Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


»сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ» 6 страница




¬ опубликованной в 1988 г. книге двух видных американских специалис≠тов по выборочным методам Ќ. Ѕредберна и —. —адмэна1 отмечено еще два об≠сто€тельства: некоторое смещение выборки в пользу республиканцев более бла≠гополучной части населени€, не учтенное при ее анализе, и про€вление воли слу≠ча€, что всегда остаетс€ возможным при выборочных опросах. »менно лабиль≠ность, подвижность общественного мнени€, выступающа€ как его константа, и побудила одного из создателей технологии телефонных опросов общественного мнени€ ”оррена ћитовски в 1998 г. сказать ключевую фразу: Ђ” тех, кто прово≠дит опросы, есть простор дл€ про€влени€ скромности.  аждый раз самоуверен≠ность оборачиваетс€ поражениемї2.

ѕроанализировав случившеес€, ƒж. √эллап пришел к выводу о том, что опросы электората следует проводить до самых последних дней избирательной кампании. Ёто уберегло его от ошибки в 1956 г., когда венгерские событи€ и су≠эцкий кризис заметно усилили позиции ƒуайта Ёйзенхауэра и увеличили его рейтинг на величину ошибки, допущенной в 1948 г.

ѕо мере совершенствовани€ технологии сбора и анализа данных ошибка прогнозировани€ уменьшалась. ¬ среднем по предсказани€м итогов президент≠ских выборов, проходивших с 1956 по 1988 г., погрешность составл€ет 1,8%. Ќа этом фоне неправдоподобно огромной (6,0%) выгл€дит ошибка в прогнозе по≠беды Ѕилла  линтона в 1992 г., что объ€сн€етс€ беспрецедентным дл€ амери≠канской истории фактом участи€ в президентской гонке очень сильного незави≠симого кандидата –осса ѕеро (Ross Perot), перет€нувшего на себ€ почти п€тую часть голосов американского электората.

“очный прогноз 1996 г. Ђулучшилї многолетнюю статистику. ¬ целом по 16-ти президентским выборам среднее расхождение между официальными ито≠гами голосований и финальными прогнозами »нститута √эллапа составл€ет на сегодн€ 2,7%. » это происходило и происходит на глазах всей страны, а в послед≠ние дес€тилети€ всего мира. ѕрогнозы »нститута √эллапа распростран€ютс€ всеми крупнейшими американскими и мировыми информационными канала≠ми и комментируютс€ ведущими журналистами и политологами.

6.5.3

ѕроцедуры и выборка

»менно ƒж. √эллап предложил ставшую классической процедуру пла≠нировани€ и организации сбора данных на основе многошаговой стра≠тифицированной случайной выборки.

1 —адмен —, Ѕрэдбери Ќ.  ак правильно задавать вопросы: ¬ведение в про≠
ектирование опросного инструмента / пер. с англ. ћ.: »нститут ‘онда Ђќбще≠
ственное мнениеї, 2002.

2 ÷ит. по: ƒокторов Ѕ.«. ќтцы-основатели: истори€ изучени€ обществен≠
ного мнени€. ћ.: ÷ентр социального прогнозировани€, 2006. —. 333.


6.5. ќбщественное мнение

¬ самом начале свой де€тельности ƒж. √эллап пришел к простому выводу: равные шансы быть опрошенными могут быть предоставлены всем только в том случае, если опрос осуществл€етс€ по месту жительства. ¬ начале 1970-х годов —. —адмэн так описывал гэллаповскую схему отбора респондентов: ЂЌа основе случайных процедур строитс€ выборка каждого опроса, включающа€ в себ€ 1500 взрослых, отобранных из 320 населенных пунктов. ¬ каждом из них интервьюе≠ру вручаетс€ карта с начальной точкой его движени€ и требуетс€ точное следова≠ние по определенному ему маршрутуї.

ќписанна€ последовательность шагов комплектовани€ выборки тракто≠валась √эллапом (и €вл€лась таковой) как некий логический и организационный компромисс между идеалом (проста€ случайна€ выборка), к которому исследо≠ватели стремились, и тем, что они могли реализовать при наличии принципи≠альных (неустранимых) организационных, временных, финансовых, информа≠ционных и прочих ограничений.

»спользуема€ в наши дни методика отбора респондентов значительно бли≠же к стратегическому замыслу ƒж. √эллапа. —егодн€ приблизительно 95% аме≠риканских домов имеют по крайней мере один номер телефона, что в корне из≠менило практику организации опросов. — помощью процедуры случайного от≠бора домашних телефонов строитс€ выборка, репрезентирующа€ основную (по≠давл€ющую) часть взрослого (старше 18 лет) населени€ страны. ¬ нее, как легко пон€ть, не попадают студенты, живущие в кампусах, военнослужащие, наход€≠щиес€ в казармах, заключенные, пациенты госпиталей, бездомные и предста≠вители р€да других групп населени€. ќднако специальный анализ показывает, что это обсто€тельство практически не вли€ет на итоги электоральных опросов и прогнозы.

ѕри отборе телефонов не используютс€ обычные справочники, т.к. мно≠гие номера телефонов, помещенные в них, устаревают к моменту опроса.  роме того, до 30% американских частных номеров вообще отсутствуют в телефонных книгах. ƒл€ комплектовани€ выборки создан посто€нно обновл€емый архив всех домашних телефонов јмерики, и из них произвольно отбираетс€ тыс€ча номеров, по которым затем звон€т интервьюеры; и если после многократного повтора им не удастс€ дозвонитьс€ по отобранному номеру, то принимаетс€ решение о его замене. Ќа последнем шаге комплектовани€ выборки используетс€ метод, гаран≠тирующий любому взрослому члену семьи равные шансы участи€ в опросе.

¬ –оссии сейчас тоже достаточно активно и плодотворно используютс€ телефонные опросы на базе многоканальных CATI или в ином техническом ис≠полнении. ќднако еще нет условий дл€ организации общероссийских телефон≠ных опросов, в полной мере учитывающих современную гэллаповскую проце≠дуру и накопленный в јмерике методический опыт: так, по данным исследова≠ни€ ¬÷»ќћ (февраль 2000 г.), 57% росси€н до сих пор не имеют домашнего телефона.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

“аким образом, гэллаповска€ телефонна€ методика отбора респондентов более адекватно описываетс€ (моделируетс€) классической схемой простой слу≠чайной выборки, а это значит, что она более обоснованно может анализировать≠с€ с позиций классических правил математической статистики. » если еще 20-30 лет назад проста€ случайна€ выборка рассматривалась социологами лишь как интересна€ математическа€ схема (фактически она была нереализуемой в мас≠совых опросах), то уже сейчас эта процедура отбора респондентов распростра≠н€етс€ на большую часть взрослого населени€ јмерики.

ƒж. √эллап не открыл математические законы выборочного ана≠лиза, но он был первым из социологов, кто глубоко пон€л их, пове≠рил в них и начал целенаправленно примен€ть при изучении электо≠рата формулу простой случайной выборки. ¬ теории статистики до≠казано, что точность оценивани€ (величина дисперсии) зависит от значени€ поправки на конечность совокупности; величина коррек≠ции задаетс€ формулой (Nn)/N, где объем генеральной совокуп≠ности и п Ч объем случайной выборки из этой совокупности. ќче≠видно, что, если п мало в сравнении с N, то поправка на конечность становитс€ равной единице, а это означает, что объем выборки, т.е. общее количество опрошенных, сам по себе не оказывает непосред≠ственного вли€ни€ на точность статистических измерений. Ётот за≠мечательный математический факт и сегодн€ многим представл€етс€ неправдоподобным.

»менно ƒж. √эллап своим долголетним и успешным использо≠ванием выборок в 1Ч2 тыс. человек внес определенность в практику проведени€ общенациональных опросов общественного мнени€ и ввел некий эталон качества социологической информации. ќсобую роль сыграли политические прогнозы электорального поведени€, став≠шие частью политики и политической культуры —Ўј, а ныне пре≠вратившиес€ в весомую часть информационной культуры современ≠ных обществ, развивающихс€ по западным модел€м демократии.

6.5.4

Ё. Ќоэль-Ќойман: Ђспираль молчани€ї

≈сли методы изучени€ общественного мнени€, предложенные ƒж. √эл-лапом, ориентированы преимущественно на статистику, то многолет≠ние исследовани€ Ёлизабет Ќоэль-Ќойман, бывшей в 80-е годы XX в.


6.5. ќбщественное мнение

руководителем знаменитого »нститута демоскопии1 в јлленсбахе (‘–√), направлены на анализ взаимосв€зей массовых коммуникаций, межличностной коммуникации и соотнесение индивидом своего мне≠ни€ с мнением других. ¬ ее работах (самой известной из которых €в≠л€етс€ монографи€ под характерным названием Ђ—пираль молчани€. ќбщественное мнение Ч наша социальна€ кожаї2), опирающихс€ на разработки социальных психологов, в частности  . ’овланда и соци≠ологов ѕ. Ћазарсфельда, –. ћертона, доказывалась зависимость ин≠дивидуальных мнений и установок от оценки человеком мнений дру≠гих (лидирующих в обществе, рупором которых выступают масс-медиа). ѕо словам признанного авторитета в коммуникативистике Ё.  аца, Ќоэль-Ќойман осуществила поистине пионерский прорыв, попытав≠шись объединить разделенные исследовательские сферы Ч исследо≠вани€ общественного мнени€, исследовани€ массовой коммуникации и теорию общественного мнени€3. ѕризвав вернутьс€ к признанию теории господства —ћ», она попыталась показать динамику воздей≠стви€ медиа на процесс формировани€ мнений и описать процесс их взаимодействи€ с помощью специальных опросных техник.

ќсновные положени€, из которых исходит немецка€ исследовательница, таковы. ¬се люди имеют определенные мнени€, однако из опасени€ оказатьс€ в изол€ции, они не склонны выражать свое мнение, если оно противоречит мне≠нию большинства. —уть этого феномена состоит в том, что большинство людей стремитс€ избегать ситуаций персонального выбора, когда им одним приходит≠с€ отстаивать определенные установки и представлени€ из-за элементарной бо≠€зни остатьс€ в одиночестве, социально изолированным. ѕоэтому в повседнев≠ной жизни они, как правило, ориентируютс€ на господствующие в их окруже≠нии мнени€. ≈сли вы€сн€етс€, что данное персональное мнение не находит под≠держки, т.е. мало распространено, то, скорее всего, оно не будет выражено от≠крыто. —итуаци€, когда человек, ошушающий себ€ в меньшинстве, молчит и не

1 ¬ √ермании демоскопией называют опросы общественного мнени€.

2 Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence: Public Opinion Ч Our Social Skin.
Chicago: University of Chicago Press, 1984 (Ќа рус. €з.: Ќоэль-Ќойман Ё. ќбще≠
ственное мнение. ќткрытие спирали молчани€ / пер. с нем. ћ.: ѕрогресс-јка≠
деми€, ¬есь мир, 1996).

? Katz E. Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on ЂSpiral of silenceї // Public Opinion and Social Change: for Elisabeth Noelle-Newuman/ Eds. H. Baier, H.M. Kepplin-gerand K. Reimann. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1981. P. 28.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

высказывает своего мнени€, тем самым присоедин€€сь к большинству, и полу≠чила название Ђспираль молчани€ї. Ёто означает доминирование одной точки зрени€, что достигаетс€ де€тельностью —ћ»: транслиру€ господствующее мне≠ние, они корректируют Ђкартинкуї.

ѕо словам Ё. Ќоэль-Ќойман, Ђ[масс-медиа] перенос€т то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгл€ды, либо воздержатьс€ от этого и затаитьс€ до тех пор, пока в результате движени€ по спирали одна точка зрени€ не станет главенствующей на общественной сцене, а друга€ не исчез≠нет из общественного сознани€, потому что замолчат ее привержен≠цы. Ётот процесс можно назвать спиралью молчани€ї1. »ными слова≠ми, из опасени€ оказатьс€ в изол€ции или одиночестве люди скрыва≠ют свое мнение от окружающих, стараютс€ не распростран€тьс€ о сво≠их взгл€дах, если считают, что наход€тс€ в меньшинстве. ћедиа по разным причинам как правило представл€ют одну или, в лучшем слу≠чае, две стороны проблемы, исключа€ другие, отчего люди еще боль≠ше затаиваютс€, не дава€ медиа обнаружить и зафиксировать проти≠воположные точки зрени€.

–еальна€ власть —ћ», по мнению Ќоэль-Ќойман, состоит в том, что они могут сделать большинство меньшинством, и тогда оно замол≠кает, усилива€ тем самым доминирование —ћ» и нарастание спира≠ли молчани€. ¬озможность масс-медиа реально манипулировать об≠щественным мнением кроетс€ в простом факте: если какое-либо мне≠ние не представлено в информационном пространстве, то оно как бы и не существует, т.е. его просто-напросто нет (а его носители молчат). «десь на первый план выступает функци€ социального контрол€ об≠щественного мнени€, поощр€ющего мнение большинства, в чем, по мнению немецкой исследовательницы, содержитс€ очевидна€ опас≠ность дл€ демократии.

—юда же относитс€ €вление присоединени€ к победителю в ходе голосовани€, отмеченное многими исследовател€ми.

Ё. Ќоэль-Ќойман пишет: Ђƒважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнени€, что при-

1 Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence: Public Opinion Ч Our Social Skin. Chicago: University Press, 1994. P. 5.


6.5. ќбщественное мнение

носило кандидату дополнительные 3Ч4% голосов. ѕ. Ћазарсфельд, наблюда€ то же €вление еще в 1940 г. во врем€ президентских выборов в —Ўј, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым сле≠дуют другие. —огласно же общеприн€тому объ€снению, каждому как бы хочетс€ быть с победителем, тоже считатьс€ победителемї1. ¬ осно≠ве этого лежит тот же страх остатьс€ в одиночестве. ѕровед€ специаль≠ное тестирование, названное ею Ђжелезнодорожнымї, Ќоэль-Ќойман установила, что в поезде люди более охотно поговорили бы с попутчи≠ком, чьи политические симпатии в данный момент представлены офи≠циально (данные по всем возрастным и социальным группам).

≈ще одно сопутствующее €вление. ћужчины охотнее, чем жен≠щины, молодые охотнее, чем пожилые, представители высших слоев скорее, чем низших, склонны обсуждать неоднозначную тему (как и склонны к инноваци€м). Ќа основе этого Ќоэль-Ќойман формули≠рует правило: Ђ‘ракци€, котора€ умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образовани€, изначально имеет больше шансов на победуї2.

јнализиру€ спираль молчани€, выдающийс€ исследователь мас≠совых коммуникаций Ё.  ац выделил четыре различных формата рас≠пространени€ мнений: распространение реальных мнений; распрос≠транение мнений, как они понимаютс€; распространение мнений, как они домысливаютс€; распространение собственных мнений. ѕосле≠дние три варианта составл€ют причинную цепочку, котора€ вли€ет на распространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает развивающийс€ процесс спирали молчани€3.

Ётот пессимистический взгл€д на возможности высказывани€ независимых мнений в современном обществе, ориентированном на Ђученое незнаниеї, а потому затрудн€ющем возможности доведени€ Ђне общихї мнений до широкой общественности, достаточно верно опи≠сывает ситуацию в рамках трансмиссионной модели, но оказываетс€ преодоленным в услови€х сетевого распространени€ информации.

1 Ќоэль-Ќойман Ё. ќбщественное мнение. ќткрытие спирали молчани€ /
пер. с нем. ћ.: ѕрогресс-јкадеми€, ¬есь мир, 1996. —. 35.

2 “ам же. —. 57.

3 Katz E. Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on ЂSpiral of Silenceї// Public
Opinion and Social Change. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1981. P. 26.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

6.6

ћедиаметри€: рейтинг

и его роль в изучении аудитории

ћедиаизмерени€ €вились незапланированным, но необходимым ре≠зультатом развити€ рекламного бизнеса как одной из важнейших со≠ставл€ющих современного медийного производства, дл€ которого реклама оказываетс€ не только важным экономическим элементом, но и в некотором смысле Ђнормативнойї информацией, задающей оп≠ределенный уровень охвата аудитории того или иного медиасредства (Ђ¬ы тот, на какой машине ¬ы ездитеї).

6.6.1

–еклама в современном мире

–еклама1 как специфический вид де€тельности возникает в —Ўј в начале 40-х годов XIX в. (первое рекламное агентство создал ¬. ѕал-мер, представл€вший газетных издателей, дл€ которых он искал рек≠ламодателей; к 1860 г. в —Ўј было уже более 30 агентств такого рода, работавших более чем с 4 тыс. газет). Ёто весьма характерна€ генети≠ческа€ близость рекламы и масс-медиа только усилилась с ростом рынка товаров и услуг в начале XX в., когда дл€ производителей воз≠никает полномасштабна€ маркетингова€ проблема продажи произ≠веденного все увеличивающейс€ массе потребителей в услови€х уси≠лени€ конкуренции2 (с 1913 г. в —Ўј издаетс€ первый, посв€щенный теории и практике использовани€ газет в рекламных цел€х журнал

1 –еклама (фр. reclame Ч от лат. reclamare Ч выкрикивать).

2 ѕрекрасно описал эту ситуацию X. ќртега-и-√ассет: Ђѕредставьте, что
два человека, один Ч в наши дни, а другой Ч в XVIII веке, владеют одинаковым,
соответственно ценам обеих эпох, состо€нием, и сравните ассортимент товаров,
доступных тому и другому. –азница почти фантастическа€. ¬озможности совре≠
менного покупател€ выгл€д€т практически безграничными. “рудно вообразить
вещь, которой не было бы на прилавках, и наоборот Ч невозможно вообразить
все, что там естьї (ќртега-и-√ассет, X. ¬осстание масс // »збранные труды /
пер. с исп. ћ.: ¬есь ћир, 1997. —. 61).


6.6. ћедиаметри€: рейтинг и его роль в изучении аудитории

Marketing and Communication). Ќовые масс-медиа сразу же станов€тс€ полем рекламы: так, уже в 1920-е годы начинаетс€ радиореклама, в начале 1950-х годов реклама по€вл€етс€ и на телевидении.

ѕринципиальна€ схема рекламной де€тельности, успешно ра≠ботающа€ и до сих пор, хот€ и на значительном теоретическом фун≠даменте социально-психологических исследований потребительских мотиваций, довольно проста. ≈е создали в начале 40-х годов XX в. уче≠ники ѕ. Ћазарсфельда, работавшие в возглавл€емом им Ѕюро при≠кладных социальных исследований: выходец из ¬ены Ёрнст ƒихтер (Ernst Dichter), инициировавший впоследствии разработку особого направлени€ исследований Ч потребительских мотиваций, и √ерта √ер≠цог (Herta Herzog), основавша€ большое рекламное агентство в Ќью-…орке; эти два человека и поныне считаютс€ Ђгуруї рекламной индус≠трии. Ё. ƒихтер и √. √ерцог предложили знаменитую модель AIDA, опи≠сывающую основные потребности, которые должна пробуждать ус≠пешна€ реклама (название представл€ет собой их аббревиатуру):

Attention Ч (привлечь) внимание

Interest Ч (пробудить) интерес

Desire Ч (стимулировать) желание

Action Ч (вызвать) действие.

¬с€ рекламна€ де€тельность зиждетс€ на этой простой формуле, суть ко≠торой состоит в принуждении индивида купить нечто, или, если говорить науко≠образно, снабдить рынок товаров информационным обеспечением, гарантиру≠ющим выход к индивидуальному потребителю. »спользование множества кана≠лов разнообразных средств массовой коммуникации дл€ размещени€ реклам≠ных сообщений удовлетвор€ло требованию массированного рекламного обес≠печени€ широкого рынка потребительских товаров и услуг.

–оль рекламы в современном мире огромна. ќна создает внутренние взаи≠мовыгодные св€зи торгово-экономических и иных сфер социальной жизни, фор≠мирует специфическую психологию и образ жизни массовой аудитории. »звестный нам ћ. ћак-Ћюэн рассматривал рекламу как часть массовой культуры, выступаю≠щей в качестве средства корпоративного самовыражени€, иронически называ€ ее Ђфольклором индустриального человекаї, Ђпещерным искусством XX векаї. –екла≠маЧэто Ђвихри коллективной силы, маски энергии, изобретенной неотрайбали≠стским человекомї'. јнглийска€ исследовательница ƒжудит ”иль€мсон счита-

1 McLuchan M. Culture is Our Business. N 4. Toronto: Toronto University Press, 1970. P. 112.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

ет, что реклама в современном обществе выполн€ет ту же функцию, что искусст≠во и религи€, создава€ структуры значений: Ђ–еклама скорее задает структуру, котора€ может трансформировать €зык объектов в €зык людей, и наоборотї1. ¬ результате происходит соединение типов объектов и типов потребителей: брил≠лианты Ч символ вечной любви и Ђлучший друг девушекї, и в итоге возникает знаковый продукт (например Diamonds forever).

“еоретизирующие представители рекламного бизнеса, опира€сь на пред≠ставлени€ ƒаниел€ Ѕурстина о рекламе как Ђриторике демократииї (rhetoric of democracy), интерпретируют собственную де€тельность как воплощение духа свободной конкуренции, открывающей перед каждым индивидом возможности практически неограниченного выбора из массы предложений. —ам ƒ. Ѕурстин, анализиру€ рекламный стиль американских масс-медиа, обнаружил в них сход≠ство с фольклорными элементами, про€вл€ющимис€ в речевых оборотах, в склонности к гиперболам и фантастической образности, в ритмике и музыкаль≠ном оформлении. —в€зав эту Ђриторику демократииї с гражданскими функци€≠ми рекламы как Ђнеотъемлемого компонента главного потока американской ци≠вилизацииї, определ€ющего развитие национальой экономики и стандартов американского образа жизни, он называет рекламу не только Ђсердцевиной фоль≠клорной культурыї, но и ее Ђпрототипомї2.

ѕо мнению ƒж. √елбрейта, реклама Ч это Ђсинтезатор желанийї, иначе говор€, рекламный бизнес в потребительском обществе благодар€ —ћ» выпол≠н€ет не только информационно-убеждающую функцию, обеспечивающую реа≠лизацию товарной продукции, но и роль генератора все новых расшир€ющихс€ потребительских запросов покупателей, которые подталкивают производителей к удовлетворению этих запросов и тем самым способствуют развитию рыночной экономики.

—торонники социологического изучени€ —ћ» рассматривают рекламу прежде всего как источник доходов медиа, форму ведени€ конкурентной борьбы между производител€ми за потребител€, резуль≠татом чего €вл€етс€ распространение психологии потребительства (консьюмеризма) и культуры потреблени€, характеризующих особен≠ности массового общества.

ƒл€ современных масс-медиа реклама выступает в качестве од≠ного из важнейших экономических оснований их де€тельности, по≠рожда€ специфический статус медиа как особого Ђпол€ї рекламной де€тельности. ¬заимоотношени€ —ћ» и рекламодателей можно обо-

1 WilliansonJ. Decoding Advertising. L., 1978. P. 12.

2 Boorstin D. The Rhetoric of Democracy //American Mass Media. Industries
and Issues / ed. by R. Arwanetal. N. Y., 1982. P. 45-51.


6.6. ћедиаметри€: рейтинг и его роль в изучении аудитории

значить одной фразой: Ђ¬ыдаете нам аудиторию, мы даем вам деньги [за рекламу]ї. ¬опрос о том, какова реальна€ цена рекламы в том или ином —ћ», вто или иное врем€, стал основой возникновени€ меди-аизмерений аудитории, или рейтингов.

6.6.2

–ейтинг Ќильсена

≈сли им€ √эллапа стало в XX в. синонимом современной опросной технологии изучени€ общественного мнени€, возникающей вначале как опрос читателей газет, то с именем другого американского иссле≠довател€ јртура Ќильсена (Arthur Charles Nielsen, 1897Ч1980) св€за≠но развитие технических приемов мониторинга аудитории электрон≠ных средств массовой информации Ч от радио до »нтернета. »мен≠но Ќильсен создал уникальную глобальную систему, ставшую осно≠вой медиаметрии, нацеленной на точное измерение аудитории раз≠личных каналов Ђв данный моментї, в Ђданный периодї, не исследу€ общих характеристик ее поведени€. »менем Ќильсена назван самый вли€тельный в мире рейтинг, т.е. показатель размера аудитории того или иного информационного канала или издани€ в определенный пе≠риод времени.

јртур Ќильсен был весьма одаренной личностью: окончив инженерный факультет ”ниверситета ¬исконсина с наивысшим в его истории баллом 95,8, он про€вил себ€ как блест€щий бизнесмен, создав в 1923 г. ACNielsen Co, специа≠лизирующуюс€ на инженерном консалтинге. ¬о второй половине 1930-х годов. Ќильсен сформулировал базовые требовани€ к неопросной системе исследова≠ни€, котора€ должна была вы€вл€ть размеры радиоаудитории (что позвол€ло оце≠нивать привлекательность программ), ее характеристики (географическую рас≠пространенность, число сельских и городских слушателей), а также позвол€ть анализировать содержание радиоканалов и типов передач.   этому времени уже существовал изобретенный сотрудником  олумбийского университета  лаудом –обинсоном и инженером-электриком Ћьюисом ¬удраффом, специальный при≠бор Ђаудиометрї1, впервые опробованный в коммерческих цел€х осенью 1935 г. ѕонимание Ќильсеном очевидных преимуществ использовани€ приборных ме-

1 ѕрибор, подключаемый с согласи€ владельцев к приемникам, записывал на бумажной ленте волну, на которую он настроен, и врем€ работы на этой волне.


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

тодов измерени€ радиоаудитории подтолкнуло его к заключению соглашени€ с создател€ми аудиометра на покупку прав на его использование. ¬ окт€бре 1936 г. на собрании јссоциации национальных рекламодателей Ќильсен сообщил о сво≠ей программе аудиометрии. ќднако потребовалось около двух лет и значительные интеллектуальные и финансовые усили€, чтобы в 1938 г. стало возможным широ≠комасштабное испытание усовершенствованного аудиометра в „икаго, которым было оснащено 200 домов. 27 декабр€ 1942 г. Ђрадиоиндекс Ќильсенаї охватил во≠сточную и центральную части —Ўј, т.е. четверть американских домов, где име≠лись радиоприемники, а в 1946 г. эта система охватывала уже 60% радиослушате≠лей —еверной јмерики. — 1950 г. Nielsen Radio Index становитс€ основной систе≠мой приборного измерени€ радио- и возникающей теле-аудитории —Ўј.

  насто€щему времени сложилась цела€ индустри€ медиаизме-рений1, изучающа€ аудитории каналов массовой коммуникации, где пон€тие медиа расшир€етс€: нар€ду с традиционными каналами сюда включаетс€ видео, а также наружна€ реклама. ѕоследнее св€зано с генетическим происхождением этого рода де€тельности, возникшем в ответ на потребность рекламодателей в адресном продвижении сво≠их товаров (в том числе фигур и идей в сфере политического консал≠тинга) и услуг. Ѕолее того, складывание медиаизмерительной индуст≠рии фиксирует подход к аудитории как к товару, который продаетс€ производител€м товаров и услуг Ч рекламодател€м через посредство рекламистов. Ќе будет сильным преувеличением утверждение, что если ранее масс-медиа продавали свое (газетно-журнальное) про≠странство и (радио- и телевизионное) врем€, то ныне продаютс€ ауди≠тории, величина и состав которых фиксируетс€ в рейтингах, самый известный из них Ч индекс, вычисл€емый компанией, основанной Ќильсеном.

6.6.3

ќсновные пон€ти€ и способы медиаизмерений

–ейтинг (rating) Ч количественный показатель читателей, зрителей, слушателей, составл€ющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего числа населени€ или потенциальной аудито-

1 —м.: ‘омичева ».ƒ. »ндустри€ рейтингов: ¬ведение в медиаметрию: учеб. пособ. дл€ студентов вузов. ћ.: јспект ѕресс, 2004.


6.6. ћедиаметри€: рейтинг и его роль в изучении аудитории

рии (имеющих радио или TV) в рамках п€тиминутного отрезка веща≠ни€ или части телевизионного, радийного дн€, недели, мес€ца. ќс≠новной сферой применени€ рейтингов €вл€етс€ текущее рекламное медиапланирование, где на основе максимально точной фиксации по≠ведени€ (чтени€, слушани€, смотрени€) в конкретный момент вре≠мени или по свежим следам (на следующий день) рассчитываетс€ сто≠имость рекламного контракта, включающа€ необходимую частоту и регул€рность размещени€ рекламы на конкретном канале.

ƒл€ анализа вещательных медиа (радио и телевидени€) выдел€≠ютс€ показатели, характеризующие эти средства в целом:

Х технический охват;

Х возможность просмотра/слушани€ (наличие приемников);

Х размер аудитории в целом (зрители или слушатели, включав≠шие приемник);

Х среднесуточна€ аудитори€ за определенный период, в том чис≠ле в будние и в выходные дни;

Х среднесуточное врем€ просмотра/прослушивани€.

јнализ отдельных каналов и программ требует расширени€ и уточнени€ этих показателей, в частности выделени€ пон€тий прайм-тайм (prime-time), или главное врем€, врем€ в дороге (drive time) Ч лучшее врем€ дл€ радиостанций, детское врем€ (child time) и т.п.

ќсновными методами вы€влени€ рейтингов €вл€ютс€ телефон≠ные опросы, дневники, которые ведут слушатели или зрители, элект≠ронные счетчики.

’от€ в принципе в ходе медиаизмерений технически возможно получение результатов об отношении к тому или иному —ћ», их оцен≠ке и используемой информации, как и социально-демографические характеристики членов аудитории, попавших в выборку (которые мо≠гут быть вы€снены отдельно Ч в интервью при установке счетчика, когда могут определ€тьс€ и имущественно-потребительские характе≠ристики, в частности формы проведени€ досуга и отпуска), однако это усложн€ет работы и, как правило, не €вл€етс€ первочередной за≠дачей данного вида де€тельности. —четчики же дают лишь оценку по≠треблени€ радио- и TV-информации, как и измерение типа Ђcookiesї предоставл€ет лишь маршрут движени€ пользовател€ »нтернетом. ¬ последнее врем€ про€вилась тенденци€ к уменьшению Ђвесаї днев-


√лава 6. »сследовани€ аудитории, или эффекты воздействи€ —ћ»

ников в силу частых изменений в программах и усилени€ непрерывной работы счетчиков.

6.6.4

ѕроблемы медиаизмерений

ќсновные трудности и в этой сфере св€заны с человеческим факто≠ром, а именно с вечными проблемами индивидуального воспри€ти€ и оценки информации. Ќо поскольку рейтинги ориентированы на массовую аудиторию, эта проблема выноситс€ за скобки, в качестве основной дл€ медиаизмерений оказываетс€ точное определение изу≠чаемых и простых, на первый взгл€д, процессов чтени€, слушани€ и смотрени€.  ак ни странно, но наибольшие трудности возникают при измерении чтени€, поскольку нет инструментальных (технических) возможностей зафиксировать этот факт, кроме как самим читателем через систему дневников или опроса, проводимого Ђна другой деньї, Ђчерез 3 дн€ї, Ђнедавнее чтениеї и т.п. Ќо здесь возникает более глу≠бинный вопрос: что считать чтением и как отличить Ђполноценноеї чтение от просмотра (перелистывани€)? ƒл€ слушателей радио эта про≠блема выступает в виде совмещенного и фонового слушани€, посколь≠ку, как показали исследовани€, лишь несколько процентов опрашива≠емых назвали его в качестве основного зан€ти€. —уществуют две ос≠новные интерпретации этого феномена. —огласно первой, фоновое слу≠шание не обеспечивает получени€ транслируемой информации; по мнению других исследователей, именно в этой ситуации наиболее эф≠фективны убеждающие (пропагандистские) сообщени€, поскольку сознательна€ фильтраци€ информации отсутствует. ƒл€ медиаизме≠рений значительной проблемой оказываетс€ фиксаци€ внедомашне-го слушани€ радио Ч в автомашине, на работе, в магазине, парикма≠херской и т.п. ƒл€ ее решени€ предлагаетс€ внедрение новых типов счетчиков Ч не в приемнике, а у самого слушател€.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-06; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 826 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќе будет большим злом, если студент впадет в заблуждение; если же ошибаютс€ великие умы, мир дорого оплачивает их ошибки. © Ќикола “есла
==> читать все изречени€...

2357 - | 2086 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.074 с.