностна€ ком≠муникаци€? ¬о-вторых, возникает вопрос о времени: в течение какого срока ос≠таетс€ действенным представление об относительной важности проблем, сфор≠мировавшеес€ под воздействием прессы?

—ледующий комплекс вопросов, на которые пытались ответить исследовате≠ли, касалс€ личностных характеристик избирателей. ѕочему некоторые индивиды оказываютс€ более подверженными воздействию прессы, чем другие втом, что имеет отношение к воспри€тию проблем, составл€ющих повестку дн€? ѕочему одни об≠ращаютс€ именно к —ћ» в поиске политической информации, а кто-то доволь≠ствуетс€ сообщени€ми посредников?  аковы политические характеристики, потреб≠ности, мотивации, возраст этих людей? ѕолучив ответы на все эти вопросы, мы сталкиваемс€ с новым и, пожалуй, самым важным комплексом вопросов.

1 ÷ит. по: Lowery S., DeFleurM. Milestones in Mass Communication Research:
Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 269.

2 Shaw D., MacCombs M. The Emergence of American Political Issues: The
Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul, Minn., 1974.


 


6.3. ѕовестка дн€ дл€ общества


 акую роль играет пресса как механизм формировани€ повестки дн€ в по≠литической системе страны? явл€етс€ ли эта функци€ прессы положительной дл€ общества или, наоборот, это пропагандистский механизм, создающий воз≠можности злоупотреблений и понижающий возможности индивидуального вы≠бора и, следовательно, индивидуальной свободы?  ак этот механизм и реализу≠ющийс€ в нем процесс св€зан с местом —ћ» в обществе, какова его роль в общей системе взаимоотношений общества и масс-медиа? Ќа все эти вопросы, собствен≠но, и пытались ответить Ўоу и ћаккомс в исследовании, а затем в книге, напи≠санной по его результатам.

¬торое исследование проводилось уже не в небольшом поселке, как пре≠дыдущее, а в городе с населением около 400 тыс. человек (Ўарлот, —еверна€  аролина). ќпрашивалось 380 человек. —начала были изучены материалы прес≠сы, а затем проведены два интервью Ч в июне и окт€бре (последнее с целью уче≠та временного фактора).

¬ 1981 г. ћаккомс совместно с коллегами опубликовал новую книгу, по≠св€щенную президентской кампании в —Ўј 1976 г.1, в которой были подтверж≠дены полученные ранее результаты.

 акие же данные были получены в ходе исследовани€? —. Ћоуэ-ри и ћ. ƒефлер в одной из глав своей книги об этапных пунктах (milestones) в истории медиаисследований подвод€т итоги работы Ўоу и ћаккомса, которые будут рассмотрены ниже2.

6.3.2

ћеханизм формировани€ повестки дн€

ѕервый результат исследовани€ Ч это про€снение пон€ти€ полити≠ческой повестки дн€ и помещение его в общий контекст развити€ медиаисследований. ¬торой результат Ч вы€снение источников по≠лучени€ информации дл€ формировани€ персональных повесток дн€. “ретий Ч вы€снение временного аспекта формировани€ повестки дн€. „етвертый Ч роль личностных характеристик индивидов в формиро≠вании повестки дн€. » последний, п€тый результат Ч вы€снение по≠литической роли механизмов формировани€ повестки дн€3.

1 Weaver D., Graber D., McCombs M., Eyal —. Media Agenda-Setting in a
Presidential Election: Issues, Images and Interest. N. Y., 1981.

2 Lowery S.A., DeFleur M.L. Milestones in Mass Communication Research. 3nd

* Ibid. P. 112.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

¬ первой главе своей работы Ўоу и ћаккомс объ€сн€ют, каким образом сформировалось представление об ограниченности вли€ни€ —ћ» на формирование политического поведени€ индивидов. —чи≠талось, что это вли€ние складываетс€ в ходе четырех этапов: (1) фор≠мирование осведомленности о проблемах, (2) получение информации о них, (3) формирование или изменение установок на основе этой ин≠формации, (4) реализаци€ установок в поведении. Ѕольшинство ис≠следователей не останавливались на первых двух этапах, а переходи≠ли пр€мо к установкам и поведению, полага€, что именно эти этапы €вл€ютс€ решающими. ќднако на аффективно-поведенческом уров≠не, т.е. на уровне установок и поведени€, сколько-нибудь заметного воздействи€ —ћ» не обнаруживалось, и исследователи, пропуска€ предшествующие установки и поведение, сосредоточивались на чис≠то когнитивных моментах и приходили к мнению о минимальном воз≠действии —ћ» вообще.

Ўоу и ћаккомс, наоборот, именно когнитивные уровни, т.е.
уровни осведомлени€ о проблемах и информировани€ об их содержа≠
нии, сделали предметом своего исследовани€. »х даже не интересо≠
вало, формируютс€ ли установки, выражающиес€ в поведении, на ос≠
нове этой информации. ƒл€ них было важно вы€снить не что люди
должны думать, а о чем они думают! „еловеку вполне достаточно по≠
лучить представление о проблемах, ибо, как было неоднократно по≠
казано, именно представление об окружающем мире, о существую≠
щей ситуации оказываетс€ основой, на которой строитс€ поведение.
”становка Ч пон€тие, св€занное с аффективной стороной личности.
ƒл€ объ€снени€ же поведени€ аффект не об€зателен. ƒостаточно ког≠
нитивного компонента. »звестна€ Ђтеорема “омасаї, ведуща€ свое
происхождение от работ американского социолога 1930-х годов ”иль≠
€ма “омаса, гласит: если ситуаци€ воспринимаетс€ как реальна€, она
реальна по своим последстви€м1. ≈сли в 1930Ч1940-х годах самым по≠
пул€рным пон€тием в социологических исследовани€х было пон€тие
установки,то в 1960Ч1970-е годы, впериод, когда развертывались ис≠
следовани€ Ўоу и ћаккомса, свершилось то, что можно назвать ког≠
нитивным поворотом в социологической теории. »деи “омаса и дру-
_____________________

1 Thomas W. Unajusted Girl. Boston, 1923.


6.3. ѕовестка дн€ дл€ общества

гих теоретиков, сконцентрированные на изучении когнитивного ас≠пекта поведени€, были оценены по достоинству. ¬ рамках общей со≠циологии сформировалась парадигма социального конструировани€ реальности1 Ч когнитивистска€ по своей сути, Ч и концепци€ масс-медиа как механизма формировани€ политической повестки дн€ спо≠собствовала распространению этой новой парадигмы общей социо≠логии на сферу медиаисследований.

‘ормиру€ политическую повестку дн€, —ћ» тем самым выпол≠н€ют функцию социального конструировани€ реальности дл€ полити≠чески активного населени€ страны. «десь масс-медиа выступают фак≠тически в роли создател€ общей культуры, распространител€ общих ценностей, универсальных образцов, сплачивающих население и ве≠дущих к единству общества. ≈динство при этом понимаетс€ не как обща€ Ђустремленностьї куда-то или к чему-то, не как совместна€ эмо≠ци€ (так можно было бы подойти с точки зрени€ установок), а как обща€ известна€, понимаема€, Ђзнаема€ї реальность. —ами авторы концепции писали об этом так: Ђ‘ункции масс-медиа по установле≠нию повестки дн€ совершенно очевидно совпадают с когнитивным аспектом массовых коммуникаций. ћожет быть, в большей степени, чем любой другой аспект нашей среды, политическа€ сфера со всеми ее €влени€ми и личност€ми, относительно которых формируютс€ наши мнени€ и представлени€, представл€ет собой реальность second hand. — политикой Ч особенно на общенациональном уровне Ч мы практически не имеем пр€мого непосредственного контакта. Ќаше знание приходит из —ћ».  ак правило, мы осведомлены только о тех аспектах общенациональной политики, которые считаютс€ достаточ≠но интересными, чтобы быть транслированными через масс-медиаї2.

1 —м. одну из основополагающих работ этого направлени€: Ѕергер ѕ., Ћук-
ман “.
—оциальное конструирование реальности. “рактат по социологии знани€.
ћ., 1996. ќ новой социологической парадигме, сложившейс€ на этом основа≠
нии см.: »онинЋ.√. ѕонимающа€ социологи€. ћ., 1978; »онинЋ.√. —оциологи€
культуры: путь в новое тыс€челетие. ћ.: Ћогос, 2000; ƒетальный разбор процес≠
сов смены парадигм в социологии второй половины XX в. дан в трехтомной ра≠
боте сотрудников »нститута социологии –јЌ под руководстом ё.Ќ. ƒавыдова:
»стори€ теоретической социологии. “. 1Ч3. ћ.:  анон, 1995-1998.

2 Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 7.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

Ёто значит, что реальность наша в определенном смысле такова, какой ее изображают масс-медиа. –азумеетс€, при таком понимании невоз≠можно говорить о том, что масс-медиа практически не вли€ют на об≠щественную жизнь. ѕросто это вли€ние Ч не индивидуально и осуще≠ствл€етс€ диффузно, как созидание общей культуры, общей полити≠ческой и интеллектуальной среды.

¬ышесказанное Ч обща€ характеристика роли прессы в созда≠нии повестки дн€. ѕрименительно к цел€м исследовани€ авторы рас≠крывают возможности прессы в установлении повестки дн€ как Ђвоз≠можность определени€ ранга политических событий, который учи≠тываетс€ как публикой, так и кандидатамиї1. »з этого соображени€ можно сделать далеко идущие выводы: поскольку не только публика, но и кандидаты в президентских кампани€х подчин€ютс€ повестке дн€, формируемой прессой, т.е. суд€т о событи€х и воспринимают их как важные в той степени, в какой это предписано прессой, послед≠н€€ оказываетс€ действительно реальной властью, которой подчин€≠ютс€ даже политики общенационального масштаба. –азумеетс€, не следует думать, что, говор€ о власти прессы, Ўоу и ћаккомс имеют в виду каких-то таинственных медиамагнатов, которые сид€т в уеди≠ненных кабинетах и принимают решени€ о том, что должно быть на≠печатано или передано, а что нет, и таким способом манипулируют публикой и политиками.

Ќа самом деле Ђвластьї масс-медиа как возможность формиро≠вать политическую повестку дн€ носит диффузный характер. »ерар≠хи€ ценностей, т.е. относительные ранги проблем, станов€щихс€ на повестку дн€, важность, приписываема€ —ћ» той или иной теме, Ч не результат чьих-то продуманных и просчитанных решений, а про≠дукт повседневного рутинного процесса производства и сообщени€ новостей: Ђкаждый день издатели и редакторы Ч стражи ворот в сис≠темах новостных медиа Ч решают, какое информационное сообще≠ние должно пойти, а какое должно быть отвергнуто. ƒалее, те ново≠сти, что прошли в ворота, также ждет не одинакова€ судьба Ч они по-разному представл€ютс€ аудитории. ќдни подаютс€ во всем объеме, другие жестко урезаютс€. ќдни возглавл€ют ленту новостей, другие

1 Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 86.


6.3. ѕовестка дн€ дл€ общества

следуют гораздо позже. √азеты выразительно подчеркивают важность того или иного информационного сообщени€ размером заголовка и местом в газете Ч от места наверху на первой полосе до конца колон≠ки на шестьдес€т шестой страницеї1.

Ќе только стражи ворот (гейткиперы) определ€ют, что достойно быть новостью, что нет, что должно стать дл€ публики фактом, а что исчезнуть в безвестности. Ёто определ€ют и репортеры, и техничес≠кие работники, особенно в электронных —ћ», и редакторы, и ком≠мерческие директора и т.д. Ч практически все, кто принимает учас≠тие в производстве и распространении новостей. ƒалее, следует учи≠тывать вли€ние внешних по отношению к самим медиаорганизаци€м социальных структур и институтов.

Ќо и на этом истори€ новостей, т.е. процесс формировани€ по≠вестки дн€, не заканчиваетс€, потому что когда новость передана, всту≠пают в дело личностные факторы: особенности персонального вос≠при€ти€, уровень внимани€, степень довери€ реципиента к средствам массовой информации. «десь невозможно подробно разобрать все аспекты, что увело бы нас далеко в сторону. —ледует лишь заключить, что с точки зрени€ концепции формировани€ политической повест≠ки дн€, разработанной Ўоу и ћаккомсом, свойственна€ —ћ» фун≠кци€ формировани€ повестки дн€ Ч это функци€ создани€ общей по≠литической культуры, состо€щей в наборе общеприн€тых значений, возникающих в процессе массовой и межличностной коммуникации.

»так, первый из результатов исследовани€ 1972 г. Ч про€снение природы и характера формировани€ повестки дн€ как функции масс-медиа. ¬торой результат (по перечню Ћоуэри и ƒефлера) Ч обнару≠жение источников информации дл€ формировани€ персональных по≠весток дн€. Ётот результат имеет более ограниченную значимость, ибо речь идет об источниках информации, характерных дл€ американс≠кой глубинки, где проводилось исследование. Ўоу и ћаккомс обна≠ружили, что повестки дн€, презентируемые местными газетами и но≠востным общенациональным телевидением в общих чертах совпада≠ют. »нформации о том, какую роль в формировании персональных повесток дн€ играет телевизионна€ реклама кандидатов, было полу-

Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 151.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

чено недостаточно, однако было отмечено, что повестки дн€ кандида≠тов и повестки дн€ масс-медиа в значительной мере не совпадали друг с другом. ¬месте с тем авторы указали, что телевизионна€ реклама кан≠дидатов может выполн€ть иную функцию, чем формирование повест≠ки дн€. »х личное, т.е. персонализированное, участие может вызывать позитивные или негативные аффекты, способные определить ту или иную направленность голосовани€. ¬ этом смысле можно говорить о выступлени€х кандидатов как о факторах, вызывающих формирование и/или изменение установок.

“ретий источник информации о ходе президентской избиратель≠ной кампании Ч это другие люди, т.е. межличностное общение, или общение в малой группе. –азговоры, обсуждени€ кандидатов и их по≠литики с друзь€ми, знакомыми, родственниками служат формирова≠нию персональных повесток дн€. „астота и интенсивность дискус≠сий нарастала по мере приближени€ выборов. ƒискуссии велись с чле≠нами семей чаще, чем с друзь€ми и родственниками. ќсобенно это характерно дл€ женщин. Ќо самые частые участники таких бесед и обсуждений Ч молодые мужчины с высоким уровнем дохода и обра≠зовани€. ќни же Ч самые активные читатели газет. ” них налицо мак≠симальное совпадение персональных повесток дн€ с повесткой дн€, формируемой —ћ».

¬ общем и целом из всех источников формировани€ личных по≠весток дн€ пресса €вл€етс€ самой важной. “елевизионные выступле≠ни€ кандидатов с этой точки зрени€ мало значимы, хот€ они воздей≠ствуют на аффективную сторону и могут значительно повли€ть на ис≠ход голосовани€. ќбсуждени€ с родственниками и друзь€ми €вл€ют≠с€ также существенным источником формировани€ личных повесток дн€, но уступают по степени воздействи€ прессе.

“ретий и четвертый из достойных быть отмеченными результа≠тов исследовани€ Ч определение временных параметров процесса ус≠тановлени€ повестки дн€ и воздействие личностных характеристик индивида на этот процесс. „то касаетс€ временных параметров, ис≠следование не дает оснований дл€ каких-либо значимых выводов за исключением того, что печатна€ пресса продемонстрировала относи≠тельно долгосрочное (в четырех мес€чном промежутке) воздействие как агент внедрени€ повестки дн€, в то врем€ как телевидение по≠добного эффекта не показало.


 


6.3. ѕовестка дн€ дл€ общества


–исунок 2. —хема коммуникации при создании повестки дн€

6.3.3

»ндивидуальные повестки дн€

Ќаиболее животрепещущим до сего времени остаетс€ вопрос: почему одни индивиды оказываютс€ более подвержены воздействию прово≠димой прессой повестки дн€, чем другие? √ипотеза заключалась в том, что наиболее открыты в отношении декларируемой и проводимой прессой повестки дн€ индивиды, которые (а) имеют непосредствен≠ный личный интерес к описываемой проблематике, она их пр€мо зат≠рагивает, непосредственно св€зана с их жизнью, т.е. релевантна дл€ них, (б) индивиды с высоким уровнем неуверенности по отношению к описываемым проблемам, (3) те, дл€ кого доступ к прессе св€зан с определенными усили€ми. ќтносительно первых двух типов гипоте≠за подтвердилась. —очетание двух факторов Ч релевантности и не≠уверенности Ч авторы назвали потребностью в ориентации. ƒанные исследовани€ показали, что потребность в ориентации делает чело≠века особенно предрасположенным к усвоению повестки дн€, фор≠мируемой прессой,

», наконец, р€д менее масштабных закономерностей, частично сформулированных не самими авторами исследовани€, а их интер≠претаторами Ћоуэри и ƒефлером1:

_____________________

' LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 286-287.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

1. избиратели демонстрировали все большее внимание к масс-медиа по мере продвижени€ президентской кампании;

2. эти модели усиливающегос€ внимани€ выгл€д€т по-разному дл€ разных типов избирателей в зависимости от их личностных ха≠рактеристик и социальной принадлежности;

3. каждый из типов —ћ» (газеты и телевидение) играет разную роль в качестве источника информации дл€ различных типов избира≠телей;

4. возрастающее внимание к —ћ» во врем€ кампании усилива≠ет в среде избирателей интерес к политике и помогает им определ€ть дл€ себ€ значимые особенности кампании;

5. по причине возрастающего интереса к медиа и возрастающе≠го использовани€ медиа во врем€ кампании усиливаетс€ межличнос≠тна€ коммуникаци€ по политическим проблемам;

6. возрастающее использование масс-медиа и возрастающа€ межличностна€ коммуникаци€ во врем€ кампании ведут к росту по≠требности в информации и ориентации в сфере политики, что в свою очередь побуждает еще большее использование прессы и рост меж≠личностной коммуникации;

7. таким образом, воздействие процессов формировани€ повест≠ки дн€ на разные категории избирателей €вл€етс€ результатом вни≠мани€ к —ћ», типа —ћ», интереса, потребности в ориентации и меж≠личностной коммуникации.

»так, концепци€ повестки дн€ дает представление о том, как определ€етс€ Ђиде€ дн€ї, устанавливающа€ совокупность наиболее важных проблем на сегодн€ в их иерархической расположенности, по≠звол€€ сформировать представление о том, как масс-медиа дают лю≠д€м ключ к пониманию действительности. ¬ этой концепции эффект воздействи€ на формирование общественного мнени€ устанавлива≠етс€ прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

—уть де€тельности —ћ» по формированию повестки дн€ состоит в том, что проблемы, которым —ћ» удел€ют больше внимани€, ока≠зываютс€ более знакомыми и значимыми дл€ аудитории и наоборот. Ђ»з сообщений массовой коммуникации аудитори€ не только узнает о событи€х. јудитори€ также получает информацию об относитель≠ной значимости событи€. Ќапример, сообща€ о том, что кандидаты


6.3. ѕовестка дн€ дл€ общества

говор€т во врем€ публичной кампании, средства массовой коммуни≠кации так или иначе определ€ют важность отдельных элементов выс≠туплени€ кандидатовї1.

ѕоскольку во врем€ избирательных кампаний стратегическое значение имеет формирование Ђимиджаї2 кандидата, который дол≠жен ассоциироватьс€ с актуальными проблемами общества и их кон≠кретными решени€ми, предлагаемыми кандидатом, то это определ€≠ет посто€нное присутствие данного образа в масс-медиа. ≈сли изби≠ратель будет убежден в важности проблемы, то он, веро€тно, прого≠лосует за кандидата (или партию), предлагающего, как ему кажетс€, реальный способ ее решени€.

¬ли€ние повестки дн€ на отношение к кандидату или партии, выдвигаемых в качестве наиболее значимых, т.е. посто€нно присут≠ствующих в информационном пространстве, исследуетс€ в ходе из≠менений общественного мнени€ с помощью массовых опросов в на≠чале и в конце определенного временного интервала.

6.3.4

–оль повестки дн€

  насто€щему времени изучение формировани€ повестки дн€ в за≠падной социологии массовых коммуникаций стало довольно попул€р≠ным. Ќо чем дальше развиваетс€ это направление исследований, тем больше оно отходит от собственно научной парадигмы и все более приближаетс€ к постановке общественно значимых проблем: роль прессы в обществе, пресса и политики, принимающие решени€, прес≠са и избиратели Ч вообще Ђроль массовых коммуникаций в форми≠ровании нашей общей судьбыї3.

ќ дво€кой роли масс-медиа писали Ўоу и ћаккомс. Ђћасс-ме≠диа €вл€ютс€ главным архитектором нашей массовой политической культуры, того, что массами воспринимаетс€ как политическа€ реаль-

1 LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 178.

2 »мидж, по определению психолога ј.ј. Ћеонтьева, Ч Ђсконструирован≠
ный образї.

3 Lowery S., DeFleurM. Op. cit. P. 288.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

ность и политическа€ злоба дн€. Ќо в то же врем€ масс-медиа €вл€ют≠с€ главным строителем нашей элитарной политической культуры. ќб этом свидетельствует роль прессы как источника информации дл€ тех, кто принимает самые главные решени€ї1. Ёто высказывание подразу≠мевает крайне важные выводы.

¬о-первых, формирование политической повестки дн€ есть тот элемент совокупных процессов социальной коммуникации, благода≠р€ которому индивиды вырабатывают совместные, раздел€емые все≠ми, представлени€ о смысле политических €влений, которые (пред≠ставлени€) затем начинают восприниматьс€ как непосредственна€ по≠литическа€ реальность.

¬о-вторых, иде€, что масс-медиа не €вл€ютс€ просто пассивным ретрансл€тором, передающим сведени€ о политических событи€х, кандидатах и проблемах столь же пассивно ожидающей массе изби≠рателей. —ћ» сами образуют смысл сообщений, выбира€, отслежи≠ва€, интерпретиру€, акцентиру€ и даже искажа€ поток информации, идущий от политиков к избирател€м. Ёто значит, что прежде, чем пред≠ставить свои сообщени€ публике, масс-медиа надел€ют их смыслом.

¬-третьих, потребители информации воспринимают эти сооб≠щени€ также селективно и, интерпретиру€ их, вырабатывают, со сво≠ей стороны, обобщенные представлени€ о кандидатах, проблемах, предвыборной кампании вообще. Ётот продукт совместного труда —ћ» и аудитории, продукт их совместного конструировани€ и есть та сама€ Ђмассова€ политическа€ культураї, о которой пишут Ўоу и ћаккомс.

¬-четвертых, в этом сложном взаимодействии есть еще одна сто≠рона: Ђте, кто принимают самые главные решени€ї также €вл€ютс€ потребител€ми этой сконструированной прессой, масс-медиа реаль≠ности. ƒл€ Ђпринимающих решени€ї така€ сконструированна€ реаль≠ность Ч важный источник информации, на которой основываютс€ их политические решени€ и действи€. ¬ этом смысле масс-медиа €в≠л€ютс€ также творцом элитарной политической культуры.

≈сли концепци€ Ўоу и ћаккомса верна, то масс-медиа Ч не просто медиа, т.е. посредники, а мощный партнер в политической де€-

1 Shaw D., MacCombs M. Ibid. P. 151.


6.4. Ђ онструированиеї социальных проблем

тельности, причем партнер обоих участников политической игры Ч и тех, кто принимает решени€, и тех, кто выбирает принимающих ре≠шени€. ћасс-медиа, как писали Ћоуэри и ƒефлер, занимают Ђреша≠ющую позицию посерединеї и путем формулировани€ повестки дн€ оказывают вли€ние на обе стороны.

ѕодытожива€, можно сказать, что концепци€ формировани€ по≠вестки дн€ сыграла дво€кую роль в медиаисследовани€х. — одной сто≠роны, она дала возможность сформулировать новую парадигму в ме≠диаисследовани€х, вывед€ анализ —ћ» на теоретический уровень, достигнутый общей социологией и социальной психологией, с дру≠гой Ч она вернула масс-медиа общественную и политическую значи≠мость, которые были фактически отн€ты у них на предшествующем этапе научного развити€, когда возможности общественного воздей≠стви€ —ћ», а соответственно роль и место —ћ» в обществе, тракто≠вались как Ђмалозначимыеї. ‘актически именно концепци€ форми≠ровани€ повестки дн€ привела (во вс€ком случае это касаетс€ амери≠канского контекста) к новому осознанию роли масс-медиа в полити≠ке и общественной жизни в целом.

ќ.„-

Ђ онструированиеї социальных проблем

”становление повестки дн€ оказываетс€ весьма значимым, если не решающим фактором, не только дл€ освещени€ политических про≠цессов в обществе, но и в более широком контексте. «а последние два дес€тилети€ в социологии массовой коммуникации это пон€тие ста≠ло рассматриватьс€ как основа де€тельности масс-медиа, которые не просто сообщают о происход€щем, но, отбира€ определенную инфор≠мацию из множества сообщений, поступающих из разных источни≠ков, и выстраива€ их в определенном пор€дке в соответствии с их пред≠полагаемой значимостью, они тем самым формируют повестку дн€ дл€ общества в целом. ќсобенно зримо это про€вл€етс€ в фиксации социальных проблем.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-06; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 882 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—тремитесь не к успеху, а к ценност€м, которые он дает © јльберт Ёйнштейн
==> читать все изречени€...

498 - | 509 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.053 с.